■ 張 妮

題圖：豐田章男向中國(guó)消費(fèi)者鞠躬致歉

豐田汽車總裁豐田章男3月1日在北京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，正式向中國(guó)消費(fèi)者道歉。據(jù)在場(chǎng)媒體報(bào)道，相較于出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)時(shí)“淚灑國(guó)會(huì)山的落寞”，“取而代之的是有些精神抖擻的坦然”。這一系列全球危機(jī)公關(guān)秀，至此才略顯從容。而之前在美國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)公關(guān)滯后，最終導(dǎo)致豐田陷于被動(dòng)；忽視利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型危機(jī)公關(guān)手段，也使豐田自動(dòng)放棄了美國(guó)民眾的支持力量。

早在去年11月，豐田就因?yàn)槟_墊滑動(dòng)卡住油門踏板可能導(dǎo)致事故，從美國(guó)市場(chǎng)召回約420萬(wàn)輛汽車，這在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是豐田在北美最大規(guī)模的召回案。事隔兩個(gè)多月，今年1月21日，豐田再次宣布在北美市場(chǎng)召回230萬(wàn)輛汽車，并在美國(guó)和加拿大大規(guī)模停止暫停八款車型的銷售和生產(chǎn)。與此同時(shí)，豐田在全球的大規(guī)模召回也正式展開(kāi)。而除了在報(bào)紙上刊登召回的消息之外，豐田公司沒(méi)有采取任何其他舉措，沒(méi)有發(fā)表任何公開(kāi)聲明。

豐田章男的首次非正式公開(kāi)道歉是在1月29號(hào)出席瑞士達(dá)沃斯世界論壇會(huì)議時(shí)，正準(zhǔn)備離開(kāi)酒店的他面對(duì)日本廣播協(xié)會(huì)（NHK）的訪問(wèn)說(shuō)“對(duì)于令消費(fèi)者不安一事，我深感抱歉”，聲稱事件仍在調(diào)查中，不方便發(fā)表評(píng)論，便匆匆離去。豐田此次的“反應(yīng)遲緩”可以理解為危機(jī)公關(guān)能力的薄弱，也可以解讀為豐田公司對(duì)于自己“盤外功夫”的過(guò)分自信。據(jù)《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，在過(guò)去的五年里，豐田花費(fèi)約2500萬(wàn)美元在聯(lián)邦政府進(jìn)行游說(shuō)，是外國(guó)汽車生產(chǎn)商中對(duì)政治游說(shuō)投入最大的企業(yè)，僅2009年豐田在聯(lián)邦政府游說(shuō)上的支出就達(dá)540萬(wàn)美元。除此之外，豐田還通過(guò)各州政黨以及政治行動(dòng)委員會(huì)，每年額外向國(guó)會(huì)議員提供100萬(wàn)美元競(jìng)選經(jīng)費(fèi)。長(zhǎng)期細(xì)心經(jīng)營(yíng)的政府公關(guān)讓豐田自信手中的政治砝碼。在美國(guó)失業(yè)率居高不下的當(dāng)下，豐田汽車生產(chǎn)基地給所在州帶來(lái)的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)也是豐田公司的籌碼，他們也堅(jiān)信所在州的州長(zhǎng)不會(huì)坐視不管。在召回事件的危機(jī)公關(guān)處理中，消費(fèi)者和民眾依然被擺在了次要的位置。

后續(xù)的事件發(fā)展證實(shí)了豐田公司策略選擇失誤，夾在兩國(guó)汽車“戰(zhàn)爭(zhēng)”之間，傳統(tǒng)的政府公關(guān)招數(shù)并不靠譜兒。與豐田公司對(duì)消費(fèi)者的“低調(diào)”回應(yīng)形成鮮明對(duì)比的是，此次豐田汽車大規(guī)模召回事件持續(xù)成為美國(guó)媒體的頭條新聞。而且，各媒體的態(tài)度也空前一致，紛紛向豐田甚至整個(gè)日本制造業(yè)開(kāi)炮。

2008年金融危機(jī)之后豐田在美國(guó)的汽車銷量超越通用，躍居第一。通用公司在去年破產(chǎn)重組，美國(guó)政府先后注資共計(jì)500億美元，持股六成。對(duì)于通用的破產(chǎn)聯(lián)邦政府是否應(yīng)該干預(yù)在美國(guó)國(guó)內(nèi)一直存在爭(zhēng)議，政府接手之后能否重生也一直是一個(gè)政治話題。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出錯(cuò)，落井下石是顯而易見(jiàn)的選擇。尤其當(dāng)下正是議員們?yōu)榍锛炯磳⑴e行的中期選舉大舉造勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)期，難得有這樣的事件讓民主黨和共和黨不必攻擊彼此就能吸引公眾關(guān)注，何樂(lè)而不為？

就這樣，一個(gè)單純的汽車召回事件，已經(jīng)逐漸擴(kuò)大為公眾性問(wèn)題，演變成一場(chǎng)政治舞臺(tái)秀。媒體連同政府異口同聲高調(diào)指責(zé)豐田質(zhì)量管理體系存在漏洞，無(wú)視消費(fèi)者人身安全。議員們將豐田的召回事件當(dāng)成了拉選票的絕好舞臺(tái)。就在豐田章男含糊道歉的1月29日，美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院監(jiān)督和政府改革委員會(huì)、能源和商務(wù)委員會(huì)宣布對(duì)豐田汽車的召回展開(kāi)調(diào)查。

八天的沉默使豐田被動(dòng)地落入了美國(guó)國(guó)會(huì)的主導(dǎo)之中。直至2月底豐田章男在國(guó)會(huì)兩次出席聽(tīng)證會(huì)，盡管眼含淚花，仍被議員們批為“沒(méi)有足夠的悔意”。

其實(shí)這過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)，豐田公司是有機(jī)會(huì)掌握主動(dòng)的，只是不應(yīng)該寄希望于政客，而是在美國(guó)的眾多消費(fèi)者。我看過(guò)豐田美國(guó)公司的Facebook主頁(yè)，有超過(guò)八萬(wàn)的粉絲，并且很多消費(fèi)者都是支持豐田公司的，每天都有數(shù)百條留言和討論。民眾早已熟知媒體和議員們的這套政治戲碼，他們更傾向于客觀公平地對(duì)待豐田“召回門”事件。只是豐田公司在主頁(yè)上的回復(fù)寥寥無(wú)幾，更談不上在Facebook上開(kāi)辟一個(gè)單獨(dú)的官方召回網(wǎng)頁(yè)，及時(shí)發(fā)布信息，組織討論。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這樣一個(gè)絕佳的危機(jī)公關(guān)渠道就如此被忽視，白白浪費(fèi)了。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)公關(guān)不僅僅是聯(lián)系新聞媒體，發(fā)布一篇道歉新聞稿那么簡(jiǎn)單，而慣性的走上層路線的危機(jī)公關(guān)觀點(diǎn)也是時(shí)候改變了。