侯寶忠

企業(yè)一定要投大片嗎?

提到電影廣告,估計馬上讓人想到的就是近來很是話題火熱的植入式廣告,雖然還是一種比較新的媒體形式,但已經(jīng)有多家企業(yè)開始進行了一些初步嘗試。但也正因為比較新,導(dǎo)致企業(yè)在操作時陷入了多個誤區(qū)。

目前最大的誤區(qū)就是:企業(yè)的觀念還停留在要么不做,要做就做最大的片子,就要花大價錢。之所以形成這樣的觀念,是因為另外的兩個誤區(qū)。誤區(qū)一:對植入式廣告寄予過高的期望,以為像靈丹妙藥一樣一吃就靈,一做就火。誤區(qū)二:植入式廣告難以進行計算、評估。影片不同、情節(jié)不同、形式不同、時長不同的植入式廣告到底價值幾何,哪些做得比較值、哪些又做得不值,似乎很難說清楚。由此得出的結(jié)論是:既然難以評估,為了省事,干脆就選擇大片。但真的是這樣嗎?

實際上,任何一種營銷推廣形式都不是萬能的,都有自己獨特的特點,企業(yè)的品牌推廣永遠需要進行長期不斷的累積、耐心細致的工作才行。大片火,不見得其中的植入廣告也會跟著火,反倒很有可能是投入了巨資卻只是跟著湊了一點熱鬧,真正的實際推廣效果卻很有限,投入產(chǎn)出的性價比甚低,這一點從植入了近期上映的多部電影的多家品牌事后的評估結(jié)論即可初見端倪。導(dǎo)致這個問題的原因說起來也很簡單:每年可以稱得上是大片、又可以做植入的影視作品實在是少之又少,是完全的稀缺性資源,“一家女百家求”導(dǎo)致那些比較強勢的影視資源方可以漫天要價,企業(yè)也認為應(yīng)該如此,付出的費用就遠遠得高出了其真正的媒體價值。即使這樣,還會因為片方及大牌導(dǎo)演十分強勢,配合度低,雙方的合作很不平等,很難獲得理想的植入效果。

是否還存在第二條道路?是否可以用并不多的投入也能取得比較好的效果?

中、小片——小成本大味道

我想是可以的。企業(yè)走出那些誤區(qū),不再只是迷信大片,而是接受一些中片、小片并采取標(biāo)準(zhǔn)化的計費方式即可。中片、小片雖然不如單部大片聲勢浩大、但也有著不少優(yōu)點。首先,其面對的電影人群與大片是一樣的,只是每部片覆蓋的觀眾數(shù)量比較有限,但如果多選擇幾部一樣可以達到大片的人數(shù)規(guī)模;其次,其片方及導(dǎo)演配合度會很高,植入效果好。這樣,只要多付出些工作量,多選擇一些電影項目,整合運作,一樣能取得良好的效果。同時,植入式廣告一樣是可以進行計算、評估的。在最極端的情況下,一個企業(yè)甚至可以僅僅以3萬元的電影植入式廣告即可覆蓋一千萬電影人群。

關(guān)于評估計費方式,我在工作中參照好萊塢的運作模式,對植入式廣告采取了標(biāo)準(zhǔn)化的媒體價值計算方式,即:植入鏡頭的時間長度(秒數(shù))*植入級別系數(shù)*預(yù)估的影院受眾人數(shù)*千人成本(CPM)=植入廣告的媒體價值;

其中植入級別系數(shù)是指:將各種不同的植入情節(jié)按植入程度不同統(tǒng)一分成三個級別。

B級植入:主要指的是道具和場景的植入:在劇情表演中,將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力,或?qū)⒑衅髽I(yè)品牌信息的廣告牌等安排到場景中并聚焦體現(xiàn)。

其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點位置,畫面停留時間較長,但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展關(guān)聯(lián)性不大,品牌到達率低于一般硬性的廣告形式。植入級別系數(shù)為0.6。

A級植入:主要指的是一般情節(jié)植入和對白植入(臺詞、行動烘托)。為劇中人物安排、設(shè)計情節(jié),演示產(chǎn)品的用途?；蛟趧≈腥宋锏膶Π字?提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱,通過臺詞、行動暗示與烘托產(chǎn)品特點。

其特征是與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展有了一定的關(guān)聯(lián)性,品牌到達率可以認為已不亞于或者說等同于一般硬性的廣告形式。植入級別系數(shù)為1。

A+級植入:主要指的是劇情植入和人物性格植入。產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征(性格、身份、日常事務(wù)……)的巧妙結(jié)合,為產(chǎn)品或品牌設(shè)計的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié),或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索,讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點以及品牌的精神內(nèi)涵。

其特征是上述植入方式的綜合體,品牌或產(chǎn)品的充足曝光,產(chǎn)品演示及臺詞的烘托。同時,最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展,人物命運的起伏,不斷對品牌或商品加深印象。品牌到達率將較多地超過一般硬性的廣告形式。國外甚至已經(jīng)發(fā)展到可以為企業(yè)專門量身定做一部影片,如《偷天陷阱》之于寶馬MINI,《變形金剛》之于通用汽車等。植入級別系數(shù)為1.5。

需要提醒的是,這是一種可遇而不可求的最理想的狀態(tài)與境界,要想把握好機會,需要企業(yè)與影視資源方雙方在運作理念、執(zhí)行力層面上都能契合才可以。

預(yù)估的影院受眾人數(shù)是指:根據(jù)影片的投資、題材、導(dǎo)演、明星陣容、與其他類似已上映影片對比以及專業(yè)機構(gòu)的經(jīng)驗判斷,可以先預(yù)估出每部影片比較保守的票房數(shù)字,目前電影平均票價約30元,這樣根據(jù)預(yù)估票房除以平均票價即可計算出影院受眾人數(shù)。

舉個例子,一部電影大片票房為3億元,按目前中國電影平均約30元的票價計算,其觀眾人數(shù)約1000萬人;如果做5部平均票房6000萬元的電影中小片,合計票房也是3億元,其觀眾人數(shù)也是1000萬人。但我們在計算其植入廣告的費用時,僅會統(tǒng)一按每秒5元/千人成本(CPM)來計算。所以如果假設(shè)一種最極端的情況:企業(yè)的植入廣告以B級的植入形式在每部電影中均只出現(xiàn)1秒,所需付出的費用就僅僅是3萬元(1秒*0.6*5元* *10000千人=3萬元)。而按某品牌在某賀歲大片中付出300萬元只出現(xiàn)了兩秒鏡頭計,達到同樣規(guī)模的受眾,取得同樣的傳播效果,做中小片的費用僅需要6萬元。這就是觀念的誤區(qū)帶來的問題。而如果走出誤區(qū),你會驚喜地發(fā)現(xiàn),植入式廣告將面臨一片嶄新的天地。

目前,蘋果電腦已經(jīng)接受了這種理念,而我們也榮幸地被蘋果選為其娛樂整合傳播方面專門的合作伙伴,在近兩年的時間內(nèi)已經(jīng)在二十余部電影、電視劇中以這種模式植入了蘋果電腦和數(shù)碼產(chǎn)品,費用很有限、但效果卻不俗,成功達到了強化品牌形象的目的。

注:千人成本(CPM)是指,每秒電影植入廣告統(tǒng)一按5元/CPM計算(重要對比:30秒電影影院貼片廣告約為600元,是同樣時長植入廣告的4倍,并且,植入廣告日后還會在DVD、網(wǎng)路、央視電影頻道及大量的盜版中不斷展現(xiàn),傳播范圍遠遠超過影院范圍)。

(作者系銀幕智慧傳媒CEO)