張 嚴(yán)

顧客生命周期視角的顧客資產(chǎn)管理

張 嚴(yán)

介紹了部分學(xué)者有關(guān)顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成和顧客生命周期劃分的不同觀點。闡述了顧客生命周期的不同階段顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成及企業(yè)進行顧客資產(chǎn)管理的側(cè)重點。

企業(yè)管理；顧客關(guān)系管理；顧客資產(chǎn)；顧客生命周期

隨著顧客角色的轉(zhuǎn)變，競爭的日益激烈和信息技術(shù)的快速發(fā)展，顧客關(guān)系管理已步入到一個新的階段——顧客資產(chǎn)管理。顧客資產(chǎn)管理，一經(jīng)提出即得到實業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛認同，而如何管理顧客資產(chǎn)、如何使顧客資產(chǎn)價值最大化等問題，便成為實業(yè)界與學(xué)術(shù)界需要探討和解決的問題。顧客關(guān)系管理理論的興起，促使企業(yè)營銷實踐的戰(zhàn)略重點，實行由產(chǎn)品生命周期到顧客關(guān)系生命周期的轉(zhuǎn)變。認識到獲得新顧客、維持老顧客的重要性后，對企業(yè)顧客生命周期的研究、以顧客生命周期為視角的顧客資產(chǎn)管理研究，就成為企業(yè)持續(xù)關(guān)注的焦點。

一、顧客資產(chǎn)的定義

顧客資產(chǎn)管理研究是顧客關(guān)系管理研究的一個新階段。顧客資產(chǎn)是于20世紀(jì)90年代中期繼品牌資產(chǎn)后出現(xiàn)的一個新概念。有關(guān)顧客資產(chǎn)的研究始于Robert Blattberg和John Deighton，他們于1996年在吸引顧客開支和顧客維系開支的比較研究中，提出了顧客資產(chǎn)的概念。

隨著企業(yè)間競爭的加劇，特別是顧客需求多樣化、個性化特征的日益凸顯，如何有效管理顧客、建立和維持穩(wěn)定的顧客關(guān)系，已成為影響現(xiàn)代企業(yè)競爭能力的關(guān)鍵。企業(yè)間的競爭，本質(zhì)上表現(xiàn)為顧客資源（尤其是優(yōu)質(zhì)顧客資源）的爭奪。正如Rust所說：“在技術(shù)環(huán)境迅速變化的今天，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，但顧客是一直保持不變的。”Grant等人指出，源于顧客的利潤已經(jīng)成為任何類型企業(yè)的血液。顧客作為企業(yè)重要的競爭性戰(zhàn)略資源之一，理應(yīng)得到學(xué)術(shù)界與實業(yè)界的共同關(guān)注。

何為顧客資產(chǎn)？學(xué)者們的說法與理解不盡相同。Dwyer等人提出了“顧客權(quán)益”概念，指企業(yè)全部顧客資產(chǎn)的有形價值與無形價值之和。強調(diào)應(yīng)該把顧客視為企業(yè)一項重要的資產(chǎn)來對待，在制定市場策略時，應(yīng)以顧客為中心。Mulherm提出了 “顧客贏利性”概念，指顧客對企業(yè)所貢獻的凈現(xiàn)金流的值。強調(diào)資產(chǎn)就是從顧客身上得到的收益。Berger等人提出了“顧客終身價值”概念，指在維持顧客的條件下，企業(yè)從該顧客持續(xù)購買所獲得的利潤流的現(xiàn)值。Berger指出，顧客（可以是企業(yè)，組織，家庭或個人）為公司帶來了收入（成本）流，因而成為公司資產(chǎn)凈值的內(nèi)在組成部分。基于這一特點，顧客應(yīng)該被視為企業(yè)的一項資產(chǎn)。Rust于2000年提出的“顧客資產(chǎn)”，指企業(yè)現(xiàn)有顧客和潛在顧客的終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。

雖然學(xué)者們的有關(guān)顧客的說法和理解不盡相同，但是很明顯，他們都將顧客視為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，能夠為企業(yè)當(dāng)前與未來帶來利潤。目前，國內(nèi)學(xué)術(shù)界比較認同的是Rust的顧客資產(chǎn)概念。

二、顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成

Katherine 2001年提出了顧客資產(chǎn)的驅(qū)動因素。她認為，顧客資產(chǎn)有三個驅(qū)動因素。一是價值資產(chǎn)，它是指顧客通過衡量自己所得到與所付出的來對企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)給予客觀理性的評價。顧客與企業(yè)保持關(guān)系的紐帶便是價值，若企業(yè)無法提供顧客需要與期望的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)無論如何采取營銷策略，也無法增加顧客資產(chǎn)。二是品牌資產(chǎn)，它是指通過對品牌的主觀評價而獲得的顧客資產(chǎn)。企業(yè)品牌應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的價值觀念一致，同時企業(yè)可使用一些營銷溝通工具來提高品牌的知曉度，影響顧客的品牌聯(lián)想，增加顧客對品牌的情感，從而增加品牌資產(chǎn)。三是關(guān)系資產(chǎn)，它是指顧客忠誠品牌的傾向，超越了顧客對品牌的客觀評估和主觀評估。

韓順平與王永貴提出，企業(yè)可以通過如忠誠者獎勵、特殊禮遇等措施，來增加關(guān)系資產(chǎn)。Peter C.Verheof根據(jù)顧客生命周期理論，按照時間分隔，將顧客價值分為歷史價值、當(dāng)前價值和潛在價值三個部分。顧客歷史價值，即建立在對顧客推入、回報分析的基礎(chǔ)之上，到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值。當(dāng)前價值，是在企業(yè)當(dāng)前顧客行為模式不變的情況下，在將來為企業(yè)帶來的顧客價值。對當(dāng)前價值的界定，必須首先明確顧客當(dāng)前的行為模式，繼而計量其價值。潛在價值，是指如果公司能夠通過有效的交叉銷售，向消費者提供更多具有高吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)，從而增加的顧客價值。市場總是發(fā)展變化的，顧客也不一定總是理性的。如果公司在市場上加以額外的投入，通常都可以得到額外回報。因此，可估算公司各個方面額外付出能夠得到的回報，包括長期和短期的，它表現(xiàn)在客戶關(guān)系管理上，就是顧客的潛在價值。

汪濤根據(jù)顧客為企業(yè)提供的價值類型，提出顧客價值包括以下幾種：（1）顧客購買價值，指顧客由于直接購買企業(yè)提供的貢獻總和。顧客購買價值受顧客購買能力、顧客份額、單位邊際利潤等因素的影響。（2）顧客口碑價值，指顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值，它與顧客自身影響力有關(guān)。有效市場的信息流通便捷，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)滿意的顧客，不僅自己會重復(fù)購買，還會向其他顧客宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，成為企業(yè)免費的宣傳中介。（3）顧客信息價值，指顧客為企業(yè)提供基本信息的價值，包括企業(yè)在建立顧客檔案時顧客提供的自身信息，企業(yè)與顧客的互動過程中以各種方式（如，抱怨，建議等）由顧客向企業(yè)提供的各種信息，如市場需求信息、市場競爭信息與顧客滿意度信息等。（4）顧客學(xué)習(xí)價值，指顧客通過學(xué)習(xí)，了解企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的信息，從而產(chǎn)生購買欲望。顧客學(xué)習(xí)價值是顧客口碑價值的深化。（5）顧客交易價值，指企業(yè)在獲得顧客信賴的基礎(chǔ)上，通過聯(lián)合銷售、提供市場準(zhǔn)入等方式，與其他市場合作以獲得收益。顧客交易價值是站在忠誠與信賴的基礎(chǔ)上的，因此要獲取顧客交易價值，相對較困難。

下面，按汪濤提出的顧客資產(chǎn)價值構(gòu)成，結(jié)合顧客生命周期理論，分析顧客資產(chǎn)的管理。

三、顧客生命周期視角的顧客資產(chǎn)管理

（一）顧客生命周期

生命周期概念已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于具有周期性特征的過程管理，有產(chǎn)品生命周期、品牌生命周期和組織生命周期等。企業(yè)與顧客之間的關(guān)系也具有周期性特征。實證研究發(fā)現(xiàn)，顧客與企業(yè)交易的各個時段對企業(yè)的貢獻是不一樣的，于是Dwyer提出了顧客生命周期概念：當(dāng)顧客開始對企業(yè)進行了解和企業(yè)欲對某一顧客進行開發(fā)開始，直到顧客與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且相關(guān)事宜處理完畢的這段時間。

目前，以顧客生命周期為視角所作的研究，主要可以分為以下幾類：

一是基于顧客生命周期的顧客關(guān)系管理研究。郭兵指出，以客戶為導(dǎo)向、與客戶保持長久穩(wěn)定的關(guān)系，是企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。顧客生命周期理論強調(diào)了顧客關(guān)系存在的周期性，對企業(yè)進行顧客關(guān)系的階段性管理具有較好的指導(dǎo)意義。蔣國瑞等針對顧客關(guān)系管理中缺乏顧客生命周期管理的缺陷，設(shè)計了面向顧客生命周期的顧客分析管理框架。徐娜指出，企業(yè)與顧客保持穩(wěn)定長久關(guān)系的目標(biāo)就是獲得顧客忠誠。陳明亮提出了一個基于顧客關(guān)系生命周期的客戶忠誠動態(tài)模型。

二是基于顧客生命周期理論的顧客價值的計量研究。顧客是企業(yè)一項重要資產(chǎn)，顧客價值的判斷對于企業(yè)來說尤為重要。謝守祥等人提出客戶價值的判別依據(jù)是客戶生命周期利潤，企業(yè)可以通過控制客戶生命周期模式實現(xiàn)客戶利潤的最大化。福士特和古普塔認為，顧客盈利能力分析的探討應(yīng)基于對顧客生命周期分析的基礎(chǔ)上，考慮顧客生命周期內(nèi)累積的未來利潤。即將分析的時間延伸到未來，關(guān)注服務(wù)某個特定顧客所帶來的預(yù)期現(xiàn)金流量。萊希赫爾德粗略估計了在顧客生命周期里顧客利潤的變化趨勢，認為顧客利潤因顧客生命周期階段的不同而不同。

（二）顧客資產(chǎn)的管理

目前學(xué)術(shù)界對顧客資產(chǎn)的研究主要有三個方向：從顧客（購買者）的角度、從企業(yè)的角度、顧客—企業(yè)的角度。從顧客（購買者）的角度研究，顧客資產(chǎn)就是顧客在消費過程中期望或感知到的產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的價值，是顧客在所獲得與所付出的感知基礎(chǔ)上對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價。顧客（購買者）為價值感受主體，企業(yè)為價值感受客體。從企業(yè)角度研究顧客資產(chǎn)，企業(yè)為價值感受主體，顧客（購買者）為感受客體。學(xué)者將顧客看作是企業(yè)的一項資產(chǎn)，著重研究不同類型的顧客及不同類型的顧客關(guān)系給企業(yè)所帶來的價值。從顧客—企業(yè)的角度研究，與以上兩種角度的不同，在于不是從孤立的角度去研究顧客資產(chǎn)，而是將營銷看作企業(yè)與顧客價值互動交換過程，從動態(tài)的角度研究顧客與企業(yè)之間的交易與關(guān)系。顧客生命周期視角，即是顧客—企業(yè)研究角度的具體化。

顧客生命周期是一個動態(tài)的過程，從顧客生命周期角度量化顧客資產(chǎn)，可以幫助企業(yè)識別有價值顧客，從而對核心價值顧客實施長期戰(zhàn)略管理。顧客生命周期階段的劃分是顧客生命周期研究的基礎(chǔ)。Dwyer于1987年提出了買賣關(guān)系發(fā)展的一個五階段模型，并強調(diào)買賣關(guān)系的發(fā)展是一個具有明顯階段特征的過程。BEA公司把顧客生命周期分為參與、交易、執(zhí)行和服務(wù)四個連續(xù)的階段。有的學(xué)者劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四階段，有的分為開拓期、導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期（危險期和解約期）、中斷期和恢復(fù)期七個階段，有的分為潛在期、開發(fā)期、成長期、成熟期、衰退期、終止期六個階段。

這里，引用顧客關(guān)系生命周期四階段模型?？疾炱谑穷櫩完P(guān)系的孕育期，形成期是顧客關(guān)系快速發(fā)展時期，穩(wěn)定期是顧客關(guān)系的成熟期，退化期是顧客關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)的時期。陳明亮強調(diào)顧客關(guān)系的發(fā)展具有不可跳躍性，必然要經(jīng)過考察期、形成期，才能進入穩(wěn)定期。

1.考察期

顧客生命周期第一階段考察期，是企業(yè)與顧客之間關(guān)系的探索和實驗階段。這一階段，雙方相互了解不足。主要應(yīng)該考察雙方目標(biāo)的相容性，以及對方的誠意與對方的績效。在這一階段，顧客會下一些嘗試性的訂單，但由于雙方關(guān)系還不穩(wěn)定，一旦任意一方對對方表現(xiàn)不滿意，都會終止這種關(guān)系。在顧客生命周期的考察期，顧客只為企業(yè)提供顧客購買價值與顧客信息價值。因此，在考察期企業(yè)對顧客資產(chǎn)的管理，集中在顧客購買價值、顧客信息價值的管理上。企業(yè)必須堅持以顧客為中心，確定其需要的產(chǎn)品與服務(wù)，要能夠使顧客在那些嘗試性的訂單中對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意，并愿意與企業(yè)進一步合作。對顧客信息價值，企業(yè)一方面要管理顧客的基礎(chǔ)信息，還要對顧客可能出現(xiàn)的建議、抱怨等進行管理。

2.形成期

形成期是雙方關(guān)系快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進入這一階段，表明考察期雙方相互滿意，并在一定程度上相互信任和相互依賴。這一階段，雙方交易不斷增加，也愿意承諾一種長期關(guān)系，但雙方關(guān)系仍然不穩(wěn)定。在這一階段，顧客為企業(yè)提供顧客購買價值、顧客信息價值與顧客口碑價值。企業(yè)除了要管理好顧客購買價值與信息價值，還要有效管理顧客口碑價值。正面的口碑能夠給企業(yè)帶來更多的顧客，擴大產(chǎn)品的市場滲透率與占有率。在形成階段，企業(yè)重點是向通過考察期的顧客傳遞更高質(zhì)量的感知價值，讓他們更加滿意并逐步建立起對企業(yè)的信任，能夠自愿向其他顧客宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。

3.穩(wěn)定期

穩(wěn)定期是企業(yè)與顧客雙方關(guān)系發(fā)展的最高時期。這一階段，雙方或含蓄或明確地對持續(xù)長期關(guān)系做了保證，雙方高度滿意對方所提供給的價值，為能維持這種關(guān)系雙方都進行了大量有形或無形的投入。雙方之間有大量的交易，并且關(guān)系處于相對穩(wěn)定狀態(tài)。在穩(wěn)定期，顧客能夠為企業(yè)提供所有的五種價值：顧客購買價值、顧客信息價值、顧客口碑價值、顧客學(xué)習(xí)價值與顧客交易價值。顧客基本成為企業(yè)的利潤基石，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將主要資源投入到保持和發(fā)展顧客關(guān)系上。

4.退化期

顧客生命周期的交替是一個自然規(guī)律，企業(yè)不能回避顧客的流失、顧客關(guān)系生命轉(zhuǎn)為退化期的事實。退化期是雙方關(guān)系發(fā)展過程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。雙方關(guān)系進入退化期，可能是由于一方或是雙方經(jīng)歷了一些不滿意，或是發(fā)現(xiàn)了更為滿意的供應(yīng)商，導(dǎo)致雙方交易量下降，一方或是雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系。在這一階段，仍然存在顧客購買價值、顧客信息價值、顧客口碑價值，但隨著雙方關(guān)系的退化，這些價值也會隨之減少。進入退化期的顧客關(guān)系企業(yè)要慎重對待，對于能夠提供高價值的顧客，可以采取適當(dāng)策略進行贏回；對于無法挽回及無價值的顧客，企業(yè)可放任其流失。

四、結(jié)語

競爭是企業(yè)永恒的的課題。隨著新經(jīng)濟時代的到來，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展、消費者需求差異呈現(xiàn)多樣化與分散化特點，企業(yè)通過組織內(nèi)部專有資源建立的競爭優(yōu)勢，受到越來越多的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須結(jié)合企業(yè)內(nèi)外兩個部分，分析影響企業(yè)生存與發(fā)展的根本性力量——顧客資產(chǎn)。企業(yè)的有效經(jīng)營和顧客資產(chǎn)管理，對企業(yè)獲得持續(xù)競爭力有著積極的作用。顧客關(guān)系具有一定的生命周期特征，在不同的生命周期階段，顧客資產(chǎn)的價值構(gòu)成是不同的。企業(yè)與顧客存在交易關(guān)系的時間是有限的，顧客對企業(yè)的貢獻會隨時間而增加，評估時應(yīng)考慮生命周期的長度與顧客關(guān)系的變化。顧客在生命周期不同階段對企業(yè)的貢獻（收入的質(zhì)量和數(shù)量）是不一樣的。隨著雙方關(guān)系的延續(xù)，顧客可能會增加購買頻數(shù)和數(shù)量，逐漸降低價格敏感性，繼而產(chǎn)生交叉購買、口碑推薦等行為，成為企業(yè)的忠誠顧客。顧客生命周期與顧客資產(chǎn)管理是相互影響的。企業(yè)要注意企業(yè)戰(zhàn)略與策略對顧客生命周期、顧客資產(chǎn)價值的長遠影響，同時要有結(jié)合顧客關(guān)系生命周期，對顧客資產(chǎn)進行有效管理，努力找出可以為企業(yè)帶來最大利潤的“最優(yōu)價值顧客”。

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F174

A

1673-1999（2010）07-0081－03

張嚴(yán)（1986-），女，安徽宣城人，安徽財經(jīng)大學(xué)（安徽蚌埠233041）商務(wù)學(xué)院2008級市場營銷專業(yè)碩士研究生。

2009-12-15