段成柱

茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游的模式研究

段成柱

貴州仁懷市茅臺鎮(zhèn)的白酒產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，這是其地方經(jīng)濟(jì)的一大特色，可以此為依托開展工業(yè)旅游。分析了茅臺鎮(zhèn)在確立工業(yè)旅游開發(fā)對象上需要解決的幾個(gè)問題，并針對茅臺鎮(zhèn)工業(yè)旅游資源的特點(diǎn)，提出了吸引與消費(fèi)相輔相成的“雙線”發(fā)展模式。

旅游經(jīng)濟(jì)；茅臺鎮(zhèn)；白酒產(chǎn)業(yè)；工業(yè)旅游；開發(fā)模式

工業(yè)旅游，是指一些工業(yè)企業(yè)以自己的廠區(qū)、生產(chǎn)線、生產(chǎn)工具、勞動對象、產(chǎn)品或獨(dú)特的制造工藝流程為吸引物，組織游客參觀、體驗(yàn)的旅游項(xiàng)目。工業(yè)旅游順應(yīng)了游客求奇求新的心理需求，同時(shí)有利于提升企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)環(huán)保意識，因此近年來逐步為游客和企業(yè)所認(rèn)同。

國內(nèi)外的工業(yè)旅游開發(fā)對象，主要集中于大型知名企業(yè)或廢棄工業(yè)遺址。目前，對基于地方特色經(jīng)濟(jì)的地方特色產(chǎn)業(yè)工業(yè)旅游，人們給予的關(guān)注還較少。我國幅員遼闊，地方特色產(chǎn)業(yè)眾多，發(fā)展工業(yè)旅游可以地方特色經(jīng)濟(jì)作為切入點(diǎn)。

貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)是茅臺酒的故鄉(xiāng)，白酒工業(yè)是其地方特色產(chǎn)業(yè)。在茅臺鎮(zhèn)，除了有家喻戶曉的茅臺集團(tuán)，另有規(guī)模不等的白酒生產(chǎn)企業(yè)400余家，獨(dú)立的酒品牌2000余個(gè)，因此被譽(yù)為“中國第一酒鎮(zhèn)”。白酒企業(yè)對茅臺鎮(zhèn)的GDP貢獻(xiàn)率接近90%。茅臺鎮(zhèn)具有比較特殊的地形、氣候條件和微生物環(huán)境，因而成為我國境內(nèi)唯一能夠生產(chǎn)高度醬香型白酒的地方。在茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游，可謂潛力巨大。

一、茅臺鎮(zhèn)工業(yè)旅游需面對的三個(gè)問題

（一）“茅臺酒”與“茅臺鎮(zhèn)酒”

“茅臺酒”與“茅臺鎮(zhèn)酒”是有區(qū)別的。“茅臺酒”是商標(biāo)，“茅臺鎮(zhèn)酒”是原產(chǎn)地標(biāo)記。商標(biāo)是一種獨(dú)占的、排他性的專有知識產(chǎn)權(quán)，而原產(chǎn)地標(biāo)記則是由官方機(jī)構(gòu)持有的，在該地域范圍內(nèi)符合條件的生產(chǎn)者均可使用的公有的、開放性的權(quán)利。也就是說，茅臺集團(tuán)所生產(chǎn)的“茅臺酒”，具有法定商標(biāo)的唯一性；而在茅臺鎮(zhèn)赤水河畔的特定釀造區(qū)域，利用特定的釀造原料，按照特定的釀造工藝所出產(chǎn)的具有特定品質(zhì)的白酒，均可以使用“茅臺鎮(zhèn)”作為原產(chǎn)地標(biāo)識。“茅臺酒”與“茅臺鎮(zhèn)酒”的一字之差，可能混淆白酒的消費(fèi)群體，左右茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游的方向。如果單以“茅臺酒”作為茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游的對象，則將走上大型知名企業(yè)開展工業(yè)旅游的道路。這雖說也能帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但更容易引發(fā)一系列的問題：一方面，工業(yè)旅游的受益方，可能主要是茅臺集團(tuán)，而非整個(gè)茅臺鎮(zhèn)的白酒產(chǎn)業(yè)。茅臺集團(tuán)能成為茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者，靠的是它擁有世界一流水平的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線（產(chǎn)品通過ISO9000國際體系認(rèn)證）以及一批長期從事白酒釀造生產(chǎn)、科研的高級專門人才，但其用料及傳統(tǒng)釀造工藝與其他“茅臺鎮(zhèn)酒”無異?！懊┡_酒”是茅臺鎮(zhèn)白酒產(chǎn)業(yè)的重要部分，但不是全部，茅臺集團(tuán)的企業(yè)文化也無法涵蓋茅臺鎮(zhèn)酒文化的精髓。另一方面，“茅臺酒”一向是作為高端消費(fèi)品牌。高端品牌的背后是一個(gè)呈金字塔狀的品牌分級結(jié)構(gòu)，沒有為數(shù)眾多的中低檔品牌夯實(shí)基礎(chǔ)，就不足以顯現(xiàn)高端品牌的價(jià)值。高端品牌也有煩惱，那就是侵犯知識產(chǎn)權(quán)的仿冒行為。只有在各企業(yè)間構(gòu)建起與品牌分級相對應(yīng)的消費(fèi)市場分級體系，才能有效控制仿冒行為。開展以茅臺集團(tuán)為中心的工業(yè)旅游，可以再造一個(gè)工業(yè)旅游的高端品牌，而茅臺鎮(zhèn)其余白酒企業(yè)為了不使自己在工業(yè)旅游中邊緣化，借用“茅臺酒”的金字招牌就成為最便捷途徑，這可能使茅臺鎮(zhèn)工業(yè)旅游的秩序出現(xiàn)混亂局面。茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游，如何突出茅臺鎮(zhèn)的整體概念，實(shí)現(xiàn)“茅臺酒”與“茅臺鎮(zhèn)酒”的整合，是首先應(yīng)該考慮的問題。

（二）“醬香工藝”與“濃香工藝”

中國的白酒按照香型劃分可分為五種，其中的醬香型與濃香型有著舉足輕重的地位。中國食品協(xié)會第五屆品酒會所評出的中國17種名白酒，醬香型與濃香型就占了七成（其中醬香型3種，濃香型9種）。白酒的醬香型與濃香型劃分標(biāo)準(zhǔn)，主要依據(jù)的是貴州的茅臺酒與四川的瀘州老窖，因此，醬香型又稱“茅香”型，濃香型又稱“瀘香”型?？梢哉f，醬香型與濃香型分別代表了黔酒與川酒的特征。醬香型與濃香型白酒的釀造工藝差別很大，復(fù)雜程度迥異。茅臺酒的釀造，“一年一周期、兩次投料、七次取酒、八次發(fā)酵、九次蒸煮、三年窖藏”，這種工藝流程，決定了其用曲大、生產(chǎn)周期長的特點(diǎn)，相對于生產(chǎn)周期只需要3個(gè)月的川酒（濃香型白酒），無疑困難與復(fù)雜得多。然而，在以主產(chǎn)醬香型的茅臺酒而聞名于世的茅臺鎮(zhèn)，醬香型白酒卻存在被邊緣化的危險(xiǎn)，因?yàn)闈庀阈桶拙圃谶@里大行其道。究其原因，主要在于：一是醬香型白酒窖藏3年的工藝特征，意味著龐大資金積壓的風(fēng)險(xiǎn)，而釀造濃香型白酒的周期短、獲利快；二是濃香型白酒工藝流程的相對簡單，使其可以在高、中、低端消費(fèi)市場從容定位，擁有穩(wěn)定的市場，而醬香型白酒由于其工藝的復(fù)雜性，成本相對較高，中低端產(chǎn)品斷檔嚴(yán)重，市場接受程度較弱。

醬香工藝是茅臺鎮(zhèn)的驕傲，是茅臺酒的靈魂。茅臺鎮(zhèn)發(fā)展工業(yè)旅游，其傳統(tǒng)的醬香工藝文化無疑是最大的看點(diǎn)。但茅臺鎮(zhèn)眾多白酒企業(yè)生產(chǎn)濃香型白酒又是客觀存在的事實(shí)，而且也無可厚非，因?yàn)橹挥羞m應(yīng)市場的企業(yè)才能生存。茅臺集團(tuán)開發(fā)的中低檔茅臺王子酒、茅臺迎賓酒，也均屬濃香型。因此，如何找到“醬香工藝”與“濃香工藝”的契合點(diǎn)，是茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游需要面對的又一個(gè)問題。

（三）“國酒”與“革命生態(tài)酒”

從市場角度說，某種商品一旦與政治捆綁在一起，其價(jià)值的提升空間是無窮盡的。本來，文化的政治屬性一般不以商品的價(jià)值來衡量，但在特定的歷史空間與特定的市場環(huán)境下，政治對商品的價(jià)值影響，往往表現(xiàn)為一種政府形象對商品的品質(zhì)與信譽(yù)的正面影響，并可隨時(shí)間的變遷而內(nèi)化遷移成一種消費(fèi)者期望的價(jià)值概念。茅臺酒的“國酒”之稱源于周恩來總理，并獲得歷代國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的支持與關(guān)愛。因此作為“國酒”的茅臺酒，其附帶的政治性、外交性、社會性特征，早已超出了一般知名白酒的功能。1999年，文化部還重申了茅臺的“國酒”稱號。

對于“國酒”的稱號，究竟專屬于茅臺集團(tuán)，還是共享于整個(gè)茅臺鎮(zhèn)，至今尚無定論。筆者認(rèn)為，大凡冠名“國酒”的茅臺，必須具備以下特征：其一，“國酒”茅臺必須是茅臺鎮(zhèn)所產(chǎn)醬香型白酒中最為正宗、品質(zhì)最好、科技含量最高、最能為政府及市場所認(rèn)可的酒，現(xiàn)階段無疑是專指茅臺集團(tuán)所產(chǎn) “茅臺酒”。其二，“國酒”茅臺與中國波瀾壯闊的革命斗爭歷史緊密聯(lián)系，是當(dāng)年紅軍四渡赤水歡慶勝利的酒，是醫(yī)治紅軍戰(zhàn)士傷口的酒，是見證中國革命歷史的酒。其三，“國酒”茅臺必須出產(chǎn)自地處海拔400多米的高溫濕熱的赤水河河谷地帶，依靠形成時(shí)間在7000萬年以上的地質(zhì)結(jié)構(gòu)所醞釀的優(yōu)質(zhì)泉水，以及經(jīng)千年釀酒歷史的沉淀所形成的豐富微生物群。對于酒本身的品質(zhì)來講，革命性與生態(tài)性是孕育“國酒”土壤的更為重要的部分。茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游，“國酒”之鄉(xiāng)的吸引力毋庸置疑。如何將旅游從“國酒”生產(chǎn)加工過程的見證之旅，升華到“國酒”之根的探尋之旅，進(jìn)而充分表達(dá)“國酒”茅臺與“革命生態(tài)”一脈相承的關(guān)系，是茅臺鎮(zhèn)開展工業(yè)旅游需要面對的第三個(gè)問題。

二、茅臺鎮(zhèn)的工業(yè)旅游模式構(gòu)建

要解決茅臺鎮(zhèn)發(fā)展工業(yè)旅游面對的上述問題，需要在突出茅臺鎮(zhèn)地方特色經(jīng)濟(jì)（白酒工業(yè)）前提下，構(gòu)建一個(gè)權(quán)衡多方利益的工業(yè)旅游模式。筆者認(rèn)為，可在游客與茅臺鎮(zhèn)之間用吸引線與消費(fèi)線加以連接，形成茅臺鎮(zhèn)白酒工業(yè)旅游的雙線模式。吸引線，以“茅臺酒”、“醬香工藝”、“國酒”為線索，突出茅臺鎮(zhèn)“國酒之鄉(xiāng)”的唯一性、“醬香工藝”的唯一性，形成強(qiáng)大的旅游吸引勢能，使其成為吸引游客的原動力。消費(fèi)線，可分為物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)兩各個(gè)方面。物質(zhì)消費(fèi)項(xiàng)目，以“茅臺鎮(zhèn)酒”、“濃香工藝”作為主打，對為數(shù)眾多的中低端游客人群，提供能夠消費(fèi)得起的而且代表茅臺鎮(zhèn)特色的白酒產(chǎn)品。精神消費(fèi)，則以體驗(yàn)“革命文化”和“生態(tài)環(huán)境”為主題，滿足游客探尋孕育“國酒”茅臺的精神層次需求，從而形成消費(fèi)動能。

從旅游要素上分析，吃、住、行、游、購、娛，是一個(gè)逐漸深入的過程，而游、購、娛無疑是旅游行為的核心內(nèi)容。吸引與消費(fèi)的雙線模式，可針對不同層次游客的要求，將游、購、娛這三大核心內(nèi)容有機(jī)連接，最大程度展現(xiàn)茅臺鎮(zhèn)白酒特色經(jīng)濟(jì)的表象與內(nèi)涵。同時(shí)，伴以吃、住、行等簡單的輔助要素，可在茅臺鎮(zhèn)形成完整的工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使工業(yè)旅游成為茅臺鎮(zhèn)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

三、“雙線模式”的意義

（一）多方利益權(quán)衡

茅臺鎮(zhèn)各白酒企業(yè)對于開展工業(yè)旅游的利益訴求是不盡相同的。開展工業(yè)旅游對于作為龍頭企業(yè)的茅臺集團(tuán)而言，展現(xiàn)價(jià)值大于實(shí)際獲利價(jià)值。在品牌白酒競爭日趨激烈的今天，品牌的相互競爭，不僅是傳統(tǒng)歷史的比拼，更是科技實(shí)力的比拼。茅臺集團(tuán)通過發(fā)展工業(yè)旅游，可以向世人展現(xiàn)其產(chǎn)品的高新化、管理水平的現(xiàn)代化、加工園區(qū)的生態(tài)化，從而實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)化。茅臺集團(tuán)可以依托現(xiàn)有廠區(qū)資源，向一般游客有限開放部分加工線，同時(shí)適當(dāng)滿足高層次游客個(gè)性化參觀的需求。對于茅臺鎮(zhèn)其他白酒企業(yè)來說，開展工業(yè)旅游，游客的增加則將與白酒產(chǎn)品銷售呈正相關(guān)關(guān)系。絕大多數(shù)的中、低端游客不可能購買昂貴的“茅臺酒”，因此各白酒企業(yè)的瓶裝酒增加就地銷售量就成為可能。高端品牌取名，低端品牌獲利，如此，茅臺鎮(zhèn)的各白酒企業(yè)利益得以權(quán)衡，可有效避免因利益分化而導(dǎo)致的無序競爭。

（二）適應(yīng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換

對于茅臺鎮(zhèn)有效的釀造區(qū)域，目前普遍認(rèn)為是以茅臺鎮(zhèn)為中心、沿赤水河河谷上下約7.5 km2的范圍內(nèi)。現(xiàn)在茅臺鎮(zhèn)的400余家白酒生產(chǎn)企業(yè)，包括茅臺集團(tuán)在內(nèi)，其窖藏場所均聚集在這一區(qū)域。窖藏場所空間的有限性，決定了茅臺鎮(zhèn)勾兌所用基酒原料的稀缺性。對于稀缺基酒資源的合理高效利用，成為提升茅臺鎮(zhèn)白酒企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。正是基于此，仁懷市政府正在醞釀茅臺鎮(zhèn)的變革：按照中國地理標(biāo)志保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)和市場經(jīng)濟(jì)法則的要求，建設(shè)茅臺河谷醬香型白酒工業(yè)園區(qū)，打造茅臺河谷經(jīng)濟(jì)帶。實(shí)施這一計(jì)劃，不僅要遷出茅臺鎮(zhèn)居民，將全鎮(zhèn)整齊劃一為工業(yè)區(qū)，還要對400余家釀酒企業(yè)、2000余種酒品牌進(jìn)行重新洗牌，提高工業(yè)區(qū)的進(jìn)入門檻。此舉無疑有利于提升茅臺鎮(zhèn)白酒企業(yè)的質(zhì)量，使稀缺資源能夠得到最優(yōu)化配置。然而，為數(shù)不少的不能進(jìn)入門檻的小酒廠如何安置？積極對接工業(yè)旅游，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換（從白酒制造業(yè)轉(zhuǎn)換到旅游服務(wù)業(yè)），應(yīng)該是一條可取的途徑。畢竟，吃、住、行是旅游產(chǎn)業(yè)鏈上不可或缺的部分。

（三）區(qū)域旅游承接

黔北地區(qū)的旅游資源，遵義會議紀(jì)念館與赤水風(fēng)景名勝區(qū)，無疑是最響亮的兩個(gè)名字。其類型的互補(bǔ)性（分別代表紅色旅游與生態(tài)旅游），加上地域上的相鄰性，可以使得旅游者在花費(fèi)較少旅游成本前提下，獲取更多的旅游體驗(yàn)。因此，可將兩個(gè)極具特色的景區(qū)捆綁起來，打造精品旅游線路。而茅臺鎮(zhèn)的地理位置，恰好在遵義會議紀(jì)念館所在紅花崗區(qū)與赤水風(fēng)景名勝區(qū)之間，這一地理上的關(guān)聯(lián)性，使茅臺鎮(zhèn)的工業(yè)旅游納入黔北“紅色-生態(tài)”精品旅游線路成為可能。而作為“國酒”之鄉(xiāng)的茅臺鎮(zhèn)本身知名度較高，具有相當(dāng)?shù)穆糜蝿菽?。茅臺鎮(zhèn)成為黔北地區(qū)紅色旅游與生態(tài)旅游間的天然過渡，將遵義會議紀(jì)念館與赤水風(fēng)景名勝區(qū)有機(jī)串聯(lián)起來，既可以其“國酒”之鄉(xiāng)的美名為該線路增色，又借“紅色-生態(tài)”旅游的東風(fēng)促進(jìn)工業(yè)旅游的發(fā)展，是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

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F592.3

A

1673-1999（2010）07-0088－03

段成柱（1982-），男，土家族，貴州師范大學(xué)（貴州貴陽550001）地理與環(huán)境科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槊褡宓乩砼c遺產(chǎn)學(xué)。

2010-01-20