黃海燕

國際旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略探討
——以廈門海滄國際旅行社為例

黃海燕

以廈門海滄國際旅行社為例，探討我國國際旅行社的發(fā)展戰(zhàn)略。分析了廈門海滄國際旅行社目前面臨的發(fā)展機(jī)遇和必須面對的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，聯(lián)系海滄的旅游資源特點(diǎn)和旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，就廈門海滄國際旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展提出了對策建議。

國際旅行社；廈門海滄國際旅行社；業(yè)務(wù)發(fā)展；機(jī)遇；挑戰(zhàn)

廈門海滄國際旅行社是廈門海滄旅游投資集團(tuán)有限公司的全資子公司。旅游集團(tuán)旨在以“政府為主導(dǎo)、企業(yè)為載體”，通過對海滄區(qū)173平方公里轄區(qū)內(nèi)旅游資源進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)、經(jīng)營、管理，多方位全力打造海滄旅游業(yè)，提升海滄城市競爭力和品位。

旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)的載體，在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中是至關(guān)重要的一環(huán)，起著承上啟下的作用。廈門的旅行社競爭激烈，目前廈門的國際旅行社有近20家，而國內(nèi)旅行社接近100家。廈門海滄國際旅行社是海滄唯一的國際旅行社，但相比島內(nèi)的其他旅行社，它成立時(shí)間較晚，知名度較差。目前海滄國際旅行社還沒有組團(tuán)到臺(tái)灣本島的資質(zhì)，這將影響公司利用對臺(tái)旅游的良機(jī)。旅行社的競爭主要體現(xiàn)在品牌、價(jià)格、差異性產(chǎn)品及服務(wù)等方面，海滄國際旅行社在品牌方面尚屬落后，需要加大宣傳力度把品牌做大。但做好品牌不是一朝一夕之功，要有打持久戰(zhàn)的心里準(zhǔn)備。在價(jià)格方面的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在海滄區(qū)內(nèi)（擁有集團(tuán)內(nèi)部的旅游資源），走出海滄其優(yōu)勢就不明顯，在交通運(yùn)輸、酒店、餐飲資源等方面，較大程度地受控于人。作為國有性質(zhì)的旅行社，海滄國際旅行社存在國有企業(yè)的固有弊病。海滄國際旅行社成立以來，由于種種原因一直處于虧損狀態(tài)。旅行社要打破目前連年虧損的局面，一方面應(yīng)立足海滄，充分利用集團(tuán)現(xiàn)有優(yōu)勢開展業(yè)務(wù)；同時(shí)，要開發(fā)設(shè)計(jì)新的旅游產(chǎn)品，提供高價(jià)值服務(wù)，以差異化取勝；還需要大膽改革公司管理體制，以制度求生存。

一、公司發(fā)展面臨的機(jī)遇及挑戰(zhàn)

（一）公司面臨良好的發(fā)展機(jī)遇

第一，國家、廈門市及海滄區(qū)政府都高度重視和扶持旅游產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)、國民經(jīng)濟(jì)新的重要增長點(diǎn)，是國家鼓勵(lì)扶持的重要產(chǎn)業(yè)。近年來國家相繼出臺(tái)了多項(xiàng)促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的舉措，包括對現(xiàn)行休假制度的完善和帶薪休假制度的落實(shí)等。廈門市政府這些年來加大投入力度，在“十五”期間就把旅游業(yè)作為了支柱產(chǎn)業(yè)，在“十一五”規(guī)劃中又確立了“努力使廈門成為中國最佳旅游城市、國內(nèi)一流、國際知名的旅游中心城市和海峽兩岸旅游互動(dòng)的熱點(diǎn)口岸城市”的戰(zhàn)略目標(biāo)。海滄區(qū)也加大投入人力、物力和財(cái)力，積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，如投資數(shù)十億元建設(shè)區(qū)內(nèi)景區(qū)景點(diǎn)，參與組織臺(tái)海旅游聯(lián)盟的成立等。

第二，廈門具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的旅游資源。廈門市位于我國東南沿海，屬南亞熱帶季風(fēng)型濕潤氣候，與泉州、漳州構(gòu)成閩南金三角地帶，東南面隔水與大小金門為鄰，與臺(tái)灣一衣帶水，是海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的重要中心城市。廈門市是副省級(jí)城市、計(jì)劃單列市以及國務(wù)院批準(zhǔn)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，榮獲國家人居環(huán)境城市、國家衛(wèi)生城市、國家園林城市、國家環(huán)保模范城市、中國優(yōu)秀旅游城市、國際花園城市和首批全國文明城市等稱號(hào)，還獲得過“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”，有“海上花園”、“中國最溫馨的城市”之美譽(yù)。按照《廈門市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，廈門擁有旅游資源基本類型58種，其中自然旅游資源18種，人文旅游資源40種；擁有旅游資源單體總數(shù)256處，其中自然資源66處，人文資源190處，是福建省旅游資源最富集的地區(qū)。

海滄的旅游資源也比較豐富，擁有眾多的山、海、島、湖、灣、泉及一定的古寺、古厝、古窯址等旅游資源。主要有以溫泉療養(yǎng)為主的日月谷溫泉度假游樂區(qū)，以海上娛樂為主的寶珠嶼游樂區(qū)，以高爾夫球運(yùn)動(dòng)為主的東方高爾夫休閑度假區(qū)，以森林游覽狩獵為主的天竺山森林公園游覽區(qū)，以紀(jì)念吳真人為主的青礁慈濟(jì)宮文化旅游區(qū)。此外，海滄還有蓮塘別墅、魁星樓等唐宋以來的重要文物古跡遺址多處，還有眾多的“農(nóng)家樂”休閑場所。

第三，2009年5月6日頒布的《國務(wù)院關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》，明確了海西的戰(zhàn)略定位之一是：我國重要的自然和文化旅游中心。要求充分發(fā)揮海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的自然和文化資源優(yōu)勢，增強(qiáng)鼓浪嶼等景區(qū)對兩岸游客的吸引力，拓展閩南文化、媽祖文化等兩岸共同文化內(nèi)涵，突出“海峽旅游”主題，使之成為國際知名的旅游目的地和富有特色的自然文化旅游中心。這使對臺(tái)旅游面臨重大發(fā)展機(jī)遇。

第四，國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民收入增長為旅游業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2008年以來，面對嚴(yán)峻的國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢，我國政府實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策，出臺(tái)了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的十大措施，提出了投資4萬億元的刺激經(jīng)濟(jì)計(jì)劃。各地積極響應(yīng)，很快制定了20多萬億元的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃。這些舉措帶來了很好的成效：中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持了平穩(wěn)快速發(fā)展，2009年中國經(jīng)濟(jì)“保八”成功，經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出不斷向好的勢頭，這必將對旅游需求增長發(fā)揮基礎(chǔ)性的支撐作用。在國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，物價(jià)持續(xù)下降，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民收入增長。國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)稱：2009年上半年全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入實(shí)際增長11.2%，農(nóng)村居民收入增長8.1%。第五，廈門確定了控制島內(nèi)、發(fā)展島外的發(fā)展戰(zhàn)略，政府今后將加大對海滄的投資力度，包括基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)景點(diǎn)的建設(shè)。在2009年8月召開的廈門市委第十屆十次全會(huì)上提出了“提升島內(nèi)、拓展島外”的總體要求，要優(yōu)化城市功能布局，島外要承接島內(nèi)城市功能分流，推進(jìn)城鄉(xiāng)一體化，提升統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展水平。島外要按照高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高層次、高水平的原則，加快新城區(qū)規(guī)劃建設(shè)；通過優(yōu)化港口物流、工業(yè)、旅游和生活四大功能板塊布局，加快建設(shè)海滄新城區(qū)。這些戰(zhàn)略的實(shí)施，將大大提升海滄區(qū)作為廈門城市副中心的地位，提升海滄的生活品質(zhì)和旅游品質(zhì)。

第六，居民旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，短線游、度假休閑游、生態(tài)游的興起，大大增加了對海滄區(qū)旅游資源的需求。隨著節(jié)假日的調(diào)整，帶薪休假制度的強(qiáng)制實(shí)施，人們的出游欲望也被大大激發(fā)，這必然影響到人們的出游習(xí)慣。人們將更多地選擇中短途的旅游目的地或度假村進(jìn)行休閑娛樂。另外，自駕游、家庭游正呈上升趨勢，路網(wǎng)的健全、家用汽車的快速增長也將提高人們短程旅行的頻率，刺激短線市場的增長。當(dāng)現(xiàn)代工業(yè)的流水線沖淡了人們對綠色的記憶，看慣了都市的高樓大廈，人們都渴望回歸自然，渴望沐浴鄉(xiāng)村的純凈空氣。于是，跳出城市生活，游走于天地間的生態(tài)游便成為越來越多人的休閑首選。海滄獨(dú)特的地理位置和自然景觀正好可以滿足人們旅游消費(fèi)模式的這些轉(zhuǎn)變。

（二）公司面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

第一，旅游行業(yè)競爭激烈。激烈的競爭使得旅行社、景區(qū)、酒店等利潤越來越薄，成長的壓力也越來越大。旅行社之間的價(jià)格大戰(zhàn)十分明顯，低價(jià)格、低質(zhì)量是一些中小旅行社的常規(guī)打法，旅行社“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象屢見不鮮。目前，廈門多數(shù)旅行社業(yè)務(wù)雷同性高，客源掌握在少數(shù)旅行社手里，中小旅行社是依托大型旅行社生存。旅行社之間的過度競爭，導(dǎo)致旅游行業(yè)在整體收入增長與旅行社營收的增長并不成正比，大多數(shù)旅行社都是微利經(jīng)營，利潤率僅能維持在2%~2.5%左右，與發(fā)達(dá)國家的6%相比，還有很大差距。

第二，相對于廈門島內(nèi)，海滄區(qū)區(qū)位不利。海滄是廈門市的一個(gè)行政區(qū)，位于廈、漳、泉閩南金三角地區(qū)的突出部，與廈門島隔海相望，屬亞熱帶海洋季風(fēng)氣候。1989年5月，隨著改革開放特別是海峽兩岸經(jīng)貿(mào)交流的深入，國務(wù)院決定把廈門海滄等地區(qū)辟為臺(tái)商投資區(qū)，其中海滄臺(tái)商投資區(qū)規(guī)劃開發(fā)面積為100 km2，為中國大陸面積最大的臺(tái)商投資區(qū)，因此人們往往認(rèn)為海滄是一個(gè)工業(yè)區(qū)而非旅游區(qū)。同時(shí)，雖然海滄區(qū)擁有眾多的旅游資源，但相對于廈門島內(nèi)的知名景區(qū)景點(diǎn)（如鼓浪嶼、南普陀等）而言，海滄能真正被旅游者特別是廈門以外的游客所熟悉的精品旅游資源卻很少，多數(shù)旅游資源知名度不高。因此，海滄在吸引外地游客特別是遠(yuǎn)途游客方面，還缺乏優(yōu)勢。

第三，經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，居民旅游消費(fèi)預(yù)期下降。旅游業(yè)發(fā)展依賴于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，具有高度的敏感性。一方面受國際金融危機(jī)的影響，日、韓、英、美等重要國外客源市場受到較大影響，廈門市入境旅游的增幅受到限制。另一方面，受國內(nèi)自然災(zāi)害及突發(fā)事件的影響，國內(nèi)旅游的需求受到抑制。雖然目前世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始復(fù)蘇，旅游業(yè)平穩(wěn)增長的前景不容置疑，但要想出現(xiàn)大的增長也不太可能。由于前期受國際金融危機(jī)的影響，中國經(jīng)濟(jì)增速下降，目前雖有回暖跡象但路途漫漫；CPI從2008年第二季度的高點(diǎn)逐漸回落，但仍處于較高水平，導(dǎo)致居民的恩格爾系數(shù)也處于較高位置；2008年以來樓市、股市價(jià)格下跌，造成財(cái)富縮水效應(yīng)明顯。凡此種種，均導(dǎo)致國內(nèi)居民的旅游消費(fèi)預(yù)期下降。同時(shí)，由于我國政府要求縮減公務(wù)開支，客觀上抑制了公務(wù)員、事業(yè)單位、國資系統(tǒng)人員出游的需求。

二、國際旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展措施建議

（一）精心設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

其一，隨著居民旅游消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，城市周邊的短線游、度假游有望成為市場主力。適應(yīng)這種市場需求，旅行社應(yīng)該推出更多結(jié)合民俗、歷史、文化等元素在內(nèi)的、特色化的周邊線路產(chǎn)品。海滄區(qū)旅游最大的缺陷在于沒有特別的亮點(diǎn)景區(qū)或景點(diǎn)。因此，可考慮在海滄區(qū)內(nèi)結(jié)合自身資源，同時(shí)與有關(guān)單位企業(yè)（如日月谷）聯(lián)盟，精心設(shè)計(jì)組織若干條滿足不同市場需求的“海滄一日游、二日游”線路產(chǎn)品，將山、海、溫泉、文化、民俗等資源緊密串聯(lián)，增加游客吸引力。

其二，海滄區(qū)定位于新工業(yè)區(qū)、新港區(qū)，可利用區(qū)內(nèi)及海投集團(tuán)的資源，大力開展工業(yè)旅游和科技旅游。當(dāng)前，工業(yè)旅游在許多城市已成為游客的新看點(diǎn)、企業(yè)的新賣點(diǎn)、旅游的新熱點(diǎn)以及城市的新亮點(diǎn)。青少年是工業(yè)旅游的主力軍，廈門及周邊地區(qū)擁有大量大中小學(xué)，客源應(yīng)該有保障。海旅可以參考海爾集團(tuán)工業(yè)旅游、青島啤酒工業(yè)游、山東青島港工業(yè)旅游等模式，與區(qū)內(nèi)的有關(guān)大型企業(yè)，如廈門卷煙廠、柯達(dá)公司、夏新電子等開展合作。在組織工業(yè)游項(xiàng)目時(shí)，要積極爭取市、區(qū)政府及教育行政部門的支持。在組織工業(yè)游項(xiàng)目上，海旅最大的優(yōu)勢還是在于海投集團(tuán)下屬擁有保稅港公司，可以先期從開展保稅港區(qū)游入手，尋求突破口。此外，公司還可開發(fā)科技旅游產(chǎn)品，利用集團(tuán)內(nèi)部擁有的火燒嶼科技館和新陽工業(yè)區(qū)內(nèi)的科創(chuàng)中心開發(fā)旅游項(xiàng)目。

（二）提升游客旅游品質(zhì)

旅游是人生一大樂事。隨著旅游消費(fèi)觀念的逐漸成熟，如今的游客更注重品質(zhì)的選擇而非價(jià)格的低廉。“上車睡覺，下車拍照”的觀光模式，已經(jīng)不再有市場；無指定購物點(diǎn)、無自費(fèi)項(xiàng)目和無附加費(fèi)，也是必要保證。雖然目前品質(zhì)游價(jià)格相對較高，但游客在吃住行購?qiáng)实确矫嬗泻玫谋ＷC，享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其實(shí)更劃算。海旅目前開展的基于服務(wù)質(zhì)量的競爭就是一個(gè)較好的嘗試。與傳統(tǒng)旅行社不同的是，海旅向客戶提供成本報(bào)價(jià)單，同時(shí)根據(jù)客戶要求提供個(gè)性化服務(wù)組合，最終旅行社的利潤由游客根據(jù)享受到的服務(wù)質(zhì)量來決定，達(dá)到雙方滿意。這種模式對于公費(fèi)旅游更具優(yōu)勢。當(dāng)然該模式的成功實(shí)施，還需要旅行社加強(qiáng)成本管控，努力尋找旅游鏈條上的質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的合作伙伴，擴(kuò)大組團(tuán)規(guī)模，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使公司能在與競爭對手同等成本下給予游客更高的服務(wù)質(zhì)量，最終使公司贏得較佳利潤及良好口碑。

注重旅游品質(zhì)，還表現(xiàn)在注重線路的深度，選擇有主題性地對某個(gè)地方慢慢玩味。拿臺(tái)灣游來說，從“環(huán)島游”發(fā)展到分區(qū)域的“深度游”已成趨勢，今后選擇自由行的出游人數(shù)也呈明顯上升趨勢。除攜程網(wǎng)這樣的在線服務(wù)商外，傳統(tǒng)旅行社也紛紛跟進(jìn)，不希望在消費(fèi)者旅游習(xí)慣的更迭中喪失自己的市場。以廈航國旅為首的幾家旅行社，無疑已搶占了廈門市場的先機(jī)，并且正在將傳統(tǒng)的價(jià)格比拼引向渠道和服務(wù)的競爭。海旅要緊跟形勢的變化，盡早謀動(dòng)。

（三）推動(dòng)兩岸旅游互動(dòng)

可以青礁慈濟(jì)祖宮、“海峽兩岸保生慈濟(jì)文化節(jié)”及保生大帝巡游臺(tái)灣為對臺(tái)交流平臺(tái)，加強(qiáng)同臺(tái)灣旅游業(yè)界的聯(lián)盟合作，加強(qiáng)兩岸游客往來，吸引更多的臺(tái)胞前來海滄、廈門旅游。同時(shí)，積極爭取組團(tuán)到臺(tái)灣本島的資質(zhì)，加強(qiáng)與省外組團(tuán)社和臺(tái)灣旅行企業(yè)的聯(lián)系與合作，加大大陸居民臺(tái)灣游規(guī)模。

（四）加快公司網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程

在信息高速發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果僅靠傳統(tǒng)的門前收客形式，已難以滿足游客的需求了。為了適應(yīng)信息化時(shí)代要求，海旅應(yīng)盡快對公司網(wǎng)站進(jìn)行改版。海旅現(xiàn)有網(wǎng)站網(wǎng)頁頁面較為簡單，功能很不完善。公司應(yīng)派遣專人負(fù)責(zé)網(wǎng)站改版工作，仔細(xì)研究原網(wǎng)站上的不合理設(shè)置，修改網(wǎng)站頁面和功能。要對功能進(jìn)行細(xì)化，方便客人瀏覽網(wǎng)站?？煽紤]增設(shè)網(wǎng)上報(bào)名功能，讓游客可在網(wǎng)站上查詢到線路的具體信息，了解價(jià)格情況，并可直接在網(wǎng)上報(bào)名?？腿艘坏﹫?bào)名成功，網(wǎng)上訂單即刻轉(zhuǎn)入后臺(tái)進(jìn)行處理，專人負(fù)責(zé)訂單跟蹤工作。當(dāng)然，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站支付功能。

（五）改變運(yùn)行模式，增加市場覆蓋面

海旅目前只靠公司自有的有限門店開展業(yè)務(wù)，這無論在業(yè)務(wù)拓展還是在公司知名度的提升方面都極為不利。公司可考慮模仿廈航國旅的“門店連鎖加盟”模式，讓各加盟門店均以社區(qū)店的形象出現(xiàn)在廈門百姓身邊，成為游客身邊的旅游顧問。在海旅目前知名度不高的狀況下，可能難以獲得加盟商，短期內(nèi)不太適合采取這種模式，但隨著公司業(yè)務(wù)的開展和知名度的提高，在2年后應(yīng)該可以采取該模式。當(dāng)前，一方面應(yīng)爭取在島內(nèi)增設(shè)門店，同時(shí)可采取與有關(guān)酒店合作的方式推介公司的旅游產(chǎn)品，這樣，費(fèi)用不高，而布點(diǎn)又多。

（六）尋求新的利潤增長點(diǎn)

海旅運(yùn)輸公司設(shè)立之初的戰(zhàn)略定位，在于為海滄市民服務(wù)及解決區(qū)內(nèi)下崗工人再就業(yè)方面，目前處于市場培育階段，但盈利勢頭良好。隨著廈門市“控制島內(nèi)發(fā)展島外”戰(zhàn)略的推進(jìn)，以及區(qū)內(nèi)人們出行工具選擇觀念的轉(zhuǎn)變，海滄對出租車的需求將穩(wěn)步增長。出租車業(yè)務(wù)未來將成為集團(tuán)的主要利潤來源之一。另外，旅游商店是旅游六要素中的重要一環(huán)。目前，海滄還沒有一處相對集中和具有知名度的旅游商店。旅行社可以考慮聯(lián)合海投集團(tuán)，共同建設(shè)海滄滋補(bǔ)品市場、海鮮批發(fā)市場等旅游商店，增加旅行社的贏利點(diǎn)。

（七）改善內(nèi)部管理制度

旅行社要發(fā)展好，人的因素是關(guān)鍵。作為國有企業(yè)，一些舊的體制已不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，要不斷完善各種管理制度，要與世界接軌、與市場接軌。特別是在用人制度和收入分配制度上，要充分體現(xiàn)以人為本和按勞取酬的原則，建立科學(xué)的人才招聘機(jī)制和薪酬績效考評(píng)體系。用市場的導(dǎo)向作用來完善這些制度的建設(shè)，使員工工作有激情，企業(yè)發(fā)展有活力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和員工的雙贏。

[1]曹毓.論開放形勢下中小旅行社發(fā)展戰(zhàn)略[J].江蘇商論，2008（6）.

[2]楊軍.旅行社的內(nèi)部化發(fā)展戰(zhàn)略 [EB/OL].揚(yáng)州旅游網(wǎng)，2007-06-25.

[3]劉競.2009旅游新趨勢三大猜想[N].廈門商報(bào)，2009-01-08（B06）.

F592.6

A

1673-1999（2010）07-0093－04

黃海燕，廈門理工學(xué)院（福建廈門361024）管理科學(xué)系副教授。

2009-11-30