南京曉莊學院 田秋渝 韓艷紅

淺談旅游市場及其開拓的必要性

南京曉莊學院 田秋渝 韓艷紅

旅游市場是旅游產(chǎn)品交換的場所，也是實現(xiàn)旅游供求平衡的重要機制。本文通過分析旅游市場的特點，闡述了旅游市場在旅游經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用。并在此基礎上，分析了旅游市場開拓的必要性，具有一定的參考價值。

旅游 市場 開拓

一.旅游市場的特點

旅游市場不同于一般產(chǎn)品市場和服務市場，具有世界性、季節(jié)性、多樣性和波動性等特點。

（1）旅游市場的世界性

旅游市場的發(fā)展經(jīng)歷了一個由國內(nèi)向國際的發(fā)展過程。由于早期人們的旅游活動是在國內(nèi)不同地區(qū)間進行的，所以旅游市場最初是在一個國家的范圍內(nèi)形成的。第二次世界大戰(zhàn)之前，鄰近國家間經(jīng)濟貿(mào)易關系的發(fā)展，促進區(qū)域性旅游市場的出現(xiàn)，如西歐、北美之間的旅游活動。第二次世界大戰(zhàn)之后，隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，旅游活動擴展到世界各國，區(qū)域性旅游市場發(fā)展成為世界旅游市場。因此，現(xiàn)代旅游市場是一個以全球為活動范圍的統(tǒng)一的國際旅游市場，在這個旅游市場上，旅游者的足跡遍布世界的各個地區(qū)和絕大多數(shù)國家，而世界各國也都積極支持和鼓勵旅游業(yè)的發(fā)展。

（2）旅游市場的季節(jié)性

旅游市場的季節(jié)性差別特別明顯，這是由旅游地區(qū)的自然條件和旅游者的閑暇時間分布不均衡所造成的。如某些與氣候有關的旅游資源會因季節(jié)不同而造成資源本身使用價值的不同，產(chǎn)生淡旺季的差別；旅游者紛紛利用帶薪假日外出，也是造成旅游淡旺季的主要原因。因此，旅游目的地國家或地區(qū)應根據(jù)淡旺季的不同特點作出合理安排，以減少或消除季節(jié)性的影響。近年來，許多國家、地區(qū)的旅游組織和企業(yè)努力開發(fā)旅游淡季市場，使旅游市場向淡旺季均衡化方面發(fā)展。

開發(fā)淡季市場一般采取兩種市場開發(fā)戰(zhàn)略。一是創(chuàng)造多種游樂方式，即在淡季到來之后另外增加新的娛樂內(nèi)容以吸引游客，結果會使旺季延長。二是利用優(yōu)惠的價格，即利用降低價格在淡季擴大旅游市場，這樣既可以將旺季中的游客吸引到淡季來，又可以將大量的潛在旅游需求轉化為現(xiàn)實的旅游需求。

（3）旅游市場的多樣性

旅游市場的多樣性首先表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品種類的多樣性，對于不同的國家、不同的自然風光和人文景觀，旅游者可以從中得到各種不同的經(jīng)歷與感受。其次，旅游市場的多樣性還表現(xiàn)為旅游者多種多樣的偏好引起供給方面的多樣性變化，使旅游產(chǎn)品種類更加多樣，更好地滿足旅游者需求。再次，旅游市場多樣性還表現(xiàn)為旅游產(chǎn)品購買形式和交換關系的多樣性，即包價旅游、散客旅游、包價與零星購買相結合的旅游等。旅游市場的多樣性不僅反映了旅游市場發(fā)展變化的特點，而且在很大程度上決定著旅游經(jīng)營的成敗。

（4）旅游市場的波動性

旅游市場是非常敏感的，因為影響旅游需求的因素多種多樣，任何一個因素的變化都會引起旅游市場的波動。對于某一具體旅游市場而言，某些意外事件或者重大活動都會在一段時間內(nèi)改變客源的流向，使旅游市場呈現(xiàn)出較大的波動性。中國自1978年改革開放以來，旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了80年代的高速發(fā)展階段，但在1989年之后一度出現(xiàn)旅游市場較大滑坡，直到1992年再度進入快速發(fā)展階段，同時旅游市場也由賣方市場轉向買方市場。但從長期考察，整個世界旅游市場還是持續(xù)向前發(fā)展的。

二.旅游市場開拓的必要性

旅游市場的開拓，就是指為了實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值而進行的一系列與旅游市場的開發(fā)、占有和擴大密切聯(lián)系的活動。旅游市場的開拓包括兩個方面，一是充分挖掘現(xiàn)有市場的潛力，提高在現(xiàn)有市場的占有率；二是開發(fā)新的旅游市場。

旅游市場開拓是旅游企業(yè)經(jīng)營活動十分重要的有機組成部分，必須給予高度重視。

（1）旅游業(yè)自身的特點，決定了它對市場有更強的依賴性，離開了市場的依托，旅游業(yè)的生存和發(fā)展就失去了起碼的條件。我們一再強調，旅游業(yè)是一個服務行業(yè)，旅游產(chǎn)品具有不可轉移性和不可貯存性的特點，因此，它比其他行業(yè)對市場具有更強的依賴性，市場對于旅游業(yè)是須臾不可離的。只有不斷開拓市場，不斷進取，才能使旅游企業(yè)獲得發(fā)展的必要條件。

（2）對于旅游企業(yè)而言，無非面對兩種市場——現(xiàn)有市場和潛在市場?，F(xiàn)有市場是企業(yè)已經(jīng)進入和占領的市場，企業(yè)要生存，至少要維持住現(xiàn)有市場規(guī)模，但這僅僅能解決維持生存的問題，解決不了發(fā)展的問題。企業(yè)不能安于現(xiàn)狀，在激烈競爭的旅游市場上、企業(yè)若不積松進取.努力尋求開拓新的市場，只是消極防御，不僅發(fā)展問題解決不了，而且現(xiàn)有市場也難以維持。因此，企業(yè)必須積極挖掘市場潛力，擴大市場銷售，提高市場占有率。

（3）旅游市場是競爭激烈的買方市場，在這個市場上，—切都不是靜止不變的，旅游者的需求在不斷變化，競爭對手在不斷變化，旅游企業(yè)由于自身的發(fā)展也在不斷變化。面對這個動態(tài)的市場，企業(yè)只有不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，才能滿足旅游者的需要，適應不斷變化的市場環(huán)境。誰僵化、保守、凝固不變，誰將必然要被激烈的市場競爭所淘汰。同時，正因為旅游市場處在不斷變化之中，從而為旅游市場開拓提供了機會和可能。旅游企業(yè)應當看準機會，把可能的、潛在的市場轉變?yōu)楝F(xiàn)實的市場。

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