楊穌/文

大學(xué)生圖書消費(fèi)現(xiàn)狀剖析

楊穌/文

書籍是知識(shí)傳播的主要載體，閱讀是人類社會(huì)特有的文化傳播活動(dòng)，是人接受教育、發(fā)展智力、獲得知識(shí)信息的最根本途徑。圖書消費(fèi)具有實(shí)現(xiàn)社會(huì)文化、知識(shí)傳播的重要功能，屬于文化消費(fèi)的重要內(nèi)容。書籍作為知識(shí)通過(guò)出版物傳播的渠道之一，又是一種文化的產(chǎn)物，在傳播知識(shí)的過(guò)程中，集中體現(xiàn)了知識(shí)演化傳播的各種取向。在現(xiàn)階段，書籍仍是教書育人的重要載體和媒介。大學(xué)生活作為人生的一個(gè)重要發(fā)展時(shí)期，在此期間，大學(xué)生不僅要學(xué)習(xí)課內(nèi)的知識(shí)，同時(shí)也需要通過(guò)各種途徑獲得一些必要的課外知識(shí)?！皢?wèn)渠那得清如許，為有源頭活水來(lái)”，因此，大學(xué)生需要書籍來(lái)拓寬視野，充實(shí)自己的生活。大學(xué)生作為龐大的圖書消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為及消費(fèi)選擇對(duì)整個(gè)圖書消費(fèi)市場(chǎng)將起決定作用。隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)和蓬勃發(fā)展，尤其是電子書、網(wǎng)絡(luò)書籍等新興閱讀媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的圖書消費(fèi)正承受著巨大的沖擊。在信息交流環(huán)境如此寬松的大前提下，如何突出圖書消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)大學(xué)生圖書消費(fèi)健康發(fā)展將是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。

大學(xué)生圖書消費(fèi)現(xiàn)狀及問(wèn)題

大學(xué)生的圖書消費(fèi)屬于理性消費(fèi)，低于預(yù)期

圖書作為消費(fèi)品具有其自身的屬性，與其他消費(fèi)品不同，它不具備顏色、氣味、外觀等吸引人們的注意從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的念頭。書籍的閃光點(diǎn)和吸引力便是其內(nèi)容，因此購(gòu)買書籍實(shí)屬理性消費(fèi)范疇。通過(guò)對(duì)購(gòu)買力的調(diào)查得知，多數(shù)大學(xué)生在圖書消費(fèi)方面基本一致。精神生活消費(fèi)（書、報(bào)刊、音像等）占每月可支配收入（即除去必需的生活費(fèi)用）的30%以下者占總調(diào)查人數(shù)的60%以上，呈低購(gòu)買力水平。這是因?yàn)榇髮W(xué)生由于生活費(fèi)用來(lái)自于家庭供給，購(gòu)買力十分有限，而現(xiàn)在的高效為大學(xué)生提供的學(xué)習(xí)環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越，圖書館的龐大庫(kù)存，網(wǎng)絡(luò)上的海量信息，對(duì)廣大學(xué)子來(lái)說(shuō)都省下了一筆可觀的圖書費(fèi)用。綜上所述，大學(xué)生購(gòu)買圖書除非出于迫切需要，基本不會(huì)發(fā)生沖動(dòng)購(gòu)買的現(xiàn)象。

學(xué)習(xí)興趣直接影響購(gòu)書行為

作為知識(shí)的載體，圖書的優(yōu)勢(shì)明顯，也被大眾所認(rèn)可，大部分讀者“工作和學(xué)習(xí)的需要是買書的主要因素”。特別是進(jìn)入高校以后，大學(xué)生的學(xué)習(xí)內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，因此他們的學(xué)習(xí)興趣會(huì)直接影響圖書消費(fèi)行為。例如理科學(xué)生選擇電腦技術(shù)、社科類書籍，對(duì)學(xué)術(shù)著作、人文類圖書興趣不大;而文科學(xué)生則特別鐘情小說(shuō)散文、文娛類圖書。例如財(cái)經(jīng)大學(xué)是一所以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)為主的大學(xué)，90%以上的學(xué)生喜歡閱讀經(jīng)濟(jì)、管理類的書籍，對(duì)自然科學(xué)、天文學(xué)、地球科學(xué)、生物科學(xué)、醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)科學(xué)、工業(yè)技術(shù)、交通運(yùn)輸、航空、航天環(huán)境科學(xué)、安全科學(xué)這類書籍感興趣的學(xué)生不超過(guò)5%，由此可以看出，大家的興趣都集中在經(jīng)濟(jì)、管理，文學(xué)，歷史類書籍上，涉獵的內(nèi)容并不是很廣泛。這是由大學(xué)生的專業(yè)性質(zhì)界定的。

圖書定價(jià)過(guò)高，盜版書籍大受歡迎

長(zhǎng)期以來(lái)，教材、教輔等學(xué)生用書在我國(guó)圖書出版總量和利潤(rùn)中所占比例很大，無(wú)論從銷售額、盈利，還是從所占比例分析，學(xué)生用書因量大，利潤(rùn)不菲，占據(jù)了出版發(fā)行業(yè)的半壁江山，而其高額利潤(rùn)來(lái)源無(wú)非是高定價(jià)帶來(lái)的。我國(guó)圖書定價(jià)主要通過(guò)出版社定價(jià)，而不是由書店根據(jù)供求進(jìn)行定價(jià)。作為我國(guó)圖書銷售主要渠道的新華書店的圖書不打折，而各圖書市場(chǎng)、小型書店卻一般打8折。新華書店是我國(guó)圖書銷售的主要渠道，新華書店的圖書銷售是按照出版社的定價(jià)全額出售的，而圖書市場(chǎng)、小型書店通常在出版社定價(jià)的基礎(chǔ)上打折出售的。據(jù)調(diào)查，一套裝幀精美的《資治通鑒》全六卷，只賣60元，而在新華書店賣1680元。正是圖書高定價(jià)抑制需求，造成圖書市場(chǎng)低迷，并引發(fā)了大量的盜版及非法出版物的泛濫。據(jù)調(diào)查，由于圖書價(jià)格過(guò)高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大學(xué)生的承受能力，他們往往光臨街頭小攤，并不情愿地去買那些質(zhì)量低下的盜版圖書和非法出版物。

閱讀數(shù)字化趨勢(shì)繼續(xù)走強(qiáng)

數(shù)字化閱讀是依靠各種電子平臺(tái)、移動(dòng)終端獲取信息的過(guò)程，包括網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀、PDF閱讀、本地電子書閱讀等等。數(shù)字化閱讀信息量大、刷新速度快、形式多樣、便于復(fù)制、交互性強(qiáng)、類型多樣。今天能從網(wǎng)上看到的電子圖書還很少，但是電子圖書在網(wǎng)上的增長(zhǎng)速度非?？?。方正電子努力的方向正是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播更多的電子圖書。目前北京最主要的幾家出版社都有計(jì)劃在未來(lái)一兩年內(nèi)將更多的電子圖書放到網(wǎng)上。同時(shí)我們也知道國(guó)家有一個(gè)很大的數(shù)字圖書館工程，甚至有人管它叫“文化數(shù)字化工程”。 加之當(dāng)前大學(xué)生的電腦持有率很高，很多大學(xué)生都選擇上網(wǎng)瀏覽新聞資訊，查閱學(xué)習(xí)資料，他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)提供的閱讀平臺(tái)既方便快捷又充實(shí)豐富，比傳統(tǒng)的書籍要方便的多。因此在大學(xué)生群體中，閱讀數(shù)字化趨勢(shì)是不斷增強(qiáng)的。目前人們從網(wǎng)絡(luò)上所能找到的信息,屬于第一類知識(shí)型的信息只有10%，而90%屬于第二類非知識(shí)型信息。從傳播知識(shí)的角度來(lái)看，現(xiàn)階段最主要的手段還是書籍。

學(xué)習(xí)工具用書及考試用書在大學(xué)生圖書消費(fèi)所占比例偏高

80%以上的大學(xué)生對(duì)各種基礎(chǔ)教材、專業(yè)理論教材、教學(xué)輔導(dǎo)書、考試用書、工具書等學(xué)習(xí)用書的需求大于一般圖書。實(shí)用性是大學(xué)生購(gòu)書考慮的重要因素。他們購(gòu)書的目的性非常明確，對(duì)于實(shí)用性圖書的購(gòu)買意向明顯高于其他圖書?！翱甲C熱”一直縈繞在大學(xué)生的心頭，英語(yǔ)水平測(cè)試中的四六級(jí)、專四專八、BEC考研、托福雅思，會(huì)計(jì)從業(yè)資格考試，證券從業(yè)資格考試，報(bào)關(guān)員等等。為以后能謀得一份相對(duì)優(yōu)裕的工作，在廣大學(xué)生中間“考證”一詞已不絕于耳。正因?yàn)檫@樣，與此相關(guān)的教輔圖書和外語(yǔ)類書籍熱銷，在各大書店中這兩類書籍更新速度最快，體現(xiàn)了大學(xué)生圖書消費(fèi)的功利性。

促進(jìn)大學(xué)生圖書消費(fèi)的建議

加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)道德教育

大學(xué)生的消費(fèi)心理處在不成熟的階段，社會(huì)上非主流的享樂(lè)主義消費(fèi)觀，是造成大學(xué)生消費(fèi)觀念偏頗的主要因素之一。同時(shí)，近年來(lái)消費(fèi)主義的價(jià)值觀在社會(huì)上逐漸上升，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為造成不良影響。為了避免這些社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，高校要幫助大學(xué)生樹立健康的消費(fèi)意識(shí)，從理性的高度撥開學(xué)生心頭的困惑，促進(jìn)深層次思想問(wèn)題的解決，自覺抵制享樂(lè)主義、拜金主義、個(gè)人主義的不良傾向。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“合理與適度”的消費(fèi)，反對(duì)高消費(fèi)、超前消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀，反對(duì)揮霍浪費(fèi)等消費(fèi)主義觀念；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，反對(duì)非理性的盲目消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化消費(fèi)，反對(duì)不健康或有害的精神文化消費(fèi)。

加強(qiáng)高校圖書館對(duì)大學(xué)生閱讀的引導(dǎo)作用

圖書館的讀者工作是聯(lián)系文獻(xiàn)信息和讀者之間的紐帶和橋梁，通過(guò)館員深入細(xì)致的讀者服務(wù)工作，最大限度地發(fā)揮館藏文獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。圖書館應(yīng)有針對(duì)性地編制一些導(dǎo)讀書目，引導(dǎo)學(xué)生多讀優(yōu)秀書刊，就能夠提高其思想覺悟，改善其精神消費(fèi)結(jié)構(gòu)；配合形勢(shì)教育，利用櫥窗欄開辟信息窗口。應(yīng)組織召開座談會(huì)，組織學(xué)生對(duì)當(dāng)前熱門、有爭(zhēng)議的作品進(jìn)行評(píng)論，借以提高學(xué)生的分析能力和鑒別能力，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的閱讀選擇和閱讀習(xí)慣。

加強(qiáng)圖書價(jià)格總水平的監(jiān)測(cè)與調(diào)控

圖書定價(jià)過(guò)高是由于圖書的需求價(jià)格彈性較低，而不是成本過(guò)高與流通環(huán)節(jié)過(guò)多；圖書價(jià)格由出版社制定是為了降低交易成本；由于新華書店的規(guī)模效應(yīng)，新華書店的圖書價(jià)格比圖書市場(chǎng)要高。另外，書價(jià)過(guò)高導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)多，高昂的書價(jià)也造成整個(gè)書市的銷售情況不能正確反映消費(fèi)需求的狀況，因此必須加強(qiáng)圖書價(jià)格的監(jiān)測(cè)與調(diào)控，規(guī)范圖書市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制，與消費(fèi)主體的購(gòu)買能力相適應(yīng)。對(duì)于庫(kù)存圖書實(shí)行特價(jià)經(jīng)營(yíng)，形成一個(gè)包括專業(yè)特價(jià)書店、特價(jià)書專區(qū)、專柜等多種形式相結(jié)合，店面零售、網(wǎng)上零售、團(tuán)供、裝備等多種渠道相結(jié)合的立體化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

采取多樣化的圖書營(yíng)銷方式

一定的促銷方式對(duì)提高讀者的購(gòu)買欲有積極作用。從出版和發(fā)行的全過(guò)程看，圖書營(yíng)銷始于選題策劃，因此，在圖書進(jìn)入市場(chǎng)之前，謀劃者就應(yīng)為市場(chǎng)營(yíng)銷做足破題和鋪墊的文章：選題要標(biāo)新立異，制作要速戰(zhàn)速?zèng)Q，價(jià)格要把握準(zhǔn)尺度。目前常用的推銷策略有：搶注商標(biāo)策略，發(fā)行渠道多樣化策略，媒體互動(dòng)策略，培訓(xùn)策略，競(jìng)賽策略，折扣策略等。值得一提的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略應(yīng)是開辟圖書市場(chǎng)的一個(gè)行之有效的辦法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于跨越時(shí)空界限，使出版物的銷售范圍大大突破原來(lái)的地域，交易的時(shí)間也不再統(tǒng)一，取而代之的是一個(gè)無(wú)地域限制、全天候交易的網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，集視頻、音頻、文字和動(dòng)畫于一體，有利于讀者充分把握出版物的特征和作用，增強(qiáng)對(duì)出版物的感性認(rèn)識(shí)。

發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)紙質(zhì)圖書消費(fèi)的促進(jìn)作用

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無(wú)論是報(bào)業(yè)還是出版業(yè),都將面臨著許多新的挑戰(zhàn)和變革。但是無(wú)論經(jīng)歷什么樣的時(shí)代，一些固有的價(jià)值是永遠(yuǎn)不變的。雖然網(wǎng)絡(luò)出版具有很多的優(yōu)勢(shì)，但是并不意味著紙質(zhì)的書籍就會(huì)很快消亡或者被取代。因?yàn)榧堎|(zhì)的圖書通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出版以后更會(huì)提高圖書的知名度，由于電腦閱讀的一些弊端，紙質(zhì)書籍反而會(huì)賣得更好，因?yàn)楝F(xiàn)階段人們更認(rèn)同傳統(tǒng)的書本和更習(xí)慣于傳統(tǒng)的閱讀方式。

（作者系西安電子科技大學(xué)副教授，研究方向：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與思想政治）