郭聰聰,趙江鴻,劉志強,海霖霏

(1.浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育藝術(shù)中心,浙江寧波315012;2.西安交通大學(xué)體育部,陜西西安710048)

隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人民生活水平日益提高,人們的消費心理和消費價值觀也發(fā)生了很大的變化。消費不僅要滿足顧客的實用需求,同時還要滿足顧客意識形態(tài)的價值觀。心理預(yù)期是消費者行為過程的一個重要環(huán)節(jié),是構(gòu)成消費者制定和實施消費決策的先決條件,同時也體現(xiàn)著消費者心理和行為的共性特征及一般規(guī)律,心理預(yù)期可以用消費者的滿意度和信心度來衡量。體育消費心理預(yù)期是指消費者在實施體育消費行為決策前根據(jù)已掌握的與自身消費行為有關(guān)的經(jīng)濟形勢和經(jīng)濟變量,對未來體育消費行為進行判斷、預(yù)測或估計的心理活動。它不僅決定著消費者的消費行為,也在一定程度上影響著政府對體育消費市場的調(diào)控效果和企業(yè)的正確決策。因此,現(xiàn)代企業(yè)越來越重視針對顧客對產(chǎn)品或服務(wù)消費的滿意程度和信心度的研究,以不斷提高企業(yè)的競爭力。一般情況下“顧客消費滿意度愈高,表明企業(yè)收入和利潤則增大,其市場占有率則上升;反之則下降[1]?！苯陙?有關(guān)體育消費研究熱點主要集中在我國體育市場研究,不同地域不同群體體育消費水平的研究和居民體育消費需求、動機與行為研究等,有關(guān)我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度和信心度方面的研究尚不多見,為此,本課題運用問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計等研究方法就我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度和信心度進行了深入調(diào)查和研究,為政府有關(guān)部門和企業(yè)及時了解青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度、信心度,正確處理市場供需矛盾、及時調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn),制定有效的競爭策略提供理論依據(jù)。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

以我國12個城市(北京、重慶、長春、西安、西寧、南京、廣州、成都、寶雞、承德、青島、寧波)13～25歲的城市青少年為研究對象。

1.2 研究方法

采用問卷調(diào)查法、文獻資料分析法、數(shù)理統(tǒng)計法、特爾斐等研究方法,所有數(shù)據(jù)均通過SPSS13.0進行處理分析。

1.2.1 運用分層抽樣法,以地域、省份(自治區(qū)、直轄市)、城市為分層標準確定抽樣城市,共發(fā)放調(diào)查問卷3 000份,樣本量約占我國城市青少年總?cè)丝?7 817萬人)[2]的十萬分之四,符合社會學(xué)研究統(tǒng)計要求。共回收問卷2 653份,回收率為88.4%,其中有效問卷2 094份,有效率78.9%。

1.2.2 按照特爾斐法研究要求,選取了18位專家,在參閱了大量文獻資料的基礎(chǔ)上,羅列出國家宏觀經(jīng)濟形勢、居民收入和消費品價格等構(gòu)成我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的主要因素供專家判斷參考,由專家對提供的因素進行增刪和修改,通過18位專家的兩輪函詢,專家意見基本趨于一致,據(jù)此確定了我國城市青少年體育消費心理預(yù)期滿意度和信心度調(diào)查的主要評價指標。在進行東西部城市青少年體育消費滿意度和信心度的比較時,根據(jù)中國土地學(xué)會官方網(wǎng)發(fā)布的“關(guān)于西部”中的“我國的東中西部地區(qū)是如何劃分的[4]”作為參考依據(jù)。

1.2.3 問卷的效度和信度。分析的結(jié)果表明,《我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度、信心度結(jié)構(gòu)問卷》的所有18個項目均具有良好的區(qū)分度,采用主成分分析法進行因素分析,并經(jīng)正交旋轉(zhuǎn),從18個項目中確定了2個主因子,累積能夠解釋總方差的63.53%。采用Cronbach’s alpha系數(shù)分別檢驗了該問卷本身的內(nèi)在信度和它的各個構(gòu)成因素的內(nèi)在信度,結(jié)果表明,《我國城市青少年體育消費心理預(yù)期滿意度、信心度結(jié)構(gòu)問卷》自身的alpha系數(shù)達到了0.903,而2個因子的 alpha系數(shù)保持在0.921～0.931之間,平均為0.926,(見表 1)。

表1 體育消費心理預(yù)期的滿意度、信心度的信度分析

2 結(jié)果與分析

2.1 我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度調(diào)查

消費者的心理預(yù)期是由消費者滿意度和信心度來衡量的。消費者滿意度是“指消費者對購買商品或服務(wù)所獲得消費效用的滿意程度[3]?！彼劝óa(chǎn)品、服務(wù),也包括了給予顧客情感上的感受,是消費者對企業(yè)提供物的客觀而又主觀的評價。消費者的滿意度直接影響到消費者心理預(yù)期。通常情況下消費者所獲效用越大,滿意成度就越高,而高滿意度往往會使消費者對廠商及產(chǎn)品持積極肯定的態(tài)度,就會主動傳播、重復(fù)購買和使用,最終達成消費者對廠商和產(chǎn)品的忠誠。當然,消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度一般都是建立在對產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗上,是在過去多次購買和享受的服務(wù)中逐漸形成的,這與消費者的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習慣、價格觀念以及媒體傳聞等有關(guān)。另外,處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價標準也不同,不同地區(qū)、不同階層或不同性別的人對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價也不盡相同。

通過對我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度調(diào)查發(fā)現(xiàn):持肯定意向選擇率比較高的依次是我國目前經(jīng)濟狀況52.53%,我國經(jīng)濟改革進程49.90%和家庭目前經(jīng)濟狀況43.74%分;不滿意方面選擇率比較高的幾項分別是目前體育消費品的價格32.33%,自己目前經(jīng)濟狀況24.16%、我國社會保障制度24.31%和目前體育消費中的服務(wù)22.64%等(見表2)。以上結(jié)果首先反映出我國城市青少年對改革開放以來國家經(jīng)濟發(fā)展狀況與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善具有較高的滿意度;同時也反映出我國現(xiàn)有社會保障制度不夠健全、體育消費品價格偏高,服務(wù)質(zhì)量較差以及青少年個人可支配消費金額不足等問題,將對青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。因此,作為政府有關(guān)部門和相關(guān)企業(yè)應(yīng)在我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的同時盡快完善社會保障制度,根據(jù)青少年體育消費的需求及時調(diào)整產(chǎn)品價格,提高服務(wù)質(zhì)量。

表2 我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度調(diào)查表(%)

2.2 我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的信心度調(diào)查

消費者信心度是建立在預(yù)期基礎(chǔ)上的、消費者對未來個人收入狀況及社會經(jīng)濟增長前景的展望,也是消費者對未來消費趨向的綜合性、整體性的態(tài)度反映。消費者信心是在預(yù)期心理機制的作用下形成的。“消費者對未來社會經(jīng)濟增長及個人收入狀況的樂觀預(yù)期,可以提高消費者的信心度。反之,則會導(dǎo)致消費者的信心度降低。信心度的高低反過來又直接影響消費者當前及未來的消費選擇與消費行為指向,進而對市場的運行和社會經(jīng)濟增長產(chǎn)生重大影響[4]”。因此,消費者信心與經(jīng)濟增長之間存在著相互影響、高度相關(guān)、互為動力的內(nèi)在聯(lián)系。消費者信心也常常作為分析市場動態(tài)、制定宏觀政策和采取調(diào)節(jié)措施的重要參數(shù)來判斷消費者心理預(yù)期和可能采取的行為選擇,以及預(yù)測商業(yè)周期轉(zhuǎn)折和制定經(jīng)濟規(guī)劃的重要參考依據(jù)。

通過對我國城市青少年體育消費心理預(yù)期信心度的調(diào)查發(fā)現(xiàn):信心度持肯定意向選擇率比較高的是:個人未來就業(yè)收入狀況74.98%,我國經(jīng)濟發(fā)展前景74.50%和家庭未來經(jīng)濟狀況74.12%;信心度持否定意向選擇率比較高的是:未來體育消費價格狀況13.47%,我國社會保障制度狀況10.36%,未來體育消費服務(wù)狀況8.40%和未來體育消費環(huán)境狀況7.93%等(見表3)。以上結(jié)果反映出:我國城市青少年生活環(huán)境相對優(yōu)越,教育條件的改善、社會經(jīng)濟的騰飛對我國城市青少年的就業(yè)觀產(chǎn)生了良好的正向作用,他們對國家和個人、家庭未來的經(jīng)濟狀況與發(fā)展前景充滿信心,對未來體育消費心理預(yù)期奠定了良好基礎(chǔ)。然而目前我國正處于社會主義初級階段,體育市場發(fā)展尚不完善,合理的體育消費品價格體系遠未建成,使青少年對未來能否承受消費品價格帶來的壓力表示擔憂。另外,當今青少年廣泛接觸外來文化,在與國外社會保障制度、體育消費服務(wù)狀況等比較后感到國內(nèi)水平低、發(fā)展慢,與國外存在較大差距,因此對未來體育消費服務(wù),未來社會保障制度,未來體育消費價格尚缺乏信心,將會制約體育消費心理預(yù)期的形成和決策。

表3 我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的信心度肯定意向調(diào)查表(%)

2.3 我國東西部城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度比較

通過對我國東西部城市青少年體育消費心理預(yù)期滿意度的比較可以看出:東部城市青少年對各選項的滿意度均高于西部城市青少年,差距較大的是以下幾個方面:家庭目前經(jīng)濟狀況相差15.13%(P<0.01),自己目前經(jīng)濟狀況相差13.34%(P<0.01),目前體育消費環(huán)境狀況相差11.29%(P<0.01),目前體育消費品價格相差10.85%(P<0.01)(見表4)。

以上結(jié)果反映出,由于東部城市經(jīng)濟開發(fā)較早,發(fā)展速度快,居民生活水平有很大提高,青少年在感受國家經(jīng)濟改革和發(fā)展帶來的變化方面具有更多更深刻的體驗,國家經(jīng)濟快速發(fā)展使東部城市青少年產(chǎn)生了較高的滿意度。東部城市青少年擁有更多可支配金額參與各種經(jīng)濟活動,因此對家庭、個人目前經(jīng)濟狀況的滿意度較高。另外,東部城市青少年有能力進行更多高檔次的體育消費,享受到更加完善的服務(wù),所以對目前體育消費品的質(zhì)量、服務(wù),體育消費環(huán)境和體育消費品價格狀況的滿意度比西部青少年要高。

表4 我國東西部城市青少年體育消費心理預(yù)的期滿意度比較(%)

2.4 我國東西部城市青少年體育消費心理預(yù)期的信心度比較

通過對我國東西部城市青少年體育消費心理預(yù)期的信心度比較可以看出:我國東西部城市青少年體育消費心理預(yù)期的信心度在各項因素的表現(xiàn)上均差距不大,除一項內(nèi)容有差異外,其它所有內(nèi)容均無顯著性差異(P>0.01)(見表5)。相對于經(jīng)濟起步較早的東部地區(qū)而言,西部地區(qū)仍有較大差距,隨著國家“西部大開發(fā)”這一經(jīng)濟戰(zhàn)略舉措的實施,使西部城市青少年對區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展變化具有深刻的切身感受,因此對我國經(jīng)濟改革發(fā)展前景及未來體育消費環(huán)境更加充滿信心;東部城市經(jīng)濟發(fā)展狀況與消費環(huán)境基礎(chǔ)相對較好,使東部城市青少年對未來體育消費服務(wù)狀況和價格狀況也更加有信心?？梢哉f“西部大開發(fā)”不僅加速了西部城市的經(jīng)濟發(fā)展,提高了居民生活水平,改善了居民的生活條件,同時也使西部城市的青少年對我國未來的經(jīng)濟發(fā)展、改革前景和體育消費等充滿信心?？傊?我國東西部城市青少年對改革開放以來的國家經(jīng)濟發(fā)展狀況與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善生活水平的提高等表示肯定,對國家、個人和家庭未來的經(jīng)濟狀況與發(fā)展前景都充滿信心,但對未來消費品價格、未來體育消費服務(wù)和社會保障等狀況尚缺乏信心。

表5 我國東西部城市青少年體育消費心理預(yù)期信心度比較(%)

綜上所述,通過我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的滿意度和信心的調(diào)查,其肯定意向選擇率反映出我國城市青少年對改革開放以來國家經(jīng)濟發(fā)展狀況與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善表示肯定并有較高的滿意度,同時也反映出我國現(xiàn)存在社會保障制度還不夠完善,體育消費品價格偏高,體育消費中服務(wù)質(zhì)量差以及個人可支配消費金額不足等問題;我國城市青少年體育消費心理預(yù)期的信心度持肯定意向選擇率反映出我國城市青少年生活環(huán)境相對優(yōu)越,教育條件的改善、社會經(jīng)濟的騰飛對城市青少年的就業(yè)觀產(chǎn)生了良好的正向作用,他們對國家和個人、家庭未來的經(jīng)濟狀況與發(fā)展前景充滿信心。但是青少年對未來體育消費品價格、體育消費服務(wù)質(zhì)量和社會保障等狀況尚缺乏信心。隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展,我國城市青少年體育消費者的預(yù)期心理以及建立在預(yù)期基礎(chǔ)上的消費者信心已經(jīng)形成并逐步走向成熟。我國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長將有利于增強我國城市青少年體育消費的滿意度和信心度,從而有力于增加其現(xiàn)期或近期的體育消費,為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機會,不斷擴大體育消費市場,進一步推動我國經(jīng)濟的持續(xù)增長。

3 結(jié)論與建議

3.1 我國城市青少年對改革開放以來國家經(jīng)濟發(fā)展狀況與人們物質(zhì)、精神生活條件的改善有較高的滿意度,對社會保障制度,體育消費品價格,體育消費中服務(wù)質(zhì)量以及個人可支配消費金額的滿意度較低。

3.2 我國城市青少年對國家和個人、家庭未來的經(jīng)濟狀況與發(fā)展前景充滿信心。但對未來體育消費品價格、體育消費服務(wù)和社會保障等狀況尚缺乏信心。

3.3 東部城市青少年體育消費心理預(yù)期的各選項內(nèi)容的滿意度均高于西部城市青少年并有顯著性差異;東西部城市青少年對國家和個人、家庭未來的經(jīng)濟狀況與發(fā)展前景充滿信心。

3.4 政府有關(guān)部門和相關(guān)企業(yè)應(yīng)在我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的同時盡快完善社會保障制度,根據(jù)不同地區(qū)、不同層次青少年對體育消費的不同需求,及時調(diào)整體育產(chǎn)品價格,提高服務(wù)質(zhì)量,有效擴大體育市場,不斷提高企業(yè)的競爭力。

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