[摘要]電視直銷違法廣告愈演愈烈，深陷消費者信任危機。筆者結(jié)合有關(guān)案例，對電視直銷廣告違法行為的表現(xiàn)形式作了具體的分析，將導(dǎo)致違法廣告泛濫的主要原因歸結(jié)為三個方面，對消費者正確識別違法電視直銷廣告以及相關(guān)部門對癥下藥改善電視直銷廣告環(huán)境具有重要意義。
　　[關(guān)鍵詞]電視直銷廣告；違法表現(xiàn)；名人薦證；原因
　　[中圖分類號]F713.8 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2010)27-0031-02
　　
　　2009年9月22日，國家工商總局發(fā)布違法廣告公告，通報17例電視直銷廣告涉嫌嚴重違法。時隔兩個月，國家工商總局又對內(nèi)蒙古衛(wèi)視發(fā)布的康倍腰椎挺等8例涉嫌違法的電視直銷廣告進行了曝光，違法電視直銷廣告再一次成為人們熱議的話題。電視直銷廣告究竟如何違法，違法行為為何屢禁不止，這些問題值得我們深思。
　　
　　1　電視直銷廣告的違法表現(xiàn)
　　
　　1995年11月，北京電視臺首創(chuàng)“BTV電視直銷”節(jié)目，將電視直銷這一“無店鋪”營銷模式正式引入中國。隨后，電視直銷廣告便充斥全國各大電視臺，發(fā)展十分迅速。為了規(guī)范對電視直銷廣告的監(jiān)管，國家工商總局于1998年發(fā)布《關(guān)于加強電視直銷廣告管理的通知》，為監(jiān)管電視直銷廣告提供了直接依據(jù)。根據(jù)上述規(guī)定具體分析，電視直銷廣告違法行為主要有以下兩種表現(xiàn)形式。
　　
　　1.1　內(nèi)容虛假，欺騙消費者
　　虛假廣告是違法電視直銷廣告的一種主要類型，這種廣告違法形式一直頗受無良廣告主的青睞，他們往往通過對產(chǎn)品進行無中生有的宣傳，欺騙消費者以牟取暴利。具體分析，虛假電視直銷廣告大致有以下三種表現(xiàn)形式：一是捏造產(chǎn)品的成分及性能。消費者購買產(chǎn)品最注重產(chǎn)品的質(zhì)量及性能，而虛假電視直銷廣告正是抓住了這種消費心理，利用“納米”、“干細胞”、“DNA技術(shù)”等新科技名詞，大肆捏造其產(chǎn)品成分及性能，對消費者進行赤裸裸的欺騙。例如，新近被曝光的“筑本T8魔鏈”、“比力斯魔環(huán)”、“量子麗全能魔輪”等都只是普通的飾品，在廣告中卻具有治療肩周炎、頸椎病與關(guān)節(jié)炎的神奇功效。二是采用虛假的現(xiàn)場演示夸大產(chǎn)品的效果。這種造假手段被廣泛地運用在化妝品、減肥和增高產(chǎn)品廣告中，一般是將使用前后的“效果”進行現(xiàn)場對比，而這些“效果”都是廣告制作者弄虛作假的結(jié)果，并不真正是產(chǎn)品的功勞。祛痘、豐胸等美容產(chǎn)品的效果可以請專業(yè)的化妝師美化出來，體現(xiàn)減肥產(chǎn)品效果的照片是經(jīng)過圖片編輯軟件處理的，而增高產(chǎn)品則采用墊增高墊或修改標尺刻度等伎倆。三是謊稱具有多種專利以及獲得過各項大獎。大部分電視直銷產(chǎn)品有別于普通商品，它們以其新奇性有著自己獨立的市場定位。為了突出產(chǎn)品的新奇性，虛假電視直銷廣告通常會對產(chǎn)品冠以諸多“榮譽”，極力進行粉飾。最常用的手法就是謊稱“經(jīng)過國家權(quán)威機構(gòu)認證”、“獲得國際專利”、“榮獲美國某某大獎”等，而實際上這些都是子虛烏有的事情，但這種宣傳卻能達到對消費者誘惑的效果。
　　
　　1.2　名人薦證，誤導(dǎo)消費者
　　誤導(dǎo)廣告由于其隱蔽性，一直未受到我國廣告監(jiān)管部門的重視，在實際執(zhí)法中也鮮有直接以誤導(dǎo)進行處罰的案例。究其原因，主要在于我國缺少規(guī)制誤導(dǎo)廣告的相關(guān)標準，執(zhí)法部門對在何種程度上的誤導(dǎo)廣告才能進行處罰難以把握。然而，誤導(dǎo)廣告在電視直銷中最為常見，主要體現(xiàn)在利用名人效應(yīng)以達到誤導(dǎo)消費者的效果。
　　名人廣告主要是借助名人在消費者心目中的知名度和影響力，憑借廣大受眾對名人的信任、偏愛以及崇拜心態(tài)，宣傳產(chǎn)品以吸引消費者。名人做廣告本無可厚非，在一般廣告中名人作為產(chǎn)品的形象代言也早已被消費者廣泛接受，往往也能取得良好的廣告效果。而在電視直銷中，名人廣告卻一直飽受詬病，名人一度被指責(zé)為違法廣告的“幫兇”。這主要是因為，電視直銷廣告時段長的特點為名人提供了充分的“演繹”條件，廣告采用各種形式對消費者進行誤導(dǎo)，而名人對產(chǎn)品的極力薦證則將誤導(dǎo)的效果達到極致。千方百計的誤導(dǎo)佐以名人不負責(zé)任的薦證，成了電視直銷誤導(dǎo)廣告“制勝”的不二法寶。目前，比較流行的做法有兩種。一是通過廣告內(nèi)容對消費者進行誤導(dǎo)，主要是采取虛夸、含糊其詞和避重就輕等手段，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生錯誤認識，再利用名人薦證誘使消費者作出消費決定。例如，一些首飾、手機的電視直銷廣告，大肆渲染其產(chǎn)品含有純金真鉆。實際上，所謂“純金”只是鍍金，而“真鉆”也只是用放大鏡都很難找得到的人工鉆石，市場價值極低。2008年11月，著名影視明星林某代言的長虹u鉆黃金手機電視直銷廣告，就被北京市消費者協(xié)會指出涉嫌違法。二是在廣告形式上誤導(dǎo)消費者，主要是以新聞報道、專家訪談等節(jié)目形式掩蓋真實的廣告目的，并邀請名人以產(chǎn)品的使用者或者專家的身份現(xiàn)身說法，蒙騙消費者。這種手法被廣泛運用于藥品、醫(yī)療器械等直銷廣告中，貴州衛(wèi)視就曾在一個名為《健康之約》的欄目中為一款叫做“十八掌治療儀”的產(chǎn)品大做廣告，并請了《亮劍》中丁偉的扮演者王某現(xiàn)身說法，造成了消費者誤解的嚴重后果。
　　
　　2　電視直銷違法廣告泛濫的原因
　　
　　據(jù)浙江省廣告監(jiān)測中心監(jiān)測，2008年6--8月份，全省電視直銷違法廣告共33723條次，占全省電視違法廣告的78.56％。由此推斷，全國電視直銷廣告違法形勢同樣不容樂觀。筆者認為，電視直銷違法廣告得以猖獗，責(zé)任主要應(yīng)歸結(jié)于廣告主、電視媒體以及相關(guān)廣告監(jiān)管部門。
　　
　　2.1　廣告主竭澤而漁，缺乏誠信意識
　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，人們的價值觀念逐漸受到影響，追求利益最大化成了很多人的價值目標。而廣告作為一種能影響社會消費導(dǎo)向的傳播行為，在廣告主眼里變成了單純追求經(jīng)濟利益的宣傳工具。在這種觀念的指引下，很多廣告主迷失了傳統(tǒng)的誠信經(jīng)營美德，社會道德淪喪，這在電視直銷廣告中體現(xiàn)得尤為明顯。在我國電視直銷中，我們很難看到以品牌經(jīng)營為目的的產(chǎn)品，大部分都是具有高更新?lián)Q代率的新奇產(chǎn)品，許多廣告主為達到“眼球效應(yīng)”，賺取一時的眼前利益，不惜利用違法廣告欺騙、誤導(dǎo)消費者?！叭彰腊住薄ⅰ捌呷諟p肥”、“十日增高”、“三十分鐘見效”等虛假承諾在電視直銷廣告中比比皆是，甚至“一天長高一公分，兩天長高兩公分……要長多高就長多高”這樣違背科學(xué)定律的宣傳也不絕于耳。電視直銷廣告主拋棄誠信大肆違法的行為，無異于竭澤而漁，不僅葬送了自己的商業(yè)信譽，還使整個行業(yè)的發(fā)展深陷危機。
　　
　　2.2　電視媒體鋌而走險，不盡審查義務(wù)
　　《廣告法》第二十七條中明確規(guī)定了電視媒體的審查義務(wù)，并在第三十八條中規(guī)定了相應(yīng)的法律責(zé)任，但實際執(zhí)行的效果卻差強人意。隨著電視媒體的商業(yè)化程度不斷提高，經(jīng)濟利益的誘惑逐漸侵蝕了其對受眾應(yīng)有的社會責(zé)任。為了在有限的廣告市場中爭得更多的份額，一些電視媒體不惜放棄原則，置國家的法律法規(guī)和職業(yè)道德于不顧，擅自降低廣告審查標準，致使違法電視直銷廣告肆虐。例如，“最好”、“最佳”、“第一”等絕對化語言在我國是被明令禁止的，但在電視直銷廣告中卻能輕易通過審查，頻現(xiàn)于熒屏。除此之外，電視媒體敢于鋌而走險，不盡審查義務(wù)，《廣告法》規(guī)定的法律責(zé)任較輕也是一方面原因。
　　
　　2.3　行業(yè)自律機制不完善，政府監(jiān)管缺失
　　行業(yè)自律和政府監(jiān)管是保證電視直銷廣告業(yè)健康發(fā)展的兩大支柱。在我國，電視直銷廣告行業(yè)自律機制的不完善以及政府監(jiān)管的缺失，在一定程度上縱容了違法電視直銷廣告的泛濫。
　　行業(yè)自律作為彌補政府監(jiān)管不足的一種重要手段，對維護良好的廣告市場秩序具有重要作用。美國電視直銷業(yè)能夠如此健康地迅速發(fā)展，其行業(yè)自律組織功不可沒。我國電視直銷業(yè)也有類似的行業(yè)協(xié)會，一個是各省市電視臺系統(tǒng)的“中國廣告協(xié)會電視購物協(xié)作會”，另一個是帝威斯系統(tǒng)的“中國物資流通協(xié)會電視直銷管理部”，但雙方都不具備規(guī)范全國各直銷公司行業(yè)行為的權(quán)威性。一個行業(yè)兩個協(xié)會，勢必造成業(yè)內(nèi)管理的混亂，不良廣告主趁機違法也就不足為奇了。
　　《廣告法》第六條規(guī)定：縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機關(guān)。然而，在行政機關(guān)日趨精簡的背景下，工商行政管理機構(gòu)的執(zhí)法資源極為有限，尤其是對應(yīng)接不暇的電視直銷廣告，更是疲于應(yīng)對。對于違法情節(jié)輕微、消費者反應(yīng)不太強烈的違法廣告，廣告監(jiān)管部門囿于緊張的執(zhí)法資源往往會選擇放棄執(zhí)法。此外，廣告產(chǎn)品涉及的領(lǐng)域特別廣泛，有些違法廣告會同時觸犯數(shù)個相關(guān)法律，形成交叉違法現(xiàn)象，需要各行政執(zhí)法部門協(xié)調(diào)監(jiān)管。但是，在實際執(zhí)法中，工商行政管理機構(gòu)與廣播影視部門、食品藥品監(jiān)督管理部門等缺乏有效的配合，致使許多違法電視直銷廣告能夠輕易逃避監(jiān)管，長期逍遙法