[摘要]文化產業(yè)競爭必然會愈發(fā)激烈，在文化產品占領市場過程當中面臨著關系營銷與提升客戶忠誠度的難題。文化產業(yè)運營者在開展關系營銷時要同時注重服務品質的提升與關系價值的輸送。
　　[關鍵詞]文化產業(yè)；關系營銷；服務品質；可持續(xù)
　　[中圖分類號]F713 [中圖分類號]A [文章編號]1005-6432(2010)27-0033-01
　　
　　我國的文化產業(yè)發(fā)展方興未艾，無論是傳統(tǒng)的影視制作、圖書音像出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂，還是現代化的文化創(chuàng)意、數字式電子消費、互動參與式娛樂、文化會展都保持著令人滿意的成長率，但我們也應意識到，文化產業(yè)也會面臨著市場飽和的憂患，除了不斷開辟新的消費群體外，維護和鞏固已開發(fā)的客戶資源，提高客戶忠誠度顯得格外重要。在文化產品種類和傳播手段趨同性大為增強的今天，文化產業(yè)者應該思考通過如何樹立差別優(yōu)勢、提升服務品質、刷新營銷策略來實現營銷目標。就營銷策略而言，關系營銷是一項重要的營銷理念和技巧，對于維護現有客戶具有很好的效果，在不同的產業(yè)都發(fā)揮了正面效用。如何在新興文化產業(yè)中全面、到位地認識關系營銷，解決好關系營銷與可持續(xù)發(fā)展之間的關系呢?本文對這一問題加以分析。
　　
　　1　關系營銷的內核
　　
　　關系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。1985年，美國營銷專家巴巴拉·本德·杰克遜首先提出了關系營銷的概念并迅速風靡全球。關系營銷必須具備雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制五方面的要素，通俗地講，關系營銷的本質是通過優(yōu)質而有誠意的服務與顧客建立關系來提高顧客忠誠度，但不能把它簡單地理解發(fā)放會員卡、優(yōu)惠券，客戶拜訪，價格折扣和提供某些附加服務。關系營銷有四個方面不同層次、不同位階的概念，分別是服務品質、關系品質、關系價值、客戶忠誠度。
　　首先是服務品質，服務品質是銷售等商業(yè)活動給消費者帶來的一種無形利益，同時也是消費者對服務的滿意程度的評價。服務品質并不等同于真實的產品品質，它比較主觀，主要依賴于消費者的感知，有時體現為消費者個別性的、即時短期的態(tài)度，有時又體現為消費者長期、整體的評估。其次是關系品質，這個概念可以具體化為三個層面：滿意、信賴與承諾。滿意是指在對特定事件認知基礎上的情感表達。信賴是指基于持續(xù)性的滿意而產生的真誠可信的認知。承諾是指愿意長期維持有價值關系的意愿。再次是關系價值，它是顧客與公司維系關系中所感知到的有形與無形利益的價值之和，哪些是核心的關系價值呢，一般認為有四個方面：產品利益、服務利益、時間節(jié)省以及安全感。最后是客戶忠誠度，簡單地說，顧客忠誠度就是在行為上顧客會再次光臨，在態(tài)度上對廠商會產生偏好，包括主動宣傳廠商的優(yōu)點、推薦鼓勵親戚朋友購買、列為消費首選、重購等。
　　在關系營銷策略中，上述這些范疇不是簡單地堆砌在一起，而是有著復雜的互動關系。國外的管理學者圍繞著服務品質對關系品質、關系價值的影響，關系價值對關系品質的影響以及服務品質、關系品質、關系價值對客戶忠誠度的影響提出了一些假設，進行了賦值演算，建構了理論模型。我國臺灣地區(qū)研究人員曾就臺灣地區(qū)五家移動通信服務商的通信接入和信息產品服務訪問了臺北市的300名受訪者，并對調查結果進行了分析。他們的研究成果表明，服務品質對關系品質和關系價值有著正向而且顯著的影響，關系價值對關系品質，進而對顧客忠誠度同樣有著類似的影響，服務品質對客戶忠誠度有顯著的影響。
　　
　　2 有效開展關系營銷。實現文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的建議
　　
　　盡管存在產品特質、市場環(huán)境的差異，消費者的認知水平也參差不齊，但文化產業(yè)對關系營銷的依存度是很高的。以往我們強調貼心服務、用心服務，歸根結底是服務品質以及顧客忠誠度培養(yǎng)的問題。因此，我們應該從以下幾個方面發(fā)掘關系營銷的價值，實現文化產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　2.1　確立“客戶忠誠度是企業(yè)成功的關鍵”的理念
　　國外管理學家的研究報告指出“企業(yè)只要能夠成功地降低顧客流失率5％，則可以提高25％～85％的利潤”，這一經營法則同樣適用于文化產業(yè)。維護客戶關系，建立堅強的顧客忠誠度是文化產業(yè)面臨的緊迫任務。確保客戶忠誠度首先要對客戶進行識別。常規(guī)上的顧客分類方法主要考慮年齡、性別、職業(yè)背景與流動性、消費習慣與能力等因素，文化產業(yè)經營者應當早日建立顧客基本資料數據庫，結合營業(yè)區(qū)域的共性和特質性因素，進一步對顧客群進行忠誠度的研究與劃分，可以分為忠誠度高的客戶、忠誠度中等的客戶和忠誠度低的客戶，結合市場占有情況和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，給予不同的營銷力度和支援。一方面要重視高端客戶關系的維系，另一方面要注重對忠誠度低的客戶的鞏固。
　　
　　2.2　全面理解服務品質的內涵
　　根據關系營銷的理念，經營者如果能夠對客戶資料加以專門性的分析，針對客戶需求提供個性化的解決方案，令客戶感受到經營者的重視與了解，就可以達到較高的關系品質平臺。服務品質通過什么體現出來?根據管理學的理論研究和實證分析，把服務品質分解為四個指標，并且發(fā)揮各自的側重點，對提升服務品質是大有裨益的。四個指標分別是保證性、反應性、關懷性、有形性，文化產業(yè)如能把這四個方面的服務品質抓好，就可以努力接近顧客期望的服務品質與顧客實際感受到的服務品質一致的最高境界。
　　具體而言，“保證性”強調讓顧客覺得安心、安全，讓顧客意識到文化產業(yè)的產品和服務提供者有足夠的能力來服務顧客。除了強調一線服務人員有嫻熟的技能和溝通能力、親和力外，還必須重視顧客的安全感。“反應性”強調當顧客有所要求時，都要備有充足的人力和設施來提供服務，不宜因服務遲延令顧客等待?！瓣P懷性”強調重視顧客的感受，在顧客尋求協(xié)助時要設身處地地為顧客思考，在解決顧客問題時始終保持主動的態(tài)度和人性化的手法。“有形性”強調通過各種渠道展示一線經營和服務人員的良好儀態(tài)和專業(yè)素養(yǎng)，展示企業(yè)的精神風貌。如整潔的營業(yè)場所、新穎的布局、精美的文宣材料等，以提升服務品質。
　　
　　2.3　提升關系價值鏈條
　　隨著文化產業(yè)內外競爭的日益激烈，各個經營者都在想方設法提升服務品質，從長遠來看，不同經營者之間的服務品質最終有可能會處在一條水平線上。這時，就要看它們之間提升關系價值和關系品質的能力了。
　　首先，提升關系價值要求文化產業(yè)經營者要擅長于整理和妥當運用客戶資料開展營銷，這方面要大力學習借鑒保險行業(yè)、網站等行業(yè)的經驗。
　　其次，向顧客輸送關系價值。文化產業(yè)經營者和顧客保持長期聯(lián)系不能只視顧客為收入和利潤增長點，而是要視顧客為戰(zhàn)略伙伴，和顧客保持長期互惠的關系。文化產業(yè)經營者能提供的關系價值包括產品利益、服務利益、資訊利益、時間利益和心理利益。在設計個性化的營銷組合時，需要綜合考慮這些因素。如對兒童和青年客戶，可以提供生日消費優(yōu)惠的產品，滿足其心理利益；對老客戶可以提供根據累積消費積分方能享有的特殊服務，令其體會到產品利益；對于高端客戶以及大宗消費的顧客，著力開發(fā)具有強大功能、專有設計的服務方案，令其感受到服務利益。從客戶的角度看，大多數客戶是樂于建構和維系關系價值的，最為明顯的體現就是如果客戶不選擇現在正在消費的文化產品而轉向其他的服務商，都會存在著一段時間的“信息空窗”，以及感到不便。文化產業(yè)經營者要敏銳地抓住這一點，讓客戶明白自身的時間利益，不輕易轉投。只有通過上述有目的的、創(chuàng)新性的營銷，才能更好地實現文化產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目