[摘 要]涼茶飲料是目前上升勢(shì)頭最猛的中國(guó)特色飲料之一，而王老吉更曾被譽(yù)為“中國(guó)的可口可樂(lè)”，然而新近上市的娃哈哈金銀花涼茶，用金銀花取代了夏枯草，成為新涼茶的典型代表，引起了市場(chǎng)極大的關(guān)注，大有新涼茶取代老涼茶之勢(shì)，值得期待。
　　[關(guān)鍵詞]定位；涼茶飲料；娃哈哈
　　[中圖分類號(hào)]F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2010)27-0034-02
　　
　　1　涼茶市場(chǎng)烽煙四起
　　
　　在飲料市場(chǎng)里，涼茶已經(jīng)成為一個(gè)大品類，與水、可樂(lè)、果汁、茶等并駕齊驅(qū)，且趨勢(shì)在上升，其規(guī)模甚至有超過(guò)可樂(lè)的可能。涼茶飲料王老吉憑借“怕上火喝王老吉”——如此“一箭穿心”的廣告語(yǔ)迅速成為涼茶第一品牌，上市短短4年就形成近百億元的銷售規(guī)模，成為涼茶業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，被稱之為定位的典范。
　　“和其正”是福建達(dá)利集團(tuán)生產(chǎn)的一個(gè)涼茶的品牌，是中國(guó)涼茶行業(yè)的一支勁旅，其產(chǎn)品的定位，除具有王老吉的“預(yù)防上火”作用外，還可“熬夜傷神補(bǔ)元?dú)狻?，?qiáng)調(diào)清火氣、養(yǎng)元?dú)狻⒗仙俳砸?，撼?dòng)著“王老吉”雄霸天下的市場(chǎng)地位。
　　但是2009年5月11日，衛(wèi)生部指出王老吉在飲料中添加夏枯草涉嫌違規(guī)，但時(shí)隔4天，衛(wèi)生部又指出王老吉添加夏枯草“沒(méi)問(wèn)題”。這看似一場(chǎng)鬧劇的食品安全事件，在經(jīng)過(guò)了3天的媒體炒作之后，似乎又歸于平靜。但來(lái)自于民間關(guān)于王老吉是是非非的爭(zhēng)議，一直沒(méi)有平息……
　　王老吉涼茶“夏枯草事件”的爭(zhēng)議尚未遠(yuǎn)去，飲料巨頭娃哈哈重磅高調(diào)地推出了金銀花涼茶，且電視廣告中喊出了“不含夏枯草”的口號(hào)，其不尋常的市場(chǎng)舉動(dòng)，無(wú)疑又給當(dāng)前的涼茶市場(chǎng)刮來(lái)了一陣“颶風(fēng)”。娃哈哈金銀花涼茶采用獨(dú)特的熱水提取方式，恒溫95℃，既不會(huì)將金銀花中的苦澀成分一同提煉出來(lái)，又讓金銀花中的有效成分綠原酸最大限度地保留，更特別添加濃縮蘋果汁，在有效保持其藥理功效的同時(shí)更能讓人甘醇暢飲。不言而喻，娃哈哈金銀花涼茶顯然就是在搭涼茶老大王老吉的便車，否則就單一涼茶而言，娃哈哈這個(gè)涼茶新人不會(huì)是(至少目前不會(huì)是)王老吉的對(duì)手。
　　伴隨王老吉、鄧?yán)蠜霾?、黃振龍、金葫蘆、和其正、潘高壽、白云山等涼茶品牌在全國(guó)擴(kuò)張步伐的加快以及娃哈哈集團(tuán)的參與，涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。
　　
　　2　定位的準(zhǔn)則
　　
　　作為新廣告的理論基礎(chǔ)，定位學(xué)說(shuō)誕生于20世紀(jì)60年代末的美國(guó)，由營(yíng)銷大師杰克·特勞特和艾·里斯率先倡導(dǎo)，今日已廣泛應(yīng)用于營(yíng)銷界。定位的第一條規(guī)則是：任何一個(gè)成功的品牌，都必須蘊(yùn)涵一個(gè)定位。營(yíng)銷總是在上演著優(yōu)勝劣汰的劇目，今日的西方營(yíng)銷界，正從上百年的市場(chǎng)營(yíng)銷史中學(xué)習(xí)到，品牌最核心的價(jià)值在于其“定位”。任何一個(gè)著名的品牌，無(wú)論其曾依靠USP制勝，還是因?yàn)槠放菩蜗蠖晒Γ计鹾嫌谝粋€(gè)定位。若不然，它就會(huì)像千千萬(wàn)萬(wàn)風(fēng)光過(guò)但沒(méi)有形成定位的品牌一樣，成為明日黃花。
　　目前飲料市場(chǎng)上的涼茶品類繁多，賣點(diǎn)尤以防治上火、去火為主，而隨著具有預(yù)防流感、清熱解毒功效的金銀花涼茶的橫空出世，今夏飲料市場(chǎng)的格局將再一次被打破。飲料營(yíng)銷專家陳瑋在接受《廣告主》記者采訪時(shí)認(rèn)為，金銀花是這兩年在藥店和超市流行的中藥保健飲品，在爆發(fā)甲型流感的今天，消費(fèi)者對(duì)于具有抗病毒功效的金銀花更是鐘愛(ài)有佳。娃哈哈看準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)人金銀花涼茶這一品類，展現(xiàn)出的是一種極高的市場(chǎng)敏銳度。
　　定位的第二條規(guī)則是：任何一次傳播活動(dòng)，都是為了協(xié)助品牌去建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)定位，以此影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。正如菲利普·科特勒所言：“解決定位問(wèn)題，能幫助企業(yè)解決營(yíng)銷組合問(wèn)題，營(yíng)銷組合——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷——是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！?br/>　　
　　3　點(diǎn)評(píng)
　　
　　娃哈哈這一次見(jiàn)縫插針，且有些“落井下石”的廣告策略，直接叫板王老吉以及和其正等涼茶前輩們，確實(shí)夠勇猛。細(xì)心的消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)娃哈哈將其金銀花涼茶定位于“清內(nèi)火、更解暑”，從這個(gè)角度來(lái)看，并沒(méi)有脫離目前涼茶產(chǎn)品千篇一律的“火”字訣，“更解暑”雖然強(qiáng)化了產(chǎn)品在口感上的功效，但也把自己打入了季節(jié)性產(chǎn)品的周期局限。而娃哈哈金銀花涼茶卻選擇在秋季大做廣告，而且伴隨著新中國(guó)成立60周年之際，金銀花涼茶推出了全家健康全家福大征集活動(dòng)，時(shí)間為2009年9月15日—2009年10月31日。真不知道這個(gè)“更解暑”如何做解釋，并且宣稱“有金銀花涼茶不用戴口罩”，言下之意可以預(yù)防流感，但是否真正如此不得而知。
　　有不少專家認(rèn)為娃哈哈利用“不含夏枯草”做賣點(diǎn)是不是有點(diǎn)兒晚了。其實(shí)夏枯草與金銀花在藥理功效上有很多相似之處，醫(yī)書上對(duì)夏枯草與金銀花的使用禁忌上都講到“脾胃虛寒者忌用”。所以，一旦人們認(rèn)識(shí)到原來(lái)夏枯草與金銀花也是“表親”關(guān)系，不知道這個(gè)“不含夏枯草”是不是也打了金銀花一耳光。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司市場(chǎng)部副部長(zhǎng)陳新華認(rèn)為“提出‘不含夏枯草’的口號(hào)，這和原來(lái)感冒藥廣告說(shuō)不含PPA是一樣的策略?！绷硗馄浒b瓶身設(shè)計(jì)和康師傅茉莉清茶形似，大瓶口，沒(méi)有突出明顯特點(diǎn)。
　　2010年3月中旬，整個(gè)事件有了重大的戲劇性的轉(zhuǎn)折，國(guó)家衛(wèi)生部正式發(fā)出通知，允許夏枯草作為涼茶配方使用。據(jù)悉，曾因添加夏枯草一事，王老吉被推向大眾質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖。這次衛(wèi)生部正式給夏枯草正名，對(duì)“王老吉”而言，無(wú)疑是一個(gè)利好消息；對(duì)我國(guó)涼茶市場(chǎng)也是利好信號(hào)，其正面意義自不待言。那么娃哈哈的金銀花涼茶又何去何從呢?值得我們進(jìn)一步關(guān)