[提 要] 本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和游客訪談相結(jié)合的方法，對(duì)來(lái)贛參加鄉(xiāng)村旅游的國(guó)內(nèi)游客在人口統(tǒng)計(jì)變量、客源市場(chǎng)特征、游客旅游偏好特征等幾個(gè)方面進(jìn)行分析，總結(jié)出一些特點(diǎn)和規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上提出了江西進(jìn)一步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的幾點(diǎn)建議。
　　[關(guān)鍵詞] 旅游行為特征；江西；鄉(xiāng)村旅游；建議
　　[作者簡(jiǎn)介]周 葉(1965—)，男，江西科技師范學(xué)院教授。(江西南昌 330013)
　　本文為2009年江西省高校人文研究項(xiàng)目“基于江西省國(guó)內(nèi)旅游者行為的旅行社營(yíng)銷研究”(項(xiàng)目編號(hào)：GL0915)成果之一
　　
　　隨著黨中央關(guān)于建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村戰(zhàn)略的實(shí)施，為中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展注入了新的活力，各地摩拳擦掌，抓住歷史機(jī)遇，發(fā)展鄉(xiāng)村游。江西也不例外，據(jù)省旅游局統(tǒng)計(jì)，截止2007年底，我省報(bào)經(jīng)國(guó)家旅游局批準(zhǔn)命名了23個(gè)全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)，同時(shí)審定命名了53個(gè)江西省鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，還評(píng)定了近200家星級(jí)農(nóng)家旅館。但實(shí)際上江西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍處于起步階段，正所謂“起步容易，提升艱難。”本文將以鄉(xiāng)村旅游中國(guó)內(nèi)旅游者的行為作為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)參與江西省鄉(xiāng)村旅游的國(guó)內(nèi)旅游者的旅游行為進(jìn)行研究，力求尋找其規(guī)律性，希望能以此幫助旅行社制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，最大限度地滿足旅游者的需求，進(jìn)一步促進(jìn)江西鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
　　
　　一、游客人口統(tǒng)計(jì)特征分析
　　
　　1.年齡結(jié)構(gòu)特征
　　數(shù)據(jù)顯示，來(lái)贛鄉(xiāng)村游的國(guó)內(nèi)游客主要集中在15~24歲、25~50歲兩個(gè)年齡段，占總數(shù)的78%，而65歲以上的老年游客僅占2%。這說(shuō)明來(lái)贛旅游的游客主要集中在中、青年段，而且大多數(shù)都是城市居民。
　　2.職業(yè)結(jié)構(gòu)特征
　　被調(diào)查的游客職業(yè)構(gòu)成為：企事業(yè)職工所占比例最高(28.5% )，公務(wù)員次之(21.17% )，專業(yè)/文教科技(16.26% )和服務(wù)銷售人員(11.56% )也占有較大比例，但是離退休游客僅占6%。此外，暑假學(xué)生和老師的比例迅速增加，比例高達(dá)46%，這說(shuō)明江西很多紅色旅游資源對(duì)教師和學(xué)生具有很強(qiáng)的吸引力。
　　3.文化程度特征
　　數(shù)據(jù)顯示，游客的文化程度構(gòu)成比為：大學(xué)以上包括本科和?？圃趦?nèi)的比例最高，高達(dá)68.1%，具備研究生學(xué)歷的占6.48%。這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，文化程度越高旅游需求也越高。
　　
　　二、旅游客源市場(chǎng)特征分析
　　
　　1.游客需求特征分析
　　鄉(xiāng)村旅游主要吸引的是城市人，不同年齡段出游的動(dòng)機(jī)不同。如少年兒童的科普教育需求，青年人的農(nóng)事體驗(yàn)與鄉(xiāng)村娛樂(lè)需求，中年人的娛樂(lè)與身心放松需求，老年人的健身療養(yǎng)和休閑度假需求等等。需求不同，服務(wù)要求也會(huì)不同，只有充分了解游客的出游動(dòng)機(jī)和對(duì)服務(wù)的要求，才能開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，真正滿足各個(gè)層次游客的需要。
　　2.游客出游方式選擇分析
　　調(diào)查表明，游客的出游方式主要有：自駕車出游、團(tuán)隊(duì)出游和散客出游(如老年人的長(zhǎng)途汽車出游)三種。由于江西主要的客源是本地居民和附近省市居民，路途比較近，再加上交通便利，所以自駕游的比例逐年在上升。
　　3.游客消費(fèi)特征分析
　　調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客消費(fèi)具有如下特征：
　?、傧M(fèi)水平偏低。據(jù)調(diào)查，游客餐飲和住宿以及購(gòu)物以中檔消費(fèi)為主。因此，在進(jìn)行鄉(xiāng)村景區(qū)配套設(shè)施建設(shè)時(shí)，應(yīng)主要開(kāi)發(fā)中檔酒店、度假村等價(jià)位適中的旅游設(shè)施，滿足大多數(shù)旅游者的需求；也要適當(dāng)建設(shè)高檔服務(wù)設(shè)施，迎合高檔旅游者的消費(fèi)需求；同時(shí)還要注重鄉(xiāng)村原生態(tài)的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)情和傳統(tǒng)習(xí)俗開(kāi)發(fā)家庭旅館、野外露營(yíng)基地等住宿設(shè)施以滿足游客回歸自然的心理需求。
　?、谙M(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。游客的平均旅游消費(fèi)額為每人975元，其中，交通占30%、購(gòu)物占25%、住宿占18%、娛樂(lè)占14%、餐飲占10%、游覽占7%。游覽費(fèi)用偏低說(shuō)明江西省的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品檔次偏低，種類單一，缺乏有吸引力的游覽娛樂(lè)活動(dòng)和設(shè)施，游客大部分消費(fèi)只能集中在住宿、餐飲、購(gòu)物三個(gè)方面。其中，一般游客在交通、住宿、餐飲上的剛性消費(fèi)偏高，購(gòu)物和娛樂(lè)消費(fèi)較低；自駕車游客在住宿、餐飲和購(gòu)物的消費(fèi)上明顯高于其他游客。
　?、塾慰蜏魰r(shí)間短。因?yàn)樽择{游所占比重大，而這部分游客基本上是以一日游為主，其他游客主要是停留一天或二天。根據(jù)這一消費(fèi)特征，江西鄉(xiāng)村游適合發(fā)展周末游和中短途鄉(xiāng)村游。鑒于此，旅行社應(yīng)該極力打造周末鄉(xiāng)村游特色產(chǎn)品，合理安排旅游線路，使游客獲得最高滿意度。
　　
　　三、游客旅游偏好特征分析
　　
　　1.出行方式偏好
　　在交通方式的選擇上，外部交通選擇公共交通的占45.30%，租車的占29. 9%，用私家車的占14.8%，這一比例構(gòu)成，為旅游服務(wù)接待區(qū)的功能設(shè)置提供了依據(jù)。在景區(qū)的內(nèi)部交通方式調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有73%的被訪者愿意步行游覽，部分旅游者喜歡坐花轎(比例12.3% )、乘電瓶車(比例11. 3% )游覽。在水上交通方式的選擇中，游客偏愛(ài)于自己搖劃小木船，其比例高達(dá)92.1% ，對(duì)電動(dòng)船、快艇和其他方式的選擇比例極低，這主要是因?yàn)槁糜握邔?duì)鄉(xiāng)村游的古樸與自然無(wú)限向往。
　　2.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品偏好
　　江西鄉(xiāng)村游接待的國(guó)內(nèi)游客在旅游產(chǎn)品的偏好上主要側(cè)重于農(nóng)事體驗(yàn)、觀光休閑、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、文化體驗(yàn)和自然科考等方面。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客選擇農(nóng)事體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品的占58.6%，他們主要為幫助孩子增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)和閱歷。選擇觀光休閑類旅游產(chǎn)品的占49.62%，選擇運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生、文化體驗(yàn)類旅游產(chǎn)品的分別占41.33%、37.79%，主要?jiǎng)訖C(jī)是領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、放松心情，了解當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化和風(fēng)土人情、增加自身閱歷見(jiàn)識(shí)等。游客對(duì)自然科學(xué)考察的偏好程度相對(duì)較低，只為15.46%，這說(shuō)明當(dāng)前江西鄉(xiāng)村旅游仍然是以觀光游覽類為主，但已開(kāi)始向文化體驗(yàn)型過(guò)渡。
　　3.鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目偏好
　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于參加鄉(xiāng)村旅游的游客大多都來(lái)自于城市，所以他們對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的偏好主要側(cè)重于主題農(nóng)業(yè)活動(dòng)和采摘，偏向于鄉(xiāng)村美食、鄉(xiāng)村觀光、鄉(xiāng)村購(gòu)物等旅游項(xiàng)目。另外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境表現(xiàn)出極強(qiáng)的興趣。對(duì)于文化類產(chǎn)品，游客主要偏好于當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的民俗文化，主要群體為文化層次較高的白領(lǐng)階層以及老年游客，他們對(duì)富有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品和具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼罪L(fēng)情更感興趣?？梢?jiàn)，來(lái)贛鄉(xiāng)村游的國(guó)內(nèi)游客主要是偏好一些體驗(yàn)性、參與性強(qiáng)的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)，他們注重身心的放松，希望更加貼近自然，追求一種平和、寧?kù)o、舒心的意境，在自然環(huán)境中增進(jìn)身心健康。
　　4.其他偏好
　　據(jù)調(diào)查，鄉(xiāng)村游游客在鄉(xiāng)村旅游餐飲、鄉(xiāng)村旅游住宿和鄉(xiāng)村旅游商品等方面均呈現(xiàn)出明顯的偏好。對(duì)鄉(xiāng)村旅游餐飲最感興趣的是農(nóng)家土菜，對(duì)農(nóng)家家養(yǎng)的雞鴨、自種的瓜果蔬菜表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣；其次是富有地方特色的菜肴，比如婺源的荷包紅鯉魚(yú)、鄱陽(yáng)湖的銀魚(yú)、泰和的烏雞、贛南的板鴨、弋陽(yáng)的年糕、信豐的米粉、南昌的藜蒿炒臘肉等都是極其受到游客喜愛(ài)的特色菜肴。游客在鄉(xiāng)村旅游住宿偏好上，他們最感興趣的是富有古樸氣息的農(nóng)舍和鄉(xiāng)村旅館，但往往由于配套設(shè)施簡(jiǎn)陋，影響了游客的滿意度，更影響了游客的滯留時(shí)間。對(duì)于旅游商品，游客當(dāng)然是偏愛(ài)那些有地方特色的農(nóng)家產(chǎn)品，但調(diào)查中顯示，大部分游客對(duì)旅游商品的包裝、種類等都不滿意。所以加大鄉(xiāng)村特色旅游商品的開(kāi)發(fā)成了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一個(gè)重要內(nèi)容。
　　通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游者行為特征的分析，筆者認(rèn)為江西鄉(xiāng)村旅游應(yīng)從以下幾個(gè)方面發(fā)展：旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須突出“鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)村、鄉(xiāng)情”；深度挖掘鄉(xiāng)村文化；抓好“鄉(xiāng)村游”的招商引資工作，改善投資環(huán)境和制定招商引資優(yōu)惠政策，形成政府、民間團(tuán)體、外商、個(gè)人共同投資的局面，推進(jìn)江西鄉(xiāng)村旅游向更高、更多層次發(fā)展。
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　　[責(zé)任編輯：李志敏]