王勇安，張建耕，吳 潔

(1陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，陜西 西安 710062;2西安市中心血站體采科，陜西 西安 710061;3西安市第一醫(yī)院眼科，陜西 西安 710002)

為確保大眾健康傳播真正起到提升全民健康素質(zhì)、化解醫(yī)患矛盾的作用，應(yīng)該分析健康傳播的屬性和特征，適時對大眾健康傳播活動進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價。

1 對大眾健康傳播進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價是否必要

健康傳播涵蓋的內(nèi)容很廣泛，既包括個人的生理、心理健康狀況的個體傳播層次，醫(yī)生與患者及家屬之間的人際傳播層次，還包括醫(yī)院與患者、醫(yī)護(hù)人員在職訓(xùn)練等組織傳播，以及議程設(shè)置、媒介與受眾的關(guān)系等大眾傳播層次。［1］這四個層次的健康傳播都是“社會組織或群體或個體運(yùn)用傳播手段，針對目標(biāo)人群或個人的健康行為問題，進(jìn)行適宜的健康信息傳播?！保?］由此可見，健康傳播的目的是為了人類的健康，核心是“健康”，手段是“傳播”，具有醫(yī)療保健和信息傳播的雙重屬性，而且醫(yī)療保健是其根本屬性。我們有必要在大眾健康傳播領(lǐng)域引入醫(yī)學(xué)倫理評價，一方面保證媒體和社會做出符合倫理規(guī)范的傳播決策，另一方面通過評價和反思，促進(jìn)大眾健康傳播活動健康發(fā)展。

2 大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的客體和主體

評價的客體和主體是進(jìn)行大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的先決條件。

2.1 大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的客體

醫(yī)療保健是大眾健康傳播的重要屬性，傳播者對醫(yī)療健康信息的傳播、社會對健康傳媒產(chǎn)品的開發(fā)利用和政府就健康傳播進(jìn)行的決策行為都是醫(yī)療保健行為，其后果必然與人的健康發(fā)生利害關(guān)系。因此，這些行為的集合體，也就是整個大眾健康傳播活動都是大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的客體。

在大眾健康傳播過程中，無論是書刊、影視節(jié)目等傳媒產(chǎn)品的策劃制作，還是醫(yī)療保健信息的傳播和應(yīng)用，都不可避免地被傳播者設(shè)定價值傾向，甚至以追求特定價值為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。因此，一項(xiàng)大眾健康傳播活動往往相互交織著正、負(fù)兩種醫(yī)學(xué)倫理價值，或者說與不同評價主體發(fā)生關(guān)系時表現(xiàn)出截然相左的兩種價值，這使大眾健康傳播的醫(yī)學(xué)倫理評價表現(xiàn)出特有的復(fù)雜性。也正因?yàn)槿绱?，不同評價主體若片面看重同一客體的某一傳播效應(yīng)，或過分強(qiáng)調(diào)傳播活動與某些主體的價值關(guān)系，就會得出相左的甚至是完全沖突的評價意見。

2.2 大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理學(xué)評價的主體

客觀上講，大眾健康傳播幾乎與所有人都發(fā)生了現(xiàn)實(shí)的或潛在的利益關(guān)系。社會公眾都有通過對大眾健康傳播活動的醫(yī)學(xué)倫理評價表達(dá)對自己利益的關(guān)注的權(quán)利，因而大眾傳播醫(yī)學(xué)倫理學(xué)評價的主體應(yīng)當(dāng)是社會公眾。

但是，大眾健康傳播評價主體的廣泛化和意見的多樣性，決定了受眾自發(fā)對大眾健康傳播進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價，必然會造成價值取向的多分歧性和評價結(jié)果的非理性。道德民意難以集中，就不能正確發(fā)揮道德的導(dǎo)引和規(guī)范作用。此外，由于健康傳播在醫(yī)療保健方面的高度專業(yè)性，使作為受者的社會公眾與媒體之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，公眾不僅沒有進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評估的能力，更缺乏評估自覺性。

那么，單純依靠媒體對自身大眾健康傳播活動進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價是否可行呢?眾所周知，媒體是大眾健康傳播的重要利益方，廣告、發(fā)行量等與大眾健康傳媒產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系，媒體的自我醫(yī)學(xué)倫理評價，客觀上不能排除利用傳播者特權(quán)掩蓋其傳播活動醫(yī)學(xué)倫理缺陷之嫌。此外，健康傳播的內(nèi)容復(fù)雜且專業(yè)，媒體既非醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，更不是醫(yī)學(xué)倫理專業(yè)機(jī)構(gòu)，能夠做好自身的一般傳播倫理評價已屬不易，再對自身健康傳播活動進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價明顯力不從心。

政府是否能對大眾健康傳播進(jìn)行有效的醫(yī)學(xué)倫理評價呢?毫無疑問，醫(yī)學(xué)倫理評價是政府對大眾健康講學(xué)傳播進(jìn)行行政管理的重要依據(jù)，但大眾健康傳播的醫(yī)學(xué)倫理評價?？绱蟊妭鞑?、醫(yī)療保健、倫理學(xué)等多個學(xué)科，無論是政府新聞管理機(jī)構(gòu)還是醫(yī)療衛(wèi)生管理機(jī)構(gòu)，目前來講都還不具備單獨(dú)對其進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價的能力，二者聯(lián)合評價又會出現(xiàn)主體不明、職責(zé)模糊的問題。此外，我國媒體的公有制性質(zhì)，決定了政府與媒體之間存在著隸屬和利益關(guān)系，評價結(jié)構(gòu)難以保證客觀。

由此看來，為解決大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價高度復(fù)雜性的難題，必須培育一支與政府、媒體無隸屬關(guān)系和直接利益關(guān)系的專業(yè)評價隊(duì)伍。這支隊(duì)伍既要滿懷深切的人道關(guān)懷，充分聽取公眾表達(dá)的意見，又要超越各種利益群體的褊狹立場，發(fā)揮獨(dú)具科學(xué)和理性的判斷力。唯有如此，才能對大眾健康傳播進(jìn)行客觀的倫理評價，正確發(fā)揮道德的導(dǎo)引和規(guī)范作用。毫無疑問，具有獨(dú)立性、專業(yè)性、民間性的醫(yī)學(xué)倫理學(xué)家是大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理學(xué)評價隊(duì)伍的核心。

3 大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容

對評價客體承載的醫(yī)學(xué)倫理價值的權(quán)衡必須根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價是一個嶄新的課題，目前尚無公認(rèn)的權(quán)衡評價標(biāo)準(zhǔn)。不傷害、有利、尊重和公正是醫(yī)學(xué)倫理評價的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)，也是當(dāng)前對人際傳播和組織傳播層面的健康傳播進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價的普遍標(biāo)準(zhǔn)。那么，這四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)是否也能作為大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的標(biāo)準(zhǔn)呢?

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)的四項(xiàng)基本原則是以倫理學(xué)理論為基礎(chǔ)，對當(dāng)代醫(yī)學(xué)倫理重大問題進(jìn)行哲學(xué)概括的產(chǎn)物。從倫理學(xué)的角度考察，提煉概括四項(xiàng)原則的前提是倫理學(xué)的道義論，內(nèi)容確定的理論基礎(chǔ)是功利論。道義論認(rèn)為，倫理規(guī)范和普遍標(biāo)準(zhǔn)必須滿足兩個條件，即人人都希望別人如此對待自己，又可以被人們普遍遵循。功利論則強(qiáng)調(diào)行為的后果必須符合大多數(shù)人的基本需要。［3］因此，醫(yī)學(xué)倫理的四項(xiàng)基本標(biāo)準(zhǔn)，既要求大眾健康傳播的動機(jī)必須符合社會倫理需要，又強(qiáng)調(diào)其行為后果體現(xiàn)無害、有利、尊重、公正，滿足了社會公眾對健康傳播的基本需要。

不傷害是醫(yī)療保健活動的最低要求，是醫(yī)學(xué)倫理評價的底線標(biāo)準(zhǔn)。違背這一原則就意味著醫(yī)療保健活動徹底背離其增進(jìn)人的身心健康的根本宗旨。對大眾健康傳播進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價，首先要評價其傳播的健康信息是醫(yī)療保健活動必需的，還是對受眾是無益的、不必要的或者是禁忌的;其次要評價傳播內(nèi)容是否是將有害的內(nèi)容與有益健康的內(nèi)容捆綁在一起，導(dǎo)致受眾接受信息后身心受到傷害。

有利原則要求醫(yī)療保健行為應(yīng)當(dāng)以保護(hù)病人的利益、促進(jìn)病人健康、增進(jìn)其幸福為目的。［4］依據(jù)有利原則對大眾健康傳播進(jìn)行醫(yī)學(xué)倫理評價，必須考查傳播行為是以增進(jìn)受眾健康為主要目的，還是以獲取媒體和作者私利為主要目的。因此，媒體工作者需要具備一定的醫(yī)學(xué)倫理學(xué)與健康倫理學(xué)素養(yǎng)，以確保不傳播虛假信息，有害于公眾的信息。值得注意的是，大眾健康傳播活動中，有利原則有時會與不傷害原則沖突，此時要求媒體權(quán)衡利弊，使傳播行為能夠得到最大可能的益處，帶來最小可能的危害。例如，為了促使人們養(yǎng)成良好的生活方式，以抵抗艾滋病的侵襲，從有利原則出發(fā)，早期預(yù)防艾滋病宣傳過分地強(qiáng)調(diào)了艾滋病可怕的一面，過分地渲染了艾滋病患者和不良生活方式的聯(lián)系;［5］但卻違背了不傷害原則，不僅傷害了這些艾滋病患者的感情，而且在一定程度上加劇了社會對艾滋病患者的歧視。

以尊重原則評價大眾健康傳播活動，核心是評價媒體是否尊重受眾對健康信息的選擇權(quán)，是否強(qiáng)迫受眾接受媒體傳播的健康信息。值得注意的是，堅(jiān)持尊重原則，不能因?yàn)樽鹬毓妼】敌畔⑦x擇權(quán)而放棄媒體的社會責(zé)任。對媒體是否向社會公眾提供正確的、積極的保健信息的評價，也是尊重原則的評價的主要內(nèi)容。此外，還要評價媒體是否處理好社會公眾與細(xì)分受眾之間的關(guān)系，即不能因?yàn)檎疹櫶厥馊巳憾蛔鹬卮蠖鄶?shù)社會公眾。例如，一些地方電視臺將某些“保健品廣告”在黃金時間反復(fù)播放，盡管可能尊重了少數(shù)特殊受眾的知情權(quán)，但沒有尊重社會公眾，毫無疑問違反了尊重原則。

公正原則的核心是保證每一個人平等合理享受衛(wèi)生資源或享有合理平等分配衛(wèi)生資源的權(quán)利。以公正原則評價大眾健康傳播，主要是評價社會公眾同樣具有平等享受和合理分配這類衛(wèi)生資源的權(quán)利，即不但要評價媒體是否能保證社會公眾能夠接受到醫(yī)療保健信息，還要評價媒體是否盡可能消除傳播者與公眾之間的信息不對稱，保證社會公眾獲得正確的醫(yī)療保健信息。媒體、醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、廣告公司出于自身需要而片面夸大療效、隱瞞毒副作用等行為，都屬于違反公正原則的行為。

醫(yī)學(xué)倫理學(xué)研究認(rèn)為，只有在確保不傷害的前提下，才能進(jìn)而要求有利、尊重、公正等其他價值。因此，在具體權(quán)衡評價中，首先應(yīng)當(dāng)將“不傷害”作為醫(yī)學(xué)倫理四項(xiàng)基本原則中最基本的道德規(guī)范和最核心的價值原則。［5］同樣，“不傷害”也是對大眾健康傳播的最低要求和絕對要求，是評價的底線標(biāo)準(zhǔn)和絕對標(biāo)準(zhǔn)，任何人、任何時候都不可逾越。在評價中各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)之間發(fā)生沖突時，其他價值皆應(yīng)當(dāng)服從于不傷害的價值原則，否則就將徹底背離大眾健康傳播增進(jìn)人的健康宗旨。

4 大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的依據(jù)和時機(jī)

大多數(shù)情況下，大眾健康傳播的動機(jī)和結(jié)果是統(tǒng)一的，傳播者傳播行為的動機(jī)和結(jié)果都是罪與非罪、善與惡的重要判據(jù)。大眾健康傳播的醫(yī)學(xué)倫理學(xué)評價，不僅僅是為了追求傳播者的責(zé)任，更重要的是為了幫助公眾獲取正確的醫(yī)療保健信息。并且，著重于評價潛在的價值或后果的事前評價更有意義。大眾健康傳播是健康信息傳輸、流動的過程，同時具備傳播屬性和醫(yī)療保健屬性。因此，大眾健康傳播活動既要符合傳播倫理，更要符合醫(yī)學(xué)倫理規(guī)范。為了解決大眾健康傳播醫(yī)學(xué)倫理評價的專業(yè)性、價值取向多樣性問題，必須由以醫(yī)學(xué)倫理學(xué)專家為核心的專業(yè)評價隊(duì)伍作為社會公眾的代言人，以醫(yī)學(xué)倫理學(xué)不傷害、有利、尊重和公正四大原則為標(biāo)準(zhǔn)，對大眾健康傳播活動的動機(jī)和結(jié)果進(jìn)行價值確定和道德決斷。唯有如此，大眾健康傳播活動才能真正“健康”地完成其歷史使命。而在這一系列的工作機(jī)制中，國家負(fù)有最主要的責(zé)任。［7］

［1］張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的九個方向［J］.杭州師范學(xué)院學(xué)報:社會科學(xué)版，2005，(5):45.

［2］北京醫(yī)科大學(xué).健康傳播學(xué)［M］.北京:人民衛(wèi)生出版社，1993.

［3］韓躍紅.生命倫理評價中的方法論問題探討［J］.自然辯證法研究，2003，19(1):96 －98.

［4］李恩昌，張茜.論醫(yī)學(xué)期刊編輯進(jìn)行倫理審查的必備素養(yǎng)［J］.中國科技期刊研究，2009，20(6):1109 －1112.

［5］張自力.論健康傳播兼及對中國健康傳播的展望［J］.新聞大學(xué)，2001，(3):30 －33.

［6］甘紹平.論應(yīng)用倫理學(xué)［J］.哲學(xué)研究，2001，(12):63－66.

［7］李恩昌.健康道德責(zé)任論［J］.中國醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2008，21(3):8－11.