□何旺兵 胡正明

（1、2.山東大學管理學院，濟南 250100）

20世紀80年代品牌資產(chǎn)（Brand Equity）的概念產(chǎn)生以來，品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為一種普遍接受的能夠產(chǎn)生強大差異化競爭力的營銷策略（Keller，1993［1］，2003［2］；Aaker，1991［3］，1996［4］；Pappu，Quester& Cooksey，2005［5］；Tasci，Gartner&Cavusgil，2007［6］等），研究從產(chǎn)品的品牌概念延伸到服務行業(yè)，研究視角從財務視角發(fā)展到顧客視角、綜合視角，研究范式從認知范式發(fā)展到關系范式（d'Hauteserre，2001［7］；Woodside，Cruickshank&Dehuang，2007［8］；Konecnik&Gartner，2007［9］；Shankar，Azar& Fuller，2008［10］；Boo，Busser&Baloglu，2009［11］；Priluck&Till，2010［12］等）。本文將詳細論述基于顧客視角品牌資產(chǎn)的研究現(xiàn)狀及未來展望。

一、顧客視角品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

20世紀80年代早期，隨著品牌在商業(yè)活動中的影響力越來越大，美國廣告界率先提出了品牌資產(chǎn)（Brand Equity）的概念，這一概念很快得到企業(yè)界和理論界的關注。大量的研究使得品牌資產(chǎn)研究在20世紀末得到快速發(fā)展，并逐漸形成了四個核心的研究視角：企業(yè)視角、財務視角、顧客視角和綜合視角［13］。

1993年 Keller在“Conceptualizing，Measuring and Managing Customer?based Brand Equity”中提出了“以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)模型”（CBBE）成為品牌資產(chǎn)研究領域的一個重要分水嶺。Keller（1993）認為品牌資產(chǎn)是指因消費者的品牌知識導致的對品牌營銷的差別化效應［1］。Park&Srinivasan（1994）把品牌資產(chǎn)定義為消費者對某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀評估加總的差異［14］。Leuthesser，Kohli&Harich（1995）認為品牌資產(chǎn)是品牌名稱對產(chǎn)品本身所貢獻的價值大小程度［15］。Vzquez，Rio&Iglesias（2002）認為品牌資產(chǎn)是指與消費者使用和消費品牌相聯(lián)系的總效用，包含了聯(lián)想表達的功能效用和象征效用［17］。Aggarwal（2004）指出品牌資產(chǎn)是消費者與品牌之間不同關系導致的購買行為產(chǎn)生差異性［18］。Priluck&Till（2010）認為品牌資產(chǎn)是確定情況下可能出現(xiàn)分歧時，顧客表現(xiàn)出的品牌態(tài)度［12］。

學者們從不同角度對顧客視角品牌資產(chǎn)進行研究，導致對品牌資產(chǎn)內(nèi)涵的理解存在偏差，早期的研究主要是從顧客認知理解品牌資產(chǎn)。隨著關系營銷的興起，研究者開始引入以社會心理學為基礎的顧客關系對品牌資產(chǎn)進行研究，筆者認為品牌與顧客之間不是單向的，而是雙向互動的，品牌資產(chǎn)是在品牌與消費者互動基礎上，形成了某種關系，使得消費者對品牌認知、情感、價值和忠誠等方面產(chǎn)生了差異化反應。

二、顧客視角品牌資產(chǎn)的研究

1.傳統(tǒng)認知范式的顧客視角品牌資產(chǎn)研究

從1991年Aaker提出品牌資產(chǎn)五要素模型以來，基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究得到快速發(fā)展，逐漸形成了諸多理論，本文將以品牌資產(chǎn)模型為脈絡整理顧客視角的品牌資產(chǎn)研究的發(fā)展情況。

Aaker（1991）在綜合前人研究的基礎上，發(fā)展出了品牌資產(chǎn)五要素模型［3］。他認為品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和品牌標志相聯(lián)系的一系列資產(chǎn)或負債，它可以增加或減少產(chǎn)品或服務給公司或顧客提供的價值，因此提出品牌資產(chǎn)是由品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和其他品牌專有資產(chǎn)五個方面組成，其中前四個方面是品牌資產(chǎn)的主要組成部分。Aaker對五個方面都進行詳細論述，并闡述了品牌資產(chǎn)如何創(chuàng)造顧客價值和企業(yè)價值，指出顧客價值是創(chuàng)造企業(yè)價值的基礎。Aaker（1996）在“Building Strong Brands”一書中將品牌資產(chǎn)五要素模型進一步擴展，形成了品牌資產(chǎn)十要素模型。十要素模型包括基于長期發(fā)展的品牌強度指標和短期性的財務指標，這使得十要素模型適用性比較廣，但分析不同行業(yè)的品牌資產(chǎn)時需要根據(jù)實際情況選取不同的分析指標［4］。

Keller在1993年提出了“以顧客為基礎的品牌資產(chǎn)模型”（CBBE）［1］，他認為基于顧客視角的品牌資產(chǎn)是指由于消費者不同的品牌知識產(chǎn)生的對品牌營銷的差異化反應。Keller（2001）后來又進一步提出了品牌共鳴模型（Brand Resonance Model）［19］，他認為品牌資產(chǎn)的建設是一個由下至上，逐步建立的過程。品牌發(fā)展階段分為：品牌識別、品牌意義、品牌反應和品牌關系。為了準確識別和分析顧客品牌知識結構及來源和評估品牌知識對顧客不同品牌營銷的差異化反應，Keller&Lehmann（2003）提出了品牌價值鏈（Brand Value Chain）［2］，這是一種能夠評價品牌資產(chǎn)來源和評估品牌資產(chǎn)結果的結構化方式，能夠指導品牌營銷活動創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。

基于顧客視角的品牌資產(chǎn)研究主要的貢獻者是Aaker和Keller，他們在長期的研究的基礎上提出的Aaker（1991）品牌資產(chǎn)五要素模型、Aaker（1996）品牌資產(chǎn)十要素模型、Keller（1993）的品牌知識維度、Keller（2001）品牌共鳴模型和Keller（2003）品牌價值鏈等受到學術界推崇，其他學者根據(jù)他們的理論做了進一步的研究和擴展。

2.其他范式的顧客品牌資產(chǎn)研究

目前大多數(shù)研究者是從認知心理學范式進行研究的，但也有一些研究者開始嘗試吸取其他學科的理論來研究品牌資產(chǎn)，典型的有信息經(jīng)濟學的信號機制（Erdem&Sait，1998）、交易成本理論（Fernandez-Barcala&Gonzalez-Diaz，2006）、信號偵查理論（Ye&VanRaaij，2004）和內(nèi)隱聯(lián)想測驗（IAT）理論（Priluck&Till，2010）。

Kamakura&Russel（l1993）提出采用有形要素和無形要素來測量品牌資產(chǎn)，有形要素是品牌價值和產(chǎn)品的實際質(zhì)量，無形要素是品牌所帶來的形象價值等［20］。Tülin&Swait（1998）以信息經(jīng)濟學的信號理論為基礎，提出品牌提供的可信度是品牌資產(chǎn)的主要要素，由于市場上存在這信息不對稱，品牌能夠給顧客提供產(chǎn)品信息，可以降低顧客的風險［21］。Ye&VanRaai（j2004）以信號偵查理論為基礎構建品牌資產(chǎn)的消費品聯(lián)想結構模型，他們認為品牌信息記憶的非偏好力量和記憶的偏好反應影響著品牌資產(chǎn)［22］。Sriram，Balachander&Kalwan（i2007）采用了羅吉特需求隨機系數(shù)模型對商業(yè)級數(shù)據(jù)進行掃描校正，跟蹤兩個消費品類別的品牌資產(chǎn)，實證調(diào)查了幾個新產(chǎn)品推出的相關數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣告和新產(chǎn)品創(chuàng)新對品牌資產(chǎn)有著正面影響，而促銷卻沒有顯示出實質(zhì)性的效果［23］。通常為了測試顧客視角下的品牌資產(chǎn)，將通過消費者回答一系列問題，來確定品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量等品牌資產(chǎn)要素。Priluck&Til（l2010）提出了檢驗品牌資產(chǎn)的另一種方法——內(nèi)隱聯(lián)想測驗（IAT），他們測量了確定情況下可能出現(xiàn)分歧時，顧客表現(xiàn)出的品牌態(tài)度，從而比較了標準的IAT品牌資產(chǎn)。調(diào)查結果顯示情況下，IAT可能是一種檢測品牌態(tài)度的變化更敏感的工具［11］。

三、本土顧客視角品牌資產(chǎn)的研究

我國學者對顧客視角的品牌資產(chǎn)的研究比較晚，目前主要是根據(jù)西方成熟的品牌資產(chǎn)理論進行跨文化檢驗和本土化研究，對本土化品牌和不同文化下品牌資產(chǎn)影響要素進行實證研究。王海忠、于春玲和趙平（2006）采用消費者訪談提出了中國消費者的品牌知識，并通過調(diào)研構建了品牌資產(chǎn)模型，檢驗了品牌資產(chǎn)消費者模式和產(chǎn)品市場產(chǎn)出模式間存在的結構關系，提出品牌聯(lián)想、品牌知名度、品牌認知和品牌共鳴構成了品牌資產(chǎn)［24］。張欣瑞和李晉生（2009）認為顧客品牌心理契約可以驅動品牌忠誠，是品牌資產(chǎn)的心理源泉［25］。胡東波和楊振（2010）構建了中國門戶網(wǎng)站品牌資產(chǎn)模型，認為用戶因素、市場因素和財務因素對品牌資產(chǎn)起著重要作用［26］?？登f和石靜（2011）以移動通信行業(yè)為研究對象，構建了品牌資產(chǎn)、品牌認知和消費者品牌信任關系模型，并通過實證研究進行了驗證，品牌形象認知和品牌信任對品牌資產(chǎn)有著直接正向影響［27］。

我國學者引進了國外的品牌資產(chǎn)理論，在此基礎上進行了本土化探索，提出了中國情境下的消費者品牌知識模型、品牌資產(chǎn)模型等，驗證了品牌資產(chǎn)在跨文化背景下的理論價值和實踐價值，這些研究進一步豐富了顧客視角的品牌資產(chǎn)理論，但是這些研究依然存在大量的不足，顧客視角的品牌資產(chǎn)研究對網(wǎng)絡經(jīng)濟的關注依然不足；中國研究者偏重于理論研究，實證研究還比較缺乏；認知范式的研究比較充足，但關系范式的研究目前還處于摸索階段等。

四、未來展望

未來品牌資產(chǎn)的研究可以從以下幾個角度進行深入研究：（1）品牌資產(chǎn)在網(wǎng)絡經(jīng)濟中馬太效應明顯，其作用遠遠大于傳統(tǒng)經(jīng)濟領域，有待于深入研究；（2）品牌資產(chǎn)不僅在產(chǎn)品品牌中發(fā)揮重要作用，在公司品牌方面同樣影響很大，我國學者還很少對這方面進行研究，公司品牌資產(chǎn)跨文化效用還有待于進一步檢驗；（3）隨著生產(chǎn)工藝的成熟和國際質(zhì)量體系的建設，目前世界范圍內(nèi)越來越多的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定而可靠，這導致選擇無品牌產(chǎn)品的消費者越來越多，這一股風潮是否會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生不利影響，這方面的研究還比較缺乏。

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