沈 靜姜延秋

（中國(guó)聯(lián)合通信網(wǎng)絡(luò)有限公司 吉林省分公司，吉林 長(zhǎng)春130021；2，吉林大學(xué) 高等教育研究所，吉林 長(zhǎng)春130012）

電子化銷售對(duì)提升我國(guó)企業(yè)渠道管理效益水平的作用研究

沈 靜1姜延秋2

（中國(guó)聯(lián)合通信網(wǎng)絡(luò)有限公司 吉林省分公司，吉林 長(zhǎng)春130021；2，吉林大學(xué) 高等教育研究所，吉林 長(zhǎng)春130012）

建立和完善高效的渠道管理，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理管理，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。電子營(yíng)業(yè)廳實(shí)現(xiàn)了渠道末梢直接與企業(yè)業(yè)務(wù)合作的新型渠道模式，為公司管理層進(jìn)行決策和分析時(shí)提供數(shù)據(jù)依據(jù)，提高了企業(yè)分析決策能力。

渠道管理；電信運(yùn)營(yíng)；競(jìng)爭(zhēng)力；盈利能力

一、渠道管理對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的突出作用

渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動(dòng)。由此可見(jiàn)，渠道管理之于企業(yè)活動(dòng)的重要性，因此便有“得渠道者得天下”、“渠道是企業(yè)的命脈”的說(shuō)法。作為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，因業(yè)務(wù)遍及全國(guó)，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)也隨之廣布全國(guó)，并分幾個(gè)層級(jí)，即一級(jí)是省會(huì)城市、二級(jí)是一般城市、三級(jí)是縣級(jí)市及地區(qū)、四級(jí)和五級(jí)是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。渠道的冗長(zhǎng)加大了管理難度，企業(yè)必須不斷的監(jiān)控和調(diào)整，在渠道管理涉及的諸多工作中，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理，規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn)，保障生產(chǎn)企業(yè)的利益是應(yīng)面對(duì)的主要問(wèn)題。因此，企業(yè)想盡一切辦法統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，以有效掌握終端市場(chǎng)供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤(rùn)被分流的可能性?！捌髽I(yè)各自追求著自身利益的最大化，尤其對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何盡可能地接近最終市場(chǎng)，為最終顧客提供盡可能令他們滿意的服務(wù)，更成為事關(guān)競(jìng)爭(zhēng)成敗的大問(wèn)題：一是分銷的效率，二是為顧客的服務(wù)。效率問(wèn)題貫穿企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)，分銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)亦呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)。另一方面，為顧客服務(wù)，讓顧客滿意，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念的核心，分銷為顧客在時(shí)間和空間上提供獲取產(chǎn)品或服務(wù)的便利，這在時(shí)間價(jià)值越來(lái)越高、顧客對(duì)服務(wù)的期望值也越來(lái)越高的今天更顯其重要。”［1］（P5）

因此，企業(yè)愈來(lái)愈重視渠道的作用，進(jìn)而不斷加強(qiáng)渠道管控。建立和完善高效的渠道管理，可以給企業(yè)帶來(lái)高額的利潤(rùn)回報(bào)，有助于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。而對(duì)營(yíng)銷渠道的合理管理，會(huì)在很大程度上為企業(yè)減少運(yùn)作成本，從而使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)空間。針對(duì)渠道管理中存在的問(wèn)題，企業(yè)紛紛探討相應(yīng)的解決路徑。渠道扁平化成為大家的共識(shí)。

二、渠道扁平化提升了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，依據(jù)企業(yè)自身的條件，利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)，最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售（傳遞）給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的統(tǒng)一管控，是提升公司競(jìng)爭(zhēng)力的主要手段。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)現(xiàn)有的渠道體系主要存在幾個(gè)突出問(wèn)題：代理鏈條過(guò)多，出現(xiàn)層層分割利益現(xiàn)象；號(hào)卡資源分散，不利于用戶自由選擇；移動(dòng)號(hào)卡大進(jìn)大出現(xiàn)象得不到實(shí)質(zhì)解決；面向客戶的銷售政策不統(tǒng)一，無(wú)能力控制，公司制訂下發(fā)的營(yíng)銷政策和應(yīng)變策略，渠道末梢無(wú)法在第一時(shí)間進(jìn)行貫徹和落實(shí)，使?fàn)I銷政策和應(yīng)變策略的業(yè)務(wù)效果被削弱。

同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)服務(wù)全社會(huì)的性質(zhì)也對(duì)渠道的鋪設(shè)提出了較高的要求。中國(guó)現(xiàn)在仍是個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，廣大的農(nóng)村具有點(diǎn)多、線長(zhǎng)、面廣，人口分散的特色，也是長(zhǎng)久以來(lái)電信企業(yè)服務(wù)的“盲點(diǎn)”，其渠道存在很多亟待解決的問(wèn)題，如：服務(wù)手段比較單一；需要大量的人力配送成本等。還有個(gè)突出的問(wèn)題就是管控能力差：業(yè)務(wù)發(fā)展不掌握，服務(wù)質(zhì)量參差不齊；業(yè)務(wù)單一，業(yè)務(wù)拓展不便。同時(shí)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳在農(nóng)村的發(fā)展也受到限制，具體原因：農(nóng)村寬帶覆蓋面不廣；具有網(wǎng)銀功能的銀行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)少，導(dǎo)致代理點(diǎn)續(xù)費(fèi)困難；網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的操作技術(shù)要求較高，涉及計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)銀等等，農(nóng)村此方面人員匱乏。農(nóng)村電信市場(chǎng)的現(xiàn)狀，迫切需要建設(shè)一種新型渠道模式，以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn)來(lái)加強(qiáng)對(duì)渠道的控制力。

伴隨著電子技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，信息化和互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動(dòng)中的應(yīng)用，給營(yíng)銷渠道帶來(lái)了深刻變化。傳統(tǒng)代理渠道的許多功能正被電子渠道所替代。這使得扁平化渠道結(jié)構(gòu)的總成本普遍具有相對(duì)意義上的經(jīng)濟(jì)性。

但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)因渠道網(wǎng)絡(luò)不夠健全、資金實(shí)力不足、管理和營(yíng)銷水平落后及人力資源匱乏等原因而難于真正實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。而電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)恰恰擁有這樣的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、電子營(yíng)業(yè)廳系統(tǒng)的出現(xiàn)，成為運(yùn)營(yíng)商拓展銷售服務(wù)市場(chǎng)的一種新型渠道管理模式，為實(shí)現(xiàn)渠道扁平化管理和提升對(duì)渠道的管控能力提供了有力的技術(shù)支撐。電信運(yùn)營(yíng)商憑借自身?yè)碛械墓獭⒁齐娫捑W(wǎng)絡(luò)廣覆蓋的優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)打造扁平化渠道的構(gòu)想。

三、電子化銷售實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道管理的最大化

電子營(yíng)業(yè)廳系統(tǒng)可由電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)建在一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)上，通過(guò)無(wú)線、有線方式接入便攜式綜合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)即終端，采取一點(diǎn)更新機(jī)制，在管理平臺(tái)可對(duì)所有終端進(jìn)行禁用、啟用、授權(quán)、菜單更新、系統(tǒng)更新等控制。在推進(jìn)渠道扁平化的過(guò)程中，電子營(yíng)業(yè)廳作用明顯。它實(shí)現(xiàn)了渠道末梢直接與企業(yè)業(yè)務(wù)合作的新型渠道模式。系統(tǒng)可收集詳細(xì)的末梢渠道的信息，形成了以企業(yè)為中心發(fā)散的完善渠道體系，打破了代理商對(duì)末梢信息的屏蔽，減少了中間代理商對(duì)企業(yè)的威脅。規(guī)范和統(tǒng)一了所有渠道末梢的銷售和業(yè)務(wù)行為，最終實(shí)現(xiàn)一個(gè)完全由生產(chǎn)企業(yè)自行把控的全國(guó)業(yè)務(wù)營(yíng)銷體系。實(shí)現(xiàn)了電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)渠道末梢功能的實(shí)時(shí)拓展和調(diào)整，以及遠(yuǎn)程更新，這降低了新業(yè)務(wù)推廣成本，提升了業(yè)務(wù)管理的效率和效果。

電子營(yíng)業(yè)廳是通過(guò)與基站定位以及電子地圖技術(shù)相結(jié)合，形成的Mini電子營(yíng)業(yè)廳終端分布定位及業(yè)務(wù)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)，能實(shí)時(shí)監(jiān)控所有終端分布的具體位置以及實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)發(fā)展，直觀展現(xiàn)渠道分布、業(yè)務(wù)發(fā)展，以及業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)等等相關(guān)渠道信息，使數(shù)據(jù)得到快速匯總、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)、科學(xué)的分析，為公司管理層進(jìn)行決策和分析時(shí)提供數(shù)據(jù)依據(jù)，提高了企業(yè)分析決策能力。

打通了銷售鏈，提高運(yùn)營(yíng)效率。企業(yè)不斷的發(fā)展過(guò)程中，內(nèi)外部一體化需求日益顯著，通過(guò)電子化管理手段，使得供應(yīng)商、客戶、合作伙伴等各相關(guān)部分連接在同一個(gè)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)上，最大限度的縮短運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間，提高工作效率，使得上下游更緊密聯(lián)系，流程更優(yōu)化，從而提高了整個(gè)鏈上的各方競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，強(qiáng)化了企業(yè)自有的營(yíng)銷能力，提升末梢渠道的盈利能力，進(jìn)而刺激和提升末梢代理商的業(yè)務(wù)積極性和忠誠(chéng)度。減少了企業(yè)對(duì)中間代理商的費(fèi)用支出，減少了公司的代理成本支出。

電子渠道的鋪設(shè)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)不但具有現(xiàn)實(shí)意義，同時(shí)，還對(duì)其自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和提升服務(wù)社會(huì)的能力具有重要的意義。由于電子營(yíng)業(yè)廳終端具有系統(tǒng)更新機(jī)制，再加上其強(qiáng)大的后臺(tái)管理功能，未來(lái)具有很廣的發(fā)展前景：通過(guò)完善自身業(yè)務(wù)配置，可實(shí)現(xiàn)“一部終端＝一個(gè)營(yíng)業(yè)廳”；變現(xiàn)有的銷售方式。利用電子營(yíng)業(yè)廳終端一點(diǎn)更新機(jī)制，可進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商自有業(yè)務(wù)的演示，成為集業(yè)務(wù)演示、體驗(yàn)、訂購(gòu)為一體的多用途終端。選擇第三方合作，拓寬代理業(yè)務(wù)范圍。電子營(yíng)業(yè)廳還可與第三方合作，推出如水電費(fèi)代收、游戲點(diǎn)卡代售、保險(xiǎn)合作等業(yè)務(wù)。利用電子營(yíng)業(yè)廳終端嘗試手機(jī)支付業(yè)務(wù)。未來(lái)手機(jī)支付業(yè)務(wù)將在全國(guó)蓬勃興起，隨之而來(lái)的是商戶POS終端的鋪設(shè)問(wèn)題，利用電子營(yíng)業(yè)廳終端的便利，稍加改造就可以和手機(jī)支付業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，快速拉動(dòng)手機(jī)支付業(yè)務(wù)的發(fā)展。發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，建立農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。利用電子營(yíng)業(yè)廳終端多數(shù)敷設(shè)在農(nóng)村小賣店的便利條件和其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可快速建立并經(jīng)營(yíng)全國(guó)的連接農(nóng)村消費(fèi)經(jīng)營(yíng)店、商品（服務(wù)）提供商、物流配送中心的電子商務(wù)平臺(tái)，在從根本上解決農(nóng)村消費(fèi)流通效率的同時(shí)，使之成為向農(nóng)村提供全方位、高效率的消費(fèi)和信息服務(wù)的最大電子商務(wù)平臺(tái)。

“在經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，相對(duì)于產(chǎn)品策略，企業(yè)想通過(guò)價(jià)格策略獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可行性更小。使用促銷來(lái)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更是不太可能。一方面，促銷更容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速地模仿。另一方面，促銷的影響力下降。相對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，通過(guò)渠道獲取持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可能性更大。所以，一家企業(yè)擁有了有效的營(yíng)銷渠道，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)是很難模仿的，對(duì)獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，渠道比其他營(yíng)銷組合要素更能提供潛在力量?！保?］（P1）

［1］呂一林.營(yíng)銷渠道決策與管理［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005.

［2］李克芳，李嚴(yán)鋒.營(yíng)銷渠道管理［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2011.

沈靜（1964－），女，中國(guó)聯(lián)合通信網(wǎng)絡(luò)有限公司吉林省分公司綜合部，主要從事企業(yè)文化、企業(yè)營(yíng)銷研究；姜延秋（1963－），男，吉林大學(xué)高等教育研究所副編審，主要從事高等教育學(xué)研究。