胡慧

(湖南科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,湖南 湘潭 411201)

廣告設(shè)計案例教學(xué)法實踐與思考

胡慧

(湖南科技大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,湖南 湘潭 411201)

廣告設(shè)計課是一門理論與實踐性很強(qiáng)的課程，而案例教學(xué)法則是廣告設(shè)計課中一種行之有效的教學(xué)方法。結(jié)合案例教學(xué)法在廣告設(shè)計課程中的教學(xué)經(jīng)驗，從案例選擇的原則、教學(xué)模式的設(shè)計、案例教學(xué)法的思考等方面展開分析，探討案例教學(xué)法在廣告設(shè)計教學(xué)中的具體實踐問題。

案例教學(xué)法；廣告設(shè)計；教學(xué)

1 案例教學(xué)法的基本設(shè)想

所謂案例教學(xué)法（國外稱為個案研究，即 Case Methods），最早發(fā)源于古希臘蘇格拉底的“問答式”教學(xué)，作為現(xiàn)代意義上的教學(xué)方法，成形于上世紀(jì)一、二十年代的哈佛大學(xué)，我國高校教學(xué)直到上個世紀(jì)九十年代才開始在教學(xué)中引入案例教學(xué)法。案例教學(xué)法是為了培養(yǎng)和提高學(xué)習(xí)者知識能力的一種教學(xué)方法，即將已經(jīng)發(fā)生或?qū)砜赡馨l(fā)生的問題作為個案形式讓學(xué)習(xí)者去分析和研究，并提出各種解決問題的方案，從而提高學(xué)習(xí)者解決實際問題能力的一種教學(xué)方法。

廣告設(shè)計是一門理論與實踐性很強(qiáng)的課程，傳統(tǒng)的教學(xué)方法是以廣告設(shè)計教材結(jié)構(gòu)為主線，先講廣告設(shè)計的基本原理，然后再講廣告創(chuàng)意和執(zhí)行方法等，最后再講一些實例。按照這種方式進(jìn)行教學(xué)，學(xué)生學(xué)習(xí)完后的普遍感覺是對廣告設(shè)計原理、創(chuàng)意方法基本理解，也能分析一定的實例，可是輪到自己設(shè)計或者按照給定的策略單來進(jìn)行設(shè)計時，效果就大打折扣了，學(xué)生往往頭腦里一片混亂，思緒不清，不知該如何下手，更不要說設(shè)計出理想的作品了。

基于以上情況，我們在廣告設(shè)計教學(xué)中引入案例教學(xué)法。與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)能通過營造一定的情境，可以使抽象的廣告理論具體化、可視化，對活躍課堂氣氛、激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新思維，提高課堂教學(xué)效果起到積極的作用。

2 廣告設(shè)計案例教學(xué)法設(shè)計與實踐

2.1 案例選擇的原則

案例是廣告設(shè)計案例教學(xué)的核心，案例教學(xué)的效果如何，在一定程度上取決于案例的選擇是否恰當(dāng)適宜。在廣告設(shè)計課程的案例選擇上應(yīng)主要遵循以下幾個原則：

2.1.1 針對性原則

引進(jìn)案例教學(xué)的目的是為了更好地完成教學(xué)任務(wù)，因此，所選案例必須符合教學(xué)大綱和教材的要求，與課程聯(lián)系緊密，案例務(wù)必使知識點的闡述清晰、準(zhǔn)確。這就要求教師在上課前，要對本門課程的教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，并提煉出各章的知識點，再針對整門課程的重點和難點，有的放矢地進(jìn)行案例設(shè)計。

2.1.2 系統(tǒng)性原則

在充分解讀教材的基礎(chǔ)上，將所有案例作一個系統(tǒng)規(guī)劃，不僅要關(guān)注案例本身，而且還要注意案例之間的聯(lián)系。這個不僅要求教師在進(jìn)行案例選擇時，要注意選擇不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同媒體等的廣告作品。還要求在教學(xué)過程中通過案例，深入分析其廣告背后的市場策略、品牌策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體等，系統(tǒng)的分析豐富完整的廣告案例。例如，可以圍繞某個主題選擇一系列案例，層層深入，教學(xué)效果將會更加明顯。

2.1.3 經(jīng)典性原則

經(jīng)典性原則是指所選擇的案例要求是同類案例中最具有代表性，最能說明問題的典型案例。通常會選取知名國際品牌的廣告、知名廣告公司的作品、國際廣告大賽上獲獎的作品作為學(xué)習(xí)對象。學(xué)生可以從這些經(jīng)典的案例中，審視和揣摩優(yōu)秀廣告的創(chuàng)作思路和背景，了解當(dāng)前國際廣告界的最新動向和創(chuàng)作潮流，同時關(guān)于這些經(jīng)典作品的介紹和分析資料較全面，也保證了案例的權(quán)威性和代表性。

2.1.4 新穎性原則

廣告行業(yè)是一個講求實效、瞬息萬變的行業(yè)，知識更新速度快，廣告設(shè)計課程的案例也要盡可能地選擇新近發(fā)生的實例。一定要密切注意當(dāng)下的業(yè)內(nèi)動態(tài)和創(chuàng)作思潮，注意選擇的案例要跟上時代的步伐，不能過分陳舊。即便是一些永恒經(jīng)典的案例，我們也要放在新時代的環(huán)境下用新的觀點分析。這有利于學(xué)生和教師了解廣告行業(yè)的最新狀況和流行趨勢。

2.2 教學(xué)模式的設(shè)計

廣告設(shè)計案例教學(xué)的基本流程為：以案例激發(fā)學(xué)生的興趣——結(jié)合案例講解理論知識——以案例指導(dǎo)教學(xué)實踐——總結(jié)與評價。

2.2.1 以案例激發(fā)學(xué)生的興趣

學(xué)習(xí)初期，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情為主。觀賞經(jīng)典廣告能給人帶來審美的愉悅和理智上的快感，所以授課模式亦應(yīng)配合所選案例保持活潑自由的氛圍，從而激發(fā)學(xué)生的表達(dá)欲和創(chuàng)造力。如講述可口可樂和百事可樂的案例時，先引入碳酸飲料品牌文化的討論，因為青年是碳酸飲料的主要消費者，所以能激發(fā)起他們參與討論的熱情。在此基礎(chǔ)上引入飲料品牌廣告的案例自然是水到渠成。通過學(xué)習(xí)，學(xué)生不僅對西方飲料文化有了較深入的理解，而且在輕松有趣的氛圍中以飲料文化為窗口了解了西方大眾文化。

2.2.2 結(jié)合案例講解理論知識

在課程講授中，教師可以從學(xué)生廣為熟悉的實際廣告案例入手，把枯燥的廣告理論引入具體的、生動的案例中去，把它們分門別類地穿插在各種案例的評析過程中進(jìn)行講解，亦即運用廣告案例來深入淺出地講授相關(guān)的理論知識，使抽象的知識原理和規(guī)則具體化、形象化。在講述“廣告策劃中的產(chǎn)品定位策略”這一授課內(nèi)容時，就可以以大家熟知的寶潔公司旗下洗護(hù)用品為例進(jìn)行分析，如海飛絲、潘婷、飄柔等不同品牌的市場細(xì)分策略、競爭策略、產(chǎn)品定位策略等，在評析中理解產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵。還可以針對其產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告，如開拓期廣告、競爭期廣告和維持期廣告進(jìn)行深入探討，很直觀地讓學(xué)生知道在不同時期，即使是同一個產(chǎn)品也要根據(jù)需要用不同內(nèi)容的廣告來配合營銷。

2.2.3 以案例指導(dǎo)教學(xué)實踐

在廣告設(shè)計課程開始之初，就讓學(xué)生自由搭配或者以教師指定的方式組建成5—6人為標(biāo)準(zhǔn)的廣告項目小組。然后在實踐環(huán)節(jié)廣告項目選題上，教師可以根據(jù)經(jīng)驗指定一個具有操作性的本地企業(yè)項目，或者從當(dāng)年教育部中國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、時報金犢獎、中國廣告協(xié)會學(xué)院獎等提供的策略單中選取，學(xué)生項目小組可以針對一個選題進(jìn)行全方位的整合營銷策劃推廣，完成市場調(diào)研、產(chǎn)品分析、廣告信息策略制定、定位策略制定、廣告創(chuàng)意、廣告提案、廣告作品制作等一系列完整過程。在這一階段的教學(xué)實踐中，教師要注意，當(dāng)學(xué)生遇到困難時，盡量多給學(xué)生提示啟發(fā)，最好不要代替學(xué)生解決，讓學(xué)生通過思考、討論、查閱資料等方式自己解決問題。

2.2.4 總結(jié)與評價

整個廣告設(shè)計步驟結(jié)束后，要求各項目小組派代表依次在多媒體上播放廣告策劃書幻燈片、廣告設(shè)計作品并進(jìn)行相應(yīng)講解，教師將逐一點評各小組的設(shè)計方案和策劃書，并給每個學(xué)生做出正確的評定。通過這樣的展示總結(jié)，不但使學(xué)生熟悉鞏固了本課程的相關(guān)內(nèi)容，還使學(xué)生對廣告公司的業(yè)務(wù)流程有了進(jìn)一步的了解，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)意思維以及分析問題、解決問題的能力，同時，也通過廣告項目小組成員的合作，加強(qiáng)了學(xué)生的團(tuán)隊合作意識。

3 廣告設(shè)計案例教學(xué)法的思考

3.1 廣告案例的收集

實行案例教學(xué)最大的困難就是要有足夠的案例可供分析、討論，所以收集案例就成了教學(xué)中首要的問題。教師不但平時要從電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志、報紙上收集好的廣告案例，甚至外出時發(fā)現(xiàn)較好的戶外廣告或廣告現(xiàn)象都可以記錄下來，把這些收集來的案例分門別類地整理好，建成一個專用資料庫。同時，也要求學(xué)生收集一些他們所認(rèn)可的案例，并要隨時檢查這項工作。這樣在教學(xué)過程中所用到的案例就會有一部分是學(xué)生所熟悉的，教師和學(xué)生之間的互動效果將更好。

3.2 案例結(jié)論的多樣化

廣告是技術(shù)（傳媒和商業(yè)）與藝術(shù)（大眾文化、影像創(chuàng)作等）的混合體，它自身的性質(zhì)決定了學(xué)科課程的復(fù)雜性和復(fù)合性。每個學(xué)生在看廣告案例時，對廣告創(chuàng)作傳播的情景和信息理解程度和角度是不同的，得出的結(jié)論也各不相同。當(dāng)然，其中有個人的主觀原因，也有課程性質(zhì)的客觀原因。此外，廣告設(shè)計案例教學(xué)模式的開放性，很大程度上也決定了案例結(jié)論的多樣化。正是這種案例結(jié)論的多樣化，可以促使學(xué)生改變以往“標(biāo)準(zhǔn)答案式”的學(xué)習(xí)觀念，更能促進(jìn)他們自由思考，延伸學(xué)生對深層次問題的再思考空間。“案例教學(xué)不重對錯，重在分析與決策能力；不重經(jīng)驗，重在知識框架的應(yīng)用；不重傳授，重在教師與學(xué)生的互動?！盵1]

3.3 民族文化差異的探討

由于每個民族都有自己的文化價值觀和文化偏好，并習(xí)慣按照自己民族的標(biāo)準(zhǔn)去評判別的民族的文化，排斥那些與自己民族的文化偏好相矛盾的習(xí)慣和行為，贊揚或接受與自己民族的文化偏好觀相吻合的習(xí)慣和行為等。所以面對一些西方廣告以倫理禁忌、性幽默、暴力等作為廣告素材，如同性戀廣告的盛行，貝納通廣告對身體部位的特寫，耐克《恐懼斗室》廣告對中國傳統(tǒng)視覺元素的誤用等，這都是在廣告設(shè)計教學(xué)中必須要面對的一個嚴(yán)肅而重要的問題。教師在案例講述上不能刻意避諱這些爭議性廣告，要學(xué)生正視西方廣告的立場，引導(dǎo)學(xué)生自主思考，讓學(xué)生充分考慮目標(biāo)市場消費者群體的文化背景、知識背景、民情習(xí)俗、宗教禁忌、審美情趣等，允許學(xué)生自由表達(dá)，在這種民主和諧的氣氛中學(xué)會批判性地、多元化地看待廣告。[2]

3.4 教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)的制定

在廣告設(shè)計案例教學(xué)中，為促使學(xué)生重視對廣告案例的分析研究，并積極參與課堂討論，教師應(yīng)在課程的考核制度上進(jìn)行調(diào)整。要重點考核學(xué)生運用所學(xué)理論分析問題、解決問題和進(jìn)行項目策劃的能力，而不是一定要得到某種結(jié)論或一個完整的廣告設(shè)計成品，因此可以采用以平時成績?yōu)橹鞯目己朔绞?，也就是說平時的課堂討論及案例分析報告應(yīng)在總成績中占有較大比重。而這種教學(xué)考核標(biāo)準(zhǔn)的實施，必須是在課程開始之初就告知學(xué)生的，這樣才能夠真正引起學(xué)生對廣告案例分析、課堂討論的重視，才能提高廣告設(shè)計案例教學(xué)的效果。

4 結(jié)束語

經(jīng)過幾年的教學(xué)實踐發(fā)現(xiàn)，以案例方式進(jìn)行廣告設(shè)計課程的教學(xué)，能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動性。案例教學(xué)法不但能強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主導(dǎo)地位，促使學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)的良好學(xué)習(xí)氣氛的形成，提高本課程的教學(xué)效果，同時，案例教學(xué)法的實施也對教師的全方位素質(zhì)提出了更高的要求，成為了教師繼續(xù)學(xué)習(xí)、完善自身學(xué)識修養(yǎng)的動力。

[1]龐京生.在教學(xué)互動中實現(xiàn)學(xué)以致用、教學(xué)相長[J].北京廣播電視大學(xué)學(xué)報,2006(1):33.

[2]李斌玉.案例教學(xué)法在廣告欣賞教學(xué)中的應(yīng)用[J].長春理工大學(xué)學(xué)報,2008(1):132.

[3]肖建春.廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)方法及考核模式改革研究[J].成都理工大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009(3).

Practice and Thinking of Cases Teaching Method in the Advertising Design

HU Hui
(College of Fine Arts, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan 411201, China)

Advertising design course is a theoretical and practical course, and cases teaching method in advertising design course is an effective teaching method.In this paper, advertising design course in the case method in teaching experience, from the principles of case selection, teaching mode design thinking and other aspects of case method to analyze, design of case method teaching in the advertising of specific practical problems.

cases teaching method; advertising design; education

G206

A

1673-2219（2011）04-0201-03

2010－11－22

湖南省教育廳科學(xué)研究項目09C425《中國傳統(tǒng)視覺元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究》

胡慧（1980－），女，湖南瀏陽人，碩士，講師，主要從事藝術(shù)設(shè)計研究。

(責(zé)任編校：何俊華)