張春琳

(南京大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210093)

自1983年開播至2011年已有近三十年歷史的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，已成為中國家庭歡度春節(jié)的重要組成部分，除夕夜收看春晚也成為各家各戶的年俗和中國老百姓的“心理定勢”。[1]作為一場文藝晚會，春晚已超越普通媒介產(chǎn)品所承載的價(jià)值意義，而國家領(lǐng)導(dǎo)人的參與、社會權(quán)力與價(jià)值觀念的滲透更讓春晚成為一檔特殊的、帶有中國特色的國家權(quán)力與意識形態(tài)色彩的、非常規(guī)的電視節(jié)目。

春晚作為春節(jié)家庭團(tuán)圓這個大民俗背景中的重要媒介事件，更多地作為一種特殊的媒介儀式呈現(xiàn)給受眾。在2011年這場為全球華人呈現(xiàn)的“電視盛宴”中，央視春晚既延續(xù)了其作為媒介儀式的意義表征，承載并傳播了國家和諧、民族團(tuán)結(jié)的符號訊息，又將其“高傲的頭”低下，靠近草根受眾，實(shí)現(xiàn)了主流媒體向草根民意的靠攏，并同時(shí)制造、引發(fā)公眾輿論，設(shè)置媒體議題，成功實(shí)現(xiàn)了全媒體時(shí)代的受眾注意力營銷和話題營銷。

一、媒介儀式：春晚作為儀式符號的繼承與延續(xù)

儀式，在廣義上說，是對于宗教或傳統(tǒng)象征意義活動的總稱，包括各種各樣的行為，從日常問候的禮節(jié)到宗教里隆重的儀式。而所謂的媒介儀式，就是廣大受眾通過大眾媒介的中介作用，參與某種具有象征意義和共同價(jià)值的活動，并最終在媒介中形成一個具有固定模式或象征意義的符號。

在媒介儀式中，媒介作為賦予某個事件或活動價(jià)值意義的承載物，顯得尤為重要。而在各類媒介中，電視又成為最具儀式性的媒介。作為普及率高、易接觸的傳統(tǒng)媒介，電視具有聲音、畫面的雙重感染力，具有現(xiàn)場感、互動性等特點(diǎn)，因此當(dāng)仁不讓地成為媒介儀式載體的最佳選擇。自電視直播技術(shù)廣泛應(yīng)用以來，電視創(chuàng)造了許多輝煌的媒介儀式，央視春晚就是其中最具有影響力的代表之一。當(dāng)代中國社會，春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)慶儀式的匱乏使得春晚這個以媒介為載體卻又可以進(jìn)入千家萬戶的媒介儀式成為習(xí)俗，并成為慶祝新年的必備儀式。同時(shí)，由于其播出時(shí)間的特殊性、高收視率、高影響力以及其依托的媒介平臺——國家電視媒體中央電視臺，央視春晚不僅僅作為一檔電視節(jié)目而存在，它構(gòu)成了國民對于春節(jié)的想像認(rèn)同，匯聚了兩岸三地的流行元素和傳統(tǒng)文化，也包含著對中國社會百態(tài)萬象的褒貶，更承載著國家民族的意識形態(tài)傳播。正如著名學(xué)者呂新雨所言，“除夕夜有一個結(jié)構(gòu)性的儀式饑渴需要滿足，這就為電視作為現(xiàn)代民族國家之儀式行為的介入提供了前提”，[2]而春晚正是這種國家民族之儀式行為的媒介展現(xiàn)。

在2011年央視春晚這場媒介儀式里，中華民族的團(tuán)結(jié)與友愛、黨和國家的欣欣向榮、幸福和諧的人民生活、大愛無疆的感人氣氛、家庭和睦的溫馨場景以及歷年春晚的結(jié)束曲目都一一呈現(xiàn)：五大民族歌舞《幸福大家庭》分別由勇猛彪悍蒙古舞、干脆細(xì)膩回族舞、婀娜多姿壯族舞、靈動飛揚(yáng)維族舞、奔放灑脫藏族舞組成，昭示著民族團(tuán)結(jié)的寓意；與此同時(shí)，相聲《四海之內(nèi)皆兄弟》則由世界各地孔子學(xué)院的學(xué)生演繹，用漢語語言的多義性、同義性等展示了漢語的魅力，也暗示了中華民族文化的博大精深，貼合“推動中華民族偉大復(fù)興”的時(shí)代趨勢，向中外華人以及愛好中華文化的所有受眾揭示中華文化的偉大與繁榮，讓這場媒介盛宴的儀式味更加明顯。朱海在接受《南方周末》記者采訪時(shí)談到，央視春晚再怎么壓縮歌舞，以下三位是少不了的：宋祖英代表民歌，韓紅代表大愛，譚晶也必須上——建黨90周年將至，《旗幟更鮮艷》。由此可見，這場媒介儀式中的很多“命題作文”也遵循了這場儀式一貫的程序性內(nèi)容設(shè)置。從每屆春晚的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和節(jié)目編排來看，雖然年年有調(diào)整，但都遵循基本的流程和框架，而每年的這些規(guī)定動作和命題作文也都必不可少，因此我們看到了譚晶演唱的歌曲《旗幟更鮮艷》、張也和閻維文合唱的歌曲《幸福贊歌》、韓紅的歌曲《眾里尋你》等，實(shí)現(xiàn)了國家意識形態(tài)傳播與文藝演出的對接。央視春晚這檔特殊而又典型的電視節(jié)目，不僅娛樂了大眾，還貫穿了主流意識形態(tài)與價(jià)值體系，其內(nèi)容與中國社會、國家和民族的政治、經(jīng)濟(jì)文化緊密聯(lián)系，相互作用，在中國社會變遷中出現(xiàn)、記錄、傳播并影響。此外，春晚最常選用的結(jié)束曲是《難忘今宵》，2011年春晚也不例外。這樣的節(jié)目沿襲更體現(xiàn)了儀式的規(guī)整性和規(guī)律性，在“神州萬里同懷抱，共祝愿祖國好，祖國好”的歌聲中，完成對國家意識形態(tài)與價(jià)值體系、民族復(fù)興和社會和諧的譜寫，使這場承載多種功能的媒介儀式完美落幕。

二、草根狂歡：主流權(quán)威向草根民意的靠攏與努力

“草根”一詞源于美國，原英文詞為“grassroots”，產(chǎn)生于19世紀(jì)尋金熱流行期間，于20世紀(jì)80年代傳入中國，并于2005年、2006年隨著選秀節(jié)目等媒介現(xiàn)場的出現(xiàn)而被廣泛應(yīng)用。草根文化近年來在我國逐漸興起，并通過電視選秀節(jié)目等進(jìn)入到公共視野，再加上網(wǎng)絡(luò)推力的助瀾，愈發(fā)興盛與流行。我國草根文化的流行有著深刻的社會基礎(chǔ)。我國人口結(jié)構(gòu)呈金字塔狀，處于社會底層的草根群眾眾多，多以工人、農(nóng)民等為主，而隨著電視的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這些人又成為媒介消費(fèi)的主流人群。因此，從我國人口結(jié)構(gòu)和受眾心理出發(fā)，草根化的出現(xiàn)是某種必然。

作為一檔具有特殊意義的電視節(jié)目，大眾化的傾向以及公眾輿論的壓力都使傳統(tǒng)的春晚受到變革的壓力，草根化的趨勢呼之欲出。央視春晚雖帶有濃厚的國家民族的意識形態(tài)和宣傳功能，但說到底它是一場文化娛樂盛宴，如何贏得收視率，如何贏得受眾的關(guān)注，是春晚主創(chuàng)人員考慮的焦點(diǎn)問題。在網(wǎng)絡(luò)民意飛速發(fā)展的今天，受眾的主體地位更加凸顯，草根化的節(jié)目內(nèi)容、草根明星走上春晚舞臺，是民意發(fā)展的必然趨勢。而央視春晚也可以利用這樣的草根明星制造輿論話題，引發(fā)受眾和網(wǎng)友的關(guān)注與討論，因此，《我要上春晚》節(jié)目作為春晚的前期宣傳造勢和草根明星的公開“彩排”就應(yīng)運(yùn)而生。

2011年2月10日的《南方周末》解密了2011年央視春晚的幕后故事，頭版的大標(biāo)題便是“央視深深彎下腰，朝生活鞠了個躬”，頭版的圖片是主持人董卿與西單女孩、旭日陽剛組合、深圳民工歌舞團(tuán)等草根明星的合影，文章稱“用包裝明星的方式包裝草根是今年春晚最大的改革”。西單女孩、旭日陽剛組合、深圳民工歌舞團(tuán)其實(shí)是一種代表草根的符號，他們之所以能上春晚，不是因?yàn)楦栉杷接卸嗑浚且驗(yàn)樗麄兇淼氖恰安莞?，他們的出身、職業(yè)、經(jīng)歷具有“草根”的典型性。例如人們關(guān)注得更多地是“西單女孩”這個稱謂，而不是“任月麗”這個名字，西單女孩代表了出身貧寒卻懷揣夢想、不斷奮斗的草根精神。又如工棚里光著膀子翻唱的一首《春天里》，讓兩個出身農(nóng)民的“北漂”打工一族組合旭日陽剛在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅，他們順利參加了《我要上春晚》并以最高支持率參加2011年央視春晚。如果沒有在網(wǎng)絡(luò)上的躥紅，如果沒有民意支持，旭日陽剛沒有這次走紅的機(jī)會，而他們身上承載的，也正是很多草根的逐夢精神和樸實(shí)理性。

草根藝人的春晚處女秀無疑是成功的，甚至媒體紛紛報(bào)道“草根明星唱破音也感人”、“春晚印象：旭日陽剛唱火春天里”，網(wǎng)友們也不辭勞苦地人肉搜索這些草根明星的家底，可見草根明星的出現(xiàn)提高了大眾尤其是網(wǎng)民對春晚的關(guān)注度。在這場草根狂歡中，這些草根明星的身份設(shè)置被深深打上了“草根”、“底層”、“夢想”、“一夜走紅”等刻板烙印，成為網(wǎng)民、受眾的集體狂歡對象，并通過各種媒介打開了“草根”的言論渠道，草根大眾評價(jià)草根明星，草根民眾關(guān)注草根藝人。同時(shí)，媒體對草根藝人的關(guān)注不是“去明星化”，而是像包裝明星一樣包裝草根明星，關(guān)注草根藝人如何成名、成名之后，媒體代表草根的輿論來關(guān)注草根，讓春晚以及“后春晚”的討論成為一場草根的狂歡。主流權(quán)威的春晚向草根民意的靠攏與努力，完成了群星閃耀的精英文化與草根狂歡的大眾文化的交融與統(tǒng)一。

三、話題營銷：全媒體時(shí)代的注意力吸納

雖然2011年央視春晚作為媒介儀式得到了繼承與延續(xù)，但與這種儀式也存在著權(quán)力秩序的疏離和大眾參與的隨意性。隨著傳統(tǒng)媒體發(fā)展的成熟和新媒體的崛起，電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒的聯(lián)姻成為全媒體時(shí)代吸引注意力的必要手段，受眾已經(jīng)不再只是這場儀式的膜拜者，而可以參與、評論甚至改變這場儀式的內(nèi)容。在每年春節(jié)前夕都有大量報(bào)道春晚節(jié)目的信息，記者爭先關(guān)注春晚的“亮點(diǎn)”，各家媒體對春晚進(jìn)行種種預(yù)測，網(wǎng)友們也不斷對春晚內(nèi)容進(jìn)行爆料——“全民猜春晚”成為央視春晚吸納受眾注意力的前奏。

在2011年央視春晚的播出過程中，網(wǎng)絡(luò)上各論壇、微博等充斥著網(wǎng)友的討論。例如“解密魔術(shù)年年有魚，稱其虐待小動物”，“草根歌手發(fā)揮不穩(wěn)定有點(diǎn)走音”，“志玲姐姐成春晚當(dāng)家花旦”，“流水的騙子、鐵打的董卿”等。還有很多網(wǎng)友編了多種段子評價(jià)春晚的各個節(jié)目和表演者。電視上看春晚、網(wǎng)絡(luò)上罵春晚成為大眾除夕夜樂此不疲的娛樂項(xiàng)目。

在2011年央視春晚播出后，網(wǎng)上更流傳著各種關(guān)于春晚的傳言，如“網(wǎng)友猜測春晚現(xiàn)場發(fā)生突發(fā)狀況，節(jié)目播出的是錄播帶”，接下來是“春晚助理門”事件，還有網(wǎng)友解密“春晚之最：最美的觀眾——漫畫家夏達(dá)”，更有媒體參與后期報(bào)道，如《成名以后缺少專業(yè)扶持 草根明星難進(jìn)“春天里”》、《傳林志玲春晚酬勞居明星之冠 被封史上“最貴花瓶”》、《魔術(shù)師傅琰東接受專訪 談春晚歷程數(shù)度落淚》等，把春晚的熱門話題繼續(xù)進(jìn)行“經(jīng)營”。各路媒體就觀眾們感興趣的春晚話題進(jìn)行再度挖掘和追蹤，形成“后春晚時(shí)代”的話題討論，通過春晚而出名的各路歌手、演員、魔術(shù)師也頻頻在媒體中亮相，解密春晚臺前幕后的故事，讓春晚的話題繼續(xù)被觀眾討論、關(guān)注，春晚的導(dǎo)演、策劃等也接受專訪，解答觀眾的疑惑和問題，形成話題的回應(yīng)與傳播的互動。

春晚的話題營銷首先需要話題的創(chuàng)新與話題人物的出現(xiàn)。在2011年央視春晚節(jié)目的策劃過程中，主創(chuàng)人員已經(jīng)有意識地創(chuàng)造這種話題，例如讓林志玲和周杰倫合作，讓林志玲與董卿形成對話，順應(yīng)民意給旭日陽剛和西單女孩上春晚的機(jī)會，設(shè)置多個魔術(shù)環(huán)節(jié)讓觀眾獵奇等。其次，春晚的話題營銷需要多渠道的介入和推動，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的互動，紙媒、平媒的加入，利用全媒體時(shí)代的多種媒介互相呼應(yīng)，共同形成熱門話題的討論。例如，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)民意的聚焦，紙媒、平媒可以發(fā)現(xiàn)觀眾、網(wǎng)友的疑惑之處，再通過采訪相關(guān)當(dāng)事人為受眾解密，各種新聞看點(diǎn)和話題爭端再由各類網(wǎng)站或其他媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載、報(bào)道、再挖掘，促進(jìn)春晚話題形成強(qiáng)大的磁場，吸引受眾的注意力。此外，春晚的演職人員也通過微博等媒介途徑與受眾互動，例如蕭敬騰在2011年春晚演唱破音后曾發(fā)微博回應(yīng)網(wǎng)友的質(zhì)疑和討論，清華教授肖鷹與春晚總導(dǎo)演之一馬東的微博對罵更讓春晚再度成為輿論的焦點(diǎn)，而春晚為演職人員的演藝生涯帶來的各種影響也被媒體和受眾所關(guān)注，“林志玲上春晚后身價(jià)翻倍”、“草根藝人上春晚后一夜走紅”等，這些都通過話題人物制造出新的公眾話題。最后，央視借春晚的高關(guān)注度營銷元宵晚會的計(jì)策也是為了再次吸引受眾的注意力。央視通過春晚推出“2011年CCTV春節(jié)聯(lián)歡晚會我最喜愛的優(yōu)秀節(jié)目評選”，而評選結(jié)果卻受到網(wǎng)友質(zhì)疑。不管怎樣，2011年央視春晚的話題營銷可謂從春節(jié)延續(xù)到元宵節(jié)，春晚這場具有儀式性的晚會充分娛樂了大眾，利用全媒體時(shí)代的各種媒介渠道贏取了大眾的眼球，取得了注意力經(jīng)營的成功。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 隨雯茜. 春節(jié)聯(lián)歡晚會：依托傳統(tǒng)文化的國家意識形態(tài)議程設(shè)置[J]. 南方論刊，2008(5): 74-75.

[2] 呂新雨. 解讀二○○二年“春節(jié)聯(lián)歡晚會”[J]. 讀書，2003(1): 90-96.