李雯瓊

(武漢大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，湖北 武漢 430000)

2005年末，土豆網(wǎng)的融資成功預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開端。2006年末，google用16.5億的高價(jià)并購了美國最大的視頻網(wǎng)站Youtobe，這一舉動(dòng)進(jìn)一步激發(fā)了視頻網(wǎng)站的發(fā)展，大量資金和人才投入到視頻領(lǐng)域。更有人預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)的下一次機(jī)會在于視頻。CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，截止到2009年底，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)2.4億，占所有網(wǎng)民的62%，其中近4000萬用戶只在網(wǎng)上看視頻。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的持續(xù)增加，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告價(jià)值日益凸顯，成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的有力競爭者，并有望成為未來的主流廣告媒體。但就目前的情況來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場還未形成規(guī)模，廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放還處于嘗試階段，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告本身的不成熟也導(dǎo)致其廣告效果還不盡如人意。在此背景下，如何改善網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為決定網(wǎng)絡(luò)視頻未來發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文將以Anycall系列廣告第四波《Anyband》為例，探尋網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的未來趨勢，為其進(jìn)一步發(fā)展提供一些參考。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的界定

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告從誕生到現(xiàn)在不過短短幾年的時(shí)間，目前還處于發(fā)展的初期，處在概念的確立和價(jià)值的被認(rèn)知階段，很多相關(guān)研究對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的界定不盡相同。其中比較公認(rèn)的定義是：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是采用先進(jìn)的數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺。[1]網(wǎng)絡(luò)視頻廣告有兩個(gè)表現(xiàn)形式：在網(wǎng)頁上投放的視頻廣告和在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。[2]而艾瑞市場咨詢的《2007年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告報(bào)告》則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是以網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站為依托，將其按網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的類型分為視頻分享、P2P和寬屏影院類廣告。也有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告還包括視頻網(wǎng)站上視頻之外的廣告。

在眾多定義中，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主要有兩種不同的理解：一是所有以視頻形式出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的廣告；二是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上，視頻內(nèi)或視頻外出現(xiàn)的所有廣告形式。本文探討的主要是在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上以視頻形式投放的廣告，即此類網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是以視頻網(wǎng)站的用戶作為其主要目標(biāo)受眾的。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告結(jié)合了電視和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告相比，具有無可替代的優(yōu)越性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告相比

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告多為旗幟廣告和頁面廣告，所以其表現(xiàn)形式多為圖片和文字。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告采用先進(jìn)的數(shù)碼和多媒體技術(shù)，融視頻、音頻、圖片及文字于一體，比傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告增加了視頻、音頻等多種元素，信息含量更大，表現(xiàn)力更好，具有更強(qiáng)的感官效果。

(二)與電視廣告相比

1. 無時(shí)空限制，信息量大且成本較小。傳統(tǒng)的電視廣告是按時(shí)序播出的，而且由于廣告費(fèi)用昂貴，很少有廣告超過30秒鐘。我國擁有眾多中小企業(yè)，過去高昂的廣告費(fèi)用使這些企業(yè)一度被認(rèn)為是游離在廣告市場之外的客戶。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告打破了電視廣告按時(shí)序播出的限制，任何時(shí)間任何地點(diǎn)，只要訪問播出的視頻網(wǎng)站就可以收看到該廣告，而且成本相對低廉，廣告時(shí)間變長，廣告信息量也隨之增大。正是由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的此種特殊優(yōu)勢，其越來越多地成為廣告市場的寵兒，受到眾多中小企業(yè)的親睞，廣告市場份額也越來越大。

2. 互動(dòng)頻繁，反饋及時(shí)，受眾定位更加精確，且便于廣告效果的測量。網(wǎng)絡(luò)具有交互性，在廣告投放前，可以進(jìn)行充分調(diào)查，更加精確地確定目標(biāo)消費(fèi)者，制定廣告策略；在廣告投放過程中，可以根據(jù)受眾的反饋及時(shí)調(diào)整廣告策略，增強(qiáng)廣告效果；在廣告投放后，可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告效果的評估，為下一步廣告活動(dòng)提供指導(dǎo)?；诖颂攸c(diǎn)，許多學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的分眾傳播和分眾營銷，即利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)更新的顧客信息構(gòu)建完備的顧客數(shù)據(jù)庫，促進(jìn)營銷的個(gè)性化，甚至達(dá)到與消費(fèi)者“一對一”的互動(dòng)。

3. “病毒式”傳播。在新媒體環(huán)境下，傳播者和受眾的界限在逐漸消失，傳統(tǒng)意義上的受眾在某些情形下甚至變?yōu)橹饕膫鞑フ?。例如，在視頻分享網(wǎng)站，一個(gè)受眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可能通過用戶的轉(zhuǎn)載、論壇發(fā)帖等方式進(jìn)行廣泛的二次傳播，甚至形成新的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，引發(fā)整個(gè)社會的思考和討論。但并不是所有的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告都可以形成“病毒式”傳播，從一些獲得廣泛傳播的“病毒式”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中可以發(fā)現(xiàn)，要吸引受眾主動(dòng)傳播產(chǎn)品和品牌的信息，其廣告內(nèi)容必然包含新奇、焦點(diǎn)或幽默等元素。因此，“病毒式”傳播必須具備這幾個(gè)要素：足夠吸引力的“種子”一粒；足夠快速的傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)為這種傳播的方式提供了優(yōu)質(zhì)的平臺；足夠龐大的易感人群。

三、解讀三星Anycall手機(jī)系列廣告第四波《Anyband》

雖然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告擁有其獨(dú)特的優(yōu)勢，但就目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告集中在視頻播放前、播放后、視頻緩沖或暫停等空隙中，時(shí)間非常有限，表面上看起來與電視廣告無異，未充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)視頻廣告突破電視廣告時(shí)空限制的優(yōu)勢。而且，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告普遍未進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾定位，所以廣告內(nèi)容、表現(xiàn)形式與受眾的相關(guān)性都很低，傳播效果也就受限。

(一)《Anyband》廣告內(nèi)容概述

《Anyband》講述了這樣一個(gè)故事：哐，哐，哐，哐……大街上，一群穿著同樣灰色衣服的人，表情木訥，在警察的指揮下，列隊(duì)走過……大樓外墻的大屏幕上，“大哥”——一個(gè)固化的頭像，表情木訥，喋喋不休地告誡人們不要交流，遵守秩序，警察到處搜捕想要違反秩序的人……這是一個(gè)虛幻的世界，一個(gè)沒有愛沒有歡笑的世界，4個(gè)小時(shí)候的伙伴因?yàn)閷σ魳返臒釔郏揽渴謾C(jī)的牽引重新走到一起，并攜手用音樂沖破那個(gè)禁錮快樂和愛的秩序，讓世界回到允許“Talk、Play、Love”的狀態(tài)中。

(二)《Anyband》的成功之處

這是三星Anycall手機(jī)為推廣其新款3G手機(jī)所做的廣告，其目標(biāo)消費(fèi)者為年輕人，與網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾重合度很高，所以很適合選擇網(wǎng)絡(luò)作為其主要的廣告投放媒體。CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)2010年3月發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報(bào)告》顯示，青少年是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的主要群體。10-29歲的青年群體在整體用戶中所占比例最高，超過半數(shù)，占到61.5%。而在青年群體中，大學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)視頻最為活躍的群體之一，也是最具消費(fèi)潛力、未來廣告價(jià)值最高的用戶群體。所以，這則廣告從廣告創(chuàng)意到廣告表現(xiàn)形式無一不在圍繞年輕人做文章。

1. 廣告模式

現(xiàn)代社會，人們因?yàn)楣ぷ骰蚱渌?，感情越來越淡漠，互不關(guān)心。這則廣告正是在這樣的社會背景下產(chǎn)生的。廣告創(chuàng)意即Anyband要沖破現(xiàn)有的社會狀況，有了它，就可以Talk，可以Play，可以Love。為了表現(xiàn)這一主題，廣告用9分多鐘精心設(shè)計(jì)并呈現(xiàn)了一個(gè)虛擬的世界，塑造了4個(gè)敢于冒險(xiǎn)、敢于沖破社會桎梏的年輕人形象。這個(gè)故事、這些形象從某種意義上正好符合年輕人敢于冒險(xiǎn)、渴望改變世界的特點(diǎn)，所以特別容易引起年輕人的共鳴。

其次，這個(gè)故事完美詮釋了三星Anycall的品牌個(gè)性——Talk、Play、Love。廣告中反復(fù)出現(xiàn)4個(gè)年輕人在墻上涂寫或張貼Talk、Play、Love的畫面，給人留下深刻的印象。這些品牌個(gè)性正是年輕人對手機(jī)功能最重要的價(jià)值期待，所以其產(chǎn)品非常易于目標(biāo)消費(fèi)者接受。

2. 明星代言

Anyband由韓國人氣組合東方神起成員金俊秀、國民組合epikhigh成員tablo、著名女歌手寶兒、天才少女鋼琴家陳寶拉4位音樂領(lǐng)域里的優(yōu)秀年輕人組成，繼之前的《Anymotion》、《Anyclub》、《Anystar》等之后，他們成為三星品牌第四季的形象代言人。這則廣告整體特征上體現(xiàn)為名人廣告。名人廣告是以影星、歌星、運(yùn)動(dòng)員或其他社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，其本質(zhì)是一種借勢營銷策略，即利用名人所具有知名度和美譽(yù)度快速提升產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)快速營銷的目的，其理論基礎(chǔ)為參照群體理論。根據(jù)參照群體理論，消費(fèi)者參照的群體可以是消費(fèi)者實(shí)際歸屬的群體，也可以是消費(fèi)者希望自己可以歸屬的某個(gè)群體。在名人廣告中，消費(fèi)者因迫切希望拉近自己與喜愛的名人之間的距離而購買廣告中的產(chǎn)品。

《Anyband》沿襲了三星以往明星代言的廣告策略，即讓本年度最紅的影視歌界的明星成為其本季代言人。例如2003年《Anymotion》中的李孝利、2005年《Anystar》中的李俊基。這次廣告中的東方神起組合在2006年度包攬了年度三大音樂大賞。而且這則廣告的代言人中加入了被譽(yù)為天才少女鋼琴家的陳寶拉，她并不是完全意義上的藝人，甚至很少在媒體上露面，但正是她的加入讓三星手機(jī)成為時(shí)尚的代名詞，增加了知性的魅力，擴(kuò)大了廣告的受眾范圍。因此，《Anyband》廣告不僅受到年輕追星一族的追捧，還引起很多資深音樂家等社會上流人士的注意。

3. 廣告音樂

《Anyband》廣告共9分多鐘，由《Talk Play Love》和《Promise U》兩首專門為這則廣告量身定做的歌曲組成。這則廣告把“音樂領(lǐng)域里天才性年輕人的演唱會”作為制作理念，所以其音樂不僅更好表達(dá)了廣告的主題，而且廣告歌曲的高傳唱度也加大了廣告的傳播范圍和傳播速度，加深了廣告的記憶效果。

目前我國理論界關(guān)于廣告中背景音樂的作用的研究成果很多，但專門研究音樂廣告的文獻(xiàn)還很少。其實(shí)，我國早在2002年就出現(xiàn)了完全意義上的音樂廣告，即中國移動(dòng)為推廣當(dāng)時(shí)專門針對年輕群體設(shè)計(jì)的新品牌“動(dòng)感地帶”而由周杰倫代言的《回到過去》廣告。廣告中兩位主人公手機(jī)短信傳情的故事、人氣小天王的周杰倫、高傳唱度的《回到過去》，與本文分析的《Anyband》廣告在形式上如出一轍。正是由于《回到過去》廣告的巨大成功，“動(dòng)感地帶”一經(jīng)推出，立即被各大高校學(xué)生普遍使用。2004年，周杰倫又為“動(dòng)感地帶”創(chuàng)作了《我的地盤》音樂廣告，提出了“我的地盤我做主”的口號，奠定了“動(dòng)感地帶”在年輕手機(jī)用戶中的霸主地位。而且，音樂廣告不僅能增強(qiáng)廣告的傳播效果，更可以帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！禔nyband》中的歌曲被制作成音樂專輯發(fā)行，4位代言人還以band的形式舉行多場演唱會，帶來不菲的經(jīng)濟(jì)收益。

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