王廷信

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210096）

藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本態(tài)度與路徑

王廷信

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210096）

創(chuàng)造性是藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的共通特征，二者也因這種共性相互結(jié)合。藝術(shù)一方面需要擺脫傳統(tǒng)的無利害觀念，需要以講求功用性的態(tài)度與市場(chǎng)需求結(jié)合；另一方面也需要通過不同的方式商品化。只有這樣，藝術(shù)才能進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

藝術(shù)；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；態(tài)度；路徑

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念發(fā)端于1997年英國工黨“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”于1998年11月發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》。該文件把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為“源于個(gè)體創(chuàng)意、技巧和才華通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，具有創(chuàng)造財(cái)富和增加就業(yè)潛力的產(chǎn)業(yè)”。該報(bào)告所言的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包括廣告、建筑、藝術(shù)品和古董交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝、電影、電子游戲、音樂、舞臺(tái)藝術(shù)、出版、軟件、廣播電視等13個(gè)行業(yè)。自此以后，引發(fā)出許多國家和地區(qū)對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的思考和嘗試。其中具有代表性的是歐洲各國使用的“文化產(chǎn)業(yè)”、美國和澳大利亞使用的“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”、中國臺(tái)灣使用的“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”以及聯(lián)合國教科文組織使用的“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)”。有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的諸多定義都鮮明地將藝術(shù)列入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視野。那么，藝術(shù)是如何進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的呢？本文將著力從理論上探尋藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的最為基本的態(tài)度與路徑。

一、創(chuàng)造性：藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心要素

創(chuàng)造性是藝術(shù)與創(chuàng)意的核心要素。任何缺乏創(chuàng)造性的行為和事物都談不上藝術(shù)，也談不上創(chuàng)意。

藝術(shù)的創(chuàng)造性的體現(xiàn)過程是：藝術(shù)家因某種契機(jī)觸發(fā)創(chuàng)作欲望而生成創(chuàng)作動(dòng)機(jī)，從創(chuàng)作動(dòng)機(jī)出發(fā)而尋求在內(nèi)容與形式上的新穎構(gòu)思，進(jìn)入創(chuàng)作過程使構(gòu)思形式化，進(jìn)而形成作品。但藝術(shù)的創(chuàng)造性主要體現(xiàn)在一件富有個(gè)性的作品上，故而它相對(duì)單純。作品完成了，對(duì)于作者而言，針對(duì)這件作品的藝術(shù)創(chuàng)造行為就中斷了。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性則要比單件藝術(shù)作品的創(chuàng)造性復(fù)雜得多。它一方面要體現(xiàn)出內(nèi)容和形式的獨(dú)特性，另一方面還要借助各種機(jī)制使創(chuàng)意商品化，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

藝術(shù)的創(chuàng)造性需要凝結(jié)藝術(shù)家的人生閱歷和對(duì)生活的基本態(tài)度，這就造就了藝術(shù)家的創(chuàng)作個(gè)性。藝術(shù)家在創(chuàng)作藝術(shù)作品的過程中，其閱歷和生活態(tài)度潛移默化地影響著創(chuàng)作題材的選擇、創(chuàng)作技法的側(cè)重和相關(guān)創(chuàng)作環(huán)節(jié)的傾向。因此，藝術(shù)的創(chuàng)造性體現(xiàn)在藝術(shù)家對(duì)于創(chuàng)作個(gè)性的追求上，這種追求是藝術(shù)家個(gè)人的私密之事，不需要考慮消費(fèi)者的觀念。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性除了對(duì)于個(gè)性的追求外，還要“遷就”大眾趣味。脫離大眾的趣味，就無法把這種富有個(gè)性的創(chuàng)意產(chǎn)品推向市場(chǎng)，也無法使創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化。因此，藝術(shù)創(chuàng)意在創(chuàng)意之初就需要大眾趣味，需要主動(dòng)地把創(chuàng)意與大眾趣味有機(jī)結(jié)合起來。創(chuàng)意過程也非個(gè)人私密之事，而要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上吸收各方面的智慧，完善創(chuàng)意、推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化。

藝術(shù)的創(chuàng)造性憑借的是藝術(shù)家個(gè)人的天賦、技藝及其積極主動(dòng)的創(chuàng)作行為。獨(dú)特的藝術(shù)作品需要個(gè)性獨(dú)特的藝術(shù)家來創(chuàng)作完成。因此，藝術(shù)家的創(chuàng)作無法定期定量進(jìn)行。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性則因產(chǎn)業(yè)的制約而需要有效的協(xié)調(diào)、組織與管理，保障創(chuàng)意產(chǎn)品定期定量完成。因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性不僅體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)品自身的獨(dú)特性上，而且體現(xiàn)在協(xié)調(diào)、組織與管理等環(huán)節(jié)之中。

藝術(shù)的創(chuàng)造性促使心儀藝術(shù)作品的人購買它，從而實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)一件藝術(shù)作品被創(chuàng)作出來，銷售給第一位因心儀而購買它的消費(fèi)者時(shí)，這件藝術(shù)品就已步入市場(chǎng)。藝術(shù)品的審美價(jià)值因第一位心儀者的購買而實(shí)現(xiàn)了它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從理論上而言，也就結(jié)束了它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。但事實(shí)上，這種行為在第一次實(shí)施時(shí)，就埋下了藝術(shù)品走向市場(chǎng)、進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的種子。當(dāng)這顆種子在商品市場(chǎng)生根發(fā)芽時(shí)，它已與藝術(shù)品的創(chuàng)作者沒有多少關(guān)系了。這件藝術(shù)品可以不斷地在消費(fèi)者之間輾轉(zhuǎn)買賣，從而推動(dòng)藝術(shù)市場(chǎng)的產(chǎn)生。藝術(shù)市場(chǎng)的產(chǎn)生使藝術(shù)家看到了藝術(shù)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，一部分藝術(shù)家就開始意識(shí)到“復(fù)制”。一旦藝術(shù)家開始通過復(fù)制的手段來“生產(chǎn)”而非“創(chuàng)作”藝術(shù)品的時(shí)候，藝術(shù)品獨(dú)一無二的審美價(jià)值就消失了。這種情形也把只負(fù)責(zé)創(chuàng)造美的藝術(shù)品的藝術(shù)家引入了藝術(shù)市場(chǎng)。從此，藝術(shù)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)就由可能成為現(xiàn)實(shí)。

但在工業(yè)革命尚未興起之時(shí)，藝術(shù)產(chǎn)業(yè)還只是在小范圍內(nèi)進(jìn)行的。從西方歷史而言，工業(yè)革命之前的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)就是這種狀況。當(dāng)時(shí)這種產(chǎn)業(yè)尚且停留于藝術(shù)作品本身在藝術(shù)市場(chǎng)中的輾轉(zhuǎn)買賣階段，與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的距離還十分遙遠(yuǎn)。之所以如此，一是因?yàn)樗囆g(shù)作品在藝術(shù)市場(chǎng)輾轉(zhuǎn)買賣的過程中其形態(tài)未曾改變，最多只是復(fù)制品的出現(xiàn)；二是因?yàn)樗囆g(shù)作品仍未脫離美的范疇，無論其價(jià)格如何隨著市場(chǎng)波動(dòng)而升降，藝術(shù)作品對(duì)于人的作用都在于美的領(lǐng)受，與實(shí)用沒有關(guān)聯(lián)；三是因?yàn)閯?chuàng)作乃至復(fù)制手段的手工化，藝術(shù)作品的批量生產(chǎn)局限于較小的范圍內(nèi)，即使是復(fù)制，也因手工操作而難以無限量生產(chǎn)，這就決定了藝術(shù)作為產(chǎn)品的單純性，這種單純性決定了這個(gè)時(shí)期的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)不會(huì)帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)的物質(zhì)和精神生產(chǎn)。

在工業(yè)革命開始之時(shí)，更多的是圍繞人們的實(shí)際功用而生產(chǎn)滿足人們物質(zhì)需求的工業(yè)產(chǎn)品。這種產(chǎn)品因?qū)Ｗ⒂趯?shí)用功能、滿足市場(chǎng)需求而使藝術(shù)難以滲透其中。因此，在工業(yè)革命前期，產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)是分離的。《現(xiàn)代設(shè)計(jì)先驅(qū)們》的作者尼可拉斯·培斯納曾說：“在那個(gè)時(shí)機(jī)下，就算是有名的設(shè)計(jì)師也無法充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)，藝術(shù)家也無法從藝術(shù)的高貴領(lǐng)域中脫離出來，勞工們對(duì)于有關(guān)美的問題更是一無所知?！盵1]在第一次工業(yè)革命時(shí)期，人們重視的是技術(shù)，人們因市場(chǎng)對(duì)實(shí)用產(chǎn)品的迫切需求和產(chǎn)品商對(duì)利益的強(qiáng)烈追逐而忽略了藝術(shù)的參與。這種產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)的分離狀況造就了技術(shù)至上主義。在這種情況下，原先與產(chǎn)品相連接的手工藝因無法跟上生產(chǎn)線式的產(chǎn)品制造而逐步衰落，設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家也因觀念的固守而未能主動(dòng)參與到產(chǎn)品制造業(yè)當(dāng)中。

但工業(yè)革命的大機(jī)器生產(chǎn)方式激發(fā)了“復(fù)制”的潛力。隨著實(shí)用物質(zhì)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就變得愈來愈劇烈。當(dāng)技術(shù)的進(jìn)化速度還未能達(dá)到人們的心理期愿時(shí)，產(chǎn)品的形式則成為提升工業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的得力保障。藝術(shù)從此有了可趁之機(jī)——藝術(shù)進(jìn)入工業(yè)產(chǎn)品的機(jī)遇出現(xiàn)了，在此情況下，產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)成為一個(gè)獨(dú)特的行業(yè)。人們對(duì)于產(chǎn)品外觀的關(guān)注迫使產(chǎn)品生產(chǎn)商關(guān)注藝術(shù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始成為一個(gè)專門的領(lǐng)域。產(chǎn)品設(shè)計(jì)以超越于普通實(shí)用產(chǎn)品外觀的力量賦予產(chǎn)品獨(dú)特的藝術(shù)造型，使藝術(shù)伴隨著實(shí)用產(chǎn)品的生產(chǎn)而走進(jìn)千家萬戶，受到消費(fèi)者的青睞。在這種情況下，藝術(shù)的創(chuàng)造性伴隨著實(shí)用產(chǎn)品的大機(jī)器生產(chǎn)而爆發(fā)了。這種爆發(fā)始于第二次工業(yè)革命時(shí)期的英國手工藝運(yùn)動(dòng)。

二、功用性：藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本態(tài)度

藝術(shù)的本質(zhì)是無利害，其根本目的就是愉悅?cè)说男郧椤Ｒ虼?，美的藝術(shù)都保持著自由的個(gè)性，其創(chuàng)作不受制于任何實(shí)用因素。但藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就要使不講求“利害”的藝術(shù)與講求“利害”的實(shí)用產(chǎn)品結(jié)合起來，從而讓創(chuàng)意產(chǎn)品體現(xiàn)出“美”的特質(zhì)與“用”的價(jià)值。

自19世紀(jì)60年代開始，以英國理論家約翰·拉斯金和設(shè)計(jì)師威廉·莫里斯等人為代表的一批人掀起了一場(chǎng)工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的開始時(shí)間恰好與第二次工業(yè)革命的開始時(shí)間不謀而合。在英國工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)開始之時(shí)，英國的工業(yè)革命也在此前不久進(jìn)入第二階段，但這個(gè)時(shí)期一方面工業(yè)產(chǎn)品因外觀粗糙丑陋而引起大眾的厭倦，另一方面上層人士卻使用著設(shè)計(jì)過度奢侈華麗的手工藝產(chǎn)品。約翰·拉斯金旗幟鮮明地反對(duì)這兩種傾向，他主張生產(chǎn)適用于大眾的美的但非奢侈的產(chǎn)品。他說：“對(duì)于生產(chǎn)者來說，最首要的目標(biāo)不僅是要生產(chǎn)漂亮的、設(shè)計(jì)精美的產(chǎn)品，而且要使產(chǎn)品適合日常生活的所需，適合最簡(jiǎn)樸生活的需求。”[2]這種主張得到了許多設(shè)計(jì)師的響應(yīng)，其中威廉·莫里斯是最具有代表性的人物，他也因此成為工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)有力的踐行者。

威廉·莫里斯希望“現(xiàn)在坐在沉沉暗夜中的成千上萬的人，將會(huì)被藝術(shù)的光芒照亮，這種藝術(shù)出自人民之手，為人民而創(chuàng)造，作者和用者都其樂融融”[3]。威廉·莫里斯家境富裕，是一位創(chuàng)作詩歌和繪畫的藝術(shù)家。他之所以投身于工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，主要是出于對(duì)1851年在英國舉行的“萬國博覽會(huì)”展出的過于粗糙的工業(yè)品的不滿，于是，他便與一批朋友成立了MMF商會(huì)，大力提倡恢復(fù)手工藝品，并希望為普通民眾設(shè)計(jì)美的產(chǎn)品。莫里斯從自己的婚房開始，到后來在織物、墻紙、瓷磚、地毯、彩色玻璃、印刷品和書籍裝幀等方面的設(shè)計(jì)均取得了突出的成就。他的設(shè)計(jì)采用自然材料，風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、樸素，對(duì)同時(shí)代乃至后代影響深遠(yuǎn)。工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)帶給英國的是產(chǎn)品的藝術(shù)化。因此塞恩斯伯里曾說：“從三十年代到六十年代，買什么新東西都讓你覺得極其丑陋，從六十年代到九十年代，我們起碼可以買到至少還算高雅的東西?！盵4]這是塞恩斯伯里對(duì)19世紀(jì)英國工業(yè)產(chǎn)品的基本評(píng)價(jià)。工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)使藝術(shù)從高雅的殿堂走出來，以為實(shí)用產(chǎn)品服務(wù)的姿態(tài)走進(jìn)大眾當(dāng)中，也使一大批優(yōu)秀的藝術(shù)家投入工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)行列，從而有效地推進(jìn)了藝術(shù)對(duì)于功用性的重視。

藝術(shù)因英國工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)而步入實(shí)用領(lǐng)域，也因工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)在歐美各國的傳播而在實(shí)用領(lǐng)域發(fā)生廣泛影響。20世紀(jì)初在德國興起的包豪斯設(shè)計(jì)理念直接受英國工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)的影響而產(chǎn)生。如果說英國工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)是在反對(duì)粗制濫造的工業(yè)產(chǎn)品的過程中通過提倡手工藝和回歸自然而提升了工業(yè)產(chǎn)品的藝術(shù)品質(zhì)的話，那么包豪斯的設(shè)計(jì)則是順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)，從另外一個(gè)角度強(qiáng)調(diào)技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，從而強(qiáng)調(diào)藝術(shù)家的集體投入、相互協(xié)調(diào)，打破了藝術(shù)設(shè)計(jì)的自由化局面，使設(shè)計(jì)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化狀態(tài)，并通過創(chuàng)辦教育機(jī)構(gòu)培養(yǎng)了大批適應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的優(yōu)秀人才。進(jìn)入20世紀(jì)60年代，絕大多數(shù)國家處于穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)，人們對(duì)于產(chǎn)品外觀的要求進(jìn)一步提高?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)的頭腦風(fēng)暴迅速興起，形形色色的設(shè)計(jì)產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓之家，大大提升了民眾的生活品質(zhì)。

從英國手工藝運(yùn)動(dòng)，到德國的包豪斯設(shè)計(jì)，一大批以創(chuàng)作美的藝術(shù)為追求的藝術(shù)家投入實(shí)用藝術(shù)領(lǐng)域，大大推動(dòng)了藝術(shù)“功用性”的增強(qiáng)，也提高了實(shí)用藝術(shù)的地位。自20世紀(jì)60年代起，人們從對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的講求出發(fā)，開始重視圍繞產(chǎn)品的服務(wù)與使用環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)。這種傾向把單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)引入創(chuàng)意領(lǐng)域，促使20世紀(jì)90年代末英國人提出了超越產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念。這時(shí)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念以其適用的寬廣性而替代了設(shè)計(jì)。

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要藝術(shù)，但并不止于對(duì)藝術(shù)的需要。因此，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的區(qū)別也在于此。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)主要是藝術(shù)設(shè)計(jì)，它較為單純地針對(duì)產(chǎn)品的視覺形式來進(jìn)行，后來發(fā)展為一個(gè)特定的藝術(shù)門類。但創(chuàng)意已超越了單純的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它把環(huán)境、服務(wù)、管理、經(jīng)濟(jì)納入自己的視野和操作范圍。在此情形下，工業(yè)產(chǎn)品由較為單純的器用進(jìn)入人們?nèi)粘Ｉ畹母囝I(lǐng)域，如飲食、服裝、交通等涉及人的衣、食、住、行的領(lǐng)域。因此，創(chuàng)意成為一個(gè)系統(tǒng)工程，成為可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的新型動(dòng)力。藝術(shù)在創(chuàng)意中的地位由單純的主導(dǎo)地位演化為與環(huán)境、服務(wù)、管理、經(jīng)濟(jì)相互協(xié)調(diào)、有機(jī)結(jié)合的地位。同時(shí)，創(chuàng)意概念還因其適用的寬廣性，把曾經(jīng)僅注重產(chǎn)品視覺特征的設(shè)計(jì)發(fā)展到視、聽結(jié)合的領(lǐng)域。隨著20世紀(jì)現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，視、聽內(nèi)容成為各類傳媒技術(shù)平臺(tái)的主導(dǎo)內(nèi)容，藝術(shù)也因傳媒技術(shù)的不同特點(diǎn)而變換著表達(dá)方式。

在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，人們也從針對(duì)純藝術(shù)的美的體驗(yàn)（無功用）進(jìn)入全方位的身心愉悅的體驗(yàn)（講功用）。藝術(shù)滲透到人們的日常生活當(dāng)中，成為無處不在的生活要素。人們?cè)谫徺I日用產(chǎn)品的環(huán)境中、在使用日用產(chǎn)品的過程中，充分享受到美的自在和人的自由。因此，在人們對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)品的享用中，藝術(shù)的自由特征不再變得空洞，這種實(shí)實(shí)在在的體驗(yàn)有力地補(bǔ)充了人們對(duì)于純藝術(shù)的較為單一的“看”與“聽”的體驗(yàn)。藝術(shù)從此變得“平易近人”，成為大眾日常生活的必備要素。

三、商品化：藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必由之路

藝術(shù)的無功用性和高度精神化的特征使其無法通過成本核算的方式來測(cè)定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值和價(jià)格。因此，藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就必須通過商品化來進(jìn)行。商品化是藝術(shù)進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必由之路。藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，除了要“放下架子”外，還要凝結(jié)為商品，進(jìn)行批量生產(chǎn)與銷售。

在工業(yè)革命之前，盡管藝術(shù)已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化，作為商品而售賣，但這種售賣只是單純的藝術(shù)品的售賣，也只是在較小的范圍內(nèi)進(jìn)行。英國的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)和德國的包豪斯設(shè)計(jì)推進(jìn)了藝術(shù)與實(shí)用產(chǎn)品的結(jié)合。這種結(jié)合借助大機(jī)器生產(chǎn)批量進(jìn)行，因而打破了單純的藝術(shù)品的小產(chǎn)業(yè)局面，使藝術(shù)隨著工業(yè)產(chǎn)品而商品化，通過消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。經(jīng)過百余年的實(shí)踐，藝術(shù)家賦予工業(yè)產(chǎn)品藝術(shù)屬性，讓藝術(shù)搭乘產(chǎn)品之車而成為商品進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的做法已相對(duì)成熟。

工業(yè)革命給藝術(shù)的強(qiáng)烈刺激在于其大批量的復(fù)制技術(shù)。可以說，大批量復(fù)制技術(shù)不僅增加了產(chǎn)品的數(shù)量，而且也改變了藝術(shù)品的創(chuàng)作理念。在工業(yè)革命之前，藝術(shù)品的復(fù)制現(xiàn)象雖已存在，但多為手工仿制。自第二次工業(yè)革命開始，設(shè)計(jì)概念和藝術(shù)設(shè)計(jì)行為的涌現(xiàn)，把藝術(shù)品的仿制行為排擠在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中極為狹小的范圍內(nèi)，而大量直接實(shí)際應(yīng)用的藝術(shù)設(shè)計(jì)品或由純藝術(shù)借助復(fù)制技術(shù)和再制作技術(shù)發(fā)展起來的衍生產(chǎn)品開始在更廣的范圍內(nèi)流通，從而改變了藝術(shù)的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)。藝術(shù)的商品化在所難免，純藝術(shù)的創(chuàng)作成為少數(shù)藝術(shù)家的行為。

而就純藝術(shù)創(chuàng)作而言，在借助“唯一”的藝術(shù)品進(jìn)入市場(chǎng)維持藝術(shù)家的生存之外，由“唯一”的藝術(shù)品而引發(fā)的藝術(shù)衍生品則可能成為維持藝術(shù)家乃至為藝術(shù)家服務(wù)的各個(gè)行業(yè)人士的重要資源。

筆者于2011年1月訪問英國期間，考察了英國戲劇產(chǎn)業(yè)的情況。以倫敦為例，倫敦西區(qū)大約1平方英里的地方有近50家劇院，密集的劇院并未導(dǎo)致劇院上座率的低下。在絕大多數(shù)情形下，劇院都是人滿為患。倫敦西區(qū)的劇院天天演出，每個(gè)劇院往往常年只演一個(gè)劇目，一般的票價(jià)在65～120英鎊。那么，是什么力量促使如此密集的劇院都能保持天天滿座呢？其原因有二：一是劇院會(huì)集中較大力量打造精品劇目，并有意識(shí)、有目標(biāo)地傳播劇目。倫敦劇院的劇目制作與傳播多通過融資形式進(jìn)行，劇院老板通過優(yōu)秀的劇目、導(dǎo)演和演員來吸引投資者融資，贏利由大家分享。一個(gè)劇目往往需要3年左右的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)意，劇目在創(chuàng)意之初就想好了傳播渠道。除了在各大媒體傳播外，他們還將傳播渠道滲透到旅游公司。倫敦是一個(gè)高度國際化的大都市，每天有大量來自世界各地的游客。旅游公司會(huì)主動(dòng)地把游客引入劇院，倫敦劇院的觀眾有相當(dāng)一部分都是國外的游客。因此，他們不愁沒有觀眾。二是售賣與劇目相關(guān)的衍生產(chǎn)品。每個(gè)劇院都有一個(gè)小型商店，這些商店擺放著繁簡(jiǎn)不一的劇目說明書、演出光碟、紀(jì)念章以及其他紀(jì)念品。劇院也設(shè)有咖啡館，中場(chǎng)休息一般是20分鐘，咖啡館充分利用觀眾休息的20分鐘銷售咖啡、飲料。因此，除了針對(duì)觀眾的票房收入外，衍生產(chǎn)品和咖啡館的銷售也是各劇院一筆可觀的收入。

筆者于2011年5月訪問臺(tái)灣期間，在臺(tái)北美術(shù)館參觀了主題為“莫奈花園”的藝術(shù)展。展出時(shí)間從2011年3月至6月。這次展覽吸收了法國印象派大師莫奈創(chuàng)作的30幅油畫作品，其主體均為莫奈視野中的花園、樹木等，展出與臺(tái)北的國際花卉博覽會(huì)相呼應(yīng)。除了展廳置放的莫奈作品外，在展廳之外還有一個(gè)專門售賣莫奈作品衍生品的商店。商店的貨架上有T恤、桌布、圍巾、杯子、文具、高仿作品、畫冊(cè)、書簽、玩具、筆記本、光碟、扇子等以莫奈作品作為設(shè)計(jì)元素的各類衍生產(chǎn)品。據(jù)臺(tái)北美術(shù)館的工作人員說，這些衍生產(chǎn)品的銷售盈利大大高于門票的贏利。這種做法也是讓純藝術(shù)商品化從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的一種方式。

就創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前的做法而言，藝術(shù)不僅通過商品化有效地進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而且借助藝術(shù)與其他相關(guān)服務(wù)、管理使諸多無形資源進(jìn)入創(chuàng)意領(lǐng)域，并且商品化。如位于美國西雅圖市的星巴克咖啡館就把優(yōu)秀的理念、優(yōu)越的環(huán)境和優(yōu)秀的服務(wù)加入優(yōu)質(zhì)的咖啡價(jià)格當(dāng)中，使其共同成為商品銷售給顧客。星巴克的定位是針對(duì)學(xué)生和白領(lǐng)階層。其店名取自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位人物?！栋做L》中的星巴克處事冷靜，富有魅力，其嗜好就是喝咖啡。星巴克咖啡館以這位人物的名字來命名，吸引了一大批熱愛麥爾維爾小說的讀者。星巴克為富有“小資情調(diào)”的學(xué)生和白領(lǐng)打造出一個(gè)溫馨的環(huán)境：把視聽覺的溫馨與咖啡的溫馨有機(jī)融為一體，使顧客能從不同角度體驗(yàn)美國文化。因而，有人指出：“星巴克將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的‘第三空間’，它的目標(biāo)市場(chǎng)是一群注重享受、休閑，崇尚知識(shí)的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。”[5]目標(biāo)的清晰和定位的準(zhǔn)確使星巴克大獲成功，它在世界各地設(shè)立了無數(shù)連鎖店。星巴克的成功與把味覺與視覺、聽覺藝術(shù)有機(jī)結(jié)合起來讓顧客體驗(yàn)一種獨(dú)特的情調(diào)有很大關(guān)系。而星巴克對(duì)于音樂的重視以及顧客喜好在星巴克邊飲咖啡邊聽音樂的習(xí)慣的養(yǎng)成，使星巴克于2004年開始進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)。星巴克董事長舒爾茲說：“我們是消費(fèi)者最愛光顧的連鎖商，我們的顧客流量、優(yōu)越的地理位置以及消費(fèi)者在星巴克的體驗(yàn)和對(duì)于星巴克品牌的信任，將讓我們完全地改變音樂產(chǎn)業(yè)?！盵6]這是音樂融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，又在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中以新的姿態(tài)進(jìn)入商品領(lǐng)域的優(yōu)秀例證。

總之，藝術(shù)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)因創(chuàng)造性特征而走到一起，藝術(shù)要進(jìn)入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，一方面要從高雅的殿堂走出來，與消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)合，另一方面要通過不同的方式商品化，進(jìn)入流通領(lǐng)域。

[1]SunAh Kim.美學(xué)經(jīng)濟(jì)力[M].博碩文化譯.臺(tái)北：博碩文化股份有限公司，2011.

[2]John Ruskin.The Two Paths[M].London:George Allen ＆ Sons，1907.

[3]奚傳績.藝術(shù)設(shè)計(jì)經(jīng)典論著宣讀[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002.

[4]J.L.Bradley，ed.John Ruskin:The Critical Heritage[M].London:Routledge，1995.

[5]陳廣.星巴克攻略[M].北京：企業(yè)管理出版社，2005.

[6]王卓著.星巴克的音樂野心[J].成功營銷，2004，（10）：24.

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1007－905X（2011）06－0028－04

2011-08-01

東南大學(xué)重大科學(xué)研究引導(dǎo)基金項(xiàng)目；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地資助項(xiàng)目

王廷信（1962— ），男，山西河津人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院院長，教授，博士生導(dǎo)師。

責(zé)任編輯 宋淑芳

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