李小勇 朱永杰 姜婷婷 曾曉曄

(北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院,北京 100083)

隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善以及企業(yè)競爭的加劇,越來越多的企業(yè)意識到營銷成功與否關(guān)乎企業(yè)的生存。目前,營銷部門已成為企業(yè)的核心部門;營銷人才的需求量居高不下,一直穩(wěn)居人才需求排行榜的前列。以重慶市為例,2008年第2季度全市共有招聘職位25萬個,其中,市場營銷崗位接近2萬,居崗位榜榜首[1]。從高等學(xué)校大學(xué)畢業(yè)生的就業(yè)情況看,也是如此。除了專業(yè)性非常強的專業(yè)以外,許多專業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生都在從事產(chǎn)品推廣、市場開拓、品牌建立、廣告管理、渠道建設(shè)、客戶服務(wù)、促銷設(shè)計等與營銷相關(guān)的工作。目前,市場營銷方向已成為許多大學(xué)畢業(yè)生的職業(yè)選擇,許多高校的經(jīng)濟管理類專業(yè)都把市場營銷學(xué)課程列為核心必修課。

與其他課程相比,市場營銷學(xué)更具綜合性、實踐性和應(yīng)用性等特點[2]。在很大程度上,市場營銷學(xué)課程的教學(xué)效果會直接影響大學(xué)生的職業(yè)技能和畢業(yè)后的職業(yè)取向,市場營銷學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容是否科學(xué)、是否完善直接關(guān)系著營銷人才培養(yǎng)模式是否健全[3]。力爭使課程教學(xué)內(nèi)容充分體現(xiàn)綜合性、實踐性和應(yīng)用性等特點,最大限度地滿足用人單位的需求,一直是市場營銷學(xué)課程教學(xué)改革努力的方向。

一、研究內(nèi)容及方法

為了全面、系統(tǒng)地了解用人單位對營銷人才的需求,科學(xué)、合理地確定市場營銷學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容,“以就業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷學(xué)課程教學(xué)方法研究與實踐”課題研究組認(rèn)真設(shè)計了調(diào)研內(nèi)容和調(diào)研方法,面向相關(guān)用人單位進行了詳細(xì)的調(diào)研。

(一)研究內(nèi)容

課題研究組在綜合考慮時代背景和市場需求的前提下,明確了研究目標(biāo),即建立以用人單位需求為導(dǎo)向的比較完備的市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容體系,切實提高大學(xué)生的專業(yè)能力、解決問題的能力和就業(yè)競爭力,提高高校向社會輸送的營銷人才的質(zhì)量,并在一定程度上指導(dǎo)學(xué)生的就業(yè);同時,根據(jù)研究目標(biāo),結(jié)合市場營銷學(xué)課程實際的教學(xué)目標(biāo),設(shè)計了具體的調(diào)研內(nèi)容,包括課程重點培養(yǎng)的專業(yè)技能、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)重點、教學(xué)定位4個方面。

(二)研究方法

課題研究組采用的研究方法是實地調(diào)研方法,重點收集第一手資料。實地調(diào)研主要采取訪談和發(fā)放調(diào)查問卷2種方式,以了解企業(yè)對市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的看法。問卷調(diào)查的對象是各用人單位的營銷或銷售部門,或者企業(yè)負(fù)責(zé)人。樣本企業(yè)的選取涵蓋了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等;并考慮到企業(yè)性質(zhì)的廣泛性,兼顧了國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)等;同時,在企業(yè)規(guī)模的選取中,側(cè)重于一般的大型企業(yè),同時兼顧中小型企業(yè),力求所選取的調(diào)查樣本具有全面性和代表性,能夠體現(xiàn)當(dāng)今我國企業(yè)的基本特征。問卷調(diào)查共發(fā)放問卷300份,回收有效問卷271份,

二、實證結(jié)果與分析

市場營銷學(xué)課程是工商管理類、經(jīng)濟學(xué)類專業(yè)通開的核心課程,還是供其他專業(yè)學(xué)生擴展知識領(lǐng)域、構(gòu)建完整知識體系的重要的選修課程。根據(jù)市場營銷學(xué)課程的特點和課題研究的目標(biāo),課題研究組對課程重點培養(yǎng)的專業(yè)技能、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)重點、教學(xué)定位4個方面進行了調(diào)研,取得了以下實證結(jié)果。

(一)課程培養(yǎng)的專業(yè)技能

調(diào)查結(jié)果顯示,對市場營銷學(xué)課程應(yīng)培養(yǎng)的專業(yè)技能,企業(yè)普遍認(rèn)為應(yīng)重點培養(yǎng)的學(xué)生技能依次為:①市場調(diào)研和分析技能,選擇的企業(yè)有182家,占企業(yè)樣本總量的67.16%;②方案策劃技能,選擇的企業(yè)有128家,占企業(yè)樣本總量的47.23%;③客戶關(guān)系管理技能,選擇的企業(yè)有123家,占企業(yè)樣本總量的45.39%;④業(yè)務(wù)拓展技能,選擇的企業(yè)有117家,占企業(yè)樣本總量的43.17%(詳見表1)。企業(yè)對營銷專業(yè)人才這4項專業(yè)技能的重視在一定程度上表明,企業(yè)對營銷人員的要求已從最初的單純銷售、促銷轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷。所以營銷專業(yè)人才僅僅掌握如何說服顧客、賣出產(chǎn)品的專業(yè)技能是不夠的,還必須對營銷的綜合過程有全面的了解和掌握。

表1 企業(yè)對營銷人才專業(yè)技能的要求

此外,對市場營銷學(xué)課程應(yīng)培養(yǎng)學(xué)生的廣告推廣、說服顧客、渠道管理、促銷管理等專業(yè)技能,企業(yè)也給予了一定的認(rèn)可度。一些企業(yè)負(fù)責(zé)人還認(rèn)為,在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中,文案撰寫、數(shù)據(jù)分析、談判技巧、社會生存、銷售心理、思維拓展等專業(yè)技能也應(yīng)該受到關(guān)注。

(二)課程教學(xué)內(nèi)容增減的分析

目前,市場營銷學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容主要包括顧客滿意觀念、營銷管理過程、營銷環(huán)境、消費者購買行為、營銷調(diào)研、目標(biāo)市場營銷(市場細(xì)分、選擇和定位)、產(chǎn)品策略、品牌策略、價格規(guī)劃、促銷管理、渠道建設(shè)等。調(diào)查問卷要求企業(yè)負(fù)責(zé)人針對這些課程教學(xué)內(nèi)容做出如何進行改變的選擇,結(jié)果顯示:認(rèn)為“比較合理,可維持現(xiàn)狀的”有187人,認(rèn)為應(yīng)增加內(nèi)容的有72人,認(rèn)為應(yīng)減少內(nèi)容的有13人(詳見表2)。這說明市場營銷學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容總體上比較合理,能夠滿足企業(yè)營銷工作的需要;同時,可以根據(jù)實際的營銷工作,適當(dāng)予以修改和完善。

表2 企業(yè)對市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容增減的意見

調(diào)查結(jié)果顯示,選擇增加市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的企業(yè)負(fù)責(zé)人,其建議主要集中在增加黑厚學(xué)、營銷公關(guān)、項目策劃及管理、市場數(shù)據(jù)分析、客戶關(guān)系管理、實踐及案例分析、顧客心理分析、同業(yè)競爭分析、市場品質(zhì)管理、售后管理、跨文化交際、大客戶銷售技巧等內(nèi)容。同時,有5人認(rèn)為應(yīng)減少“價格規(guī)劃”的內(nèi)容,有3人認(rèn)為應(yīng)減少“市場細(xì)分和定位”的內(nèi)容,有3人認(rèn)為應(yīng)減少“渠道建設(shè)”的內(nèi)容;分別有1～2人認(rèn)為應(yīng)減少“營銷管理過程”“促銷管理”“顧客滿意觀念”“產(chǎn)品策略”“消費者購買行為”和“品牌策略”的內(nèi)容。建議減少“價格規(guī)劃”內(nèi)容的企業(yè)負(fù)責(zé)人給出的理由是,價格規(guī)劃大多只有企業(yè)高層才有權(quán)決定,一般營銷人員沒有機會參與。

然而,課題研究組認(rèn)為,從市場營銷的實踐來看,這些課程教學(xué)內(nèi)容都有所體現(xiàn),是營銷工作必不可少的組成部分,不能隨意刪減;即使很多決策看似由高層作出的,但是一線的銷售人員作為公司的“眼睛和耳朵”,他們直接接觸顧客,最了解顧客,也最有發(fā)言權(quán),高層在決策時傾聽他們的意見已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷科學(xué)決策的重要一環(huán)。

(三)課程教學(xué)重點的分析

針對目前市場營銷學(xué)課程的教學(xué)內(nèi)容,調(diào)查問卷要求企業(yè)負(fù)責(zé)人選擇3項內(nèi)容作為企業(yè)認(rèn)可的教學(xué)重點。調(diào)查結(jié)果顯示,144家企業(yè)負(fù)責(zé)人選擇了“市場細(xì)分和定位(即目標(biāo)市場營銷)”,這部分內(nèi)容獲得的企業(yè)認(rèn)同度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容。所以“目標(biāo)市場營銷”內(nèi)容無可爭議地成為市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的重中之重。目標(biāo)市場營銷,又稱為STP營銷,是指企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個細(xì)分部分(子市場)作為自己的目標(biāo)市場,專門研究其需求特點,并針對其特點設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和促銷手段,開展市場營銷活動。人的欲望是無止境的,需求是多樣的,任何企業(yè)都不可能滿足購買者的全部需要,而只能滿足其中一部分需要。為此,企業(yè)必須確定滿足人們的何種需要,選擇目標(biāo)顧客群體和進行產(chǎn)品定位。同時,任何企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和劣勢,準(zhǔn)確的市場定位有助于企業(yè)揚長避短,從而在競爭中取勝。由此可見,目標(biāo)市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷工作的第一步,具有舉足輕重的地位。這已經(jīng)在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中獲得廣泛的共識。

調(diào)查結(jié)果顯示,市場營銷學(xué)課程的第2個教學(xué)重點是“營銷管理過程”,有78家企業(yè)負(fù)責(zé)人選擇了這部分內(nèi)容?，F(xiàn)在,企業(yè)的營銷工作已經(jīng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程,從市場調(diào)查、了解消費需求到生產(chǎn)產(chǎn)品、價格定位、促銷管理、顧客維護等,環(huán)環(huán)相扣,任何一個環(huán)節(jié)的失誤都可能造成企業(yè)營銷工作的失敗,進而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營難以成功。因此,營銷不是節(jié)點,而是全過程,這一點已獲得企業(yè)經(jīng)營者的廣泛認(rèn)可。

調(diào)查結(jié)果顯示,市場營銷學(xué)課程的第3個教學(xué)重點是“產(chǎn)品策略”,有74家企業(yè)選擇了這部分內(nèi)容。產(chǎn)品(包括服務(wù))是滿足消費者需求的載體,是消費者價值得以實現(xiàn)的根本,是營銷的基礎(chǔ),作用獨特?，F(xiàn)在,創(chuàng)造性的產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)獲勝的重要工具。

除了上述3部分內(nèi)容外,按得票數(shù)多少,市場營銷學(xué)課程的教學(xué)重點依次為:渠道建設(shè)、品牌策略、消費者購買行為研究、顧客滿意觀念、價格規(guī)劃、促銷管理、營銷環(huán)境等。很明顯,目標(biāo)市場營銷、營銷管理、產(chǎn)品開發(fā)這3部分內(nèi)容屬于“幕后”,明確了服務(wù)的對象和提供的價值,決定了企業(yè)的方向,是經(jīng)營戰(zhàn)略的主導(dǎo),尤為重要。而渠道建設(shè)、品牌策略、消費者購買行為研究、顧客滿意觀念、價格規(guī)劃、促銷管理、營銷環(huán)境這些內(nèi)容基本屬于“臺前”,是企業(yè)經(jīng)營日常所展示的內(nèi)容,對消費者來說也是司空見慣的,是營銷戰(zhàn)術(shù),是具體戰(zhàn)略的延伸。

(四)課程教學(xué)定位的分析

關(guān)于市場營銷學(xué)課程的教學(xué)定位,調(diào)查結(jié)果顯示(詳見表3):“建立營銷管理綜合思維”獲得較高認(rèn)可度,46%的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為市場營銷學(xué)課程教學(xué)應(yīng)把學(xué)生培養(yǎng)成為營銷領(lǐng)域的綜合人才——能夠?qū)I銷的各項工作進行統(tǒng)籌考慮和系統(tǒng)安排,以使?fàn)I銷工作的各個方面形成一種合力,達(dá)到最大的營銷效果;同時,有30%的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為市場營銷學(xué)課程教學(xué)應(yīng)該重點培養(yǎng)學(xué)生的實際營銷技能,把學(xué)生培養(yǎng)成為技術(shù)型人才——能夠承擔(dān)某項目具體的營銷技術(shù)工作,如市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)、促銷方案設(shè)計、顧客維護等;此外,分別有14%和9%的企業(yè)認(rèn)為市場營銷學(xué)課程教學(xué)應(yīng)定位于使學(xué)生掌握營銷的基本理論和方法,或者是培養(yǎng)學(xué)生的營銷觀念。

表3 企業(yè)對市場營銷學(xué)課程教學(xué)定位的意見 %

從總體上看,僅僅傳授給學(xué)生理論知識已不再是高校市場營銷學(xué)課程教學(xué)的定位。市場營銷學(xué)課程應(yīng)從整體性、綜合性、實踐性3個角度把握教學(xué)工作,根據(jù)課程本身的特點,除了使學(xué)生掌握必要的專業(yè)技能之外,把教學(xué)重點放在培養(yǎng)學(xué)生的系統(tǒng)性思考能力上。

三、研究結(jié)論及建議

課題研究組對調(diào)查結(jié)果進行了分析和總結(jié),并在此基礎(chǔ)上,綜合考慮時代背景和現(xiàn)實需求以及高校課程教學(xué)的現(xiàn)狀,對市場營銷學(xué)課程教學(xué)方式和教學(xué)內(nèi)容提出了改進建議。

(一)研究結(jié)論

1.企業(yè)非常注重學(xué)生的實踐能力

市場營銷是一項實踐性非常強的工作。調(diào)查結(jié)果顯示,無論性質(zhì)、規(guī)模、所屬行業(yè)如何,用人單位都認(rèn)為高校的市場營銷課程教學(xué)是非常有必要的,對大學(xué)生日后理解現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營、從事營銷工作相當(dāng)重要、必不可少;同時,都非常重視學(xué)生的實際操作能力。但是,大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為大學(xué)畢業(yè)生在實踐能力方面存在著較大的不足,在高校的教育教學(xué)中應(yīng)予以加強。

2.當(dāng)前課程教學(xué)基本滿足實際要求,但也存在一定差距

調(diào)查結(jié)果顯示,當(dāng)前市場營銷學(xué)課程的教學(xué)體系基本能滿足用人單位的要求,課程重點培養(yǎng)的專業(yè)技能、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)重點、教學(xué)定位等符合企業(yè)預(yù)期。但是,在一些方面,市場營銷學(xué)課程的教學(xué)與用人單位的期望之間存在一定的差距。例如,用人單位強調(diào)的是學(xué)生的實際操作能力和專業(yè)技術(shù)水平,需要營銷人才既了解一般的營銷理論又能根據(jù)實際情況開展具體的營銷工作,需要的是能夠創(chuàng)造價值的營銷人才。而市場營銷學(xué)課程教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生的實際操作能力和創(chuàng)新能力方面存在薄弱環(huán)節(jié)。

(二)改進課程教學(xué)的建議

市場營銷學(xué)是一門極其注重實踐的學(xué)科,傳統(tǒng)的重理論輕實踐的課程教學(xué)模式已經(jīng)難以滿足市場對營銷人才的需求。新時代的市場營銷學(xué)課程教學(xué)必須加大實踐教學(xué)力度,注重培養(yǎng)學(xué)生的知識運用能力和發(fā)現(xiàn)、分析、解決問題的能力等;還必須要求學(xué)生在系統(tǒng)、完整地掌握市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論和基本知識的同時,能夠理論聯(lián)系實際,能夠解決企業(yè)營銷中的一些基本問題;此外,在教會學(xué)生營銷專業(yè)技能的同時,還應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生良好的個人素質(zhì)。

1.采用多種實踐教學(xué)方式

在市場營銷學(xué)課程教學(xué)過程中,充分采用多種實踐教學(xué)方式,如案例教學(xué)法、情景模擬法、實戰(zhàn)(實踐/實訓(xùn))法、項目(任務(wù))教學(xué)法、體驗式教學(xué)、校企合作教學(xué)等。這些實踐教學(xué)方式在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)地位、學(xué)生地位、教學(xué)中心、教學(xué)特點等方面都具有自己的特色。例如,采用案例教學(xué)方式時,教師應(yīng)選擇新的、真實的、典型的市場營銷案例,且注意涵蓋國內(nèi)國外的案例;在教學(xué)過程中,應(yīng)適當(dāng)削弱教師的主導(dǎo)作用,鼓勵并引導(dǎo)學(xué)生主動參與和思考,從而通過案例的學(xué)習(xí)培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力。再如,采用情景模擬教學(xué)方式時,模擬情景的設(shè)計應(yīng)盡量貼近現(xiàn)實的工作場景,要逼真地還原現(xiàn)實的營銷環(huán)境和流程,以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性,使學(xué)生能夠提前感受和熟悉實際的營銷工作。此外,校企合作教學(xué)、案例教學(xué)和情景模擬教學(xué)等實踐教學(xué)方式的具體采用,要根據(jù)各高校的實際情況靈活搭配組合。

2.進一步完善教學(xué)內(nèi)容

市場營銷學(xué)課程教學(xué)內(nèi)容的改革和完善,既要結(jié)合大學(xué)生的特點和實際情況,又要融合用人單位的需求標(biāo)準(zhǔn);要在保留原有教學(xué)內(nèi)容精華的基礎(chǔ)上,根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和不斷變化的市場需求進行調(diào)整。首先,市場營銷學(xué)課程的教學(xué)定位可以明確為培養(yǎng)學(xué)生“營銷管理綜合思維和營銷技能”。其次,在課程教學(xué)內(nèi)容的完善方面,可以考慮構(gòu)建模塊化教學(xué)內(nèi)容體系,將教學(xué)內(nèi)容劃分為“目標(biāo)市場營銷”“市場調(diào)研與分析”“渠道管理”“促銷設(shè)計”“客戶關(guān)系管理”等模塊,將教學(xué)變成一個完整的“業(yè)務(wù)流程”。也就是說,各模塊的內(nèi)容與企業(yè)對營銷人才的要求標(biāo)準(zhǔn)相對應(yīng),并以“環(huán)境分析、企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定、營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計、營銷管理”一攬子流程串連起來,使學(xué)生在校期間就可以提前熟悉實際的營銷工作環(huán)境和流程,從而在上崗后可以盡快地完成角色轉(zhuǎn)換。最后,課程教學(xué)的重點內(nèi)容可以確定為“目標(biāo)市場營銷”,以統(tǒng)領(lǐng)營銷全局;同時,在課程教學(xué)過程中,要著力提高學(xué)生的實際操作能力、角色轉(zhuǎn)換能力、溝通能力、應(yīng)變能力和團隊合作意識等,培養(yǎng)學(xué)生良好的個人素質(zhì)。

市場營銷學(xué)在我國還是一門較年輕的學(xué)科,如何開展課程教學(xué)才能達(dá)到較理想的效果,目前還沒有形成統(tǒng)一的模式。市場營銷學(xué)課程教學(xué)體系的改革,應(yīng)結(jié)合時代背景,以市場需求為導(dǎo)向,以培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷人才為目標(biāo),找到適合自身特點的改革之路。

[1]文晶.25萬個職位45萬人搶,市場營銷人才需求量最大[N].重慶商報,2010-07-15(27).

[2]沈忠明.市場營銷學(xué)課程的異步式模塊化教學(xué)探究[J].高等農(nóng)業(yè)教育,2010(1):52-54.

[3]楊貴娟,陳紅艷.案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟師,2008(3):110-111.