易加斌,紀淑嫻

（1.哈爾濱商業(yè)大學 管理學院，哈爾濱150028；2.西南交通大學 經(jīng)濟管理學院，成都610031；3.浙江林學院 信息工程學院，浙江 臨安 311300）

0 引言

網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展，推動了電子商務與網(wǎng)絡營銷的逐步形成和發(fā)展，從而形成了一種新的商業(yè)模式和商業(yè)機遇。目前中國擁有全球排名第1的4.2億互聯(lián)網(wǎng)用戶。然而，與龐大的互聯(lián)網(wǎng)使用人群相比，利用網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡購物的用戶比例卻很低，僅僅有25.3%的網(wǎng)民有網(wǎng)絡購物的經(jīng)歷。目前我國的電子商務網(wǎng)站在其快速發(fā)展過程中也遇到了一些較為嚴重的問題，比如用戶對網(wǎng)絡購物有顧慮，用戶并不能快速準確的找到他們想要的商品，網(wǎng)站所提供的功能并不能被用戶很好的利用，用戶在使用網(wǎng)站過程中的一些操作結(jié)果與用戶的期望不相符合等。因此，對購物網(wǎng)站而言，要了解電子商務發(fā)展的潛力，就必須要了解消費者的需求和行為特征。與傳統(tǒng)的購物模式不同，消費者在網(wǎng)絡購物的過程中，首先他是一個購物網(wǎng)站的瀏覽者，購物網(wǎng)站的圖像、畫面、色彩都會帶給消費者一定的刺激，這種刺激會影響消費者的情緒，讓消費者產(chǎn)生某種體驗，進而影響他的購物行為；其次，他才是一個純粹的購物者，要考慮產(chǎn)品的價格、服務質(zhì)量等因素。因此，購物網(wǎng)站必須從網(wǎng)絡消費者的這種雙重特征出來，來研究消費者基于網(wǎng)絡體驗的消費心理與消費行為。基于此，本文以網(wǎng)絡購物消費者的網(wǎng)上體驗為出發(fā)點，以曾經(jīng)瀏覽過購物網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡購買過商品的網(wǎng)民為研究對象，探討消費者“暢”體驗對其購買意愿的影響。

1 理論回顧與模型假設

Csikszentmihalyi在研究攀巖家、舞蹈家、職業(yè)棋士及籃球隊員等特殊職業(yè)的人群的工作狀態(tài)時，發(fā)現(xiàn)他們在工作過程中常常不自覺地進入到某種情境中，從而察覺不到周邊的不相關的信息，并進入到一種忘我的狀態(tài)中。基于此，他把這種忘我的狀態(tài)總結(jié)為一種“暢”的狀態(tài)，并由此提出了暢（Flow）理論[1]，即“暢”是個體被某種事物或某種活動完全吸引后而將自身完全投入其中并獲得愉悅的體驗的一種整體感覺。當個體進入到“暢”狀態(tài)之后，他會“陷入其中”而覺得時間過的很快。在此之后，暢理論被廣泛地應用于休閑旅游、廣告創(chuàng)意、心理治療、員工教育、消費者溝通等領域，并獲得了越來越多的學者的重視[2]。Hoffman和Novak提出了一個基于“暢”理論的網(wǎng)絡購物行為的暢體驗模型，試圖解釋人們在網(wǎng)絡環(huán)境下的消費心理和消費行為[3]。進入21世紀，隨著信息化社會的快速發(fā)展和網(wǎng)絡技術的廣泛應用，“暢”理論被延伸到B2C電子商務模式、在線網(wǎng)絡游戲、即時通訊交流以及網(wǎng)絡探險等各種新的網(wǎng)絡消費體驗領域，用以研究消費者在網(wǎng)絡活動中的心理狀態(tài)。

1.1 網(wǎng)站特征與暢體驗的關系

Yong和James在對一個旅游網(wǎng)站“暢”體驗的實證模型中，認為網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站設計、網(wǎng)站外觀和瀏覽者個體差異是“暢”體驗的前因變量，它們影響網(wǎng)絡瀏覽者獲得“暢”體驗的程度[4]。一般而言，網(wǎng)站的特征包括很多方面，基于網(wǎng)站特征與消費者之間的內(nèi)在關系，本文主要考慮互動性、娛樂性、服務品質(zhì)等對消費者的暢體驗有重要影響的三個因素。

網(wǎng)站互動性是指購物網(wǎng)站借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的各種信息技術所建立起來的能夠與消費者保持雙向互動信息交換的程度[5]。一般而言，網(wǎng)站的互動性越強，對網(wǎng)絡購物者的吸引力就會越強，網(wǎng)絡購物者知覺到的網(wǎng)站品質(zhì)就越高，也就有可能獲得更多的“暢”體驗。目前很多知名的網(wǎng)站都提供了與網(wǎng)絡購物者進行雙向信息互動的網(wǎng)絡平臺，如國內(nèi)知名的C2C購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)就提供了“淘寶汪汪”供買賣雙方進行在線即時交流，以促進雙方交易的快速達成。娛樂性是網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購物的過程中，所感知到的網(wǎng)站提供的某些信息刺激帶給他的感官體驗與精神滿足的程度。比如，購物網(wǎng)站通過向網(wǎng)絡購物消費者提供諸如免費抽獎、積分送禮、購物贏電影票、新產(chǎn)品價格競猜等娛樂項目，消費者則會更有興趣和動力進行網(wǎng)站瀏覽，并獲得更多的暢體驗。服務品質(zhì)在主要是指購物網(wǎng)站為網(wǎng)絡購物者提供信息的及時性、準確性、有效性的程度以及對消費者在商品查詢、產(chǎn)品訂購、貨款支付、物流配送、售后服務等購買過程各個階段的支持程度[6]。網(wǎng)站為網(wǎng)絡購物者提供的服務品質(zhì)越高，網(wǎng)絡購物者對網(wǎng)站的評價就會越高，能夠感知到的暢體驗就會越多。因此，提出如下假設：

H1：消費者對網(wǎng)站互動性的感知正向影響消費者的暢體驗。

H2：消費者對網(wǎng)站娛樂性的感知正向影響消費者的暢體驗。

H3：消費者對網(wǎng)站服務品質(zhì)的感知正向影響消費者的暢體驗。

1.2 消費者特征與暢體驗的關系

在網(wǎng)絡購物行為中，影響消費者獲得“暢”體驗的消費者特征因素有很多?；谙M者在網(wǎng)絡購物行為中獲得“暢”體驗的關聯(lián)程度，本文主要考慮兩個影響“暢”體驗的消費者特征：消費者的網(wǎng)絡密切度和認知新奇性。網(wǎng)絡密切度是指消費者對網(wǎng)絡的偏好程度和網(wǎng)絡行為的經(jīng)驗累計程度。Skadberg和Kimmel認為，消費者的上網(wǎng)經(jīng)驗越多，在網(wǎng)絡瀏覽的過程中就越嫻熟，也就越容易迅速地搜索到自己感興趣的信息，對網(wǎng)站的感知能力也會高于網(wǎng)絡密切度低的消費者，因此也就更容易產(chǎn)生更多的“暢”體驗[7]。因此，有如下假設：

H4：消費者的網(wǎng)絡密切度正向影響其暢體驗。

消費者的認知新奇性是指消費者個體對事物的內(nèi)在興趣和好奇心。在網(wǎng)絡購物行為中，如果消費者對購物網(wǎng)站的新信息、新技術、新產(chǎn)品有比較強烈的興趣和愿望去嘗試性地了解，則會比較容易地進入一種全神貫注的感知傾向，從而激發(fā)出更多的暢體驗[8]。比如，消費者在使用網(wǎng)絡的過程中，購物網(wǎng)站的色彩和音效等各種刺激能夠激發(fā)具有高度認知新奇性特征的消費者的感覺，從而使他會變得興奮，并產(chǎn)生更多的“暢”體驗。因此，有如下假設：

H5：消費者的認知新奇性正向影響其暢體驗。

1.3 暢體驗與網(wǎng)絡購買意愿的關系

Yong和James認為“暢”體驗的結(jié)果是增加學習，從而改變態(tài)度與行為[9]。在此基礎上，盧艷峰提出了網(wǎng)絡消費者“暢”體驗對其網(wǎng)絡購買意愿和網(wǎng)絡購買行為的影響機制模型，并通過實證數(shù)據(jù)驗證了網(wǎng)絡購物消費者分別在無特定購買目的情況下的網(wǎng)站瀏覽、一次性網(wǎng)絡購買體驗和重復性網(wǎng)絡購買體驗三種不同情境下，網(wǎng)絡購物消費者的購物行為與其“暢”體驗之間的關系。其研究結(jié)果表明：消費者在瀏覽網(wǎng)頁，選購商品時的暢體驗能夠增加消費者網(wǎng)絡購物的體驗，提高其購買意愿[10]。因此，有如下假設：

H6：消費者的暢體驗正向影響其網(wǎng)絡購買意愿。

基于以上假設和文獻回顧，本文將“網(wǎng)站特征、消費者特征”作為“暢”體驗的前導變量，“暢”體驗作為影響消費者網(wǎng)絡購買意愿的中介變量，“消費者網(wǎng)絡購買意愿”作為結(jié)果變量，建立了基于“暢”體驗的消費者網(wǎng)絡購買意愿概念模型，如圖1所示：

圖1 本研究概念模型

2 研究方法與樣本數(shù)據(jù)

本研究以企事業(yè)單位的員工和在校大學生為主要調(diào)查對象，主要分布在北京、上海、廣州、杭州、成都、哈爾濱等地。調(diào)查自2010年3月1日至2010年6月30日，歷時4個月。共發(fā)放700份問卷，回收638份，扣除無效問卷，最終獲得有效問卷599份，回收率為91.14%，有效率為85.57%，其中有淘寶網(wǎng)購物經(jīng)歷的325名，占54.3%。

調(diào)查量表中的題項主要來自于國外網(wǎng)絡購物中的實證研究文獻，編制完成后首先對70位有網(wǎng)絡購物經(jīng)驗的消費者進行了小樣本的預調(diào)查；然后根據(jù)小樣本的預調(diào)查的結(jié)果，對問卷進行了修正，在此基礎上形成了最終的正式問卷。正式的調(diào)查問卷包括如下五部分：第一部分為基本信息，第二部分為有關網(wǎng)站特征，第三部分為消費者特征，第四部分為消費者體驗，第五部分為購買態(tài)度和意愿。

對數(shù)據(jù)的分析主要采用探索性因子分析、驗證性因子分析、回歸分析和路徑分析等。探索性因子分析的目的是考察各指標載荷是否清晰，并去除那些負載低或者交叉負載高的指標；驗證性因子分析的目的是考察量表的信度、效度；路徑分析的目的是檢驗本研究提出的假設。

3 數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

3.1 問卷信度和效度分析

首先采用SPSS11.5進行探索性因子分析來檢驗量表的指標，驗證建構(gòu)效度，得到KMO值為0.876，Bartlett球形檢驗的p值為0.000，表明量表數(shù)據(jù)適合進行因子分析。采用Cronbach’sα系數(shù)來衡量問卷的信度。各變量的信度分析結(jié)果如表1所示。

從表1可以看出，Cronbach’sα值均大于0.7，可見問卷具有較好的內(nèi)部一致性，設計比較合理。本文采用LISREL8.73進行驗證性因子分析，各測量題項的因子載荷系數(shù)均大于0.5，并且在p＜0.01的條件下具有統(tǒng)計顯著性，各變量的變異方差抽取指數(shù)均大于0.5，表明問卷具有良好的聚斂效度。

表1 各變量信度分析

3.2 假設檢驗

本部分采用多元逐步回歸分析，對圖1中的各個變量之間的關系進行驗證。以網(wǎng)站互動性、網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)絡服務品質(zhì)、網(wǎng)絡密切度、認知新奇性為自變量，以暢體驗為因變量，回歸的結(jié)果分別如表2和表3所示。

a Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動性

b Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動性，網(wǎng)站娛樂性

c Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動性，網(wǎng)站娛樂性，網(wǎng)絡密切度

表2 逐步回歸模型的總體效果參數(shù)表

d Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動性，網(wǎng)站娛樂性，網(wǎng)絡密切度，認知新奇性

e Predictors:（Constant），網(wǎng)站互動性，網(wǎng)站娛樂性，網(wǎng)絡密切度，認知新奇性，網(wǎng)絡服務品質(zhì)

表3 暢體驗影響因素的回歸系數(shù)與顯著性檢驗表

f Dependent Variable:暢體驗

從表2中可以看出，逐步回歸模型中的F統(tǒng)計量對應的顯著性概率P值都小于0.01，這表明逐步回歸模型中的各個回歸模型的總體回歸效果是顯著的。從表3可以看出，在暢體驗影響因素的逐步回歸模型中，網(wǎng)站互動性首先進入模型，這說明網(wǎng)站互動性的回歸變差最大；然后分別進入模型的變量為網(wǎng)站娛樂性、網(wǎng)絡購物消費者的網(wǎng)絡密切度、網(wǎng)絡購物消費者的認知新奇性和網(wǎng)站服務品質(zhì)。從所有模型的所有解釋變量的t檢驗情況看，每個變量都可以用來解釋消費者在網(wǎng)絡購物中體驗到的暢體驗，即假設1～5都成立。除此之外，對消費者的暢體驗與網(wǎng)絡購買意愿進行相關分析，其相關系數(shù)為0.894（sig=0.000）。這表明網(wǎng)絡購物消費者的“暢”體驗越強，越能促成網(wǎng)絡購物消費者的購買意愿，即假設6也成立。

4 研究結(jié)論與管理啟示

在網(wǎng)絡環(huán)境下，人們的消費行為和消費心理不同于傳統(tǒng)渠道的消費，以往文獻從不同的方面對消費者接受網(wǎng)絡購物行為進行了研究。本文主要從消費者體驗的角度出發(fā)，探討了消費者的個體特征和網(wǎng)站特征對網(wǎng)絡購物消費者“暢”體驗的影響和暢體驗和網(wǎng)絡購買意愿之間的關系。從回歸分析的結(jié)果可以看出，網(wǎng)站的互動性最先進入回歸模型，其回歸系數(shù)最大，這說明消費者在網(wǎng)站上瀏覽和選購商品時，非?？粗嘏c網(wǎng)站和賣家的互動溝通。其次是網(wǎng)站的娛樂性也是影響網(wǎng)絡購物消費者“暢”體驗的重要因素。因此，購物網(wǎng)站在網(wǎng)頁設計與網(wǎng)站的運營過程中，要注重與消費者的溝通，增強網(wǎng)站的娛樂性，從而來提升消費者在網(wǎng)絡購物中暢體驗的程度，最終促使消費者達成購買意愿。

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[10] 盧艷峰.虛擬社區(qū)對消費者網(wǎng)絡購物行為的影響研究[D].浙江大學,2005,(36).