王陳輝 （浙江師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院 浙江金華 321004）

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)美術(shù)技能的教學(xué)初探

王陳輝 （浙江師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院 浙江金華 321004）

目前廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置存在理論與美術(shù)技能教學(xué)各有所側(cè)重的教學(xué)模式，本文試圖通過(guò)引入“課程群”概念，安排“集中性”授課、實(shí)行“實(shí)踐化”教學(xué)、推出“成果化”評(píng)價(jià)等，探尋緊密結(jié)合廣告學(xué)學(xué)生專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的科學(xué)途徑和方法。

美術(shù)技能；課程群；集中性；實(shí)踐化；成果化

注：浙江師范大學(xué)校級(jí)課題青年基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：SKX2006077。

目前國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主要設(shè)立在新聞傳播類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)和經(jīng)濟(jì)類(lèi)三種學(xué)科下，作為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要求學(xué)生在學(xué)好傳播、廣告理論的同時(shí)，還必須具備一定的美術(shù)基礎(chǔ)，需掌握一定的廣告設(shè)計(jì)能力，才能使廣告理念得到更好的運(yùn)用和實(shí)現(xiàn)。然而廣告學(xué)作為文科類(lèi)專(zhuān)業(yè)招生，學(xué)生不一定都具備美術(shù)基礎(chǔ)，進(jìn)入大學(xué)后需要專(zhuān)業(yè)教師在課程設(shè)計(jì)、課堂教學(xué)中，結(jié)合學(xué)生特點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)需求，重新給予系統(tǒng)、科學(xué)的指導(dǎo)和訓(xùn)練。同時(shí)，由于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)又不同于美術(shù)、平面設(shè)計(jì)等純藝術(shù)專(zhuān)業(yè)，因而教學(xué)方法也不能簡(jiǎn)單地照搬藝術(shù)類(lèi)專(zhuān)業(yè)教育模式。因此，如何對(duì)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的廣告美術(shù)技能教育是目前眾多院校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)探索的一個(gè)共性課題。本文從試圖從課程體系、授課安排、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行改革探索，力求通過(guò)有計(jì)劃、有選擇地傳授相關(guān)藝術(shù)理論和技能，以尋找到因材施教、緊密結(jié)合廣告學(xué)學(xué)生專(zhuān)業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展的途徑和方法。

一、課程體系中引入“課程群”概念

我國(guó)廣告學(xué)美術(shù)基礎(chǔ)教育主要有兩種模式，一種以廣告設(shè)計(jì)教學(xué)為主，附設(shè)廣告文案寫(xiě)作、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等理論課程，此類(lèi)教學(xué)模式的學(xué)生生源一般為美術(shù)類(lèi)，已經(jīng)過(guò)一定的美術(shù)基本功訓(xùn)練，具有一定的審美、造型能力，因而所開(kāi)設(shè)的課程以美術(shù)技能訓(xùn)練為主，且美術(shù)技能課程安排也相對(duì)較為系統(tǒng)和深入；第二種則是以廣告學(xué)理論為基礎(chǔ)，附加開(kāi)設(shè)美術(shù)基礎(chǔ)課程，此類(lèi)培養(yǎng)模式的學(xué)生生源為普通高考文理科生，相對(duì)而言缺少系統(tǒng)的美術(shù)功底，對(duì)藝術(shù)感知力和表現(xiàn)力較弱，同時(shí)此類(lèi)教育模式也只是簡(jiǎn)單地開(kāi)設(shè)幾門(mén)美術(shù)技能訓(xùn)練課程，沒(méi)有系統(tǒng)化地論證和建立，因而學(xué)生在實(shí)際應(yīng)用中的專(zhuān)業(yè)審美能力和造型能力相對(duì)處于弱勢(shì)。本文所探討的正是針對(duì)第二種培養(yǎng)模式的美術(shù)技能教學(xué)，筆者通過(guò)結(jié)合自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際教學(xué)中引入“課程群”概念，就美術(shù)基礎(chǔ)的每一類(lèi)課程進(jìn)行集中教學(xué)，實(shí)現(xiàn)了模塊化教學(xué)，進(jìn)而讓學(xué)生較為扎實(shí)地掌握造型、色彩、版式等設(shè)計(jì)原理和表現(xiàn)技能，取得了一定效果。

所謂“課程群”概念，即圍繞某一設(shè)計(jì)原理開(kāi)設(shè)一系列相關(guān)輔助課程，并集中在某一階段進(jìn)行該設(shè)計(jì)原理的知識(shí)模塊教學(xué)，強(qiáng)化設(shè)計(jì)技能，讓學(xué)生系統(tǒng)地掌握原理與技術(shù)。如，圍繞《平面廣告創(chuàng)意》理論，可開(kāi)設(shè)《圖形文字創(chuàng)意》《版式設(shè)計(jì)創(chuàng)意》等相關(guān)課程，引入與“廣告創(chuàng)意”相關(guān)的美術(shù)技能訓(xùn)練，將課程性質(zhì)相近的多個(gè)單一課程通過(guò)整合，建立關(guān)于“廣告創(chuàng)意”的“課程群”，讓學(xué)生對(duì)“創(chuàng)意”從原理到技能進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，更深層次地理解“創(chuàng)意”的同時(shí)，也學(xué)會(huì)了“創(chuàng)意”的實(shí)踐運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了“做中學(xué)、學(xué)中做”的良好互動(dòng)。

二、“集中性”授課的課程安排

傳統(tǒng)教學(xué)安排，一般以全學(xué)期授課為主，每門(mén)課每周2-3課時(shí)，期末進(jìn)行考核。而美術(shù)類(lèi)課程一般采取“集中教學(xué)”，一方面有助于學(xué)生在相對(duì)固定的時(shí)間內(nèi)集中主要精力完成一門(mén)課程的學(xué)習(xí)，同時(shí)也有助于課程技能的深入掌握和實(shí)踐，這與上述提出“課程群”概念教學(xué)目標(biāo)也相契合。在實(shí)際教學(xué)安排中，一般每門(mén)課程筆者每周安排一個(gè)全天或者兩個(gè)半天的課時(shí)（約每周8-9課時(shí)），按每學(xué)期16周計(jì)算，前8周完成一門(mén)課程的教學(xué)任務(wù)，而后8周可以安排另一門(mén)課程的教學(xué)。在8周集中教學(xué)中，教師在傳授原理的同時(shí)，也擁有了更多與學(xué)生就實(shí)踐訓(xùn)練相互探討的時(shí)間和空間，同時(shí)，集中教學(xué)也有利于教學(xué)思路的課后延伸，學(xué)生將課堂與課余時(shí)間都聚焦于該理論技能的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)習(xí)動(dòng)力，強(qiáng)化技能訓(xùn)練，達(dá)到事半功倍的教學(xué)效果。如《平面廣告創(chuàng)意》課程，筆者會(huì)開(kāi)展圖形創(chuàng)意、圖形圖像處理、文字創(chuàng)意、版式設(shè)計(jì)、配色原理等方面的教學(xué)，而每一方面都集中兩周左右時(shí)間進(jìn)行對(duì)焦式訓(xùn)練，經(jīng)過(guò)每一小模塊的集訓(xùn)，最終串聯(lián)成對(duì)這一課程的整體原理規(guī)律和技能運(yùn)用規(guī)律點(diǎn)撥，使學(xué)生在半學(xué)期內(nèi)形成并掌握這一課程的知識(shí)框架，達(dá)到熟練運(yùn)用課程技能的教學(xué)目標(biāo)。

三、“實(shí)踐化”模式的教學(xué)方法

廣告學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，“在廣告運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程中，從市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告策劃、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)作、媒體選擇、廣告發(fā)布及廣告效果的測(cè)定，始終是理論與實(shí)踐的相互交融?！?這就要求課堂教學(xué)方法在原有的講授法、談話法、討論法等基礎(chǔ)上，更多要結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目、實(shí)際案例進(jìn)行實(shí)踐化教學(xué)，帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)技術(shù)軟件，培養(yǎng)學(xué)生動(dòng)手設(shè)計(jì)能力，全面提升學(xué)生的理論運(yùn)用能力，適應(yīng)廣告市場(chǎng)需求。

一般來(lái)說(shuō)，“廣告學(xué)實(shí)踐性教學(xué)包括兩大方面：一是校內(nèi)課程實(shí)踐教學(xué)， 即平時(shí)作業(yè)、階段作業(yè)、實(shí)踐教學(xué)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)和畢業(yè)論文等；二是校外集中實(shí)踐環(huán)節(jié)教學(xué)， 即社會(huì)實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查等?！?在實(shí)際教學(xué)中，筆者會(huì)從課題、項(xiàng)目中選取一些子項(xiàng)目或者結(jié)合學(xué)科競(jìng)賽、結(jié)合學(xué)生個(gè)人特點(diǎn)制定實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容。例如在“書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)”課程中，教師介紹完書(shū)籍裝幀相關(guān)理論后，要求學(xué)生結(jié)合自己對(duì)大學(xué)學(xué)習(xí)、生活的理解和感悟設(shè)計(jì)一本關(guān)于自己的書(shū)，并要求學(xué)生走出課堂、走出校園，聯(lián)系印刷廠，商談?dòng)∷r(jià)格，直至將書(shū)籍印刷出來(lái)，整個(gè)教學(xué)過(guò)程都結(jié)合實(shí)際生產(chǎn)工藝，要求學(xué)生親身體驗(yàn)從理論到技能到社會(huì)應(yīng)用的整體過(guò)程，初步形成市場(chǎng)運(yùn)作觀念，充分發(fā)散設(shè)計(jì)思維，理解廣告設(shè)計(jì)的市場(chǎng)應(yīng)用性。

四、“成果化”考核的教學(xué)評(píng)價(jià)

在課程評(píng)價(jià)方面，傳統(tǒng)教學(xué)比較側(cè)重學(xué)生考試成績(jī)，以閉卷形式考核學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)的掌握和理解程度，然而相對(duì)于應(yīng)用性要求較強(qiáng)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)此類(lèi)評(píng)價(jià)方式相對(duì)過(guò)于單一。美術(shù)技能類(lèi)的課程要求學(xué)生在掌握基本藝術(shù)理論的基礎(chǔ)上，更注重考核學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力，通過(guò)對(duì)實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)生的課程成果，如設(shè)計(jì)作品、繪畫(huà)作品等進(jìn)行展示考核，更能立體考察學(xué)生的對(duì)課程理論的理解、運(yùn)用能力，評(píng)價(jià)也更為客觀。

此外，傳統(tǒng)的教學(xué)評(píng)價(jià)一般都由一位任課老師來(lái)完成整體評(píng)價(jià)。“成果化”考核的教學(xué)評(píng)價(jià)，可以將所有的學(xué)生作品、教學(xué)成果以及教學(xué)過(guò)程相關(guān)內(nèi)容，設(shè)計(jì)策劃成課程展覽，一方面邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)教師共同對(duì)學(xué)生的成果作品進(jìn)行評(píng)價(jià)，另一方面，也可作為一次展示供參觀者交流學(xué)習(xí)，使得整體教學(xué)評(píng)價(jià)更加開(kāi)放、全面。筆者在教學(xué)中，一般要求學(xué)生課程結(jié)束時(shí)以專(zhuān)業(yè)為單位，布置展覽展示自己的作品，集體共同對(duì)作品進(jìn)行評(píng)價(jià)。而對(duì)于有興趣進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)的同學(xué)，鼓勵(lì)其完善作品，參加多媒體作品大賽、全國(guó)大學(xué)生廣告大賽等廣告類(lèi)相關(guān)競(jìng)賽，利用競(jìng)賽平臺(tái)拓展教學(xué)評(píng)價(jià)方式，將課堂教學(xué)效果延伸至課外，提升學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，實(shí)現(xiàn)“授之以漁”的深層教學(xué)目標(biāo)。

筆者多年實(shí)踐教學(xué)中，結(jié)合課程和學(xué)生特點(diǎn)，引入“課程群”概念、安排“集中性”授課、實(shí)行“實(shí)踐化”教學(xué)、推出“成果化”評(píng)價(jià)，在實(shí)際教學(xué)中取得了良好教學(xué)成果。總體而言，廣告學(xué)作為一門(mén)應(yīng)用性學(xué)科，在專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置上，不能忽略美術(shù)技能課程的系統(tǒng)安排，同時(shí)也不可簡(jiǎn)單照搬藝術(shù)類(lèi)教育模式，應(yīng)結(jié)合行業(yè)需求和生源特點(diǎn)，科學(xué)安排美術(shù)技能課程體系，培養(yǎng)適合廣告市場(chǎng)和社會(huì)發(fā)展的理論技能型人才。

注釋?zhuān)?/p>

1.任麗華.關(guān)于培養(yǎng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生創(chuàng)新實(shí)踐能力的思考.遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào).2009年12月.

2.華彥玲.高校廣告學(xué)課程實(shí)踐性教學(xué)及其模式探究，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2010年第5期.

浙江師范大學(xué)文化創(chuàng)意與傳播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師，講師。