降 波 （寶雞文理學(xué)院美術(shù)系 陜西寶雞 721013）

試論色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

降 波 （寶雞文理學(xué)院美術(shù)系 陜西寶雞 721013）

隨著廣告事業(yè)的日新月異，平面廣告設(shè)計(jì)中常常運(yùn)用到的法則被打破，固有的符號(hào)現(xiàn)象被解構(gòu)。廣告色彩設(shè)計(jì)已成為平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的一種必要技巧和研究領(lǐng)域。我們有必要對(duì)色彩的運(yùn)用進(jìn)行精心的安排與謀劃，尋找出色彩設(shè)計(jì)的表現(xiàn)策略。色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中如何運(yùn)用，已經(jīng)成為人們非常關(guān)注的問題。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的有效運(yùn)用能大大提高廣告信息的到達(dá)率。可見，色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要意義。

色彩；設(shè)計(jì)；平面廣告

現(xiàn)如今，廣告事業(yè)已隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迅速崛起，涉及人們生活的多個(gè)領(lǐng)域。廣告?zhèn)鬟f著大量豐富的信息，有力地促進(jìn)商品流通，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告是向大眾傳播信息的手段。廣告可分為聽覺傳達(dá)和視覺傳達(dá)以及視聽結(jié)合的綜合傳達(dá)。而廣告的視覺傳達(dá)是應(yīng)用最普遍最廣泛的一種傳達(dá)形式。它主要是通過報(bào)紙、雜志、廣告招貼等媒體來傳播信息，平面廣告就是視覺傳達(dá)最主要的組成部分。平面廣告的設(shè)計(jì)復(fù)雜多樣，但其構(gòu)成語言，則通常有圖形、文字、色彩、編排等。而色彩又是平面廣告設(shè)計(jì)中最重要的元素之一。

一、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性

在平面廣告設(shè)計(jì)中，色彩的重要地位是毋庸置疑的。平面廣告不同于動(dòng)態(tài)廣告，它局限于二維空間的范疇，其構(gòu)成要素相對(duì)單一。一件平面廣告作品，一般包含三個(gè)元素：色彩、圖形、文字。在視覺傳播中，色彩具有第一性的作用。當(dāng)人們接觸一件平面廣告作品時(shí)，最先攫取其注意力的就是顏色，其次是圖形，最后才是文字。由于色彩帶給人們的視覺傳達(dá)效果相當(dāng)強(qiáng)烈，所以設(shè)計(jì)師常常通過色彩去表達(dá)他們的設(shè)計(jì)意念。成功的平面廣告設(shè)計(jì)，都充分有效地應(yīng)用色彩來烘托，渲染廣告內(nèi)容從而吸引廣告受眾的注意力。

二、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

（一）平面廣告設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用成功的案例分析

在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用色彩時(shí)，會(huì)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，運(yùn)用不同的色彩傳達(dá)不同的信息。萬寶路香煙的廣告最初的顧客是以女性為主。廣告上的紅色的細(xì)條紋顯示出一種女性氣味，當(dāng)時(shí)也有許多人認(rèn)為過濾香煙應(yīng)是女人抽的煙。為了讓萬寶路成為男子漢的煙，李?yuàn)W?貝納公司為其重新做廣告，把紅條紋換為全紅，突出棕紅色的基調(diào)，成功地制造了粗獷豪放的氣概，一舉改變了人們以前對(duì)萬寶路的看法。同樣，有一個(gè)法國馬丁尼酒平面廣告，表現(xiàn)的是一位金發(fā)的女神從外星正朝地球飛來。順著飛行方向，我們發(fā)現(xiàn)在左下角正是法國馬丁尼酒。原來是馬丁尼酒的濃郁美味引誘了天外神女前來光顧。上半部在深黛色天空背景中呈現(xiàn)出桔紅色的人物，下半部桔紅色大地背景中出現(xiàn)了黛色人影，強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，使廣告畫面層次鮮明，視覺沖擊力度強(qiáng)，渲染出與眾不同的氛圍，達(dá)到人們的審美需求。

（二）平面廣告設(shè)計(jì)中色彩運(yùn)用不當(dāng)?shù)陌咐治?/h3>

阿爾卑斯公司曾經(jīng)在中國推出一個(gè)糖果品牌叫“好利安”，結(jié)果失敗了。原因除了在產(chǎn)品口味上沒有處理好之外，另一個(gè)重大失誤就在于沒有處理好顏色問題?！昂美病卑裋c的糖和薄荷的糖放在一起賣，他們的平面廣告張貼在店堂里，一個(gè)是藍(lán)色的薄荷，一個(gè)是桔黃色的Vc。當(dāng)消費(fèi)者在同一個(gè)貨架上看到兩種糖果的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)購買混亂。首先，女性往往對(duì)藍(lán)色更敏感，藍(lán)色給人暢想，當(dāng)她們看到廣告畫面上藍(lán)色包裝的糖果時(shí)，就會(huì)去購買?？墒悄莻€(gè)糖果的設(shè)計(jì)本來是為了滿足男性的，男性糖果的味覺往往比女性的更重。女性初次購買上了當(dāng)，更沒有可能去買桔黃色的Vc了。她們會(huì)認(rèn)為在一個(gè)地方同樣的品牌廣告，兩種產(chǎn)品肯定都是一樣的。其次，顏色視覺的沖擊力也改變了男人的購買傾向。桔黃的波長比較長，也就是說消費(fèi)者離這個(gè)購物場(chǎng)所十米遠(yuǎn)，一定能清晰的看到桔黃色的那張平面廣告，而不是藍(lán)色的那個(gè)，這樣男性一上來，就會(huì)買桔黃色的Vc糖。真正的Vc糖是很酸的，而男性一般較怕酸，其結(jié)果是男性也不敢再買這種糖果。到最后，“好利安”把兩性顧客同時(shí)得罪了。

國外色彩研究的權(quán)威人士法伯?比蘭曾精辟地指出：往往不在于使用了多少色彩，而關(guān)鍵在于色彩運(yùn)用得是否恰當(dāng)。為了恰當(dāng)?shù)剡_(dá)到宣傳效果，對(duì)于色彩永遠(yuǎn)要運(yùn)用得明智才行。

三 、色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

（一）色彩組合效應(yīng)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

1.調(diào)和色的組合效應(yīng)。調(diào)和色的組合效果是比較柔和優(yōu)雅協(xié)調(diào)的，色階過近的調(diào)和色的組合，由于它們之間具有較強(qiáng)的相似性，對(duì)比不強(qiáng)烈，容易產(chǎn)生同化作用，而色階過遠(yuǎn)的調(diào)和色之間，差別較大，與調(diào)和色的意義又大相徑庭。因此，在一般情況下，色階過近、過遠(yuǎn)的調(diào)和色組合，是不宜采用的，一般采用小間隔的色階進(jìn)行組合，可以達(dá)到既調(diào)和又醒目的效果。

2.特性色與其他色彩的組合。特性色主要有黑、白、金、銀、灰等等，這些處于中性狀態(tài)的色彩，在平面廣告設(shè)計(jì)中，常常會(huì)遇到比較復(fù)雜的配色情況。如處理不當(dāng)，或因變化過多，主次不分，會(huì)使畫面產(chǎn)生凌亂，眩目等不良效果。在這種情況下，可針對(duì)畫面具體情況，采用一兩種特性色作為輔色，或用這種特性色來勾畫輪廓，使畫面瑣碎的效果得以改觀。由于金、銀、黑、白色在廣度方面的特性，在色彩組合中便常常擔(dān)當(dāng)“調(diào)和色”的角色。

（二）色彩配色規(guī)律在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

成功的平面廣告不僅要依賴于廣告主題，準(zhǔn)確地選擇配制色彩，這樣才能加強(qiáng)畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而增強(qiáng)廣告的魅力，引起受眾心理上的共鳴，促使受眾接受廣告內(nèi)容。

1.色彩中的主體與背景。主體與背景的關(guān)系是既矛盾又統(tǒng)一的。在色彩關(guān)系的處理中，運(yùn)用對(duì)比手法居多，為了突出主體，廣告畫面背景色彩通常是比較統(tǒng)一的。背景多用柔和相近的色彩或中間色突出主體，也有用統(tǒng)一的暗重色彩突出較明亮的主體。背景色明度的高低，視前面的主體色彩的明度而定，一般情況下，主體的色彩都比背景色彩更為強(qiáng)列，明亮、鮮艷。這樣既能突出主體形象，又能拉開主體與背景色彩的關(guān)系。

2.色彩中的平衡與不平衡。色彩的輕重、強(qiáng)弱、濃淡等感覺決定著顏色面積的大小，位置的高低，以取得視覺上的相互平衡，平面廣告設(shè)計(jì)中調(diào)整色彩的面積，可以獲得平衡。一般來說，暖色，明度高的顏色同冷色、濁色形成對(duì)比時(shí)面積越小，越容易獲得視覺平衡。

3.色彩的亮點(diǎn)效果。亮點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)某一部分，突出畫面重點(diǎn)，將主要色彩給予畫面中心，在平淡無奇的色彩中強(qiáng)調(diào)變化，使畫面色彩產(chǎn)生高潮，突出重點(diǎn)，發(fā)揮色彩的沖擊作用，產(chǎn)生引人注目的效果。就像“萬綠從中一點(diǎn)紅”，使人情不自禁地將視線集中于此。

（三）色彩感情規(guī)律在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩能夠表達(dá)感情，而色彩的情感表現(xiàn)在很大程度上是靠人的聯(lián)想而得到的，色彩的象征其實(shí)是色彩聯(lián)想和情感深層作用的結(jié)果。在平面廣告設(shè)計(jì)中，巧妙地運(yùn)用色彩感情規(guī)律，能喚起人們的購買欲望，影響人們的選擇。

1.運(yùn)用色彩的華麗感提高商品的身價(jià)和檔次。在平面廣告中，為了體現(xiàn)商品的檔次，應(yīng)借助華麗的色彩來充分表現(xiàn)商品的高檔形象。一些金銀首飾、高檔化妝品、高檔禮品，高級(jí)名表等廣告更需依靠色彩來表現(xiàn)烘托商品的高質(zhì)量，通常這種商品是以色調(diào)暖、純度高、明度強(qiáng)以及對(duì)比強(qiáng)烈的顏色來體現(xiàn)。

2.利用色彩的溫度感表現(xiàn)不同商品的特性。利用不同色彩給受眾以冷暖的差異感，達(dá)到恰當(dāng)烘托突出的作用。如航空公司平面廣告，一家用了暖色調(diào)，給廣告受眾以航空旅行溫暖如春，熱情周到之感受。而另一家則用了冷色調(diào)，其主題強(qiáng)調(diào)的是安全、無誤。

3.運(yùn)用色彩的味道感增強(qiáng)食品廣告表現(xiàn)力。實(shí)驗(yàn)材料表明，顏色可以給人以味覺感受。人們平常食用的食品，本身都有顏色，各種顏色的食品長期作用于人們的視覺，而這些顏色又可以使人們產(chǎn)生味覺的聯(lián)想。如甜多用紅、桔黃色；酸用灰褐色、橄欖綠。通過表現(xiàn)不同味道色彩的烘托，可以使食品廣告產(chǎn)生更加誘人的魅力。

通過以上敘述，我們已經(jīng)知道，在平面廣告設(shè)計(jì)中，只有不斷努力，勤于思考，巧妙地運(yùn)用色彩，才能輕松自如地駕馭色彩，使更多、更優(yōu)秀的平面廣告作品出現(xiàn)于人們眼前，向人們展示它的魅力。

[1]周鴻.何方.《平面廣告設(shè)計(jì)》[M].武漢：湖北美術(shù)出版社，2005

[2]李苗，王春泉.《新廣告學(xué)》[M].廣東：暨南大學(xué)出版社，2002

[3]陳楠.《平面設(shè)計(jì)與色彩》[M].南昌：江西美術(shù)出版社，2005

[4]何潔.《平面廣告設(shè)計(jì)》[M].南京：中南大學(xué)出版社，2004

[5]余小梅.《廣告心理學(xué)[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2003

降波，男，1982年4月出生于山西省介休市，現(xiàn)就職于寶雞文理學(xué)院美術(shù)系。