■謝勵(lì)

我們都知道案例教學(xué)有一定的趣味性、情節(jié)性，能從很大程度上調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。案例教學(xué)是一種通過(guò)模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的一些場(chǎng)景，讓學(xué)生把自己納入案例場(chǎng)景，通過(guò)討論或者研討來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法，主要用在管理學(xué)、法學(xué)等學(xué)科?，F(xiàn)在廣告學(xué)中也在適當(dāng)?shù)募右岳冒咐虒W(xué)。從廣告學(xué)教學(xué)的角度講,通過(guò)案例教學(xué),可以讓學(xué)生通過(guò)自己的思考或者他人的思考來(lái)拓寬自己的視野，從而豐富自己的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告學(xué)的濃厚興趣,進(jìn)而鍛煉學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，學(xué)會(huì)獨(dú)立思考和分析社會(huì)廣告現(xiàn)象，案例與最新的廣告實(shí)務(wù)相結(jié)合，提高學(xué)生們進(jìn)行簡(jiǎn)單廣告策劃的水平。

一、案例教學(xué)的特點(diǎn)

（一）鼓勵(lì)學(xué)生要去積極主動(dòng)的獨(dú)立思考

傳統(tǒng)的教學(xué)方法非常乏味無(wú)趣，只是告訴學(xué)生們?cè)趺慈プ?，而且教學(xué)內(nèi)容在實(shí)踐中可能根本就用不上，這就從一定程度上降低了學(xué)生們的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)效果，案例教學(xué)不是告訴學(xué)生們應(yīng)該怎么辦，而是要他們自己去思考、去創(chuàng)造，讓枯燥乏味的課堂內(nèi)容變得生動(dòng)活潑，而且案例教學(xué)過(guò)程中每位學(xué)員都要就自己和他人的方案發(fā)表見解，通過(guò)這種方式方法進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流．一是可以達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短的效果從而促進(jìn)人際交流能力的提高；二是也起到一種激勵(lì)的效果，鼓勵(lì)學(xué)生們學(xué)會(huì)積極主動(dòng)的去學(xué)習(xí)、去發(fā)現(xiàn)、去表達(dá)，激發(fā)其超越他人的內(nèi)動(dòng)力。

（二）引導(dǎo)學(xué)生要變注重知識(shí)為注重能力

現(xiàn)在的社會(huì)都知道知識(shí)不等于能力，知識(shí)應(yīng)該轉(zhuǎn)化為能力。社會(huì)生活中的任何事物的本身都是重實(shí)踐、重效益的，學(xué)生一味的通過(guò)學(xué)習(xí)書本的死知識(shí)而忽視實(shí)際能力的培養(yǎng)，不僅對(duì)自身的發(fā)展有著巨大的障礙。以后走上工作崗位，其所在的企業(yè)也會(huì)受到影響。案例教學(xué)正是為此而生，為此而發(fā)展，順應(yīng)歷史的潮流，應(yīng)和現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要。

（三）重視雙向交流

傳統(tǒng)的教學(xué)方法是老師講、學(xué)生們聽，聽沒聽、聽懂多少，要到最后考試的時(shí)候才會(huì)知道，而且學(xué)到的都是死知識(shí)。在案例教學(xué)中，學(xué)生拿到案例后，先要進(jìn)行消化，然后查閱各種自己認(rèn)為必要的理論知識(shí)，這種主動(dòng)進(jìn)行的學(xué)習(xí)方法，無(wú)形中加深了對(duì)知識(shí)的理解，學(xué)生們捕捉這些理論知識(shí)后，還要經(jīng)過(guò)縝密地思考，提出解決問題的方案，這一步可以達(dá)到學(xué)生自身能力上的升華，同時(shí)他的答案隨時(shí)由求教師給以引導(dǎo)，也會(huì)促使教師加深思考，根據(jù)不同學(xué)員的不同理解補(bǔ)充新的教學(xué)內(nèi)容。雙向的教學(xué)形式對(duì)教師也提出了更高的要求。需要老師們有豐富的課題知識(shí)，備足課題內(nèi)容，而不是僅僅傳授課前準(zhǔn)備的一些死知識(shí)，這需要老師有超強(qiáng)的綜合素質(zhì)才能加以勝任。

二、案例教學(xué)法在廣告教學(xué)課程中運(yùn)用的方法和步驟

（一）案例教學(xué)法在廣告教學(xué)課程中運(yùn)用的方法

1、案例教學(xué)與多媒體教學(xué)手段相結(jié)合

多媒體教學(xué)借助其自身的優(yōu)勢(shì)—集聲音、文字、色彩、圖像于一體，創(chuàng)造了適合學(xué)生的認(rèn)知心理活動(dòng)的學(xué)習(xí)環(huán)境，有利于激發(fā)學(xué)生的積極性和主動(dòng)性。將廣告心理學(xué)課程案例教學(xué)與多媒體教學(xué)手段相結(jié)合，可以向?qū)W生展示生動(dòng)的廣告學(xué)課程相關(guān)案例，讓學(xué)生從視聽的雙重角度更進(jìn)一步認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，不僅有利于學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課程知識(shí)的掌握，而且把原本抽象、枯燥的廣告學(xué)理論知識(shí)變得形象、具體、生動(dòng)、清晰，更利于學(xué)生輕松、容易地找出事物之間的聯(lián)系與區(qū)別，從中比較不同的廣告差異。根據(jù)廣告學(xué)課程各章節(jié)內(nèi)容的要求，案例教學(xué)還可以在廣告效果實(shí)驗(yàn)室、廣告圖文設(shè)計(jì)室等多媒體實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，學(xué)生可以在教師的指導(dǎo)下親自動(dòng)手操作計(jì)算機(jī)、攝影攝像機(jī)、高清晰電視、非線編系統(tǒng)等軟硬件設(shè)備把廣告學(xué)課程中相關(guān)案例進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬實(shí)驗(yàn)，進(jìn)而提高和培養(yǎng)學(xué)生從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，使其擬定的廣告策劃方案、廣告制作與設(shè)計(jì)等更有科學(xué)的依據(jù)，并能通過(guò)設(shè)備與藝術(shù)相結(jié)合的方式表現(xiàn)出來(lái)。

（二）案例教學(xué)法在廣告教學(xué)課程中運(yùn)用的步驟：

1、教師精選案例

案例是教師在教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中收集的與課本理論知識(shí)有著密切聯(lián)系的典型人物、事件或熱點(diǎn)問題，是為教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容服務(wù)的。

2、教師展示案例

教師把精選的廣告案例以最合適的方式適時(shí)展示給學(xué)生，吸引學(xué)生的注意力，激發(fā)學(xué)生探究案例的熱情，讓學(xué)生帶著案例問題（或情境）去探討課本理論知識(shí)，為學(xué)生學(xué)習(xí)課本理論知識(shí)開啟思路的大門。

3、學(xué)生通過(guò)教師準(zhǔn)備的案例吸引來(lái)主動(dòng)自主地學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)理論學(xué)生帶著初探案例不能解決的問題對(duì)書本的理論知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，尋找解決案例問題的理論依據(jù)。學(xué)生們可以自己主動(dòng)地把自己學(xué)習(xí)的廣告學(xué)課程中的理論知識(shí)購(gòu)置出簡(jiǎn)單的提要，自學(xué)解決一些簡(jiǎn)單的知識(shí)點(diǎn)，記錄好自己在課程中不能理解的疑難點(diǎn)，然后學(xué)生們帶著問題互學(xué)交換一下意見，這就加強(qiáng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力和參與合作的精神，還會(huì)把疑難理論知識(shí)很積極反饋給任課老師，老師們?cè)偕钊雽W(xué)生隨時(shí)掌握學(xué)生自學(xué)互學(xué)的信息，對(duì)學(xué)生進(jìn)行全面引導(dǎo)，并面向全班學(xué)生深講討論廣告學(xué)課程中存在的疑難點(diǎn)及重點(diǎn)的理論知識(shí)，為學(xué)生解決廣告案例問題。

4、組織學(xué)生對(duì)廣告學(xué)課程中案例進(jìn)行討論是廣告學(xué)課程案例教學(xué)法的關(guān)鍵。

學(xué)生運(yùn)用教材中剛學(xué)的或是以前學(xué)過(guò)的理論知識(shí)、概念或是其他課外的知識(shí)對(duì)廣告案例分組討論，各抒己見，組織小組所有成員都各自記錄好發(fā)言要點(diǎn)、解題思路及小組討論中存在的疑難點(diǎn)，作好發(fā)言的準(zhǔn)備并積極進(jìn)行發(fā)言。大家針對(duì)發(fā)言提出補(bǔ)充意見或是反對(duì)意見，也可從其他方面再做自己的分析。然后進(jìn)行比較，相互學(xué)習(xí)，從中得到啟發(fā)教育還可以產(chǎn)生新的知識(shí)認(rèn)知。然后由教師對(duì)案例討論作最后總結(jié)，針對(duì)小組討論中不能解決的焦點(diǎn)問題、加以引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生進(jìn)行解決，從而強(qiáng)化學(xué)生對(duì)知識(shí)的記憶力。

5、廣告學(xué)課程案例教學(xué)中教師總結(jié)點(diǎn)評(píng)是歸宿

教師總結(jié)點(diǎn)評(píng)是廣告學(xué)課程中案例教學(xué)法的歸宿。教師要及時(shí)總結(jié)評(píng)價(jià)學(xué)生討論教學(xué)案例的優(yōu)缺點(diǎn)，分析廣告學(xué)教學(xué)課程中案例問題的疑難點(diǎn)，有針對(duì)性對(duì)案例進(jìn)行深入的分析。對(duì)學(xué)生討論中暴露出來(lái)的問題針對(duì)性地點(diǎn)撥，教師要教會(huì)學(xué)生從不同角度、用不同方法來(lái)探究解決案例問題，和學(xué)生一起總結(jié)出最佳的解決問題的方案，教會(huì)學(xué)生有效地運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)來(lái)解決案例或?qū)嶋H問題。教師在總結(jié)點(diǎn)評(píng)中要有目的地引導(dǎo)學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的運(yùn)用，讓學(xué)生能夠運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)解決社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)政焦點(diǎn)及自身實(shí)際問題，把學(xué)到的理論知識(shí)延伸、應(yīng)用，內(nèi)化為自己的具體行動(dòng)。

以上方法是結(jié)合廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)等不同實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，有針對(duì)性的培養(yǎng)學(xué)生研究型的學(xué)習(xí)能力。使其主動(dòng)學(xué)習(xí)，注意觀察，深化思想

三、案例與最新的廣告實(shí)務(wù)相結(jié)合

適當(dāng)?shù)陌咐梢詫?duì)學(xué)生形成巨大的吸引力，是學(xué)生注意力集中，更輕松化地去學(xué)習(xí)，廣告學(xué)課程中案例教學(xué)不僅重視案例與具體教學(xué)目標(biāo)的切合度，有針對(duì)性地結(jié)合教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)目標(biāo)來(lái)選擇案例，而且充分考慮到了案例的時(shí)效性，即選擇那些緊密結(jié)合廣告業(yè)界當(dāng)前最新的廣告事件與現(xiàn)象等高質(zhì)量的案例，尤其是在廣告業(yè)界引起紛爭(zhēng)的一些案例。一方面讓學(xué)生對(duì)案例有新鮮感，使之能引起學(xué)生的參與興趣，同時(shí)也讓學(xué)生了解到廣告市場(chǎng)環(huán)境的瞬息變化與消費(fèi)過(guò)程與現(xiàn)象的相對(duì)不穩(wěn)定性，另一方面也能避免案例討論結(jié)論陷入“唯一最佳解”之困境，使案例討論更具有伸縮性，使學(xué)生在較為寬松的教學(xué)環(huán)境中，其思維能力達(dá)到最充分的發(fā)揮。

廣告業(yè)界對(duì)于廣告專業(yè)教育來(lái)說(shuō)，有著取之不盡的資源。教師可以通過(guò)各種途徑充分調(diào)動(dòng)與廣告業(yè)界和廣告研究機(jī)構(gòu)的橫向與縱向的關(guān)系資源，廣泛開展多形式、多領(lǐng)域的廣告教育合作，獲取最新的實(shí)際廣告?zhèn)€案，以備更新教學(xué)案例之需。在案例教學(xué)中時(shí)時(shí)更新教學(xué)案例，可避免不同課程教學(xué)內(nèi)容的重復(fù)學(xué)習(xí)，還可以使學(xué)生結(jié)合廣告心理的相應(yīng)原理與理論對(duì)日新月異的廣告案例情境從感性認(rèn)識(shí)中做出理性分析和判定，進(jìn)而提升廣告實(shí)踐實(shí)務(wù)操作能力。