熊劍峰,明慶忠

(云南師范大學(xué) 旅游與地理科學(xué)學(xué)院,云南 昆明650092)

作為一種兼具公益屬性和旅游屬性的特殊旅游活動類型,公益旅游不僅得到了社會的認(rèn)同,還得到了旅游市場的較大認(rèn)可。2007年12月9日,上海假期旅行社推出國內(nèi)首條公益旅游線路——“黃果樹瀑布、天龍屯堡、紅楓湖雙飛五日游”,游客在游覽各大景區(qū)的同時,有機(jī)會去景區(qū)周邊的大山壩村小學(xué)和山里的孩子們進(jìn)行互動交流。此公益旅游線路一經(jīng)推出立即銷售告罄。面對極大的旅游市場需求,同年,該社還推出了以“紅蘋果公益”為主題的一系列公益旅游活動項目,包括九寨溝公益之旅——游客為進(jìn)入九寨溝兩公里之處的殘疾孤兒院孩子們送去文具和生活用品,同樣反響不俗。除旅行社積極推出公益旅游線路以外,各類民間團(tuán)體也紛紛組織了豐富多彩的公益旅游活動,其中影響較大的是廣州志愿者組織的“多背一公斤活動”,即要求游客在出游前“多背一公斤”,或書籍或文具或生活用品等,以傳遞—交流—分享為營銷口號,把文具或書籍等學(xué)習(xí)或生活用品帶給旅游線路沿途貧困落后地區(qū)的學(xué)校或孩子,并與他們進(jìn)行面對面的互動與交流,歸來后游客們還可以通過登錄www.1kg.cn網(wǎng)站分享學(xué)校信息和活動經(jīng)驗,發(fā)動更多的人參與相關(guān)活動。據(jù)保守統(tǒng)計,目前已有近萬人參與了該活動,間接影響的人群保守估計已超過百萬。無論是旅行社組織具體的公益旅游活動,還是民間團(tuán)體以自組織的形式宣揚公益旅游,都取得了較好的社會反響。公益旅游活動的萌芽、發(fā)展及逐漸壯大有其深刻的社會背景,正是在時下的社會背景下公益旅游才越發(fā)地成為潮流與時尚,并深受旅游活動主體的青睞；其旅游動機(jī)是通過旅游滿足自身參與公益的需求,最終實現(xiàn)自我發(fā)展；其參與主體必須具備人文關(guān)懷、積極“三觀”(人生觀、價值觀和世界觀)和非功利性等特質(zhì)；其目的地指向為邊緣社區(qū)、弱勢群體及一切需要幫助的地區(qū)；其體驗的實質(zhì)是通過面對面的人際交流,達(dá)到參與主體精神與內(nèi)心自??；其價值涵蓋了多個維度,包括和諧社會的構(gòu)建、旅游者的自我發(fā)展、目的地社區(qū)困境的改善及旅游企業(yè)形象的塑造等方面。

一、公益旅游的內(nèi)涵

公益旅游作為一種非大眾型的特殊旅游活動類型,開始于20世紀(jì)70年代,興盛于20世紀(jì)90年代,在歐美國家發(fā)展極為迅速。最初它只是源于保護(hù)地球環(huán)境和促進(jìn)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的理念,隨后公益旅游便在西方一些國家公益組織的倡導(dǎo)下應(yīng)運而生了。在世界范圍內(nèi),公益旅游的模式最早起源于美國。1991年,美國田納西州范德比爾特大學(xué)(Vanderbilt University)的校友們發(fā)起了一個非盈利性的組織,專門組織學(xué)生在假期到不同地點參與一些公益性的社會服務(wù)活動。2005年前后,“公益旅游”(Voluntourism)作為一個全新的詞匯見諸于美國各大媒體,它由志愿者“Volunteer”和旅游“Tourism”組合而成,此后日漸成為眾多旅游活動方式中的時尚語言。雖已受到越來越多的關(guān)注,但作為一個新生的詞匯,公益旅游至今沒有形成統(tǒng)一的定義。上海師范大學(xué)旅游學(xué)院的戴玉秀曾對國際上一些具有代表意義的公益旅游定義作過分析:(1)Stephen Wearing認(rèn)為公益旅游是旅游者因各種原因,以一種被組織的方式去度假,其中包括援助或支援社會上的貧困者、保護(hù)環(huán)境、研究社會或環(huán)境等行為。公益旅游是旅游者在旅游的過程中做出一些志愿服務(wù),從而對旅游目的地做出一些積極的貢獻(xiàn),是最有價值的旅游形式之一。(2)Stebhins認(rèn)為公益旅游是一種生態(tài)旅游要素、志愿者要素和熱衷休閑要素相互作用、前后聯(lián)系的平臺。(3)Moskowitz把公益旅游看做是強(qiáng)調(diào)可持續(xù)性、負(fù)責(zé)性和教育性的可替代性旅游和生態(tài)旅游的一種形式。(4)Voluntourism.org認(rèn)為,公益旅游從廣義上講是為了實現(xiàn)服務(wù)意向而前往目的地從事服務(wù)所獲得的體驗,從狹義上講是在目的地將志愿服務(wù)與涉及文化、地理、歷史、娛樂等內(nèi)容的傳統(tǒng)旅游有機(jī)整合在一起的體驗。(5)Globalvolunteer.com認(rèn)為,公益旅游是從傳統(tǒng)的冒險旅游和文化旅游中分離出來的一種旅游形式,其目的在于服務(wù),進(jìn)而親自了解目的地文化[1]。

相對于西方國家來說,國內(nèi)對于公益旅游的研究仍處于起步階段。與眾多的旅游現(xiàn)象一樣,我們的學(xué)術(shù)研究往往嚴(yán)重滯后于具體的實踐活動。雖然國內(nèi)也有少許學(xué)者關(guān)注過公益旅游,但他們更多地是介紹國際上的研究成果,并沒有結(jié)合中國當(dāng)下的社會背景對中國式的公益旅游進(jìn)行地方性的研究[2-3]。筆者認(rèn)為,公益旅游在其歸屬上是一種特殊的旅游活動類型,它兼具公益屬性和旅游屬性,但以旅游屬性為主導(dǎo),公益性在整個旅游活動中處于次要的地位,但同樣不可或缺。過分強(qiáng)調(diào)公益性,難免會有喧賓奪主的意味；忽略公益性,又難以把公益旅游與其他類型的旅游區(qū)分開來。因此,公益旅游首先是一種旅游活動類型,而且是一種特殊的旅游活動類型；其次,該旅游活動必須有公益元素的參與,否則難以稱之為公益旅游。教育旅游正日益成為旅游業(yè)一個新的增長點,在我國,教育旅游在所有項目中的增長速度居首位[4]。公益旅游是旅游戶外教育功能一種具體的、直接的表現(xiàn)形式。作為體驗式經(jīng)濟(jì)的方式之一,近年來,公益旅游不僅自身得到了快速的發(fā)展,同時也博得了市場的較大認(rèn)可。所謂公益旅游,從狹義上講就是指通過參加帶有公益元素或以公益為主的旅游活動,使旅游者在得到旅游體驗的同時,增長見識,豐富閱歷,接受教育,提高綜合素質(zhì),是一種特殊的、充滿人文關(guān)懷的特殊旅游形式,整個旅游活動在滿足游客需求的同時,也為目的地周邊的貧困落后地區(qū)帶來積極的改善,是一種具有強(qiáng)大民生價值與功能的、特殊的時尚旅游活動類型。與一般的旅游形式不同,公益旅游更加強(qiáng)調(diào)通過親身體驗大自然、親自觀察、親自參與而有針對性地進(jìn)行一些生產(chǎn)等真實活動。因此,體驗屬性、互動屬性和公益屬性是公益旅游的幾項特殊要求。公益旅游并不是一個簡單的旅游活動過程,也不是常規(guī)的公益活動形式,而是一種互動式的、面對面的、充滿了真實感的、切身的戶外教育與體驗學(xué)習(xí)過程。公益旅游對體驗需求提出了特殊的要求,旅游者要參與公益,更要在實地、在互動中參與公益；要體驗到一般旅游活動所具有的休閑、娛樂等屬性,更要在旅游活動中陶冶自己的情操,磨練自己的意志,確立自己正確的“三觀”,對參與者綜合素質(zhì),尤其對道德意識、責(zé)任意識及社會意識的提高具有積極推動作用。

二、公益旅游產(chǎn)生的動機(jī)與關(guān)鍵要素

(一)國內(nèi)公益旅游的產(chǎn)生背景及其動機(jī)分析

一種社會現(xiàn)象的生成必有其特殊的社會背景,旅游者熱衷于某種類別的旅游活動形式有其自身的特殊動機(jī)。立足于國內(nèi)社會現(xiàn)狀,公益旅游興起的背景主要包括:1.符合國情。公益旅游的理念與2008年《政府工作報告》中所要求的目標(biāo)具有內(nèi)在的一致性,既可改善民生,又對構(gòu)建和諧社會具有積極的意義。2.符合當(dāng)下國內(nèi)旅游實際情況。從旅游市場的角度來看,旅游業(yè)日趨發(fā)達(dá),旅游需求呈現(xiàn)多樣化。從旅游目的地空間來看,很多知名的景區(qū)都位于貧困地區(qū),如此便為公益旅游的發(fā)展提供了契機(jī)。3.社會差距的客觀事實。東西差距、城鄉(xiāng)差距等已成為當(dāng)下中國社會的現(xiàn)實,日漸擴(kuò)大的區(qū)域差距為公益旅游的興起提供了可能。4.社會責(zé)任意識教育的需求。物質(zhì)生活的豐盈并沒有構(gòu)建出與之相適應(yīng)的精神境界,相反,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,社會責(zé)任意識在不斷缺失。為重塑社會責(zé)任意識,培養(yǎng)孩子積極的“三觀”,很多家長渴望孩子參與公益活動。在旅游現(xiàn)象普遍化的今天,將旅游活動與公益教育結(jié)合無疑成為眾多家長的首選,這為公益旅游的興起奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。5.名人效應(yīng)的積極影響。近年來,社會上的名人積極參與各種類型的公益活動,如李嘉誠、陳光標(biāo)等。積極的名人效應(yīng)為公益旅游的興起樹立了榜樣。6.互聯(lián)網(wǎng)等通信技術(shù)的長足發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)等通信技術(shù)極大地縮小了空間概念。一方面,全國各地的信息可以被最為廣泛地傳播,另一方面,促成了互聯(lián)網(wǎng)將國際上的公益旅游信息向國內(nèi)滲透。7.其他要素。我國是世界上自然災(zāi)害最嚴(yán)重的幾個國家之一,自然災(zāi)害種類多、頻發(fā)幾率大、損失嚴(yán)重。此外,中國人口基數(shù)龐大,人均資源相對不足,生態(tài)環(huán)境惡化等壓力日漸增大。保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生物多樣性日益成為中國面臨的嚴(yán)峻難題。如上的諸多要素不僅為國內(nèi)公益旅游的興起提供了堅實的物質(zhì)基礎(chǔ),還孕育了極大的市場潛力。

從公益旅游的動機(jī)來看,一般認(rèn)為公益旅游的主要動機(jī)是利他主義,除此之外還有尋求個人學(xué)習(xí)與自我發(fā)展、自我發(fā)展與認(rèn)同、反思個人價值、補償、救贖、反哺社會與自然[5-6]。后來,在南非人類棲息地、新加坡南非公益旅游以及部分旅行家自組織等項目中發(fā)現(xiàn),志工旅游者的旅游動機(jī)不僅是行善和利他主義,而且呈現(xiàn)出多樣化動機(jī)并存的局面,甚至有些項目志工旅游者的利他動機(jī)相對于其他動機(jī)并不明顯,其多樣化的動機(jī)主要歸因于后現(xiàn)代文化背景下旅游體驗中自我—他人的重疊矛盾及志工和旅游者雙重身份的悖論[7-8]。Wearing采用互動論范式將志工旅游動機(jī)劃分為:1.提高個人意識結(jié)和學(xué)習(xí)；2.提高人際互動意識和學(xué)習(xí)、自信和自我滿足[9]。Omoto從20多年的志工旅游案例研究中總結(jié)出公益旅游的短期動機(jī)是出于人道主義或者宗教價值觀的關(guān)注他人動機(jī)[10],但更多的長期動機(jī)則是求知、個人的自我認(rèn)同和發(fā)展、獲得社會尊重等。

筆者認(rèn)為,公益旅游的動機(jī)不外乎“旅游”和參與“公益服務(wù)”兩大方面。從旅游的角度來說,公益旅游即是滿足旅游者多樣化的旅游需求,或康體、或體驗異文化、或觀光等；從公益服務(wù)的角度來看,則是對目的地社區(qū)行善,改變目的地社區(qū)的某些方面。但總體而言,公益旅游亦是滿足旅游者的心理需求,在旅游方面是求新、求異、求奇的心理需求；在公益方面,一是對目的地社區(qū)帶來裨益,二是對旅游者人生的積極完善。

(二)公益旅游之關(guān)鍵要素

作為一種將旅游者的旅游活動與志愿服務(wù)有機(jī)結(jié)合的、特殊的旅游活動類型,公益旅游的關(guān)鍵要素包括:1.利我與利他并舉,以利我為主。旅游者參與到公益旅游活動中或是具有公益旅游動機(jī)最重要的原因即是作為旅游主體的個人具有某種非功利性的意圖,或觀賞風(fēng)景、或體驗文化、或康體健身等,幫助目的地社區(qū)貧困人群、為他們帶來積極改善只是整個旅游活動中的部分內(nèi)容,但意義同樣深遠(yuǎn)。2.以游為主,兼?zhèn)浞?wù)內(nèi)容。如前所述,公益旅游背離了旅游的主旨就不能稱之為“公益旅游”,因此整個活動應(yīng)以旅游為主。但如果舍棄了公益的內(nèi)容,整個公益旅游也就變質(zhì)了,缺乏公益元素的旅游也就可以按照游客的需求稱之為文化旅游、康體旅游、觀光旅游等。3.強(qiáng)調(diào)社區(qū)參與。公益旅游并不是一味地強(qiáng)調(diào)旅游者的參與,而是借機(jī)創(chuàng)造旅游者與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民互動交流的機(jī)會,了解社區(qū)居民的需求,服務(wù)的內(nèi)容才有了具體的指向。4.強(qiáng)調(diào)旅游的可持續(xù)性,包括經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性和環(huán)境的可持續(xù)性。公益旅游的旅游屬性決定了活動倡導(dǎo)積極保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕?、環(huán)境,幫助目的地社區(qū)獲得經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面更好的發(fā)展,建立一種旅游者與目的地和諧共生的關(guān)系。5.公益服務(wù)性。缺少了公益元素,公益旅游也就難以名副其實。因此公益性是公益旅游區(qū)別于其他旅游活動類型最顯著的標(biāo)識。

三、公益旅游的多維價值

如前所述,上海假期旅行社推出的國內(nèi)首條公益旅游線路——“黃果樹瀑布、天龍屯堡、紅楓湖雙飛五日游”一經(jīng)推出就引起了旅游市場哄搶；“多背一公斤”的公益旅游活動影響越發(fā)深遠(yuǎn),參與人數(shù)不斷上升,并給貧困地區(qū)的孩子們帶來了極大的利好。如此案例不勝枚舉。為此,我們不禁要問:公益旅游為何具有如此大的魅力?在旅游市場競爭日趨白熱化的今天,公益旅游為何能夠占據(jù)屬于自己的天地?要解決諸多的疑問,我們需從多角度予以把握,包括公益旅游之于社會、之于旅游者、之于目的地及旅游企業(yè)等。

(一)公益旅游的社會功能

公益旅游者無償?shù)膸椭c關(guān)愛可以促進(jìn)社會的穩(wěn)定、社會風(fēng)氣的改善和社會文明程度的提高。公益旅游巧妙地將旅游活動與公益事業(yè)結(jié)合,在滿足旅游者精神需求的同時回報了社會,作為一種積極的價值取向得到了社會及市場的提倡。能夠得到市場的認(rèn)可歸因于公益旅游對社會價值需求的順應(yīng),符合社會系列的實際需求。首先,公益旅游在旅游的同時安排參與公益活動,能夠節(jié)省一定的資源,符合當(dāng)下建設(shè)節(jié)約型社會的要求及低碳生活的理念；其次,在當(dāng)下的社會生活中,人們的道德觀念與道德意識呈現(xiàn)出多樣性,不同的社會成員之間存在著道德水準(zhǔn)與道德行為的差異,甚至隨著現(xiàn)代化的進(jìn)程,人們的道德水準(zhǔn)在某些方面呈現(xiàn)出了下降的趨勢,公民的道德是人類文明與社會進(jìn)步賦予社會成員的共同的責(zé)任,公益旅游通過旅游者與弱勢群體的面對面互動,實現(xiàn)其戶外教育的功能,對旅游者道德行為的規(guī)范起到了積極的作用,是對“和諧旅游”的積極回應(yīng)；最后,公益旅游以有利于社會發(fā)展和社會公眾利益的觀念,倡導(dǎo)在旅游活動中的公益屬性,通過一種利他的行為,促進(jìn)人們對社會和公眾利益的貢獻(xiàn),強(qiáng)調(diào)對弱勢群體的關(guān)注與關(guān)懷,在一定程度上保障了社會的可持續(xù)發(fā)展。在這方面,公益旅游可以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、資助教育、關(guān)愛弱勢群體等為主題,開展一系列有針對性的主題性公益旅游活動。

(二)公益旅游之于旅游者的意義

美國著名的管理學(xué)家彼得?德魯克曾指出:“公益組織所做的事與企業(yè)和政府截然不同。企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)顧客購買產(chǎn)品按價支付并對購買產(chǎn)品滿意時,企業(yè)就大功告成。當(dāng)其政策卓有成效時,政府就履行了自己的職責(zé)?！菭I利’機(jī)構(gòu)既不提供產(chǎn)品或服務(wù),也不實施控制。它們的產(chǎn)品既不是鞋,也不是規(guī)制,而是改變的人。非營利機(jī)構(gòu)是改造人、點化人的組織,其產(chǎn)品是治好的病人,樂于進(jìn)取的孩子,年輕男女成長為具有自尊的成人……總之,一個改變了的新生命?！惫媛糜蔚膬r值與效果是巨大的,它能啟迪人的心智,慰藉人的心靈,喚起旅游者的良知。參與公益旅游幫助弱勢群體,履行自己的道德義務(wù),這是旅游者實現(xiàn)自我完善和全面發(fā)展的一條重要途徑。馬克思曾說過:“在選擇職業(yè)時,我們應(yīng)遵守的主要指針是人類的幸福和我們自身的完美。人們只有為了同時代人的完美、為他人的幸福而工作,才能使自己也達(dá)到完美?！盵11]參與公益旅游的主體首先是一個旅游者,其次才是公益活動的參與者。在公益旅游活動中,旅游者并不以恩惠的姿態(tài)視人,對弱勢群體的幫助與關(guān)懷也并非刻意為之,而是基于一種平等的、自愿的心態(tài),通過一種在場的面對面互動,獲得旅游者參與公益的心理滿足。充滿愛心的公益旅游行為,可使每個參與者獲得不斷完善自我與全面發(fā)展的條件；面對面的關(guān)愛與幫助,極大地喚醒、激發(fā)了人們?nèi)遮吇氖彽娜宋年P(guān)懷意識；對弱勢群體、貧困地區(qū)居民的深入探訪,使旅游者的心靈得到了凈化,對其價值觀、人生觀及世界觀的確立無疑是積極而又有重要意義的。

(三)公益旅游之于目的地的價值

公益旅游是一種充滿了人文關(guān)懷的特殊旅游形式。人文關(guān)懷,即不僅要關(guān)注作為主體的人的生存環(huán)境,還要關(guān)注其人文環(huán)境,更應(yīng)關(guān)注其生態(tài)環(huán)境；不僅需要立足于當(dāng)下,更應(yīng)該放眼未來。公益旅游的指向并非只有單純的物質(zhì)性幫扶,如捐贈學(xué)習(xí)用品等,而且還包含了生態(tài)保護(hù)、文化多樣性保護(hù)等方面的內(nèi)容。一方面,對于弱勢群體來說,公益旅游對他們的幫助與關(guān)愛,有利于他們?nèi)烁竦耐晟婆c人格尊嚴(yán)的維護(hù)。從一定意義上說,作為主體人格的完善與人格尊嚴(yán)的維護(hù)程度如何,關(guān)鍵在于作為主體的人享有的基本權(quán)利是否得到以及得到多大程度的維護(hù)與保障。作為公益旅游的目標(biāo)指向,弱勢群體人格及尊嚴(yán)的維護(hù)是公益旅游者最基本、最主要的道德義務(wù)。雖然,公益旅游者的道德義務(wù)并不能在絕對意義上使弱勢群體的人格與尊嚴(yán)得到維護(hù),但也會在一定程度上為其創(chuàng)建有利的環(huán)境與條件。另一方面,公益旅游者的物質(zhì)性幫助,也會極大地緩解弱勢群體所面臨的各種壓力,如教育、生活等。對于區(qū)域生態(tài)與文化多樣性來說,公益旅游者通過自身的行為,如環(huán)保意識的宣傳等,同樣會對生態(tài)環(huán)境及文化多樣性的保護(hù)起到積極的作用。

(四)公益旅游之于旅游企業(yè)

美國俄勒岡州門窗生產(chǎn)商Jeld-Wen公司高級副總裁威廉?厄利曾說:“慈善上的投入肯定能給公司帶來很好的聲譽,比任何廣告都更有用。對公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了巨大的推動作用。不僅如此,公司對社會的服務(wù)對雇員也產(chǎn)生了良好的影響。雇員對公司的奉獻(xiàn)精神感到自豪,因而會更加努力地工作。”公益旅游對旅游企業(yè)來說,其主要意義在于企業(yè)形象的塑造及其隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益。以公益旅游為主題開展一系列相關(guān)的旅游活動是眾多的旅游企業(yè)與旅游經(jīng)營者塑造企業(yè)與經(jīng)營者形象的重要手段。隨著社會的發(fā)展,旅游市場競爭的日趨白熱化,旅游企業(yè)的經(jīng)營理念也發(fā)生著變化,由單純的追求商業(yè)利益逐步向親民型的公民性企業(yè)轉(zhuǎn)變,希望順應(yīng)社會價值發(fā)展趨勢,實現(xiàn)與社會的共存與共榮,營造良好的社會氛圍,得到市場的認(rèn)可。作為社會生產(chǎn)的參與者,旅游企業(yè)與經(jīng)營者以公益旅游的方式回報社會,同時他們也敏銳地洞悉公益旅游不僅可以直接地宣傳自己的旅游產(chǎn)品,還可以突顯旅游企業(yè)與旅游經(jīng)營者的社會責(zé)任感與愛心。通過公益旅游營銷樹立自身的社會形象,再通過形象提升旅游企業(yè)的知名度及影響力,最終獲取競爭優(yōu)勢,這已經(jīng)成為眾多的旅游企業(yè)在旅游市場競爭的“紅?！敝胁扇〉挠行Р呗灾?。

四、公益旅游的指向及體驗本質(zhì)

(一)公益旅游的主體及目的地指向

作為一種特殊的旅游形式,公益旅游在其主體及目的地方面有其特殊的限制與規(guī)定。換句話說,并不是所有的旅游者都可稱為或成為公益旅游者,并不是所有的旅游目的地都可以成為公益旅游的目的地。

1.公益旅游主體

為了切實體現(xiàn)公益屬性,對參與公益旅游的主體有著特殊的道德要求,只有具備如下特質(zhì)的旅游者才能稱之為真正的公益旅游者:(1)極高的人文關(guān)懷意識。意識影響行為,行為產(chǎn)生結(jié)果。心理學(xué)多年的研究已經(jīng)證實,主體如果覺得自己應(yīng)對某事負(fù)責(zé),或做出過某種承諾,就會產(chǎn)生利他的行為。就公益旅游而言,有沒有高度的人文關(guān)懷意識是公益旅游主體能否積極、主動、認(rèn)真負(fù)責(zé)地參與公益活動,幫助、關(guān)愛弱勢群體的一個關(guān)鍵因素。(2)積極的“三觀”。作為公益旅游主體,旅游者要有積極的人生觀、價值觀與世界觀,不能以救世主或憐憫的姿態(tài)去看待弱勢群體,而應(yīng)在對等的層面上與弱勢群體進(jìn)行積極的互動,提供力所能及的幫助。(3)非功利性。參與公益旅游的主體不能帶有任何的功利性。公益,即意味著無償為弱勢群體提供幫助與關(guān)愛,公益旅游之所以能夠取得市場的認(rèn)可,根源于其獨有的公益?zhèn)惱砭瘛?4)合理、科學(xué)的公益行為舉措。公益旅游的實際效果如何是衡量公益旅游行為是否得當(dāng)以及是否符合道德價值的重要依據(jù)之一,而公益旅游實際效果如何關(guān)鍵取決于公益活動的行為方式是否科學(xué)、合理。要保證公益旅游公益屬性的體現(xiàn),旅游者需要“入鄉(xiāng)隨俗”,真正了解群體的需求,并采取科學(xué)的、合理的、多樣化的方式與行為。只有具備如上特質(zhì),才能稱其為公益旅游者,才能真正凸顯公益旅游的公益屬性與價值。

2.公益旅游的目的地指向

公益旅游的公益屬性決定了公益旅游的目的地必將是邊緣社區(qū)、弱勢群體聚居的社區(qū)或是需要某種幫助與關(guān)愛的區(qū)域。在狹義定義下,公益主要針對的是對弱勢群體的經(jīng)濟(jì)幫助,或稱之為扶貧。但公益旅游并不僅僅指代對弱勢群體的物質(zhì)幫助,它有更為廣泛的目標(biāo)指向。公益旅游的目的地除邊緣社區(qū)、弱勢群體聚居的社區(qū)外,還包括了生態(tài)環(huán)境脆弱或惡化的區(qū)域、文化多樣性退化或瀕危的區(qū)域等。

(二)公益旅游的體驗本質(zhì)

公益旅游者的體驗往往與其自身的旅游動機(jī)有關(guān),其總體特征即是通過公益旅游達(dá)到旅游者自身精神上的滿足與自省,建立有意義的人際關(guān)系,獲得個人發(fā)展的體驗。公益旅游者的旅游動機(jī)包括了“旅游”和“行善”兩大部分,在注重個人傳統(tǒng)意義上的旅游體驗的同時,也將旅游過程中的行善視為整個旅游活動的有機(jī)組成部分,而且將其外顯為關(guān)注他人、關(guān)愛他人,繼而關(guān)注與反思自我。簡而言之,公益旅游者的旅游活動是互利的,整個旅游活動不僅可以滿足旅游者旅游的需求,不僅有利于個人發(fā)展,而且在社會、自然、經(jīng)濟(jì)方面直接、積極地影響著他們實施志工服務(wù)的地區(qū)[12]。由于兼具旅游屬性和公益特性,公益旅游的體驗實質(zhì)也包含了如上兩個方面,但在總體上屬于一種心理需求的滿足過程。一方面,公益旅游的旅游屬性滿足了旅游者體驗異地文化及求新、求異、求奇的心理需求；另一方面,由公益旅游的公益特性促發(fā)的社會互動是旅游者自我認(rèn)知重塑與自省的另類體驗。正如著名學(xué)者Wearing所言,公益旅游體驗的一個過程是從志工旅游者與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)互動開始,志工自我身份不斷延伸,自我不斷被沖擊、更新或者加強(qiáng)。因此,公益旅游的體驗一則滿足游客尋求差異的心理需求和個人多樣化的內(nèi)在動機(jī),可謂一種私人體驗；再則,公益旅游的社區(qū)參與,促成了旅游者個體與社區(qū)的互利體驗,在改善社區(qū)的同時,也潛移默化地對旅游者的價值觀、人生觀等產(chǎn)生影響；最后,公益旅游內(nèi)含的社會互動促發(fā)了旅游者的自我認(rèn)知與自省體驗。從內(nèi)省來看,公益旅游者可借此改變對社會的看法,形成新的自我認(rèn)同、價值觀及生活習(xí)慣；從自省的意義看來,通過公益旅游活動重新審視自我,增強(qiáng)了社會意識,明確了核心價值觀,為旅游者日后的人生帶來積極的影響。其他一些學(xué)者,如Zahra和McIntosh等還提出,公益旅游其實質(zhì)是一種凈化旅游體驗。他們認(rèn)為從旅游體驗的本質(zhì)來看,任何旅游本質(zhì)上都是凈化心靈的體驗,這種凈化旅游體驗并非來自于利他主義動機(jī),而是歸結(jié)于旅游的享樂主義和逃避主義[13]。

隨著旅游市場需求多樣化的嬗變,公益旅游市場業(yè)已初具雛形。與國外發(fā)達(dá)國家相比,國內(nèi)的公益旅游尚處于起步階段。一方面,無論在形式、內(nèi)容,還是在參與人數(shù)、參與意識等方面都存在著很大差距；另一方面,對公益旅游的研究也顯得過于薄弱、蒼白。為此,我們一方面要積極引導(dǎo)公益旅游的發(fā)展,培養(yǎng)公益旅游意識,并為其設(shè)計合理的旅游產(chǎn)品與線路等；另一方面,日益繁榮的公益旅游熱潮要求我們對公益旅游要有系統(tǒng)的、深入的了解,包括公益旅游的動機(jī)、價值、產(chǎn)品設(shè)計等。希冀本文的初步研究,能對今后的研究者提供些許思路,起到拋磚引玉的作用。

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