高 丹

政府應對網絡輿論危機的策略芻議

高 丹

網絡輿論危機具有突發(fā)性強、負面影響大、發(fā)生頻率常態(tài)化等特點。當前政府應對網絡輿論危機存在的問題有:觀念陳舊，處置手段落后；采取的應對措施短期化，缺乏前瞻性；應對機制不完善，處置體系不健全。要妥善應對網絡輿論危機，政府宜在思想上高度重視，轉變觀念；在危機準備中著力于應對機制的完善，應急體系的健全。

網絡輿論危機；應對；策略

近年來,伴隨著互聯(lián)網技術的普及和發(fā)展,網民在網絡上發(fā)表言論越來越快捷,網絡輿論已經成為社會輿論的重要組成部分,并對社會公共事務發(fā)揮越來越大的影響。但同時,基于網絡自由、匿名的特性也使得網絡輿論言辭比較激烈,容易誤導公眾,政府如果引導不及時或處置不當,就會形成輿論危機事件,對行政管理工作及政府公信力造成巨大的傷害。因此,如何正確應對網絡輿論危機是政府必須面對的問題。

一、網絡輿論危機的涵義及特點

網絡輿論危機是由輿論危機引申而來的。根據現(xiàn)代漢語詞典的解釋,輿論是指“公眾的言論”,這只是對輿論一般靜態(tài)的簡單描述。實際上,隨著社會的進步及意識形態(tài)的發(fā)展,對輿論的解釋已從靜態(tài)的“公眾的言論”發(fā)展到動態(tài)的“有影響力的意見”。而對于危機的解釋以美國危機管理機構(ICM)的描述較為完全,即危機則是對組織的正?；顒釉斐芍卮蟾蓴_、導致媒體大量報道,并引起公眾關注的,可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預料但又必須在極短時間內給予緊急回應和予以處理的突發(fā)性事件,事件將從政府干預、法律糾紛、財務損失等多方面對組織產生影響。因此,綜上可認為,網絡輿論危機是指突發(fā)性事件在網絡上被廣泛傳播,引起公眾集中關注并發(fā)表評論和意見,當負面評論和意見成為主導的時候,影響組織形象甚至破壞組織原有的發(fā)展趨勢的一種狀態(tài)。網絡輿論危機的特點有:

一是突發(fā)性強。一般危機均具有突發(fā)性的特點,網絡輿論危機的形成非常迅速。一旦出現(xiàn)熱點事件,網民的一些情緒化意見加上社會原有一些影響因素,就會成為導火索,導致突然爆發(fā)網絡輿論危機。

二是負面影響大。由于網絡傳播信息的空間和速度遠遠超過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體。信息串聯(lián)機制使有關政府某一事件的負面輿論可能在極短的時間內就傳遍世界任何一個網絡所能夠延伸到的角落,難以控制,而大部分網民遠離事件中心,不了解真實情況,容易被虛假信息所誤導,產生的負面影響較大。

三是發(fā)生頻率常態(tài)化。危機本來是非常態(tài)下的一種突發(fā)性事件,但對從事行政管理的組織和個人來說,隨著網絡的普及和多媒體技術的發(fā)展,網民關注議題的廣泛,加之我國處于轉型期各種社會矛盾的高發(fā)期,各種看起來微小的事件經網絡傳播后,都有可能成為公眾關注的焦點問題,在短時間內就會迅速傳遍整個社會,對組織和個人形成壓力,甚至引起更大的危機。因此,網絡輿論危機已成為從事行政管理的組織和個人必須應對的經常性事件,其發(fā)生頻率呈現(xiàn)出常態(tài)化。

二、當前政府應對網絡輿論危機存在的問題

2007年11月1日,正式施行的《突發(fā)事件應對法》標志著我國應對突發(fā)事件工作進入了制度化、規(guī)范化、法治化軌道。應該說,處理各種突發(fā)事件,各地方政府均建立起一套比較完善的應急管理機制,積累了較為豐富的處置經驗。但在應對網絡輿論危機的實踐中仍然存在一些問題。

(一)觀念陳舊,處置手段落后

面對網絡多媒體技術的迅猛發(fā)展,一些基層政府干部趕不上形勢,使用網絡的意識淡薄,對互聯(lián)網帶來的問題和沖擊認識不足,重視不夠,對網絡輿情危機事件的發(fā)生、發(fā)展缺乏規(guī)律性的認識。對網絡輿情危機事件信息收集、研判工作滯后,依然停留在“媒體完全可控”的傳統(tǒng)觀念,對待網絡上出現(xiàn)的有可能導致輿論危機的負面新聞仍沿襲堵、刪、封等對付傳統(tǒng)媒體的手段來管理,不善于和新聞媒體溝通,應對網絡輿論事件要么沉默不說,要么亂說。因此,總的來看,在媒體的“定向沖擊力”之下,一些地方基層干部暴露出執(zhí)政觀念落后、不善應對新型事件、政治敏感性差等問題,執(zhí)政理念、手段與現(xiàn)代社會要求出現(xiàn)明顯“基層治理脫節(jié)現(xiàn)象”。

(二)采取的應對措施短期化,缺乏前瞻性

當前,在應對網絡輿論危機時,基層政府由于多種原因誤判情勢,采取的措施往往只著眼于應付當時,行為短期化,缺乏前瞻性和預見性。如2010年11月發(fā)生的湖南常德“搶尸”案,當地政府錯誤地解讀和研判了類似事件的經驗教訓,認為當事者的家屬可能會拿當事人的尸體“鬧事”,容易引發(fā)更大規(guī)模的群體性事件。這種對事件發(fā)展缺乏前瞻性判斷的短期化應對措施,不但不能解決根本問題,反而進一步激化了矛盾,并在網絡上引起網民的“一邊倒”的反彈,致使地方政府面臨更大的壓力。在一定程度上,更是損害了政府的公眾形象。

(三)應對機制不完善,處置體系不健全

但由于自然的、歷史的以及政府管理體制等方面的原因,對待網絡輿論危機這種新型的更多發(fā)生在基層政府層面的危機事件還缺乏經驗,加之一些基層政府民主執(zhí)政能力相對薄弱,尚未形成完善的化解矛盾、處置輿論危機的工作機制,回應能力不強。如由于政府部門職能交叉重疊,特別是那些誰都在管,又都管不到位,真正該管的部門又沒有精力和能力去監(jiān)管的事情發(fā)生危機時,在缺少上級主管部門協(xié)調或危機主管的部門牽頭,會造成互相推諉、消極應對的局面。同時,輿論危機發(fā)生時信息收集分析系統(tǒng)及決策技術支撐系統(tǒng)也不健全,這就導致網絡輿論危機一旦出現(xiàn),與其迅猛的發(fā)展勢頭相比,基層政府反應相對遲鈍,更多的只是層層匯報,并不能適時果斷處理,從而錯過了最佳處理時機,使危機不斷壯大,爆發(fā)、失控的可能性也增大。

三、政府應對網絡輿論危機的策略探討

一般突發(fā)公共事件危機,挑戰(zhàn)的是政府迅速處置危機性事件、恢復并穩(wěn)定社會秩序的能力,本質是考驗政府在風險社會的執(zhí)政能力問題。網絡輿論危機則不同,其實質是公關危機,挑戰(zhàn)政府公信力與執(zhí)政地位。在網絡社會,由于互聯(lián)網的放大效應,從事行政管理的組織和個人任何一項不恰當的行政行為 (當前,在我國甚至私人領域的一些事務,如企業(yè)缺乏社會責任拖欠農民工工資、非法用工等)均有可能造成對政府的負面輿論危機,損壞政府形象,削弱政府公信力,使政府合法性受到挑戰(zhàn)。由此,要做好相應的準備工作,在處置中牢牢把握主動權,謹防危機事件中一般性的民眾利益訴求上升為政治矛盾,這是應對網絡輿論的一條重要原則,采取措施的每一步都應圍繞危機向最好的結局轉化而努力。具體而言,要做到以下方面。

(一)在思想上高度重視,轉變觀念

首先要樹立正確的網絡輿情觀念,高度重視輿情危機事件。要轉變觀念,要認識到網絡輿論危機堵不如疏,蓋不如開,被動不如主動,事后救火不如事前防火。美國芝加哥大學社會學系趙鼎新教授曾經說過:“一旦發(fā)生了突發(fā)性事件,如果媒體不報道,人們就聽取網絡上的傳言;如果媒體報道與網絡上的傳言有偏差,人們相信的是網絡上的傳言;如果媒體報道與網絡傳言形成了一致,那么人們就會認為媒體只不過在大眾的壓力下才不得不報道了事件真相的滄海一粟。”因此,對待突發(fā)事件引發(fā)的網絡輿論危機要爭分奪秒搶發(fā)突發(fā)事件新聞稿,先講事實慎說原因,先上網后見報,邊處置邊發(fā)布,占領網上輿論主動權和話語權,提高輿論引導水平,在多元中占主導,擠占負面輿論傳播空間,不給小道消息提供可乘之機。

(二)完善輿論危機應對機制

鄧小平同志曾說過:“我們要把工作的基點放在比較大的風險上,準備好對策。這樣,即使出現(xiàn)了大的風險,天也不會塌下來。”這里“準備好對策”就網絡輿論危機的應對工作來說,可以理解為完善應對機制,健全應急體系。具體來說,在應對機制方面:必須建立和完善網絡輿論危機管理的預警、處置、反饋及善后總結四大機制。

1.網絡輿論危機管理的預警機制。是指在網絡輿論危機實際形成之前對輿情的預報、預測及提供預先處理操作的重要機制。通過設置危機預警指標對網絡輿論危機的先期評估預警,對危機情況、采取措施、輿論走向進行應對研判、總結、反思,提升網絡輿情危機應對能力。

2.網絡輿論危機的處置機制。是指對網上形成的輿論熱點及時開展各種調節(jié)、引導化解工作和限制的機制。通過實施有效的輿情引導策略及實行必要的信息內容管理及時消除負面輿論。

3.網絡輿論危機的反饋機制。是指要建立暢通、良好的溝通氛圍和渠道,第一時間將情況反饋給公眾,這樣可以在第一時間澄清事實、緩解壓力、解決矛盾,化被動為主動。

4.網絡輿論危機的善后總結機制。是指在網絡輿論危機解決后,要盡快恢復網絡公共空間的正常秩序,同時做好經驗教訓的總結工作,防止再次萌發(fā)同一危機的重要機制。對已發(fā)生并處置后的網絡輿論危機所產生的影響和作用程度進行調查和評估,對存在的問題加以修正和改進,是政府提高執(zhí)政能力的重要措施。

(三)健全危機應急體系

1.完善危機決策信息系統(tǒng)建設,暢通信息收集渠道。由于輿論危機發(fā)生的突然性、事態(tài)的緊迫性和局勢的復雜性,常常出現(xiàn)可獲得的信息不完全、不及時、不準確,這嚴重影響政府正確的決策。因此,預防工作應當不斷完善信息系統(tǒng)的建設,建立健全信息網絡,保證信息傳輸渠道的暢通。

2.完善輿論危機應急預案,規(guī)范應對程序。預案是實現(xiàn)危機決策智能化、科學化和規(guī)范化的基礎。研究也表明,危機管理的成敗在很大程度上與預案計劃的質量有關,成功的應急預案可以幫助決策者對危機做出有效的反應。有了較為完善的應急預案,就規(guī)范了應對程序。面對輿論危機,啟動應急預案,就使非程序化決策問題逐漸程序化,整個決策過程的結構化水平因此得以提高。

3.完善危機決策人員的教育培訓體系,提高應對水平。一般危機狀態(tài)下,由于時間緊迫同時受多種因素影響可供決策者選擇的處置方案都不盡完整,一定程度上決策者必須依靠自己的直覺判斷做決策,這就要求決策者要有較高的素質和非凡的決策能力。因此,要完善危機決策人員的教育培訓體系,加強對公職人員的危機處置等相關知識培訓,把危機教育、培訓納入公職人員的常規(guī)培訓體系中,并建立相應的考核機制,以提高整個政府危機應對水平。

高丹，廣西財經學院財政系公共管理教研室主任(郵政編碼530003)

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1672-6359(2011)04-0108-03

(責任編輯 胡愛敏)