唐山學(xué)院體育部 姚德一

體育用品產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起而形成的一種新型朝陽行業(yè),具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌鲂枨?。隨著我國人民群眾的生活水平不斷提高,中國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展也從過去的那種只滿足于溫飽型的社會向小康型社會進(jìn)行轉(zhuǎn)變,與此同時，體育用品的消費(fèi)需求也得以快速增長。但是不可否認(rèn)的是,由于目前我國的體育用品業(yè)整體發(fā)展較晚,品牌效益較差，企業(yè)的營銷方法與國外企業(yè)相比還顯得較為幼稚，標(biāo)準(zhǔn)化程度、生產(chǎn)規(guī)模化水平還較低，總的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系還顯得不夠成熟等，這一系列問題的存在,都導(dǎo)致了我國體育用品企業(yè)缺乏可持續(xù)營銷競爭力，發(fā)展速度明顯滯后。在這樣的嚴(yán)峻形勢下,如何通過市場營銷策略的創(chuàng)新來做“亮”體育用品營銷，培育可持續(xù)營銷競爭力，這是一個極具探討價值的問題。

1 讓體育賽事來做“亮”體育用品營銷

西甲這一歐洲乃至世界極具人氣的足球聯(lián)賽，在吸引著千萬中國球迷。今年，不少球迷發(fā)現(xiàn)，在西甲的不少賽場上，居然出現(xiàn)了中國運(yùn)動品牌的身影——印有“鴻星爾克”字樣的廣告牌。2008年起，鴻星爾克全面進(jìn)駐西甲的9個球場，不僅如此，德甲、意甲、英超等歐洲頂級聯(lián)賽，都有望同時出現(xiàn)鴻星爾克的身影，目的，自然是提前介入世界足球營銷。

2008年1月底，在西甲巴拉多立德的主場場地，巴拉多立德開場僅7.42秒，維克托長傳，洛倫特停球后挑射破門，以此創(chuàng)造了西甲歷史，而立于球門邊的“鴻星爾克”廣告牌，則在一次又一次的回放中，賺足了球迷的眼球。據(jù)了解，以“To Be No.1”作為目標(biāo)的鴻星爾克集團(tuán)是首個進(jìn)軍西甲賽場的中國運(yùn)動品牌，同時也是首個在廣告中運(yùn)用高科技的運(yùn)動品牌。它在西甲中涉及的賽場，包括了拉科魯尼亞的維亞索、瓦倫西亞的梅斯塔利亞、畢爾巴鄂競技的圣馬米斯以及塞維利亞的比斯胡安這4個著名的球場，還有在穆爾希亞、瓦拉多利德、奧薩蘇納、韋爾瓦以及桑坦德競技這5家俱樂部的主場。

為了讓更多的西甲球迷能夠感受到鴻星爾克的品牌魅力，同時也體驗(yàn)鴻星爾克高科技的理念，這次投放的廣告牌以魔毯的形式出現(xiàn)，這一創(chuàng)舉無疑將吸引眾多電視觀眾的眼球“。魔毯”，就是位于球門兩邊的三維廣告牌，它們是運(yùn)用高科技制作的地毯鋪在草坪上。近看是平面的，但是在電視直播中以及遠(yuǎn)看時則是立體。今年的賽季上，西甲首現(xiàn)“魔毯”，而這樣的高科技廣告手段，就是來自鴻星爾克。

西甲只是鴻星爾克進(jìn)軍足球領(lǐng)域的開始。鴻星爾克認(rèn)為，除了籃球，中國人也非常喜歡足球。中國觀眾對足球的關(guān)注度現(xiàn)在到了一個比較迷、比較熱的階段，鴻星爾克認(rèn)為足球作為世界上最大的體育項(xiàng)目應(yīng)該在中國有比較舉足輕重的地位。他們相信未來中國球迷對中國足球、乃至對世界足球的關(guān)注都會有比較大的提升。據(jù)透露，除西甲外，鴻星爾克和歐洲的一些頂級聯(lián)賽的合作都在商談當(dāng)中，其中，包括德甲、意甲、英超等歐洲頂級聯(lián)賽，都有望同時出現(xiàn)鴻星爾克的身影。通過這類極具吸引眼球的賽事，鴻星爾克營銷力度得到了極大的增強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象。

2 通過冠名網(wǎng)絡(luò)選秀活動來做“亮”體育用品營銷

通過冠名網(wǎng)絡(luò)選秀活動，全國近400個高校循環(huán)亮相，線上線下共同推廣，2010年8月21日，隨著“金萊克·加油校園天使”網(wǎng)絡(luò)選秀冠亞季軍的出爐，金萊克持續(xù)近四個月高曝光度的網(wǎng)絡(luò)時尚營銷活動被推向了新的高潮。2010年初，金萊克斥巨資和酷6網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴。4月起，金萊克聯(lián)袂酷6網(wǎng)等盛大旗下八大品牌，啟動了“金萊克·加油校園天使”海選活動，開啟了國內(nèi)第一個網(wǎng)絡(luò)劇女主角選秀先河?；顒訂?個月來，海選活動除了在酷6網(wǎng)等網(wǎng)站設(shè)立網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)外，還在北京、廣州、西安、武漢、鄭州五地近400家高校展開大規(guī)模的線下推廣活動，通過搭建立體式的報名渠道，大規(guī)模地鋪開了此次活動的陣勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動線上線下總報名人數(shù)達(dá)到180084人，通過“網(wǎng)絡(luò)+電視+傳統(tǒng)紙媒+地面活動”的立體式媒體傳播，活動官方網(wǎng)站訪問量突破千萬人次，其中，以85、90后為代表的年輕人群居多。8月21日，“金萊克·加油校園天使”年度總決賽在金萊克工業(yè)區(qū)內(nèi)舉行，現(xiàn)場同時舉行2011年金萊克新品發(fā)布會，并同步進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，當(dāng)天就吸引了130萬在線網(wǎng)友的關(guān)注?！坝糜嗀洉鳛榇舜尉W(wǎng)路營銷的收官之作，不但為此次網(wǎng)絡(luò)營銷畫上了圓滿的句號，同時也為訂貨會增添了人氣，這是一個讓全國網(wǎng)友都認(rèn)識我們的機(jī)會。”金萊克(中國)體育用品有限公司總經(jīng)理丁龍虎如是說。

這次網(wǎng)絡(luò)選秀活動，是今年金萊克啟動的最為成功的網(wǎng)路營銷實(shí)戰(zhàn)。今年，金萊克的品牌進(jìn)行了全新定位，即打造“以運(yùn)動為基礎(chǔ)，向日常休閑生活擴(kuò)張的時尚集團(tuán)”。為了結(jié)合新定位，這次他們特定選擇了新興的網(wǎng)絡(luò)為主要載體，并以年輕時尚的大學(xué)生為主要對象，進(jìn)行針對性的品牌推廣和轟炸?；顒悠陂g，品牌曝光度超出預(yù)期，金萊克體育希望通過本次海選，在年輕群體中，樹立金萊克“時尚”的品牌概念之余，還在于推動大學(xué)生健康、陽光的公益意識，傳達(dá)自信自強(qiáng)的品牌精神。

3 中國體育用品企業(yè)應(yīng)抓住時機(jī)來打造自主品牌

在全世界體育用品產(chǎn)業(yè)來說，中國體育用品企業(yè)目前已經(jīng)占到了70%左右的份額，可以說，中國已經(jīng)成為了名副其實(shí)體育用品的“世界工廠”，但是中國很多體育用品企業(yè)都是代加工，給國際知名品牌打工，而中國自己的品牌卻非常稀缺?？梢赃@樣說，中國既是體育用品的生產(chǎn)大國，但同時也是體育用品品牌擁有率的小國。我國體育用品企業(yè)如果要想在競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中生存下來，并且得到可持續(xù)性發(fā)展，那么第一就應(yīng)該正確地明確品牌定位，分析市場生存環(huán)境。對于我國體育用品企業(yè)而言，只有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能提升市場競爭力。加入WTO后，國外大型跨國公司、知名品牌大舉進(jìn)入我國市場，我國產(chǎn)品與世界知名品牌的產(chǎn)品在同一市場角逐，產(chǎn)品的競爭實(shí)際已過渡到品牌的競爭。因此，積極開展品牌營銷，對于我國體育用品企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。做好品牌營銷就要求企業(yè)的所有價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，所有營銷活動都要體現(xiàn)、演繹產(chǎn)品核心價值，產(chǎn)品的研發(fā)、廣告、服務(wù)等任何與顧客交流的機(jī)會，都要演繹出該品牌的核心價值上述活動，能夠使消費(fèi)者以此接觸品牌時感受到核心價值，也意味著公司的每一分營銷費(fèi)用都加深了消費(fèi)者對核心價值與品牌識別的認(rèn)識，最大限度促進(jìn)了品牌的增值。

4 從調(diào)動營銷人員積極性著手，健全體育用品企業(yè)激勵機(jī)制

企業(yè)文化是人力資源管理中的一個重要機(jī)制，以企業(yè)文化引導(dǎo)員工、教育員工、塑造員工，注重人力資源潛能開發(fā)，是激勵員工積極性的前提。體育用品企業(yè)不斷完善各項(xiàng)規(guī)章制度，培養(yǎng)員工自覺養(yǎng)成遵守并維護(hù)企業(yè)制度的良好習(xí)慣，依靠制度的約束力，規(guī)范行為，提高自律意識。同時，應(yīng)該完善體育用品企業(yè)的激勵機(jī)制，通過開展末位淘汰、競爭上崗等辦法來完善企業(yè)績效考核，企業(yè)可以制訂一套簡便可行、更富人性化的考核方案，即便于量化考核，又能起到獎勤罰懶的效果。體育用品企業(yè)可以經(jīng)常為困難職工捐款，每年為新婚職工贈送嫁妝等，廣泛開展各種活動，豐富員工的精神文化生活，為員工辦實(shí)事、辦好事，積極營造尊重人、關(guān)心人、激勵人、凝聚人的企業(yè)文化氛圍，喚起了廣大營銷人員的工作熱情，構(gòu)建出和諧的勞資關(guān)系。同時，要完善崗位管理體系。進(jìn)一步細(xì)化崗位職責(zé)和工作標(biāo)準(zhǔn)，明確任職資格和條件，提高崗位說明書的實(shí)用性。在此基礎(chǔ)上全面開展崗位評價工作，區(qū)分并體現(xiàn)不同崗位的價值，科學(xué)設(shè)計(jì)和打通不同類別崗位的職業(yè)發(fā)展通道，對不同崗位實(shí)行分級管理，構(gòu)建基于分類管理的員工成長機(jī)制和基于崗位管理的競爭擇優(yōu)機(jī)制。

5 體育產(chǎn)品營銷要注意展示獨(dú)有的品牌個性

品牌能起到識別企業(yè)、維護(hù)企業(yè)安全、附加價值等作用。現(xiàn)代社會的市場競爭不單單是質(zhì)量、價格和服務(wù)的競爭，更重要的是品牌的競爭。品牌不單單是體育用品企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)識，更是綜合反映體育用品企業(yè)實(shí)力、經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)，在市場競爭中具有舉足輕重的作用。

品牌個性可以理解為一個被大家廣泛認(rèn)可的特定品牌所擁有的特點(diǎn)。品牌個性包括諸如社會階層、年齡階段、性別、個人喜好等特點(diǎn)。品牌個性和人類個性是一樣的,都是具有延續(xù)性且獨(dú)特,識別性相對而言很高，我國體育用品企業(yè)應(yīng)該從企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)、公司贊助對象、企業(yè)明星代言、使用者特色等方面來建立自己獨(dú)特的品牌個性。同時，我國體育用品企業(yè)還要注重品牌的定位。讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中能夠占領(lǐng)到一個非常有利的位置，在市場上樹立起一個符合消費(fèi)者需要、清晰明確、有別于其他競爭對手的的企業(yè)品牌形象, 在具體實(shí)施品牌定位的過程中,主要是從功效、價格、觀念、形象等幾個主要因素方面來進(jìn)行考慮。此外，我國體育用品企業(yè)在與國外著名的體育用品品牌進(jìn)行競爭的時候,應(yīng)注意借鑒它們的成功經(jīng)驗(yàn),來做好自身企業(yè)的品牌定位。

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