保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院 李健宏
“營銷渠道”一詞來源于英文“trade channels”或“distribution channels”,著名營銷學(xué)家菲利浦·科特勒對它的定義是,營銷渠道是“促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?!?0世紀(jì)90年代以來,經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變使我國農(nóng)業(yè)進(jìn)入了市場化,大部分農(nóng)產(chǎn)品由普遍短缺轉(zhuǎn)為相對過剩,成為影響我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大問題。造成這種情況的原因是什么?這其中當(dāng)然有農(nóng)產(chǎn)品營銷體系不健全等諸多因素,但毫無疑問,營銷渠道的不暢通也是一個很重要的影響因素。營銷渠道是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品到貨幣的關(guān)鍵一環(huán),其是否健全,對于滿足消費(fèi)者需求、提高農(nóng)民收入,促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要的作用和意義。
農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者主要通過地縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級農(nóng)貿(mào)市場與消費(fèi)者直接交易,在銷售時自己運(yùn)輸。這種營銷渠道沒有中間環(huán)節(jié),但耗費(fèi)的時間、精力成本高,交易的效率低下,無法充分把握市場需求。目前,這種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道類型主要存在于部分農(nóng)產(chǎn)品的局部交易或一些流通不發(fā)達(dá)的落后地區(qū)中。
生產(chǎn)者不直接銷售,而是通過中間商把農(nóng)產(chǎn)品推向市場。但是,目前生產(chǎn)者和中間商多數(shù)都規(guī)模較小、聯(lián)合性較差,并且中間商層次較多,消費(fèi)者信息反饋不及時,買賣雙方信息不對稱,所以導(dǎo)致生產(chǎn)和銷售都具有很大的盲目性。這是目前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要形式。
渠道主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品銷售公司、加工企業(yè),但他們與生產(chǎn)者等成員之間的關(guān)系仍然是簡單的交易關(guān)系,各方之間的關(guān)系較為松散,生產(chǎn)者并未分享到農(nóng)產(chǎn)品加工和流通環(huán)節(jié)的利潤。
以上三種類型的渠道是我國現(xiàn)階段農(nóng)產(chǎn)品銷售中采用的基本模式。綜上所述,目前我國在銷售農(nóng)產(chǎn)品時基本仍實(shí)行生產(chǎn)觀念,缺乏組織性,盲目生產(chǎn)銷售,是典型的“生產(chǎn)—市場”營銷模式。
隨著經(jīng)營環(huán)境的變化,傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式由于其自身具有的局限性,已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品的銷售,農(nóng)產(chǎn)品銷售難題頻繁出現(xiàn)。其不足和缺陷主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大都是規(guī)模小、信息來源不足的散戶,與渠道當(dāng)中的其他成員的關(guān)系也較為松散,各自為政,營銷渠道的組織化程度很低。各類農(nóng)民專業(yè)合作社是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)一管理的較好方式,但根據(jù)農(nóng)業(yè)部2010年的統(tǒng)計(jì),參加農(nóng)民專業(yè)合作社的農(nóng)戶比例較低,到2010年底僅為2800萬戶,約占全體農(nóng)戶的10%左右,大約90%的農(nóng)戶都沒有形成合作關(guān)系,各行其是,無法做到統(tǒng)一行動。絕大多數(shù)的農(nóng)戶規(guī)模較小,資金不足,信息溝通不暢,產(chǎn)品較少,無法形成大量交易,更不能進(jìn)行大批量遠(yuǎn)距離的營銷,而且遇到市場風(fēng)險時抵御能力很弱,在交易過程中的談判地位很低。農(nóng)戶這種較為分散的特點(diǎn)與社會化的大生產(chǎn)越來越不適應(yīng),使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售難題頻頻產(chǎn)生,這表明農(nóng)戶與農(nóng)戶的不合作已在一定程度上阻礙了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。
我國目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)一般表現(xiàn)為:生產(chǎn)者→產(chǎn)地批發(fā)商→銷地批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者,這種營銷渠道類型的特征是:(1)渠道環(huán)節(jié)過多。每個環(huán)節(jié)都要加上一定的利潤,使得農(nóng)產(chǎn)品銷售價格層層遞增;(2)農(nóng)產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度較慢。渠道中環(huán)節(jié)過多,每一環(huán)節(jié)都要耗費(fèi)一定時間,而且目前我國大多采用公路來運(yùn)輸農(nóng)產(chǎn)品(國外采用鐵路運(yùn)輸較為常見),使得農(nóng)產(chǎn)品在流通中耗時過長;(3)農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)中耗損嚴(yán)重。由于較慢的流通速度,導(dǎo)致一些保鮮時間較短的農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中容易變質(zhì),給銷售者帶來損失,同時也提高了農(nóng)產(chǎn)品的成本。
目前,我國農(nóng)產(chǎn)品在營銷渠道運(yùn)行中的科學(xué)技術(shù)含量較低。眾所周知,對農(nóng)產(chǎn)品的首要要求就是“新鮮”,因此,在農(nóng)產(chǎn)品儲運(yùn)中必須要重視采用保鮮技術(shù)。但長期以來,我國只重視農(nóng)作物的栽培技術(shù),而忽視采后的保鮮儲備,產(chǎn)生了一些較為不利的影響:(1)較為落后的儲藏保鮮技術(shù)造成農(nóng)產(chǎn)品損耗嚴(yán)重,進(jìn)而導(dǎo)致了成本增加,利潤降低甚至虧損;(2)影響了營銷渠道的垂直一體化和扁平化發(fā)展。例如農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)和設(shè)備的配置仍然不具備合理性,冷藏庫和氣調(diào)庫大多數(shù)建在大中城市,產(chǎn)地的保鮮基礎(chǔ)設(shè)施和基本條件較為落后,冷藏庫和氣調(diào)庫較為匱乏,產(chǎn)品不能及時入庫。這種情況阻礙了減少渠道層次的扁平化模式以及渠道成員之間進(jìn)行縱向聯(lián)合的垂直一體化模式的發(fā)展。
我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中,傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位,市場中人貨同行,現(xiàn)貨交易,買賣雙方談好價格后,通過現(xiàn)金結(jié)算。目前一些新的營銷手段如網(wǎng)上交易、拍賣交易、委托交易等已經(jīng)出現(xiàn),并開始逐漸運(yùn)用于農(nóng)產(chǎn)品營銷中,但是由于存在諸多制約因素,這些新的營銷手段的應(yīng)用還較為有限。交易方式的落后使得營銷渠道效率低下,限制了本行業(yè)的發(fā)展。
近些年來我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量發(fā)展較快,但目前小型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場仍占主要地位,大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場數(shù)量少,區(qū)域分布不均衡,主要集中在農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū),市場功能較為滯后。如單個市場的平均交易規(guī)模較小,交易頻率較低,大多數(shù)批發(fā)市場服務(wù)水平低下,配套設(shè)施落后,在管理上還僅僅停留在出租鋪面的單一職能上。另外,其在保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面也存在嚴(yán)重的缺陷,如家禽、家畜的檢驗(yàn)檢疫問題、農(nóng)藥殘留問題等,批發(fā)市場都沒有實(shí)行必要的監(jiān)督。目前的批發(fā)市場只是買賣雙方的簡單產(chǎn)品交換場所,交易方式也較為落后,很少利用拍賣、期貨等先進(jìn)方式,提供有效信息和服務(wù)、結(jié)算和支付等渠道功能都還沒有完全發(fā)揮出來。
農(nóng)民合作組織是農(nóng)民為了謀求自身利益,對內(nèi)提供服務(wù),對外參與競爭而形成的合作型經(jīng)濟(jì)體。單個農(nóng)戶面對復(fù)雜的市場處于弱勢地位,因此生產(chǎn)者可以進(jìn)行橫向聯(lián)合,通過規(guī)?;膮f(xié)作方式來減少成本,提高市場競爭力。發(fā)展農(nóng)民合作組織的途徑有:(1)政府扶持和誘導(dǎo),幫助建立農(nóng)民合作組織。政府可以宣傳推廣典型合作組織的經(jīng)驗(yàn),以吸引農(nóng)民,引導(dǎo)農(nóng)民;還可以在稅收、信貸、物資供應(yīng)方面和市場準(zhǔn)入等方面給予農(nóng)民合作組織必要的優(yōu)惠,革除種種不利于農(nóng)民合作的制度因素,制定和完善有關(guān)農(nóng)民合作組織的法律法規(guī)。(2)構(gòu)建和完善農(nóng)民合作組織的治理結(jié)構(gòu)。首先,要避免少數(shù)人操縱農(nóng)合組織,保證內(nèi)部權(quán)力分配的效率和公平。其次,應(yīng)選舉成立監(jiān)事會,對農(nóng)合組織職能行使?fàn)顩r進(jìn)行監(jiān)督。最后,在農(nóng)合組織內(nèi)部建立各司其職的各個部門,并接受上級管理機(jī)構(gòu)和組織成員的監(jiān)督。(3)充分發(fā)揮農(nóng)民合作組織的服務(wù)功能。應(yīng)為成員提供培訓(xùn)、咨詢服務(wù),推廣新品種、新技術(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)我國每年大約有6 000~7 000項(xiàng)農(nóng)業(yè)科技成果面世,然而,能被較好轉(zhuǎn)化利用的只有30%~40%,遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平(60%~80%),其中一個重要原因就是農(nóng)民通常難以及時、有效地獲得科技信息。所以農(nóng)合組織應(yīng)加強(qiáng)對于成員的技術(shù)教育,幫助農(nóng)民改進(jìn)生產(chǎn)技能。(4)完善農(nóng)民合作組織的營銷功能。合作組織應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)研,給成員提供準(zhǔn)確有效的信息和資料,還可以出面同買方簽訂銷售協(xié)議,或者以組織名義直接設(shè)立銷售點(diǎn),擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域,幫助成員創(chuàng)造自己的品牌,推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與交易方式的創(chuàng)新等。
只有改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的結(jié)構(gòu),才可以克服該渠道中存在的環(huán)節(jié)多、流通慢等問題,一方面,可以削減渠道環(huán)節(jié),以提高流通效率。如美國只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者→產(chǎn)地批發(fā)商→銷地批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”這種環(huán)節(jié)較多的傳統(tǒng)渠道銷售,78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者→配送中心→超市(連鎖店)→消費(fèi)者”這一渠道流通,另外農(nóng)民的集貿(mào)市場直銷占1.5%。第二種渠道環(huán)節(jié)少、效率高,實(shí)用性強(qiáng),值得我們借鑒。另一方面,還可以發(fā)展垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)以及多渠道系統(tǒng)。垂直渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。水平渠道系統(tǒng)是同一級別的兩個或兩個以上渠道成員發(fā)揮各自優(yōu)勢聯(lián)合起來共同開拓市場;多渠道系統(tǒng)是指對同一或不同的細(xì)分市場同時采用多條營銷渠道。采用這些新型的渠道系統(tǒng)模式可以更好地適應(yīng)營銷環(huán)境的變化,提高銷售效率。
渠道成員應(yīng)主動和一些高?;蚩蒲袡C(jī)構(gòu)合作,研制例如空氣壓力控制保鮮、基因工程保鮮等新型的農(nóng)產(chǎn)品保鮮技術(shù)以及農(nóng)產(chǎn)品分選、分級、清洗的技術(shù)和設(shè)備,政府也應(yīng)出資加大新技術(shù)研究的投入,以延長農(nóng)產(chǎn)品保鮮時間,提升渠道效率,降低渠道成本。
傳統(tǒng)的現(xiàn)貨交易方式已不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,必須進(jìn)行創(chuàng)新??梢孕Х聡H上普遍運(yùn)用的交易方式,建立農(nóng)產(chǎn)品拍賣市場、農(nóng)產(chǎn)品綜合期貨市場,并且對于進(jìn)入市場的交易主體需嚴(yán)格審查其資質(zhì),以減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱”操作及欺詐行為,保證交易雙方的利益。另外還可以發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、效率高、透明化等特點(diǎn),利用其可有效解決時空矛盾,加快交易速度。同時,因其可以用較低的費(fèi)用獲取信息,所以也可以降低流通成本,增加銷售利潤。
批發(fā)市場位于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的中間層次,在我國目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中具有重要地位。可以從以下幾方面入手,建立起現(xiàn)代化的批發(fā)市場:(1)加強(qiáng)批發(fā)市場硬件建設(shè),建立儲藏保鮮設(shè)施、水電道路系統(tǒng)、客戶生活服務(wù)設(shè)施等必要條件。(2)加強(qiáng)批發(fā)市場的內(nèi)部軟件建設(shè),建立規(guī)則規(guī)范交易行為,保障市場交易的公開、公平、公正;加快批發(fā)市場的網(wǎng)絡(luò)化、市場信息網(wǎng)站建設(shè),為交易雙方提供信息服務(wù),加快人事、財(cái)務(wù)、客戶信息等應(yīng)用軟件系統(tǒng)開發(fā);另外還應(yīng)盡快采用新型交易方式例如拍賣制、銷售代理制等。(3)加強(qiáng)質(zhì)量安全檢測系統(tǒng)建設(shè),促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)化。(4)帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。目前在全國工商總局注冊的上規(guī)模的批發(fā)市場有近3萬家(不含在廣大農(nóng)村自發(fā)形成的簡陋的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場),但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,其數(shù)量在逐步減少,而規(guī)模在逐步擴(kuò)大。各級地方政府可以適應(yīng)這種變化,對中小規(guī)模的批發(fā)市場重新規(guī)劃,進(jìn)行重組、合并,根據(jù)其周邊環(huán)境及需求重新布局,并且通過帶動前后向關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)共同擴(kuò)張。
總之,我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將進(jìn)行多方面優(yōu)化,以適應(yīng)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)政策,適應(yīng)市場需求,實(shí)現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的“市場—生產(chǎn)”營銷模式,并最終使我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)完成從傳統(tǒng)向現(xiàn)代的轉(zhuǎn)化。
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