郭新文

(太原師范學(xué)院 公共外語部, 山西 太原 030012)

從認(rèn)知角度看商標(biāo)英譯中的隱喻處理

郭新文

(太原師范學(xué)院 公共外語部, 山西 太原 030012)

現(xiàn)代認(rèn)知理論認(rèn)為：語言、隱喻與認(rèn)知三者之間相輔相成,相得益彰。從認(rèn)知角度看商標(biāo)英譯中隱喻的翻譯,可以視具體情況作如下處理：中文隱喻轉(zhuǎn)化為英文隱喻、中文無隱喻而英文具隱喻、不用隱喻。譯者應(yīng)以“信、達(dá)”為基本標(biāo)準(zhǔn),視不同商品、不同文化受眾進(jìn)行靈活處理,力求最大限度地體現(xiàn)商標(biāo)的標(biāo)示作用、監(jiān)督作用、導(dǎo)購作用和廣告作用。

認(rèn)知;商標(biāo);隱喻;翻譯

隨著我國對外開放的不斷深入和綜合國力的不斷提高,我國企業(yè)正愈來愈多地卷入全球化的漩渦,隨之產(chǎn)生了一批國際知名的品牌,如電器品牌海爾、海信、格力、長虹等,乳業(yè)品牌伊利、蒙牛等。但總體而言,我國企業(yè)的品牌建設(shè)普遍滯后,在國際上叫得響的商標(biāo)寥寥無幾。究其原因,一方面是由于某些國產(chǎn)商品的質(zhì)量尚不盡如人意,或是品牌營銷乏術(shù),另一方面,與國產(chǎn)商品商標(biāo)的翻譯長期得不到重視有關(guān)。許多企業(yè)忽視其商品的商標(biāo)翻譯,舍不得花錢找專業(yè)翻譯人士或機(jī)構(gòu),只是簡單地采用漢語拼音對照或字典上查到的漢英對照。這樣的英譯商標(biāo)自然缺乏個性,缺乏文化隱喻意識和商品隱喻意識,不能充分發(fā)揮商標(biāo)的標(biāo)示作用、監(jiān)督作用、導(dǎo)購作用和廣告作用。商標(biāo)不像商品的包裝那樣可以經(jīng)常更換,因此,有責(zé)任感的企業(yè)家和有遠(yuǎn)見的企業(yè)應(yīng)在注冊中文商標(biāo)的同時,盡快在國內(nèi)和潛在的國際市場注冊相應(yīng)的英文商標(biāo)。而國內(nèi)翻譯界的有識之士也應(yīng)把國產(chǎn)商品商標(biāo)的英譯研究作為自己的長期關(guān)注對象,積極參與、主動指導(dǎo),為外貿(mào)企業(yè)爭取最大的品牌效應(yīng),避免不必要的有形或無形品牌損失。筆者現(xiàn)結(jié)合認(rèn)知語言學(xué)有關(guān)知識及自己的翻譯實踐,就商標(biāo)英譯中的隱喻處理發(fā)表一些自己的淺見。

一、認(rèn)知理論與隱喻的基本知識

認(rèn)知理論是語言學(xué)研究領(lǐng)域中一個較新的內(nèi)容,它從人的認(rèn)知能力出發(fā),探討如何發(fā)揮人的主觀能動性和潛在的認(rèn)知能力來掌握語言、認(rèn)知世界。[1]認(rèn)知心理學(xué)從所獲得的信息如何被加工的角度出發(fā)來研究學(xué)習(xí)者的認(rèn)知活動和認(rèn)知規(guī)律,認(rèn)為人的信息加工帶有明顯的“建構(gòu)”性質(zhì),也就是說人的認(rèn)知并非被動地輸入、編碼,而是一個對已有的心理表征進(jìn)行主動的組織和建構(gòu)的過程,在圖式形成后,當(dāng)一組新信息呈現(xiàn)在我們面前時,信息的輸入就會使圖式中與之相關(guān)的“節(jié)點”(概念)被激活并向鄰近擴(kuò)散,人就會根據(jù)當(dāng)時的需要對這些被激活的表征進(jìn)行重新組織和建構(gòu),從而使新信息獲得具體的意義,完成理解過程。[1][2]

隱喻起初僅被視為一種修辭手段,即用來比較兩種不同事物的相似之處。通過對隱喻的不斷深入研究,人們發(fā)現(xiàn)了隱喻的認(rèn)知本質(zhì),即隱喻的過程不僅是人類認(rèn)知不可缺少的手段,更是人們認(rèn)知世界的基礎(chǔ)。語言學(xué)家的研究表明,語言符號的多義性和創(chuàng)造性同隱喻在概念上的形成和使用密切相關(guān),隱喻體現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪械姆椒矫婷妗８鶕?jù)萊可夫(Lakoff)和約翰遜(Johnson)的研究,在日常生活中超過百分之七十的英語表達(dá)屬于隱喻范疇。[1]隱喻的創(chuàng)造和理解過程是一個創(chuàng)造性思維活動過程。[1]

由此可見,語言、認(rèn)知與隱喻三者之間相輔相成,相得益彰。商標(biāo)是商品的直接、形象的語言表達(dá),其目的之一就是達(dá)到受眾的認(rèn)知。很多商標(biāo)中含有隱喻,即使本身不含隱喻的商標(biāo)也可視情況譯為含有適當(dāng)隱喻的目標(biāo)語言。因此,從認(rèn)知的角度看,商標(biāo)英譯中不應(yīng)忽視隱喻的積極作用。

二、隱喻的處理在商標(biāo)英譯中的重要性

商標(biāo)的英譯過程是對商品的英語表達(dá)過程。商標(biāo)具有標(biāo)示作用、監(jiān)督作用、導(dǎo)購作用和廣告作用四大主要作用。隱喻被視為廣告的靈魂。商標(biāo)所承載的廣告功能使隱喻成為商標(biāo)英譯的靈魂。商品商標(biāo)英譯中使用隱喻的目的是為了能夠更全面和簡明扼要地反映該商品的根本特征 (如產(chǎn)地、創(chuàng)始人、性能等),成功的隱喻商標(biāo)英譯可以為商品增光添彩。美國飲料品牌 Coca-cola的中文商標(biāo)“可口可樂”可謂商標(biāo)翻譯史上的跨文化翻譯經(jīng)典之作,同時也是商標(biāo)隱喻翻譯的不朽之作。近年來國產(chǎn)品牌的英語商標(biāo)中也不乏成功之作。例如：“海信”作為一個國際著名電器品牌,其英語商標(biāo) Hisense巧妙地利用了“海信”兩個漢字的諧音和兩個英語單詞 high和sense的部分組合,創(chuàng)造出一個含有深刻、多重隱喻含義 (high sense of responsibility;high sense of human-orientation)的英語商標(biāo),使原本平淡無奇的“海信”商標(biāo)頓時添彩升華。再如熱水器品牌“創(chuàng)爾特”。作為熱水器品牌,其中文商標(biāo)可以使人產(chǎn)生不好的聯(lián)想 (給你造成特別的創(chuàng)傷),而其英語商標(biāo)Chant(意為“歌唱”)則比較成功,容易使人產(chǎn)生“歌唱著沐浴”這樣的愜意想象。又如“九陽”牌豆?jié){機(jī),英語商標(biāo)為Joyoung,巧妙地把現(xiàn)代人夢寐以求的兩個詞“快樂”(joy)和“年輕”(young)組合,創(chuàng)造出一個個性化的隱喻商標(biāo) Joyoung,取得了極大的成功。

當(dāng)然,國產(chǎn)商品商標(biāo)英譯中隱喻失敗的案例也是舉不勝舉。如：“白象”直接譯為White Elephant(英語隱喻為：累贅無用的東西);“飛鴿”直接譯為 Flying Pigeon(本可譯為 FlyingDove,隱喻“奮飛的和平鴿”,而譯者未意識到 pigeon在英語文化中是可食的,而 dove卻是和平的象征,使一個本可包含“和平使者”隱喻意義的英文商標(biāo)變得平庸);“金嗓子”直接譯為 Golden Throat(金黃色的喉嚨)更是滑稽,讓外國人摸不著頭腦。試想含過“金嗓子喉寶”后喉嚨變?yōu)榻瘘S色?而如果譯為 Golden Voice則既可以與原意相符,又包含“美妙嗓音”的隱喻。

根據(jù)筆者觀察,當(dāng)前國產(chǎn)商品商標(biāo)英譯主要存在以下幾方面的問題：(1)英文商標(biāo)不符合英語文化 (如：白象——White Elephant)。 (2)譯名不雅觀 (如：金雞——Golden Cock)。(3)英譯商標(biāo)是具有不良意義的英文詞 (如：芳芳——Fangfang)。(4)譯名平淡無奇 (如：荷花——Lotus)。(5)英譯商標(biāo)未能傳達(dá)原中文商標(biāo)的隱喻 (如：金嗓子——Golden Throat)。其中隱喻的處理問題比較嚴(yán)重,這就要求企業(yè)要增強(qiáng)商標(biāo)意識,翻譯工作者也應(yīng)增強(qiáng)隱喻意識,加強(qiáng)學(xué)習(xí),勤于觀察,潛心研究,努力提高商標(biāo)英譯中的隱喻處理能力。

三、商標(biāo)英譯中隱喻的處理探討

翻譯是一門藝術(shù),而商標(biāo)的英譯更應(yīng)成為一門藝術(shù)。它需要被細(xì)致入微地對待,而不是機(jī)械地從幾個漢字轉(zhuǎn)換為幾個英語單詞。這種性質(zhì)在商標(biāo)隱喻翻譯的過程中能得到充分的反映。由于英漢兩種語言在文化背景、思維方式上迥異,常出現(xiàn)喻體相同但喻義不同,或喻義相同喻體不同的情況,給隱喻的翻譯帶來困難。在商品商標(biāo)英譯時,譯者首先應(yīng)有充分的跨文化意識和隱喻意識,應(yīng)努力在翻譯過程中求得商品的中文商標(biāo)、文化內(nèi)涵及其備選英文商標(biāo)的文化隱喻三方之間的平衡,爭取達(dá)到錢鐘書先生倡導(dǎo)的“化境”的翻譯最高境界。[3]

根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的研究,商標(biāo)的確立具有六項基本原則：即：可記性原則 (精短、上口、新穎);意義性原則;聯(lián)想性原則;適應(yīng)市場環(huán)境原則;個性原則;合法性原則。理想的商標(biāo)隱喻翻譯應(yīng)當(dāng)是既符合以上原則,又能反映語言字面、修辭、語用等各層面的意義。[4]筆者認(rèn)為,在商品商標(biāo)英譯的隱喻處理中,一般可以采取以下三種策略：

1.不使用隱喻

通常情況下,譯者應(yīng)從受體的認(rèn)知角度對商品的原商標(biāo)進(jìn)行分析及翻譯。當(dāng)隱喻不易被目標(biāo)受眾所接受時,就不必勉強(qiáng)使用隱喻。如：“熊貓”商標(biāo)譯為 Panda,“天堂”商標(biāo)譯為Paradise,“永久”商標(biāo)譯為 Forever,“好孩子”商標(biāo)譯為 Good Baby,“農(nóng)夫山泉”商標(biāo)譯為 NongfuSpring等。

2.隱喻—隱喻

當(dāng)原有商標(biāo)含有隱喻且容易被目標(biāo)受眾所接受時,這就可以成為一個目標(biāo)語言的隱喻。如：“新飛”商標(biāo)譯為Frestech(隱喻“新飛是新鮮技術(shù)開創(chuàng)者”),“福田”商標(biāo)譯為Foton(隱喻“福田汽車多拉快跑”),“榮事達(dá)”商標(biāo)譯為Royalstar(隱喻“榮事達(dá)”是尊貴的巨星”),“雅戈爾”商標(biāo)譯為 Youngor(隱喻“雅戈爾使您更顯年輕”),“聯(lián)想”商標(biāo)譯為Lenovo(隱喻“繼承聯(lián)想品牌的優(yōu)秀傳統(tǒng),并且成為業(yè)界創(chuàng)新者),“金龍”汽車商標(biāo)譯為 Kinglong(隱喻“金龍汽車要一直在行業(yè)領(lǐng)先”),“昂立 1號”商標(biāo)譯為 Only 1(隱喻“昂立 1號”效果獨一無二)等,不勝枚舉。

3.無隱喻—隱喻

當(dāng)原中文商標(biāo)無隱喻,而翻譯時可以達(dá)到隱喻效果時,最好使用含有隱喻的英譯。如國產(chǎn)商品著名商標(biāo)“蒙牛 (Menmilk)”、“伊利 (Yili)”、“波導(dǎo) (Bird)”、“拉芳 (Lafang)”,其英文商標(biāo)均無明顯的隱喻,而如果使用筆者的英譯則可以實現(xiàn)比較理想的隱喻翻譯：“蒙牛(Menumilk)”(隱喻：菜單上的牛奶品牌,大眾之選)、“伊利 (Yearely)”(隱喻：一年四季依賴的品牌)、“波導(dǎo) (Bosdial)”(隱喻：成功人士選擇的通訊設(shè)備)、“拉芳(Lovefun)”(隱喻：給你愛與快樂)。

綜上所述,從認(rèn)知角度看商標(biāo)英譯中隱喻的翻譯,可以視具體情況作如下處理：中文隱喻轉(zhuǎn)化為英文隱喻、中文無隱喻而英文具隱喻、不用隱喻。譯者應(yīng)以“信、達(dá)”為基本標(biāo)準(zhǔn),視不同商品、不同文化受眾進(jìn)行靈活處理,力求最大限度地體現(xiàn)商標(biāo)的標(biāo)示作用、導(dǎo)購作用和廣告作用。

[1] F.Ungerer,H.J.Schmid.An Introduction to Cognitive Linguistics [M].北京：外語教學(xué)與研究出版社,2008.

[2] 杰里米·芒迪.翻譯學(xué)導(dǎo)論——理論與實踐[M].北京：商務(wù)印書館,2010.

[3] 馮慶華.實用翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社,2008.

[4] 史玉娟.從文化差異看商標(biāo)翻譯的方法及原則[J].沈陽工程學(xué)院學(xué)報(社會科學(xué)版),2005(2).

【責(zé)任編輯 張 琴】

2011-02-13

郭新文 (1969-),男,山西忻州人,太原師范學(xué)院公共外語部副教授,太原理工大學(xué)在讀研究生。

1672-2035(2011)03-0097-02

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