李 偉

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能及其實現(xiàn)策略

李 偉

分析了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，將旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能歸納為樹立企業(yè)品牌形象、推廣旅游網(wǎng)站、發(fā)布旅游信息、開展網(wǎng)上調(diào)查、實現(xiàn)網(wǎng)上交易和建立客戶關(guān)系等六個方面。闡述了實現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷功能的策略。

旅游；營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；功能；實現(xiàn)策略

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及居民收入水平和閑暇時間的增加，人們對生活品質(zhì)的要求日益提高，旅游逐漸成為了人們生活的一個組成部分。20世紀(jì)90年代以來，以信息技術(shù)為代表的新技術(shù)革命，特別是互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，極大地拓展了旅游業(yè)的發(fā)展空間，而旅游網(wǎng)絡(luò)營銷也成為新世紀(jì)旅游市場營銷的重要手段和方式。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代營銷理念與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合的綠色營銷方式，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，是旅游電子商務(wù)的主要模式。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營銷表現(xiàn)出以下優(yōu)勢：

第一，雙向互動溝通。旅游企業(yè)和旅游消費者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通，使供需雙方的直接溝通得以實現(xiàn)。旅游企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，或提供在線旅游咨詢，使旅游者及時獲得最新旅游信息，滿足其信息需求。旅游消費者對旅游企業(yè)提供的旅游產(chǎn)品、線路和服務(wù)，可以根據(jù)自己的意愿進(jìn)行選擇、組合或重新設(shè)計，實現(xiàn)“量身定做”。這種雙向互動的溝通方式，不僅提高了旅游消費者的參與性和主動性，而且可從根本上提高他們的滿意度和忠誠感，從而使旅游營銷活動更加有效。

第二，拓展?fàn)I銷空間。互聯(lián)網(wǎng)可以超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，突破了傳統(tǒng)營銷媒體手段的制約。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可以為世界各地的旅游者提供全天候的服務(wù)，并且可以24小時、365天不間斷地進(jìn)行信息傳播和咨詢服務(wù)，宣傳旅游產(chǎn)品，展示企業(yè)風(fēng)采。旅游消費者不需要花多少時間就可以了解相關(guān)旅游信息，達(dá)成網(wǎng)上交易也更加方便快捷。旅游企業(yè)還可以發(fā)布供求與合作信息，開發(fā)更廣闊的市場，在更大范圍尋求合作，減少了市場壁壘，拓展了企業(yè)的營銷空間。

第三，增強(qiáng)營銷效果。國際互聯(lián)網(wǎng)信息存儲容量大，精確度高，傳輸速度快，易于更新，并且可以集成文字、圖片、聲音、視頻等多媒體傳播形式。利用這些特點，旅游企業(yè)可以通過制作精美的圖片和旅游視頻等，全方位展示旅游產(chǎn)品，不僅為旅游者提供更加全面的信息服務(wù)，還能給旅游者以身臨其境的感覺，留下深刻的印象，從而對旅游者的出游決策產(chǎn)生重要影響。同時，借助網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)對市場信息的獲取與處理能力大大提高，可以及時了解旅游者需求，并根據(jù)市場變化及時調(diào)整價格或更新產(chǎn)品，有利于提高營銷效率，贏得更高的滿意度。

第四，降低營銷成本。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，旅游企業(yè)可以減少分銷環(huán)節(jié)，節(jié)省營銷費用。一方面，網(wǎng)站建設(shè)費用、軟硬件購置費用以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)轉(zhuǎn)費用，通常低于傳統(tǒng)營銷中的辦公用地租金、水電及各類人工成本；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，進(jìn)行市場調(diào)查，不僅降低了印刷與郵遞成本，還可以擴(kuò)大市場覆蓋面，效率更高。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，旅游者可以花費更少的時間、精力和更低的成本而獲得比較充分的信息，能夠全面地了解旅游企業(yè)的產(chǎn)品、價格和信譽(yù)，以及旅游目的地的情況，為自己的最終決策提供可靠依據(jù)。從社會角度看，這也是一種成本的節(jié)約。

第五，整合營銷要素。通過網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)可以將食、住、行、游、購、娛等六大旅游要素，旅游產(chǎn)品、渠道、價格、促銷等旅游營銷要素，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)銷售促進(jìn)等促銷要素，進(jìn)行有效整合，實現(xiàn)信息共享，并以統(tǒng)一的觀念向旅游消費者傳遞信息，避免了由于傳播中的不一致所造成的消極影響。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，還可以對包括旅游目的地、線路、酒店、娛樂設(shè)施等多種資源以及服務(wù)、促銷、廣告、網(wǎng)站推廣等多種營銷手段和營銷方法進(jìn)行整合，提高了旅游營銷的效果。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

（一）樹立企業(yè)形象

良好的企業(yè)形象是取得營銷效果的重要保證。在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)的形象不再由規(guī)模、實力、人數(shù)、業(yè)績、信譽(yù)、歷史等決定，通常，網(wǎng)站的形象就代表著旅游企業(yè)的網(wǎng)上品牌形象，網(wǎng)站建設(shè)的專業(yè)化程度與個性風(fēng)格直接影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象，同時也對網(wǎng)站的其他功能產(chǎn)生直接的影響。因此，無論是旅游企業(yè)、景區(qū)景點，還是旅游目的地，都必須重視網(wǎng)站建設(shè)，并通過一系列的推廣措施展現(xiàn)自己的形象，得到旅游者和公眾的認(rèn)知和認(rèn)可，并通過互動式溝通以實現(xiàn)持久的顧客關(guān)系和獲得更多的直接收益。

（二）推廣旅游網(wǎng)站

網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷最基本的職能之一，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)工作。旅游網(wǎng)站獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營銷取得成效的基礎(chǔ)。旅游網(wǎng)站建成并啟動后，可以利用網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息發(fā)布、郵件列表、注冊搜索引擎等方式，發(fā)布一切有利于企業(yè)形象、顧客服務(wù)以及促進(jìn)銷售的企業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、促銷信息、招標(biāo)與合作信息等，獲得較高的點擊率，提升網(wǎng)站的知名度，讓更多的潛在旅游者訪問網(wǎng)站，增加他們對旅游目的地和旅游企業(yè)的了解，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。

（三）發(fā)布旅游信息

旅游企業(yè)不僅可以將各類旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息發(fā)布到網(wǎng)站上，還可以利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道和多種網(wǎng)絡(luò)營銷工具向更大的范圍傳播信息。同時，可建立方便旅游者查詢的多媒體旅游信息系統(tǒng)，盡可能全面地提供旅游信息和咨詢服務(wù)，以吸引更多旅游者。這些信息主要包括：（1）目的地的基本信息和食、住、行、游、購、娛等常規(guī)旅游信息，包括民俗風(fēng)情與歷史文化知識等；（2）旅游企業(yè)的基本信息，包括景點、酒店、旅行社、餐廳等；（3）產(chǎn)品信息，包括旅游線路、酒店客房、景點門票等；（4）促銷信息，如近期主要活動、會展、促銷、優(yōu)惠等。

（四）開展網(wǎng)上調(diào)查

網(wǎng)上調(diào)查是掌握旅游消費者需求的理想方式，在組織實施、信息采集、信息處理、調(diào)查效果等方面具有明顯的優(yōu)勢，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)市場調(diào)查中的不足。在線問卷調(diào)查，可以全天候、無地域限制地進(jìn)行，內(nèi)容可涉及品牌形象、消費者行為、產(chǎn)品和服務(wù)、滿意度調(diào)查等。對調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，可運(yùn)用計算機(jī)統(tǒng)計分析軟件進(jìn)行自動分析處理并統(tǒng)計結(jié)果，縮短了調(diào)查分析周期，提高了調(diào)查效率，也極大地降低了調(diào)查成本。

（五）實現(xiàn)網(wǎng)上交易

網(wǎng)上銷售是企業(yè)銷售渠道在網(wǎng)上的延伸，一個具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個網(wǎng)上交易場所。旅游企業(yè)建立網(wǎng)站并開展一系列網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可提高旅游消費者對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度，使旅游消費者根據(jù)自身的具體情況選擇適合的旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品的在線預(yù)訂與購買。一個功能完善的旅游網(wǎng)站可以完成旅游訂單的預(yù)訂與傳輸、處理并確認(rèn)、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)功能，旅游線路、酒店入住、景區(qū)門票、航班機(jī)票等都可以在網(wǎng)上預(yù)購和結(jié)算，給旅游者帶來方便和節(jié)省了時間。

（六）建立客戶關(guān)系

客戶關(guān)系對于開發(fā)客戶的長期價值具有至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷為建立客戶關(guān)系、提高客戶滿意度、保持客戶忠誠度等提供了有效的手段。旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)可與旅游消費者進(jìn)行良好的溝通，開展顧客服務(wù)，增進(jìn)顧客關(guān)系。一方面，旅游企業(yè)為顧客提供各種在線服務(wù)和信息幫助，全天候、跨地區(qū)地服務(wù)客戶；另一方面，通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查或留言板等工具，收集各種客戶信息和反饋意見，形成旅游者信息庫，便于企業(yè)了解客戶的需求、傾聽客戶的建議，為今后有針對性地改進(jìn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)、開展個性化的營銷打下堅實基礎(chǔ)。

三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷功能的實現(xiàn)策略

（一）明確網(wǎng)站定位

建立旅游網(wǎng)站，首先要確定網(wǎng)站的目的所在。只有目的明確，旅游網(wǎng)站主頁的版面設(shè)計、編排和內(nèi)容才具有針對性及吸引力。從目的上看，旅游網(wǎng)站一般可分為三類：（1）僅僅在網(wǎng)上建立一個企業(yè)黃頁，宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或提供當(dāng)?shù)芈糜涡畔?，以樹立企業(yè)或目的地的旅游形象；（2）推廣企業(yè)的產(chǎn)品、線路與服務(wù)，收集旅游者的需求信息和反饋意見，進(jìn)行簡單的電子商務(wù)業(yè)務(wù)；（3）建立一整套完整的電子商務(wù)系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)開展預(yù)訂與銷售業(yè)務(wù)，并提供相應(yīng)的服務(wù)和支持。如果網(wǎng)站以樹立旅游目的地的形象為主，就需要在詳盡調(diào)查的基礎(chǔ)上，深入了解目的地固有的旅游資源，然后通過各種多媒體(圖片、聲音、視頻)工具在網(wǎng)上進(jìn)行有形化展示，為潛在旅游者所認(rèn)知，進(jìn)而喚起人們的好感、興趣、信心和信賴，產(chǎn)生旅游動機(jī)，最終實現(xiàn)出游。

（二）個性化定制服務(wù)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個性化消費日益成為人們的追求目標(biāo)。反映在旅游業(yè)上，旅游者不再滿足于被動地接受，而希望主動參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計中。網(wǎng)絡(luò)雙向互動的信息交流方式，為個性化旅游的實現(xiàn)提供了條件，而旅游產(chǎn)品、線路的柔性設(shè)計體系與柔性制造系統(tǒng)的完善，則進(jìn)一步為其提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。旅游企業(yè)可以在成本上升幅度不太大的前提下，滿足旅游者的個性需求，使旅游產(chǎn)品向“量身定制”的方向發(fā)展。例如，旅游企業(yè)可以提供菜單式自助服務(wù)，使旅游者可以根據(jù)自身需要，挑選所需的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合；企業(yè)可以開辟旅游產(chǎn)品組合調(diào)整價格區(qū)，旅游者借助完善的數(shù)據(jù)庫，只要輸入旅游目的地及愿意支付的機(jī)票、飯店客房、用餐、租車等的價格，系統(tǒng)便去尋找能夠滿足旅游者個性化需求的旅游產(chǎn)品，并組合成套餐，最終讓旅游者能以自己的出價去旅游。

（三）便捷的網(wǎng)上操作

提供方便快捷的服務(wù)是實現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的重要環(huán)節(jié)，也是提高旅游者滿意度和樹立企業(yè)良好形象的重要方面。旅游網(wǎng)站的設(shè)計必須著重考慮：怎樣讓旅游者方便地進(jìn)行查詢、比較、選擇和購買旅游產(chǎn)品，以便向各類旅游者提供24小時最便利的服務(wù)。不能本末倒置，把網(wǎng)頁做得過于花哨與繁雜，使旅游者無從下手。在售前環(huán)節(jié)，可建立分類導(dǎo)航服務(wù)、“虛擬展廳”等，使網(wǎng)站欄目一目了然，方便旅游者查詢酒店、機(jī)票和旅游線路等各類需要的旅游信息。在售中環(huán)節(jié)，通過與銀行、保險公司合作，為游客提供包含酒店、景點套票、機(jī)票、娛樂、購物、美食、服務(wù)熱線、保險(車險和旅游險)等全方位的旅游預(yù)訂，并支持多種支付方式。要努力簡化預(yù)訂流程，所需旅游者信息，盡量采用“選擇式”錄入，并且在下次使用時重復(fù)的信息可自動生成，從而提升旅游者在使用過程中的舒適感、易用性、友好度和吸引力。在售后環(huán)節(jié)，建立網(wǎng)絡(luò)旅游消費者論壇、信息反饋平臺等，暢通與旅游者溝通渠道，重視并及時處理旅游者反饋信息。

（四）維護(hù)好客戶關(guān)系

要特別重視客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)客戶價值最大化。首先，建立完善的客戶信息庫，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)功能，提高客戶滿意度。其次，加強(qiáng)對客戶信息分析能力，從中獲得針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價值的市場信息，據(jù)此制定營銷策略、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計。最后，積極推廣網(wǎng)上社區(qū)，隨時了解旅游者的需求、滿意度及意見與建議并及時處理，贏得旅游者信任，培養(yǎng)旅游企業(yè)與客戶間的穩(wěn)定關(guān)系?？沙浞掷镁W(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢，收集旅游者的信息并建成數(shù)據(jù)庫，然后進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，分析旅游市場的需求特征和變化趨勢。同時，在獲取信息的過程中與旅游者增加互動接觸的機(jī)會，為企業(yè)今后開展主動型營銷創(chuàng)造條件。

（五）多手段站點推廣

旅游網(wǎng)站是和旅游者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通的橋梁。為使更多的旅游者登錄站點，必須重視旅游網(wǎng)站的推廣。主要手段包括：電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上促銷、旅游博客、網(wǎng)上旅游社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等。由于互聯(lián)網(wǎng)的參與，搜索、調(diào)閱信息的手段發(fā)生了根本性的變革，旅游者可以直接到旅游網(wǎng)站，或者利用搜索引擎，進(jìn)行旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游目的地等信息的查詢。他們不歡迎不請自到的廣告，傳統(tǒng)轟炸式的廣告宣傳往往會使消費者產(chǎn)生逆反心理，甚至使企業(yè)形象受到損害。因此，可以采取“推拉”結(jié)合策略推廣網(wǎng)站，尤其要重視吸引消費者的“拉”策略的運(yùn)用。例如以E-mail方式推廣旅游網(wǎng)站，基本思路是：通過為瀏覽者提供某些有價值的信息，如旅游資源現(xiàn)狀、旅游線路信息、酒店預(yù)訂信息、旅游服務(wù)信息以及為顧客定制的個性化服務(wù)內(nèi)容等，吸引顧客積極參與，從而收集顧客的郵件地址。再通過這些郵件地址，向顧客發(fā)送定制的信息。在發(fā)送定制信息的同時，對自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宜傳介紹。特別需要提醒的是，如果以垃圾郵件的形式向廣大用戶群發(fā)，可能會適得其反，對企業(yè)的形象和聲譽(yù)造成損害。

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A

1673-1999（2011）03-0101-03

李偉（1968-），男，北京人，北京聯(lián)合大學(xué)（北京100023）生物化學(xué)工程學(xué)院經(jīng)管系副教授，研究方向為旅游經(jīng)濟(jì)及電子商務(wù)。

2010-11-30