賀學(xué)貴

(黃岡師范學(xué)院外語語學(xué)院,438000)

論仿擬修辭格在廣告英語中的應(yīng)用

賀學(xué)貴

(黃岡師范學(xué)院外語語學(xué)院,438000)

仿擬具有生動活潑、幽默詼諧、妙趣盎然的特點(diǎn)。在現(xiàn)代英語廣告中采用仿擬這一修辭手段往往可以使廣告立意新穎,給人們以過目不忘的印象。本文首先對仿擬的基本特點(diǎn)作了初步介紹,然后簡要論述了仿擬構(gòu)成的心理基礎(chǔ),最后用具體的實(shí)例介紹了其在廣告英語中的應(yīng)用。

廣告英語;仿擬;修辭特色

一則成功的廣告首先必須引人注目,具有“注意價(jià)值”(attention value)和“可讀性”(readablity)。仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式,它對消費(fèi)者熟知的英語語言要素加以修改或演繹,衍生出新的內(nèi)涵和形式,在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語言意境和美感的同時(shí),達(dá)到對其進(jìn)行勸購和宣傳產(chǎn)品功效的目的。本文擬對仿擬修辭格的特點(diǎn)及其在廣告英語中的應(yīng)用作一初步探討,供大家參考。

一、仿擬的含義、分類及功能

英語中 Parody(仿擬)一詞源自希臘語 parodia,意為“mock song”(嘲弄之歌 ),后來演化為英語中比較常見的一修辭手法。Cuddon把它的解釋為“the im itative useof thewords,style,attitude,tone and ideasof an author in such away as tom ake them ridiculous(模仿某一作者的話語、風(fēng)格、態(tài)度、語調(diào)及意念等,并使之顯得滑稽可笑)”。[1]陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中將仿擬辭格定義為:“為了滑稽嘲弄而故意仿擬特種既成形式的,名叫仿擬格?！盵2](P89)黃任教授的定義為:仿擬通常是對人們熟知的某個(gè)諺語、格言、名句乃至文章體裁適當(dāng)?shù)亍案念^換面”,而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)方式。[3](P118)王德春在其《修辭學(xué)詞典》中定義“仿擬”是為使言語詼諧諷刺而故意仿照一種既成的語言形式。[4]

在修辭學(xué)中,很多學(xué)者對仿擬辭格進(jìn)行了分類。鄭熙壽在其《比較修辭》一書中將仿擬分為“仿章 ”、“仿句 ”、“仿語 ”、“仿詞 ”四類;[5]王德春把仿擬分為“仿詞 ”、“仿語 ”、“仿句 ”、“仿調(diào) ”四種;[4]武占坤根據(jù)仿體的性質(zhì)將仿擬分為“仿詞”、“仿語”、“仿調(diào)”三大類聚系統(tǒng);[6]徐國珍在《仿擬分類面面觀》中從仿的形式上把仿擬分為“詞語仿 ”、“句段仿 ”、“篇章仿 ”三類。[7]盡管上述各家分類不盡相同,但是仿擬格內(nèi)部呈現(xiàn)出的這種“橫看成嶺側(cè)成峰”的豐富形態(tài)及網(wǎng)絡(luò)格局對我們?nèi)轿涣私夥聰M各有其參考價(jià)值。

作為一種常見的修辭格,仿擬具有獨(dú)特的修辭效果。徐國珍指出仿擬主要有以下功能。[8](P33)

1.幽默諷刺 仿擬是一種借助某種違背正常邏輯的想象和聯(lián)想對語言單位進(jìn)行超常規(guī)運(yùn)用的修辭手段,這種手法能有效地突破人們的慣性思維方式,造成一種令人恍然大悟的幽默風(fēng)趣的修辭效果。

2.新穎別致 仿擬使一個(gè)人們原來十分熟悉的言語形式突然一變而成了一個(gè)新面孔,給人一種看似陌生卻又面熟、說是面熟卻又陌生的感覺,從而讓人耳目一新,表現(xiàn)出一種新巧別致的陌生化效果。

3.對比強(qiáng)調(diào) 仿擬是一門“仿”此而“擬”彼的藝術(shù),而在這一仿一擬之際,其所仿與所擬自然也就構(gòu)成了強(qiáng)烈、鮮明的映襯和對比了。

4.簡潔凝煉 有些仿擬,是仿照現(xiàn)成的詞句對某些事物、現(xiàn)象、觀念等的概括,這一類仿擬往往具有簡潔凝煉的修辭效果。

仿擬辭格的存在與運(yùn)用有它自己的心理基礎(chǔ)。胡劍波等把仿擬的心理基礎(chǔ)概括為說話人運(yùn)用仿擬的心理基礎(chǔ),主要包括創(chuàng)新心理、求雅心理和求同心理,以及受話人理解記憶仿擬的心理基礎(chǔ)主要是注意、聯(lián)想、記憶,等等。[9]

二、仿擬在英語廣告中的應(yīng)用

英語在其歷史發(fā)展進(jìn)程中沉積了豐富的語言要素,如諺語、俗語、優(yōu)美的詩篇、生動的歌曲等,這些廣泛流傳、深入人心的語言形式常常被廣告創(chuàng)作者賦予新的內(nèi)涵,生動地傳播著廣告的理念和產(chǎn)品的特性,增強(qiáng)了廣告的說服力和文化影響力。在廣告的實(shí)踐中,仿擬可以在各個(gè)不同的語言層次上進(jìn)行,出現(xiàn)仿音、仿詞、仿語、仿句、仿篇等各種形式。

(一)仿音 摹聲在影視廣播廣告中要比在純文字廣告中用得多,這是傳媒特性所致,是有聲廣告之于文字廣告的優(yōu)越性之一。

1.D rinka PintaM ilka Day.

這是一則牛奶廣告,一問世,便引起廣泛的好奇,原來該廣告是依發(fā)音拼寫而來的,意為“D rink a p intofm ilk a day.”摹聲運(yùn)用得當(dāng),可以使廣告形象生動逼真,給人以如聞其聲,身臨其境之感;可以使廣告語言平添不少生活情趣,有時(shí)有幽默的效果。

2.W e know eggsactly how to sell eggs.

英語廣告中的很多詞匯都是利用詞語或前后綴在發(fā)音上的巧合而仿擬出來的。這則廣告,蛋品公司利用了 eggsactly和 exactly之間的諧音,既宣傳了產(chǎn)品,又突出了銷售理念,設(shè)計(jì)可謂精妙。

(二)仿詞 仿詞是在現(xiàn)成詞語的比照下,更換詞語中的某個(gè)詞或語素,臨時(shí)仿造新詞語的一種修辭方式。[10](P538)人們往往根據(jù)表情達(dá)意的需要,在特定的語言情境中,模仿現(xiàn)成的詞語形式,如更換現(xiàn)成詞語中的某個(gè)詞或詞素,用自己的語言,融入新的思想內(nèi)容,臨時(shí)仿造出新的詞。[11]

1.The O rangemostestD rink in theworld.

這是一則橙汁飲料廣告。其中“O rangemostest”實(shí)際等于“orange+most+est”,“most”與“est”都是用來表示形容詞最高級的詞或語素,在這里與“organge”連用,借以表現(xiàn)這種飲料的高質(zhì)量和高純度,強(qiáng)調(diào)其優(yōu)良品質(zhì)。

2.TWOGETHER(兩個(gè)一塊兒)

The U ltim ate A ll inc lusiveOne Price Sunkissed Ho liday.

這是一則海濱旅館招攬游客的廣告,其中“twogether”一詞顯然是根據(jù)“together”杜撰而來,模仿其讀音,也借用其意思。

3.Easier dusting by a stre-e-etch!

這是一則拉長牌除塵布廣告?！皊tretch”的拼寫刻意地拉長,生動形象地表明該除塵布具有拉長延伸的功能。

(三)仿語 根據(jù)現(xiàn)成的短語、成語或諺語臨時(shí)仿造一語,即把其中的某詞換成意義相近或相反的詞,或以其它方式,臨時(shí)仿造出一新的短語。[11]

1.Better late than the late.

這是一則提醒司機(jī)謹(jǐn)慎駕駛,注意行車安全的公益廣告,它明顯是模仿英語諺語“Better late than never(晚來總比不來好)”而來。此廣告不僅引用了成語的結(jié)構(gòu),而且還巧妙地利用了 late一詞的雙重意義,因?yàn)?late除了含有“晚的,遲到的”的意義外,在這里,the late指 the dead之意。這種仿擬更具說服力,更能讓司機(jī)們認(rèn)識到違章駕駛的極大危害。

2.If you ask him nicely,he’ll cu t you r head off.(observer)

這是一家海魚經(jīng)銷公司的廣告,廣告中“Cut your head off”這個(gè)短語系成語“Talk sb’s head off”(對某人說個(gè)沒完)的翻新活用,既不落俗套,又顯幽默詼諧。廣告所要表達(dá)的意思是:本公司服務(wù)熱情周到,有問必答。

(四)仿句 即以世界上古今名句為依據(jù),基本上保持原句的結(jié)構(gòu),只改動個(gè)別關(guān)鍵詞而仿造新句。[12](P103)例如:

1.Go w ith the flow.

Soft,swaying shapes,

So right for summ er.

緊隨潮流。

柔軟,搖曳的形態(tài),

夏日穿著如此舒適。

這是一則夏日衣裙廣告。廣告中的“Go w ith the flow”使我們聯(lián)系起美國作家瑪格特·米切爾(M argrretM itchell)的著名長篇小說《亂世佳人》(Gow ith thew ind)。廣告中的 flow與小說標(biāo)題中的w ind有著如此相似的含義:飄逸、瀟灑。仿擬詞格的運(yùn)用使這則廣告獨(dú)具魅力,烘托出商品的華麗高貴,顯示出了消費(fèi)者的社會地位。再如:

2.The Globe brings you the world in a single copy.一冊在手,縱覽全球。

這則《環(huán)球》雜志廣告仿自 Stokely唱片廣告“The Stokely brings you theworld on a p latter.”雖模仿了它的句式,卻故意將 Globe與 world兩詞相聯(lián),Globe一語雙關(guān),既指全球,又指《環(huán)球》雜志,形美意美,比原文更勝一籌。

3.GiveM e GreenW orld,orGiveM e yesterday.

這是一則“綠世界”系列晚霜廣告。廣告仿擬美國立戰(zhàn)爭時(shí)期著名的政治家和愛國詩人亨利(Patrick Herry)的一句名言“Give m e liberty,or givem e death”(毋自由,吾寧死)。廣告保留原句中的基本結(jié)構(gòu)“Givem e…or givem e…”來構(gòu)成一個(gè)對偶句式,表達(dá)出對比和強(qiáng)調(diào)的意義。其中“yesterday”一語雙關(guān),明指原文“昨天”這個(gè)時(shí)間概念,暗指“昨日俏麗容顏”。一明一暗,既忠實(shí)地表達(dá)出廣告原文的含義又突出了廣告明確而強(qiáng)烈的訴求目的,“要么給我綠世界晚霜,要么還我昨日青春容顏!”這則以美國家喻戶曉名言為基礎(chǔ)仿擬出的廣告容易在女性消費(fèi)者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和無限的遐想,有效激發(fā)她們的購買欲望。

(五)仿篇 即整個(gè)章節(jié)或整篇詩文仿擬現(xiàn)存的形式來表現(xiàn)新的內(nèi)容,或?qū)θ藗兪熘奈恼麦w裁、語氣等適當(dāng)?shù)亍案念^換面”。[11]如仿照前人著名詩歌、曲調(diào),并作一定改動,創(chuàng)造出新的意境,由于廣告詞一詞千金,所以仿篇多見于電視等有聲廣告。例如:

Pepsi-Cola hits the spot

Twelve fu llounces,that’s a lot

Tw ice asm uch for a nickel,too

Pepsi-Cola is the drink for you

百事可樂口味好,

十二盎司真不少,

花五便士喝個(gè)夠,

百事可樂請享受。

這則百事可樂廣告是仿擬英國民間曲調(diào)編寫的小韻文,英語叫做 Pepsi-Co la Jingle,它使節(jié)奏鮮明,抑揚(yáng)頓挫,押韻嚴(yán)謹(jǐn),和諧勻稱,格調(diào)優(yōu)美,容易記憶,同時(shí)也迎合了消費(fèi)者的心理需求傾向,被視為十分成功的廣告。

總而言之,仿擬是一種獨(dú)特的修辭手法,它在賦予廣告語生機(jī)的同時(shí),也給讀者提供了美不勝收的意境。在英語廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用仿擬修辭格,能產(chǎn)生詼諧幽默,妙趣橫生的效果。這樣廣告既能引人注意,又能引起聯(lián)想,不自覺地加深了對該產(chǎn)品的印象,從而引起人們的購買欲望,促使他們采取購買行動,接受某種產(chǎn)品或服務(wù),最終達(dá)到促銷的目的。

[1]Cuddon JA.A D ictionary of L iterary Term s[Z].M idd lesex:Penguin BooksL td.,1986.

[2]陳望道.修辭學(xué)發(fā)凡 [M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2008.

[3]黃任.英語修辭與寫作 [M].上海:上海外語教育出版社,1994.

[4]王德春.修辭學(xué)詞典 [Z].杭州:浙江教育出版社,1987.

[5]鄭熙壽.比較修辭[M].福州:福建人民出版社,1982.

[6]武占坤.常用辭格通論 [M].石家莊:河北教育出版社,1990.

[7]徐國珍.仿擬分類面面觀.語言論叢 [M].杭州:杭州大學(xué)出版社,1994.

[8]徐國珍.二十世紀(jì)仿擬辭格研究綜述 (上)[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報(bào) (哲學(xué)社會科學(xué)版),2000,(4).

[9]胡劍波,唐忠順.試論仿擬的心理基礎(chǔ) [J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(4).

[10]黃伯榮,廖序東.現(xiàn)代漢語[M].蘭州:甘肅人民出版社,1983.

[11]汪先鋒.廣告語體中的仿擬修辭賞析 [J].武漢科技學(xué)院學(xué)報(bào),2004,(7).

[12]曾慶茂.英語修辭鑒賞與寫作 [M].上海:同濟(jì)大學(xué)出版社,2007.

責(zé)任編輯 張吉兵

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1003-8078(2011)01-110-03

2010-11-02

10.3969/j.issn.1003-8078.2011.01.28

賀學(xué)貴 (1968-),男,安徽宿松人,黃岡師范學(xué)院外語語學(xué)院副教授,碩士。

黃岡師范學(xué)院人文社會科學(xué) 2009年度立項(xiàng)課題,批準(zhǔn)文號:09CB079。