鄭文博

（北京航空航天大學(xué) 人文社會科學(xué)學(xué)院，北京 100191）

改革開放以來，我國政治、經(jīng)濟、文化及社會等方面發(fā)生了深刻的變化，政府應(yīng)緊跟形勢，積極轉(zhuǎn)變思想和行為去適應(yīng)新的變化，尤其要注意轉(zhuǎn)變職能、加強民主法制建設(shè)、完善政府公共服務(wù)等。這些工作要有效地實施和展開，就必須通過政府公共關(guān)系活動才能得以保證和實現(xiàn)。因此，政府應(yīng)迅速確立“公眾至上、民意為先”的公關(guān)意識，積極探索和開展政府公關(guān)工作，轉(zhuǎn)變思想以及工作作風，學(xué)會用現(xiàn)代化的公關(guān)手段與民溝通、體察民情、反映民意。

經(jīng)過多年的努力，我國在政府公共關(guān)系方面取得了長足的進展，積累了寶貴的經(jīng)驗。然而，由于政府公共關(guān)系在我國起步較晚，各級政府及其工作人員尚未完全認識到它的重要作用，一些阻礙公共關(guān)系順利進行的因素仍普遍存在?？梢哉f，進一步完善政府公共關(guān)系，最終建立起符合我國國情、具有中國特色的政府公共關(guān)系，我們還有很長的路要走。

一、政府公共關(guān)系的概念

現(xiàn)代社會，任何組織都處于一個非常復(fù)雜的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，國家政府機構(gòu)也不例外。政府公共關(guān)系，是一般公共關(guān)系原理在政府行政管理活動中的運用，是以各級政府為主體，以廣大國內(nèi)外公眾為客體的一種特殊類型的公共關(guān)系。這里采納以下概念：政府公共關(guān)系就是指政府在科學(xué)理論和原則的指導(dǎo)下，為了更好地管理社會公共事務(wù)而運用傳播手段，與它的公眾進行雙向信息溝通，建立穩(wěn)定而持久的相互了解、相互信任、相互合作的關(guān)系，以便在公眾中塑造政府的良好形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的活動。[1]1

二、政府公共關(guān)系的職能

（一）信息引導(dǎo)

這是政府公共關(guān)系的首要職能。政府公共關(guān)系的本質(zhì)即有效地達成政府與公眾的信息溝通。在市場經(jīng)濟條件下，政府引導(dǎo)經(jīng)濟的一個重要方面就是用信息引導(dǎo)。一方面，它能促進各種信息更好地輸入，克服官僚主義等弊病，為公眾提供一個下情上達的機會，促使政府了解社會的要求和期望；另一方面，良好的政府公共關(guān)系也有利于政府系統(tǒng)的信息輸出，可以使重大方針政策及時傳遞給公眾，盡最大可能保障公眾的知情權(quán)。

（二）溝通協(xié)調(diào)

這是政府公共關(guān)系的基本職能。政府與公眾的溝通是指政府作為公共關(guān)系的主體與公眾之間通過多種途徑和方式所進行的思想與信息的交流過程。政府與公眾的雙向溝通，既可以讓公眾了解政府的方針、政策、舉措，把政府意志轉(zhuǎn)化為公眾意志，還可以根據(jù)民意科學(xué)決策、制定政策，從而為政府創(chuàng)造更有利的工作環(huán)境和條件。政府與公眾的協(xié)調(diào)是指政府在溝通基礎(chǔ)上，通過協(xié)商、調(diào)整等方式來調(diào)適、理順政府與其內(nèi)外公眾之間的關(guān)系，保持組織管理系統(tǒng)的整體平衡，以發(fā)揮整體優(yōu)勢，確保計劃的實施和目標的實現(xiàn)。[2]82

（三）形象塑造

這是政府公共關(guān)系的核心職能。與其它組織一樣，形象對于政府的生存和發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。這是政府的無形資產(chǎn)，可以說是政府組織長期努力與悉心維護的結(jié)果。一方面，良好的政府形象是政府強大公信力和持續(xù)良好信譽的集中反映；另一方面，政府形象是政府工作得以正常開展、職能得以正常發(fā)揮的前提條件。

（四）傳播教育

傳播教育的內(nèi)容主要有：一方面把政府內(nèi)部的信息有效、有目的、有步驟地向社會傳輸，以獲得社會各方面的理解與支持；另一方面是教育和引導(dǎo)，即教育政府工作人員樹立“全員公共”的意識，是自己的一切行為自覺地維護政府的形象和聲譽；同時也要利用各種傳播媒介引導(dǎo)和教育公眾，提高公眾的參政意識與參政能力，培養(yǎng)公眾的責任意識與公民意識。

（五）咨詢建議

現(xiàn)代政府實施對全社會的管理和服務(wù)時，必須有一個決策的先行過程。在經(jīng)濟全球化、政治多元化的國際條件下，每一個政府組織面對的內(nèi)外部環(huán)境都極為復(fù)雜，一個科學(xué)而合理的政策需要多方面的專業(yè)人員為這種決策提供咨詢。公共關(guān)系不僅可以在這種咨詢活動中起作用，而且政府公共關(guān)系部門本身提供的內(nèi)容也是咨詢的一個重要方面，政府的公共關(guān)系部門可以成為政府決策的參謀機構(gòu)。[3]133

三、我國政府公共關(guān)系主要困境分析

（一）政府工作人員的個體因素

一是公關(guān)意識淡薄?！盀槿嗣穹?wù)”是公關(guān)意識的主要體現(xiàn)。但目前我國仍有部分機構(gòu)和人員缺乏這種認識，“政府權(quán)威”意識及“官本位”思想嚴重。同時，公關(guān)意識淡薄還體現(xiàn)在政府工作人員在日常工作中沒有意識到自己的一言一行均代表著政府，自己的一舉一動均關(guān)乎政府在人民心目中的形象。

二是公關(guān)技巧和公關(guān)能力的缺乏。首先在工作方式上還存在不少誤區(qū)，如在協(xié)調(diào)人際關(guān)系的時候“人情化”明顯，工作手段呈現(xiàn)“庸俗公關(guān)”的特征；其次，政府部分工作人員的交流溝通能力有待提升；最后，政府公關(guān)關(guān)系活動還局限于一些很基本的層面展開。如迎送接待、業(yè)績考評等，在監(jiān)測輿論、引導(dǎo)輿論、提供建議和決策咨詢等方面比較欠缺。[4]61

（二）主客體間信息不對稱因素

“信息不對稱”是指決策所依賴的信息在相對應(yīng)的組織和個體之間呈現(xiàn)不對稱的分布狀態(tài)，即一方占有的信息的數(shù)量和質(zhì)量均優(yōu)于另一方。政府與公眾之間的信息不對稱表現(xiàn)在政府壟斷著大量的公共信息，而公眾處于信息匱乏狀態(tài)。這種信息不對稱嚴重影響了政府與公眾之間溝通、協(xié)調(diào)的效果。目前，我國政府與公眾之間仍然沒有很好的交流平臺，政府的重大決策缺乏公眾參與。不少領(lǐng)導(dǎo)的思想還停留在“精英治國”的狀態(tài)，不可能與公眾實現(xiàn)平等、有效的溝通。因此我國政府部門及其工作人員中存在普遍的報喜不報憂現(xiàn)象。公眾的信息弱勢狀態(tài)既不合法也不合理，亟需改善。[4]61

（三）政府公共關(guān)系機構(gòu)設(shè)置的因素

目前，我國絕大部分政府機構(gòu)沒有設(shè)立公共部門。在現(xiàn)行體制中，實際上有不少部門承擔著政府公共關(guān)系的職能，如新聞、宣傳、民政、信訪等部門。但是由于這些部門職能交叉，責任不明，使得各級政府開展的政府公共關(guān)系活動沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，呈現(xiàn)出零散、盲目的特點。因此，現(xiàn)在很多政府都求助于社會上的公共公司，但是考慮到政府事務(wù)的特殊性，求助于公關(guān)公司并不是長久之計，根本之策還是應(yīng)該有一個專門服務(wù)于政府的公共部門，這個部門可以統(tǒng)籌協(xié)調(diào)其他相關(guān)部門，共同做好政府的公共工作。

（四）政務(wù)公開缺乏互動機制

政務(wù)公開作為一項公關(guān)活動，大多數(shù)單位并沒有意識到這是一種需要雙向互動的工作，因此很多部門都把工作的重心放在向媒體發(fā)布信息上，而沒有積極促進公眾信息的反饋。政務(wù)公開制度在我國實行的時間不長，加上信息化的沖擊，在實際操作過程中出現(xiàn)了以下問題：第一，重視行政傳播，采取命令、指示、發(fā)布文件等形式，習(xí)慣性地采取傳統(tǒng)行政命令式、服從式的傳播方式，政策內(nèi)容一旦確定便須立即執(zhí)行，政府與公眾的溝通、互動很少，即便有也只是形式大于實際，走走過場罷了。第二，公眾的評價、反饋缺乏合適的溝通渠道。一項好的政策應(yīng)該是公眾利益的反應(yīng)，如果公眾覺得政策并沒有反映自己的利益則應(yīng)該向政策制定者表明自己的態(tài)度。然而，當前我國在接受群眾的反饋方面做得還很不夠。

（五）政府公關(guān)缺乏專業(yè)人才

在我國，政府公關(guān)進入政治領(lǐng)域比較晚，公關(guān)專業(yè)人才極為缺乏。我國現(xiàn)有的專職或兼職的政府公共關(guān)系人員大多都是以哲學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、科學(xué)社會主義等知識為框架。從知識結(jié)構(gòu)看，真正具備政府公共關(guān)系業(yè)務(wù)的人員較少，公關(guān)人員對公關(guān)缺乏正確的認識，自身素質(zhì)并不理想，缺乏靈活運用政府公關(guān)關(guān)系的手段、方法、形式。同時，隨著信息社會的到來，原有的知識結(jié)構(gòu)與實踐技能已經(jīng)大大落后于政府公關(guān)的現(xiàn)實需要。目前，我國公關(guān)人才不僅在總量上較少，而且具有實際經(jīng)驗和專業(yè)背景的公關(guān)人才更是寥寥無幾。[5]22

（六）“歪曲的公共信息”危害巨大

信息是與物質(zhì)和能源同等重要的維系人類生存的三大要素之一，長久以來在人們的生產(chǎn)生活中發(fā)揮著重要作用。信息是公共關(guān)系的生命，公共關(guān)系作為一種信息溝通傳播活動，是一個雙向的交流過程。信息技術(shù)的普及一方面使人們獲取信息更加便利，降低了信息獲取成本；另一方面也給信息造假、歪曲真實信息提供了可乘之機。虛假信息會帶來社會動亂、政府公信力下降，這在 SARS初期已經(jīng)得到驗證。因此，在信息爆炸的時代，如何抑制信息造假，打擊“歪曲的公共信息”考驗著各級政府的能力。[5]23

四、政府公共關(guān)系的改進思路

（一）轉(zhuǎn)變觀念，加深認識，提高素質(zhì)

各級政府機關(guān)工作人員作為廣大人民群眾的“公仆”，務(wù)必摒棄“政府權(quán)威”、“官本位”等封建落后思想，深刻認識到權(quán)力來自人民，日常工作中應(yīng)該想人民之所想、急人民之所急，在運用權(quán)力的過程中更應(yīng)自覺接受人民群眾的監(jiān)督，加強政務(wù)公開，促使權(quán)力在陽光下運行。同時，各級政府工作人員要積極解放思想、努力與時俱進，加強自身的理論、道德修養(yǎng)，做到用先進的思想武裝頭腦，提高語言溝通能力與應(yīng)急處置能力，做到處處維護群眾利益，時時維護政府形象。

（二）建立專業(yè)化的政府公關(guān)人才隊伍

1. 信息化條件下我國政府公關(guān)人才的模式

現(xiàn)代政府公關(guān)活動已經(jīng)變成一系列專業(yè)性、規(guī)范性較強的傳播溝通業(yè)務(wù)，既需要成立專門的職能機構(gòu)，也需要高素質(zhì)、專業(yè)化的人才隊伍。

就個體而言，作為一名政府公關(guān)人員，首先要具備良好的道德水準、較高的思想覺悟和較高的理論水平，這是“德”方面的要求。其次應(yīng)具有廣闊的視野、靈活的思維、敏銳的觀察力、較強的溝通與協(xié)調(diào)能力，這是“能”方面的要求。最后具有豐富的綜合知識和扎實的專業(yè)技能。如果用金字塔作比喻的話，底層是基礎(chǔ)知識，中層是相關(guān)領(lǐng)域知識，上層為公關(guān)專業(yè)知識。這樣才能使“金字塔”式的公關(guān)人才“既精且深”。[5]32

2. 加強政府公共關(guān)系后備人才的培養(yǎng)

公共關(guān)系是一門對科學(xué)性和藝術(shù)性都要求比較高的專業(yè)，因此應(yīng)該注重后備人才的培養(yǎng)。首先，吸引高素質(zhì)的人進入政府公關(guān)領(lǐng)域，以事業(yè)留人，創(chuàng)造良好的用人環(huán)境，合理使用人才。其次，加大政府內(nèi)部公務(wù)員的公共關(guān)系培訓(xùn)，一方面利用專業(yè)協(xié)會、高校和公關(guān)公司的力量，采取在職和脫產(chǎn)等靈活多樣的方式集中培訓(xùn)，全面掌握政府公共關(guān)系的基本理論和實務(wù)知識，熟悉各種政府公共關(guān)系技術(shù)和手段。另一方面視具體情況開展短期培訓(xùn)，如公關(guān)理論講座、公關(guān)事務(wù)問題研討會等，提高政府公關(guān)人員的實際運用能力。最后，注重實踐鍛煉。政府公關(guān)是一項實踐性很強的工作，政府公關(guān)人員只有不斷地增加實踐鍛煉，使政府公關(guān)人員更多地面向基層、面向社會公眾，在紛繁復(fù)雜的公關(guān)實踐中提高工作能力。在新時期，我們應(yīng)該借鑒國內(nèi)外的經(jīng)驗，率先在我國政府體系中建立具有中國特色的政府公關(guān)人才培養(yǎng)體系，在知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)道德、實際技能等方面更好地適應(yīng)社會對于公關(guān)人才不斷變化的需求。[5]33

（三）完善政府與公眾的溝通渠道

1. 政務(wù)活動公開，加強政機構(gòu)的對外信息發(fā)布。通過各種公開的途徑和透明的形式，盡可能把政府的各項活動情況及本區(qū)域內(nèi)發(fā)生的重大事件向人民群眾及社會各界及時主動地加以傳播。信息發(fā)布的途徑和方式有很多種，新聞發(fā)布會和記者招待會是目前采用的較多的形式。首先，辦事要公開，即公開政府的辦事程序、辦事結(jié)果、辦事人員等，減少因辦事不透明而產(chǎn)生的“踢皮球”、“公文旅行”等低效率和扯皮現(xiàn)象，縮短公眾與政府的距離。其次，完善統(tǒng)一的新聞發(fā)布制度。建立高效的信息管理系統(tǒng)，及時準確地為新聞發(fā)布提供堅持的支持；充分發(fā)揮大眾媒介的作用，借助大眾媒介這個渠道向公眾宣傳解釋，并及時收回反饋意見。新聞發(fā)布不僅可以保證政府信息來源的暢通，減少、杜絕信息傳遞過程中的“失真”，避免信息傳遞失控，還能使政府在面對復(fù)雜問題時處于主動地位，取得民眾的信任。

2. 完善信訪工作制度。信訪部門是公眾直接與政府及其官員對話的“橋梁”，也是政府了解民意的一條重要的渠道。我國一直很重視信訪工作，2005年8月國務(wù)院通過了《信訪工作條例》，將信訪工作制度化、規(guī)范化。信訪工作除了接待群眾來信、來電、來訪，還可以建立行政首長接待日等專訪機制，甚至可以采取網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上辯論等形式。

3. 建立健全社會協(xié)商對話機制。社會協(xié)商對話制度是強化溝通的有效形式之一。一方面，可以通過協(xié)商對話可以使政府機構(gòu)吸收廣大群眾的智慧和力量，減少和避免決策失誤；另一方面，通過協(xié)商對話，可以提高公眾參政議政的意識。全方位拓展社會協(xié)商對話制度包括三方面內(nèi)容：一是建立民意測驗機制，運用電話或網(wǎng)絡(luò)等形式快速收集公眾的意見和建議。二是建立領(lǐng)導(dǎo)部門和領(lǐng)導(dǎo)深入基層、考察民情機制。實地的考察往往有利于決策層掌握第一手的資料。三是建立公眾監(jiān)督機制。政府公關(guān)給社會公眾提供的監(jiān)督渠道有：街頭辦公、各類展覽會、參觀會、報告會，從制度化的工作報告到“公開述職、民眾評議”等。

（四）開辟政府公關(guān)新途徑——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

1. 網(wǎng)絡(luò)——政府公關(guān)新途徑

信息技術(shù)在改善人類生活的同時也使社會資源趨于智能化、虛擬化。社會組織只有依賴最先進的信息去獲取信息、處理信息，才能提高自己的生存能力。網(wǎng)絡(luò)以其交互性、個性化、多媒體、多樣化、容量無限、及時性等特征，為公眾迅速、有效、真實地傳播信息，將內(nèi)部信息在瞬間公之于眾，而公眾亦可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取與自身利益相關(guān)的各種信息，并及時進行互動反饋。現(xiàn)今世界各地政府公共關(guān)系發(fā)展很快，公眾不斷分化、解散或重組，獨立意識普遍增強，公眾自發(fā)活動已形成潛在的、獨立的社會力量；公眾對公共服務(wù)的需求有很大的增長；公眾群體交流個性化正在形成趨勢。因此，政府公關(guān)人員必須認真審視傳遞給公眾的信息，以多樣化、個性化的信息服務(wù)來滿足公眾多樣化、個性化的需求。未來政府公共關(guān)系通過網(wǎng)絡(luò)既能收集目標群體對組織及其產(chǎn)品形象的反饋信息，又能通過簡明、及時、真實的信息影響目標群體。

2. 網(wǎng)絡(luò)在政府公共關(guān)系中的實際運用

（1）網(wǎng)上論壇：據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，我國的網(wǎng)民已達到3億之多，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加，BBS正在逐漸成為頗具社會影響力的社會輿論工具之一。公眾在BBS上可以就一些無法見諸于主流媒體的敏感問題抒發(fā)己見，交流各種信息，給予公眾充分表達言論的空間。政府可以通過觀察網(wǎng)上論壇掌握輿論方向，適時加以引導(dǎo)。

（2）電子新聞：公眾面對海量的信息時往往興趣不大。網(wǎng)絡(luò)新聞不僅能提供個性化的服務(wù)，還能讓公眾自己編輯感興趣的內(nèi)容，使政府的行為更加透明，提高公眾參與政府公共關(guān)系的積極性，增加公眾對政府的親切感與信任感。

（3）博客：作為成本最低、速度最快、最為直接的民意官情互動站，政府官員博客的出現(xiàn)，提供了一種新的信息行政模式，也提供了增強官民互信的新渠道新思路。官員博客的發(fā)展有利于官民政府與民意互動，促進決策科學(xué)化與民主化；有利于官員貼近群眾、貼近生活，密切黨群、干群關(guān)系；有利于加強社會家督。[6]38

五、結(jié)論

當前，政府職能轉(zhuǎn)變?nèi)找嬉鹑藗兊年P(guān)注，政府的職能如何適應(yīng)社會的飛速發(fā)展成為經(jīng)濟增長、社會進步的重要政治保證，具體而言就是政府應(yīng)該進行“瘦身”，把不該由政府管的或者政府管不好的堅決交給企業(yè)、市場和中介組織。然而，在刪除一些職能的同時，政府有的職能卻需要加強，比如說政府的公共關(guān)系職能。由于社會進入轉(zhuǎn)型期，社會矛盾集中爆發(fā)，各種利益相互交織，群體性事件層出不窮，政府的公信力受到挑戰(zhàn)，政府的形象受到一些影響。政府公共關(guān)系正是利用一些公關(guān)手段、實現(xiàn)政府和民眾的溝通與互動，以使公眾了解政府的工作，從而爭取公眾的支持和信任。政府公關(guān)關(guān)系的有效開展，對于協(xié)調(diào)社會矛盾，維護和穩(wěn)定社會秩序，加強政府工作人員“為民服務(wù)”意識，促進政府和人民之間的信息雙向交流，提高政府的政策制定和執(zhí)行能力，以及對于發(fā)展民主政治，加強廉政建設(shè)，以致最終塑造良好的政府形象均具有重要的現(xiàn)實意義。[7]50

[1]趙偉鵬，戴元祥. 政府公共關(guān)系理論與實踐[M]. 天津：天津人民出版社，2001.

[2]廖為建. 政府公共關(guān)系[M]. 北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.

[3]諸云茂. 公共關(guān)系與現(xiàn)代政府[M]. 上海：上海大學(xué)出版社，2002.

[4]潘敏艷. 論有效的政府公共關(guān)系及其實現(xiàn)途徑[J]. 廣大電視大學(xué)學(xué)報，2009，(6).

[5]鐘蔚. 信息化背景下我國政府公共關(guān)系的改進研究[J]. 大連理工大學(xué)學(xué)報，2006，(6).

[6]王曉蕓. 政府公信力建設(shè)背景下的新媒體公共關(guān)系研究[D]. 武漢：華中科技大學(xué)，2008.

[7]朱麗莎，劉顯清. 政府新型形象的塑造呼喚政府公共關(guān)系[J]. 科技進步與對策，2004，(11).