□王 健

（廣東培正學(xué)院，廣州 510830）

一、引言

自從美國(guó)的服務(wù)管理研究組合PZB［1］（Parasuraman，Zeithaml，Berry三位學(xué)者的名字縮寫）于1988年提出了評(píng)價(jià)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL 模型后，美國(guó)著名學(xué)者 Dabholkar［2］于1996年建立了用于評(píng)價(jià)零售服務(wù)質(zhì)量的RSQS模型。這兩種經(jīng)典模型引入中國(guó)后，大量的學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了驗(yàn)證，研究的結(jié)果與美國(guó)學(xué)者提出的兩種模型存在一定的差異，而且國(guó)內(nèi)研究的結(jié)果之間也大不相同。本文對(duì)最近6年關(guān)于零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面的研究論文在零售業(yè)態(tài)、評(píng)價(jià)模型和研究重點(diǎn)方面進(jìn)行對(duì)比分析，不僅發(fā)現(xiàn)了其中的共同點(diǎn)，還找到了差異點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，對(duì)中國(guó)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究的未來(lái)發(fā)展方向提出展望。

二、零售業(yè)態(tài)對(duì)比分析

（一）大型超市成為研究重點(diǎn)

國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究通常選用大型超市作為對(duì)象，這是由于大型超市不僅數(shù)量多，而且與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)，因此大型超市成為大家研究的首選。錢麗萍等（2005）［3］對(duì)連鎖超市服務(wù)質(zhì)量感知模型進(jìn)行了研究，王高等（2006）［4］對(duì)中國(guó)大型連鎖綜合超市顧客滿意度進(jìn)行了實(shí)證研究，鄒德強(qiáng)（2007）［5］研究了大型超市服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的影響，趙輝（2007）［6］對(duì)零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行了實(shí)證研究，王磊（2007）［7］對(duì)我國(guó)大型超市零售業(yè)顧客忠誠(chéng)影響因素進(jìn)行了實(shí)證研究，丁猛（2009）［8］對(duì)我國(guó)大型超市零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)關(guān)系進(jìn)行了研究，喬均和張英（2009）［9］研究了大型超市服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客行為傾向的影響，顧力剛和趙鑫（2009）［10］在基于結(jié)構(gòu)方程模型的基礎(chǔ)上對(duì)大型超市服務(wù)質(zhì)量影響因素進(jìn)行了實(shí)證分析。以上這些學(xué)者無(wú)一例外選用大型超市來(lái)作為研究的對(duì)象。

（二）其他大型業(yè)態(tài)的研究也陸續(xù)開始

（三）小型業(yè)態(tài)的研究慢慢起步

除了大面積的業(yè)態(tài)受到學(xué)者重視外，小面積的便利店業(yè)態(tài)也開始被學(xué)者們關(guān)注。趙輝（2007）［15］［16］對(duì)高校超市的零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型進(jìn)行了研究，孫文婷（2009）［17］對(duì)南京地區(qū)便利店的服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。雖然高校超市與便利店的名稱不同，但實(shí)質(zhì)上都是便利店業(yè)態(tài)，因此可以歸納為便利店業(yè)態(tài)的研究。這四種業(yè)態(tài)的研究對(duì)比見表1。

表1 零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究在零售業(yè)態(tài)上的對(duì)比

三、測(cè)量量表與評(píng)價(jià)模型對(duì)比分析

不同的零售業(yè)態(tài)，其服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表當(dāng)然存在較大差異；但即使是相同的零售業(yè)態(tài)，其測(cè)量量表也大不相同。因此，量表的差異性是顯然存在的。量表的不同，也決定了最終建立的評(píng)價(jià)模型也不同。

（一）量表參考的模型對(duì)比分析

1.量表參考相同的模型

在零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究的系列論文中，對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的研究是比較普遍的，這是因?yàn)閷W(xué)者參考的服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表幾乎都可以分為兩個(gè)類型。例如參考SERVQAUL模型的學(xué)者有鄒德強(qiáng)（2007）、王磊（2007）、丁猛（2009）、顧力剛和趙鑫（2009）、候和吳小?。?010）、孫文婷（2009）和朱美虹（2009），其對(duì)比見表2。而參考RSQS模型的學(xué)者有錢麗萍等（2005）、趙輝（2007）和喬均和張英（2009），其對(duì)比見表3。

2.自行設(shè)計(jì)量表和模型

另外，還有一些學(xué)者在考慮中國(guó)實(shí)際情況下，自行開發(fā)了一些測(cè)量量表和模型。清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)零售研究中心的王高等（2006）［4］采用消費(fèi)者透鏡的方法開發(fā)了一套適合國(guó)情的滿意度指標(biāo)，其中有關(guān)滿意度的超市因子多達(dá)10個(gè)之多，具體如下：商店聲譽(yù)、購(gòu)物便利、購(gòu)物環(huán)境、商店設(shè)施、人員服務(wù)、店內(nèi)商品、價(jià)格感知、結(jié)賬過(guò)程、商店政策和售后服務(wù)。無(wú)獨(dú)有偶，安徽工商職業(yè)學(xué)院的汪飛燕和汪潔（2010）［12］也通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)，自行設(shè)計(jì)了有關(guān)滿意度的零售服務(wù)因子，具體如下：顧客購(gòu)物前的狀況、顧客對(duì)同類企業(yè)的比較、顧客對(duì)商品及購(gòu)物環(huán)境的評(píng)價(jià)、顧客對(duì)員工態(tài)度的評(píng)價(jià)和顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，并把這5個(gè)因子歸結(jié)為顧客感知因素。

表2 基于SERVQUAL模型的服務(wù)質(zhì)量因子對(duì)比

表3 基于RSQS模型的服務(wù)質(zhì)量因子對(duì)比

（二）服務(wù)質(zhì)量因子的內(nèi)涵對(duì)比分析

1.基于SERVQUAL模型的服務(wù)質(zhì)量因子大致相似

以表2來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，5篇論文研究得到的服務(wù)質(zhì)量因子的數(shù)量都是5個(gè)；其中，王磊（2007）、丁猛（2009）、孫文婷（2009）等三位學(xué)者研究中的因子名稱也完全相同，而且與參考的SERVQUAL模型也一致；只是顧力剛和趙鑫（2009）、候和吳小?。?010）等研究的結(jié)論中出現(xiàn)了一個(gè)不同的服務(wù)質(zhì)量因子，分別是真實(shí)性因子和便利性因子。但從整體上來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量因子大致是相似的。

2.基于RSQS模型的服務(wù)質(zhì)量因子差異較小

以表3來(lái)進(jìn)行說(shuō)明，3篇論文研究得到的服務(wù)質(zhì)量因子都是5個(gè)；在主維度因子上，錢麗萍等（2005）、喬均和張英（2009）的研究與RSQS模型相同，只是分維度因子上存在一些較小差異，前者是名稱上的變動(dòng)，后者則是取消了分維度因子。而趙輝（2007）的研究與喬均和張英（2009）比較相似，都取消了分維度因子，而且主維度因子上的差異也較小。從整體上看，三個(gè)研究得到的服務(wù)質(zhì)量因子之間的差異較小，而且一個(gè)共同研究的趨勢(shì)就是取消了分維度因子。

四、服務(wù)質(zhì)量研究重點(diǎn)的對(duì)比分析

服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究一直是學(xué)者們研究的重點(diǎn)，也是相關(guān)研究的出發(fā)點(diǎn)，因?yàn)榱闶蹣I(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞關(guān)系到購(gòu)物顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，也關(guān)系到零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗問(wèn)題。因此，大部分學(xué)者不僅研究服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)問(wèn)題，還研究服務(wù)質(zhì)量與滿意度、忠誠(chéng)度的關(guān)系問(wèn)題。其研究的差異如下所示。

（一）服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究對(duì)比分析

在對(duì)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究中，其研究重點(diǎn)不僅驗(yàn)證SERVQUAL模型和RSQS模型的適用性，還提出新的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。錢麗萍等（2005）［3］發(fā)現(xiàn)Dabholkar提出的RSQS模型并不完全適合我國(guó)連鎖超市，并提出了經(jīng)過(guò)驗(yàn)證后的改進(jìn)模型。趙輝（2007）［6］發(fā)現(xiàn)RSQS模型并不完全適合大型超市服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，相對(duì)重要的服務(wù)質(zhì)量因素來(lái)說(shuō)分別是信賴性、響應(yīng)性和外觀。另外，候和吳小?。?010）［11］發(fā)現(xiàn)SERVQUAL模型應(yīng)用在百貨店比較適合，但需要根據(jù)時(shí)代變化做出調(diào)整。

（二）服務(wù)質(zhì)量與滿意度的關(guān)系研究差異

至于服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系方面，一致認(rèn)為顧客滿意度與服務(wù)質(zhì)量存在顯著的關(guān)系，服務(wù)質(zhì)量的高低決定了顧客滿意的程度。另外，至于哪些服務(wù)因素會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生比較大的影響，結(jié)論存在一些差異。王高等（2006）［4］和鄒德強(qiáng)（2007）［5］均認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)和環(huán)境舒適能帶給顧客較高的滿意度，而購(gòu)物便利對(duì)顧客滿意度并沒(méi)有太大影響。與前兩位學(xué)者研究結(jié)果相反的是，顧力剛和趙鑫（2009）［10］認(rèn)為移情性因素對(duì)顧客滿意度的影響較大。

（三）服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系研究

在研究服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系方面，一致認(rèn)為不同的服務(wù)質(zhì)量因子對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響有明顯區(qū)別。在對(duì)大型超市顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究中，王磊（2007）［7］和丁猛（2009）［8］均認(rèn)為有形性和響應(yīng)性對(duì)顧客的忠誠(chéng)度的影響較大，而可靠性和移情性的影響幾乎可以忽略。在對(duì)購(gòu)物中心顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究中，田苗苗（2009）［13］認(rèn)為購(gòu)物中心的賣場(chǎng)氛圍、價(jià)格、業(yè)種組合對(duì)顧客忠誠(chéng)度影響較大，而賣場(chǎng)設(shè)施、服務(wù)對(duì)忠誠(chéng)度的影響較小。

（四）服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系研究

在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系研究方面，眾多學(xué)者研究的一致結(jié)論是：服務(wù)質(zhì)量不僅直接影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度，還能通過(guò)顧客滿意度間接影響顧客忠誠(chéng)，而且顧客滿意度對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響。由于研究的業(yè)態(tài)不同，也導(dǎo)致研究結(jié)果存在一定的差異。喬均和張英（2009）［9］認(rèn)為員工互動(dòng)和實(shí)體性對(duì)顧客行為傾向（忠誠(chéng)度）有正向的顯著影響，而員工互動(dòng)性對(duì)顧客滿意的影響最大。孫文婷（2009）［17］認(rèn)為有形性與響應(yīng)性是顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的保健因素；可靠性與移情性是二者的激勵(lì)因素；保證性是顧客滿意的保健因素，是顧客忠誠(chéng)的激勵(lì)因素。劉東勝和李林（2010）［14］認(rèn)為購(gòu)物中心形象六個(gè)維度對(duì)滿意都有直接顯著影響，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接顯著影響，而六個(gè)維度中只有外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境因素對(duì)忠誠(chéng)有直接顯著影響?？梢姡煌牧闶蹣I(yè)態(tài)，顧客滿意與忠誠(chéng)的服務(wù)質(zhì)量影響因子區(qū)別較大。

五、研究對(duì)比的總結(jié)

（一）業(yè)態(tài)研究的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大

從最近5年的研究范圍來(lái)看，大多數(shù)學(xué)者對(duì)大型超市服務(wù)質(zhì)量方面的研究很感興趣，這可能是大型超市與消費(fèi)者的生活關(guān)系密切相關(guān)的原因。由于大型超市這種業(yè)態(tài)的研究已經(jīng)比較深入，于是有些學(xué)者也開始研究其他業(yè)態(tài)，像購(gòu)物中心、百貨店、便利店這樣的業(yè)態(tài)也開始受到學(xué)者們的青睞。隨著零售行業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視程度的提高，像專業(yè)店（電器、家居、藥品）、專賣店以及倉(cāng)儲(chǔ)型超市這樣的業(yè)態(tài)也會(huì)被學(xué)者們關(guān)注。

（二）服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表與模型的研究繼續(xù)深入

根據(jù)現(xiàn)有學(xué)者們的研究興趣，服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表一直會(huì)是基礎(chǔ)性的研究項(xiàng)目。只要研究?jī)?nèi)容與服務(wù)質(zhì)量有關(guān)，測(cè)量量表都有可能根據(jù)實(shí)際情況做出調(diào)整與修正，而在量表基礎(chǔ)上的模型也會(huì)隨之做出相應(yīng)的變化。雖然SERVQUAL和RSQS是首選的參考模型，但符合國(guó)情的原創(chuàng)量表與模型是值得鼓勵(lì)和推崇的，盡管這種自行開發(fā)的量表與模型還不多，但其研究還會(huì)繼續(xù)深入下去。

（三）服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系研究是重點(diǎn)

經(jīng)過(guò)總結(jié)，目前的研究結(jié)果是：服務(wù)質(zhì)量不僅影響顧客滿意，還能影響顧客忠誠(chéng)；而顧客滿意也能影響顧客忠誠(chéng)；服務(wù)質(zhì)量中的各因子對(duì)顧客滿意及忠誠(chéng)的影響作用存在差異。雖然學(xué)者們對(duì)服務(wù)質(zhì)量感興趣，但顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度才是研究的重點(diǎn)，特別是三者之間的關(guān)系研究是重中之重。由于這三者之間的關(guān)系比較復(fù)雜，目前的研究已經(jīng)呈現(xiàn)多方向的發(fā)展趨勢(shì)，即不僅研究?jī)烧咧g的關(guān)系，還研究三者之間的關(guān)系。

六、零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量研究方向的展望

綜上所述，零售業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究將會(huì)沿著業(yè)態(tài)、量表（模型）、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意及忠誠(chéng)度的關(guān)系等三個(gè)方向進(jìn)行發(fā)展。

第一，服務(wù)質(zhì)量在零售業(yè)態(tài)的拓展會(huì)繼續(xù)朝購(gòu)物中心、百貨店、便利店等方向深入研究，另外，像專業(yè)店、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)型超市等業(yè)態(tài)的研究也將逐步開始。

第二，服務(wù)質(zhì)量在量表上的研究也會(huì)繼續(xù)深入。由于地理的差異，服務(wù)質(zhì)量因子的數(shù)量與歸類顯然會(huì)有區(qū)別，特別是適合中國(guó)國(guó)情的測(cè)量量表的開發(fā)是一個(gè)重要研究方向。

第三，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度及忠誠(chéng)度的關(guān)系會(huì)是研究的重點(diǎn)。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的研究只是一個(gè)基礎(chǔ)，更重要的是研究顧客的滿意度與忠誠(chéng)度，從而提升零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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