□劉志林

（新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，烏魯木齊 830012）

現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)不僅應(yīng)該堅(jiān)持顧客利益至上的原則，而且必須滿足企業(yè)各利益攸關(guān)者的需要。但是，人們卻忽視了企業(yè)的基本性質(zhì)（即營利性組織）和基本任務(wù)（即為投資者創(chuàng)造盡可能多的價(jià)值）。須知，這是企業(yè)存在的理由所在。極限營銷是指企業(yè)在相關(guān)法律規(guī)定和社會(huì)道德容忍度的范圍內(nèi)獲取最大化利益的營銷活動(dòng)或行為。企業(yè)營銷活動(dòng)涉及到顧客、競爭者、政府、社會(huì)公眾等利益相關(guān)者，因此，極限營銷應(yīng)該是在各方利益博弈的均衡的基礎(chǔ)上企業(yè)獲得最大利益的領(lǐng)域。具體可以用表1來表示：

表1 企業(yè)極限營銷區(qū)域表

企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用極限營銷策略時(shí)可以從以下幾個(gè)方面入手：

一、在指導(dǎo)思想上突出一個(gè)“德”字

人無信不立，企無德難存。誠信經(jīng)營、崇德守道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青的根本所在。企業(yè)打營銷擦邊球只能在國家法律和社會(huì)道德的容許范圍內(nèi)進(jìn)行，踩踏紅線的結(jié)果只能是自取其辱，甚至是自取滅亡之路。市場營銷從本質(zhì)上要求企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)服務(wù)于增加顧客價(jià)值的目標(biāo)，同時(shí)遵守競爭道德，謹(jǐn)守國家法律和公眾道德底線。通過采用不正當(dāng)競爭手段、踩踏法律和公眾道德底線、損害顧客利益的方式來開展經(jīng)營活動(dòng)不屬于“極限營銷”的范疇，而是一種損人不利己的短視行為，最終會(huì)被顧客和社會(huì)所拋棄【1】。例如，我國某著名影星曾經(jīng)為某企業(yè)生產(chǎn)的化妝品代言，在電視廣告中她與一個(gè)十分可愛的小男孩扮演一對母子，“母親”背著“兒子”，“兒子”天真無邪地說：“媽媽，你真漂亮，長大了，我要娶你當(dāng)老婆”。本來該廣告希望利用人們的親情和孩子的率真天性來拉近企業(yè)產(chǎn)品與顧客的距離，喚起人們對該產(chǎn)品的好感和購買欲望，但是那句廣告語卻悖逆了人類最基本的人倫道德，使人如鯁在喉，反而使人們產(chǎn)生了對該產(chǎn)品的厭惡情緒。又如，2008年發(fā)生的“三鹿”等企業(yè)的三聚氰胺添加事件。雖然當(dāng)時(shí)國家尚未將三聚氰胺納入乳品檢測范圍，也未明確禁止三聚氰胺作為食品添加劑，但是，通過添加三聚氰胺來增加蛋白質(zhì)水平的做法本身就是“虧良心”的弄虛作假行為，即使沒有造成人體傷害，也不是企業(yè)的應(yīng)取之道。

二、在時(shí)機(jī)把握上突出一個(gè)“快”字

“快”字是當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的突出特征。科技進(jìn)步、消費(fèi)時(shí)尚、信息傳播、熱點(diǎn)話題等諸多與營銷有關(guān)的元素?zé)o不具有“快”的特征。市場機(jī)會(huì)稍縱即逝，企業(yè)不僅要做“大魚”，更要做“快魚”。極限營銷面臨的大多是邊緣機(jī)會(huì)、漏洞機(jī)會(huì)和事件機(jī)會(huì)，錯(cuò)過了就不再重現(xiàn)。企業(yè)只有在“快”字上做文章，才能取得奇效。例如，在1984年，健力寶公司還是一個(gè)名不見經(jīng)傳的中國飲料企業(yè)，實(shí)力較弱，要想擠入奧運(yùn)會(huì)贊助商行列是不可能的。但是，該企業(yè)借助其他企業(yè)的易拉罐流水線生產(chǎn)了一批健力寶飲料并贊助給中國奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)。由于中國奧運(yùn)會(huì)代表團(tuán)是新中國成立后首次出征奧運(yùn)會(huì)，因而備受世界媒介關(guān)注。尤其是在中日女排冠亞軍決賽中中國女排姑娘在比賽間隙頻飲健力寶飲料，因而把健力寶飲料稱為“東方魔水”。健力寶飲料由于搭上了奧運(yùn)會(huì)快車而名聲大噪。又如，在2008年奧運(yùn)會(huì)正式牽手阿迪達(dá)斯之后，李寧通過牽手中央電視臺(tái)體育頻道成功實(shí)現(xiàn)“搭車”2008年北京奧運(yùn)會(huì)的目的。2007年12月，李寧公司與央視體育頻道正式簽署合作協(xié)議，協(xié)議內(nèi)容涵蓋體育頻道在2008年奧運(yùn)會(huì)期間“奧運(yùn)頻道”的所有欄目及賽事欄目的演播室主持人和欄目出鏡記者的服裝、鞋帽、配件及裝備的獨(dú)家贊助權(quán)。此外，贊助眾多熱門奪冠球隊(duì)也是李寧“搭車”策略運(yùn)用的對象。中國乒乓球、跳水、體操、射擊等國家隊(duì)已經(jīng)相繼簽約李寧，而圍繞著“2008奧運(yùn)會(huì)”的相關(guān)廣告宣傳也被大量投入市場。“李寧”雖然在與“阿迪達(dá)斯”競爭北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴時(shí)出局，但通過在出鏡率最高的國內(nèi)體育主持人及賽場記者身上植入品牌標(biāo)識，成功實(shí)現(xiàn)了其“搭車”挺進(jìn)奧運(yùn)賽場的夢想【2】。

三、在目標(biāo)市場選擇上突出一個(gè)“準(zhǔn)”字

企業(yè)營銷活動(dòng)的核心是使得企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與顧客的需求實(shí)現(xiàn)無縫對接。在高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，顧客具有很大的選擇權(quán)，因此，實(shí)現(xiàn)無縫對接的關(guān)鍵是企業(yè)能否準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，把握目標(biāo)顧客的“興趣點(diǎn)”。企業(yè)極限營銷較之一般營銷活動(dòng)更應(yīng)該在“準(zhǔn)”字上下工夫。例如，農(nóng)夫山泉巧妙地挑起了“天然水”與純凈水的戰(zhàn)爭，使其從眾多水生產(chǎn)企業(yè)中得以獨(dú)樹一幟。1999年6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺(tái)播出襯衣篇廣告說：“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本變化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀。”挑起了天然水與純凈水的爭論。2000年4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純凈水有害健康”的實(shí)驗(yàn)報(bào)告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，儼然是消費(fèi)者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。2000年7月中國奧委會(huì)特別授予養(yǎng)生堂2001—2002年中國奧委會(huì)合作伙伴，養(yǎng)生堂擁有了中國體育代表團(tuán)專用標(biāo)志特許使用權(quán)，從此農(nóng)夫山泉廣告與奧運(yùn)會(huì)掛上了鉤，并邀請了孔令輝、劉璇做代言人，農(nóng)夫山泉品牌影響力進(jìn)一步提高【3】。

四、在利益分配上突出一個(gè)“贏”字

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)通過合法競爭獲得自身利益最大化無可厚非，但是，合作共贏則往往效果更佳。企業(yè)在開展擦邊球營銷時(shí)守“德”只是最低界限，實(shí)現(xiàn)合作共“贏”才是理想境界。企業(yè)合作共贏具體體現(xiàn)在增加顧客價(jià)值、與競爭者和諧共贏、支持政府戰(zhàn)略和政策及與社會(huì)公眾產(chǎn)生道德共鳴。惡意攻擊競爭對手、有意模仿競爭對手的商標(biāo)、侵害競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)的行為都是國家法律所禁止的。但是，法律并未禁止借助宣傳競爭對手來提升自身知名度的“沾光”行為。例如，蒙牛乳業(yè)在發(fā)展初期，企業(yè)規(guī)模小、品牌知名度低，與我國當(dāng)時(shí)的乳業(yè)龍頭企業(yè)伊利乳業(yè)差距很大（伊利排名第一，蒙牛排名在一千名之后）。如何快速提升知名度就成為蒙牛開拓市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。蒙牛采取了不損人而利己的“沾光”策略。它在內(nèi)蒙古呼和浩特市的主要路口一夜之間豎起了幾十塊戶外廣告牌，主要廣告語為“伊利第一，蒙牛第二”。與此同時(shí)，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)入主要超市等賣場，并迅速打開了市場。該策略的成功之處在于成功“搭車”行業(yè)龍頭，使本企業(yè)脫穎而出。無獨(dú)有偶，成立于20世紀(jì)50年代的新疆肖爾布拉克酒業(yè)是新疆第二大白酒企業(yè)，在2003年首次獲得“中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”稱號。為了充分利用這一殊榮，它采取了與新疆伊力特股份公司“捆綁”宣傳的策略，在烏魯木齊市城區(qū)主要街口樹立了多塊戶外廣告牌，使用套紅大字“熱烈祝賀新疆肖爾布拉克酒業(yè)與新疆伊力特股份公司雙雙進(jìn)入中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)行列”。該策略強(qiáng)化了消費(fèi)者對新疆肖爾布拉克酒業(yè)獲得“中國白酒工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”榮譽(yù)的含金量，因?yàn)樾陆亮μ毓煞莨疽恢蔽痪有陆拙菩袠I(yè)龍頭地位【4】。

五、在策略運(yùn)用上突出一個(gè)“巧”字

奧運(yùn)會(huì)作為人類歷史上最大規(guī)模的全球性運(yùn)動(dòng)會(huì)，早已不僅僅是單純的體育盛事，更是一個(gè)潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺(tái)，具備無與倫比的營銷價(jià)值。但是，直接的奧運(yùn)營銷資源是相當(dāng)稀缺的。迄今為止，國際奧委會(huì)全球合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助商、北京2008奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商等4個(gè)層次的奧運(yùn)贊助成員總計(jì)約40余家，顯然只有國內(nèi)外各行業(yè)的一線企業(yè)才有資格和能力加入這一行列。這些企業(yè)名正言順享有各種特殊營銷權(quán)利，而且官方已經(jīng)承諾要對他們進(jìn)行“全面保護(hù)”，以免受到“非正?！备偁幨侄蔚臎_擊。非奧運(yùn)贊助商要在遵守奧運(yùn)規(guī)則的前提下利用奧運(yùn)盛事帶來的市場機(jī)會(huì)就只能在“巧字”上做文章了。例如，“王老吉”雖然不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，卻通過舉辦“祝福北京——王老吉56個(gè)民族祝福之旅大型全民健身活動(dòng)”，在全國發(fā)起56個(gè)民族祝福北京使者尋找和評選活動(dòng)，并在全國100多個(gè)城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，同時(shí)征集百萬民眾祝福北京簽名，加上“王老吉”在各大媒體配合的廣告投入，在不違反奧運(yùn)會(huì)規(guī)則的前提下開展了成功的奧運(yùn)營銷活動(dòng)。又如，在我國企業(yè)制作和發(fā)布商業(yè)廣告有著嚴(yán)格的法律規(guī)定，通常程序繁雜、費(fèi)用高昂。但是，近期十分流行的植入熱播電視劇、電影、小品、相聲、小說劇情中的廣告（即植入式廣告）則可看作是擦邊球營銷的典范。從企業(yè)角度看，既規(guī)避了法律約束，又讓觀眾在享受劇情的同時(shí)自然而然地接收了廣告內(nèi)容，其效果往往還優(yōu)于單純的商業(yè)廣告。當(dāng)然，如果植入廣告過多過濫引起了觀眾反感則會(huì)起到相反效果。又如，電影《非誠勿擾2》中植入廣告收入達(dá)到6000萬元，有20多個(gè)品牌，汽車、酒店、旅游景點(diǎn)、白酒、保險(xiǎn)、電視等廣告讓人目不暇接，有些廣告與劇情關(guān)聯(lián)度很低。其中，電影主人公駕駛奧迪轎車在與對手進(jìn)行車戰(zhàn)時(shí)，奧迪轎車的標(biāo)識一次又一次出現(xiàn)在鏡頭前，差不多有半小時(shí)，簡直是奧迪的長秒廣告，令人生厭【5】。另外，互聯(lián)網(wǎng)論壇、個(gè)人博客、在線討論、電子郵件等都是低成本、靈活性強(qiáng)的極限營銷手段。

六、在信息傳播上突出一個(gè)“情”字

尊老敬老、禮尚往來是中華民族的傳統(tǒng)。同時(shí)，中國文化又特別強(qiáng)調(diào)含蓄委婉地表達(dá)意愿。公開直白地宣稱收受禮物不僅是傳統(tǒng)文化所不齒的行為，而且也是國家相關(guān)法律制度反對或不提倡的行為。但是，如果能夠做到以情動(dòng)人、入情入理，則會(huì)取得事半功倍的效果。人類的情感極為豐富，可以從多種角度認(rèn)識和挖掘。從性質(zhì)上看，可以分成親情、友情、愛情，從范圍上看，可以分為愛國情、家鄉(xiāng)情、鄰里情、家族情、家庭情等。在不同的歷史文化背景下，各種情感激發(fā)的動(dòng)力機(jī)制會(huì)有較大差距。例如，中華牌卷煙是上海卷煙廠生產(chǎn)的高檔卷煙，在卷煙品牌推廣中，通過隨處可見的、鮮艷的中華紅、天安門和中華民族的象征華表組成的一幅壯麗的畫面的“愛我中華”的大型公益廣告牌和“愛我中華”的廣告語，將品牌文化與民族文化有機(jī)結(jié)合，使得吸“中華煙”與愛國情產(chǎn)生了無意識地鏈接，也規(guī)避了煙草廣告的許多禁止性的規(guī)定【6】。又如，腦白金產(chǎn)品及其廣告歷來是營銷界所詬病的對象。許多人對其單調(diào)乏味的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”批評最多，但對其銷售奇跡又深感驚奇和不解。其實(shí)，通過深層解讀就不難發(fā)現(xiàn)，雖然公開直白地宣稱收受禮物是傳統(tǒng)文化所不齒的行為，但是如果將送禮（或收禮）行為與尊老敬老、孝敬長輩結(jié)合起來則不僅會(huì)消除人們內(nèi)心的道德不安，而且會(huì)被認(rèn)為是一種人之常情，甚至是一種美德。通過單調(diào)重復(fù)但主題鮮明的廣告語，能夠強(qiáng)化人們的認(rèn)知，使不作為者內(nèi)心產(chǎn)生道德不安或羞恥感。

［1］劉志林.概念營銷的認(rèn)識誤區(qū)［J］.企業(yè)管理，2009，（6）.

［2］李偉志.淺析李寧奧運(yùn)營銷的超級擦邊球［EB/OL］.http：//liweizhi0707.blog.163.com/blog/static/28149372008817483 8394.

［3］佚名.“農(nóng)夫山泉”品牌成功之路［EB/OL］.http：//www.tech-food.com，中國食品科技網(wǎng)，2010-07-27.

［4］劉志林，等.品牌運(yùn)營理論與實(shí)戰(zhàn)［M］.烏魯木齊：新疆人民出版社，2009.

［6］佚名.《非誠勿擾2》植入廣告太多被批缺少誠意［EB/OL］.2010-12-23，三 秦 都 市 報(bào) ，http：//www.chinanews.com.cn/yl/2010/12-23/2742315.shtml.

［6］佚名.中華香煙 一個(gè)“神話品牌”的策劃［EB/OL］.http：//club.sohu.com/read_elite.php/b=zunyishi&a=5620032.