□許丹丹 陳雪瓊

（1、2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院，泉州 362021）

一、引言

網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息［1］。截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到了4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。在相關(guān)旅游網(wǎng)站上，用戶通過論壇、博客、微博等不斷交流自己的旅游體驗和旅游信息。旅游景區(qū)、旅行社和酒店也注意到網(wǎng)上營銷帶來的經(jīng)濟利益，不斷開發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能。

從2000─2004年，林海英、石長波、陳妙強、李麗君、蘭貴秋等學(xué)者研究的熱點在于論證酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，酒店如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速傳播以及尋求應(yīng)對策略等［2-6］。從2005─2008年，黃紅莉、張立儉、劉礪、江浩等學(xué)者進一步探討了酒店業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論，主張從觀念、意識以及專業(yè)導(dǎo)向方面培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才［7-10］。自2009年，張萍、周桂紅、王麗華、江強、滕勇、胡雁飛等學(xué)者不斷提出新的營銷方式和內(nèi)容，更加強調(diào)網(wǎng)絡(luò)的傳播特性，提出網(wǎng)絡(luò)“全員化推廣”，并指出通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)，維護客戶關(guān)系的重要性［11-16］。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，它主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員之間相互溝通的目的，其載體可以是論壇、貼吧、公告欄、群組討論等。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以電子郵件、即時通信軟件、新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區(qū)為媒介和手段進行的各種營銷活動的總稱［17］。

目前我國酒店在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方面仍存在較大的問題，如社區(qū)選擇不當(dāng)，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不精準(zhǔn)，社區(qū)成員的口碑效應(yīng)未得到充分發(fā)揮等。以“酒店、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”以及“飯店、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”設(shè)為題目和關(guān)鍵詞，在中文科技期刊數(shù)據(jù)庫（1990─2011）進行檢索，并未找到相關(guān)文章。以“酒店、網(wǎng)站建設(shè)（服務(wù)）”設(shè)為題目和關(guān)鍵詞，檢索到4篇相關(guān)文章，其研究內(nèi)容涉及到酒店網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站功能，但并沒有重點研究酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能。本文借助攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)以及所調(diào)查酒店的自建網(wǎng)站，通過對福州、廈門地區(qū)共13家五星級酒店網(wǎng)頁的瀏覽，分析總結(jié)相關(guān)的顧客點評信息，提出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的價值體現(xiàn)，力圖構(gòu)造出不同規(guī)模和類型的酒店開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的渠道，以使酒店實現(xiàn)推廣產(chǎn)品、宣傳品牌和管理顧客關(guān)系的目的。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價值體現(xiàn)

營銷價值是指企業(yè)借助于一定的營銷手段給顧客或企業(yè)所帶來的收益或效用。由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動性，所以較傳統(tǒng)的營銷方式而言，酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷有其獨特的營銷價值。

顧客入住酒店前借助相關(guān)網(wǎng)站，查詢?yōu)g覽將要入住或就餐的酒店信息，實際體驗消費后將自己對該酒店的態(tài)度、評價發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中；其他入住過該酒店的顧客會結(jié)合自己的體驗對前者發(fā)布的信息進行證實或糾正，發(fā)布者也可以通過與其他顧客的交流對其信息進行完善，最終為新的消費者的選擇提供參考（圖1）。同時，通過這些顧客的網(wǎng)上評論和建議，酒店不斷完善相關(guān)服務(wù)設(shè)施、優(yōu)化服務(wù)流程，從而吸引新的顧客。

圖1 酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷模式

具體來講，酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷價值體現(xiàn)在以下兩個方面：

（一）顧客方

1.獲得方便快捷的在線服務(wù)

作為一種對客服務(wù)的工具，在線問答已成為各個酒店常用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方式。顧客可以根據(jù)自己面臨的困難提出問題，回復(fù)者可以是其他會員，也可以是酒店專門的信息服務(wù)人員。常見的網(wǎng)上服務(wù)類型包括24小時在線服務(wù)，電子郵件服務(wù)以及免費電話服務(wù)等，因此顧客可以在第一時間了解自己將要入住酒店的詳細信息。

2.獲得可靠的參考意見

傳統(tǒng)的營銷方式習(xí)慣用鋪天蓋地的廣告和產(chǎn)品信息來刺激消費者的購買。在該過程中，營銷信息的流通是從企業(yè)經(jīng)過大眾傳播媒介到達目標(biāo)消費者，信息是單方面的、傳播是單向的。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷方式中，用戶主動參與、貢獻信息，與其他個體進行直接快速的信息傳遞，通過鏈接、訂閱等形式聚合廣泛的信息資源，同時消費者還可以通過與社區(qū)成員的交流溝通，介紹自己入住酒店的使用體驗，發(fā)表自己的意見或建議，為其他顧客是否選擇某酒店或某產(chǎn)品提供參考。

在此次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，一些酒店網(wǎng)頁設(shè)有分類搜索，其中包括“點評”和“問答”等相關(guān)互動專欄。在點評專欄中顧客可以根據(jù)自己的入住經(jīng)驗自由表達自己的意見，一般涉及房間、設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境、綜合等方面。同時，顧客可以參考不同出游方式（商務(wù)、夫妻/情侶、和家人出游、和朋友/同事一起、獨自出游等）的會員對酒店的點評信息，結(jié)合自己的出行方式，選擇最適合自己的酒店入住。

（二）酒店方

1.節(jié)省營銷成本

在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，社區(qū)成員具有共同的愛好或需求，這種同質(zhì)性的需求迎合了酒店的需要，在一定程度上減少了酒店搜索顧客、尋找目標(biāo)群體的成本。同時酒店可以借助顧客點評，通過在線調(diào)研，分析顧客的消費傾向，以較低的成本掌握顧客消費信息，分析研究市場的發(fā)展?fàn)顩r。

2.獲得真實的評價和建議

作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的主要特征之一，互動性已成為其主要優(yōu)點。社區(qū)用戶在參與性、分享性方面較其他營銷活動更具有優(yōu)勢。由于身份的隱蔽性，人們可以暢所欲言、表達自己的觀點意見、真實的評價某種產(chǎn)品或服務(wù)。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，顧客通常會對酒店的裝潢、設(shè)施（如空調(diào)、淋浴等）、環(huán)境氛圍以及個性化設(shè)置表示滿意；同時會將此次的體驗與以往入住其他酒店的經(jīng)歷相比較，對保潔人員服務(wù)、隔音效果、安全隱患以及電梯設(shè)置等多個方面進行比較并提出意見，該行為為酒店進一步改進設(shè)施以及服務(wù)提供了寶貴的意見。

3.易于培養(yǎng)忠誠的顧客群體，建立網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷主要依賴于口碑傳播，在社區(qū)中其他消費者所發(fā)表的觀點和經(jīng)驗正潛移默化地影響著社區(qū)中其他成員的消費理念和消費行為。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的［18］。在本次調(diào)查中我們可以看到，一些顧客強調(diào)自己已多次入住某酒店，并表示一定會推薦其他朋友入住。所以借助社區(qū)成員的口碑傳播，酒店更容易培養(yǎng)忠誠的顧客群體，建立強大的網(wǎng)絡(luò)品牌。

三、完善酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷渠道

酒店利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行營銷有兩種選擇：自建品牌社區(qū)或利用公共社區(qū)。在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的五星級酒店設(shè)有自己專門的酒店網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)容基本都包括酒店的概況介紹、客房預(yù)訂、酒店配套、酒店特色、用戶評論等信息。但這些酒店在與顧客的互動設(shè)置方面則存在較大差異。在調(diào)查的13家酒店中，有4家未自建酒店網(wǎng)站，主要通過借助其他專門的旅游網(wǎng)站發(fā)布酒店信息；有2家酒店僅開通在線預(yù)訂，未設(shè)其他與客交流的模塊，有4家酒店設(shè)有用戶評論專欄，僅3家酒店設(shè)有訪客留言互動專欄。

一般說來，酒店自建的品牌社區(qū)能更好地傳遞產(chǎn)品信息，系統(tǒng)并且專業(yè)地介紹本酒店或酒店產(chǎn)品的相關(guān)特征，提供咨詢信息服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，沉淀品牌影響力。但是由于這種信息是由酒店商家發(fā)布和傳播的，因此會引起消費者的戒心或反感，降低信息的可信度甚至是網(wǎng)站的點擊率。正如周微（2010）所建議的，非品牌的酒店可以利用中介公司開展委托預(yù)訂或加入網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺聯(lián)盟［19］。

公共社區(qū)大多發(fā)展較成熟，有自己獨特的文化，穩(wěn)定的用戶群，在聚合力、公信力、用戶黏性和宣傳成本方面要都要優(yōu)于自建社區(qū)，所以只要選擇得當(dāng)，公共社區(qū)的聚眾能力、溝通成本和傳播效果都是比較理想的。

因此，知名酒店品牌應(yīng)以自建品牌社區(qū)為主，而一些中小企業(yè)或年輕品牌應(yīng)選擇綜合性公共社區(qū)作為社區(qū)營銷的平臺。

（一）對于選擇自建品牌社區(qū)的酒店

1.提高廣告的有效性

廣告是酒店提供產(chǎn)品信息的基本途徑，CNNIC的最新調(diào)查結(jié)果顯示，在用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的看法方面，選擇會點擊和經(jīng)常點擊的人有63.4%，比半年前的50%有所增加，在用戶是否愿意收到網(wǎng)絡(luò)廣告郵件作為選擇物品或服務(wù)的參考方面，表示愿意的占36.0%，與半年前的31.3%相比也有所提高，這說明網(wǎng)絡(luò)廣告這種形式正逐漸被人們所接受。但是經(jīng)本人訪問部分網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)，大部分人對廣告仍采取忽視態(tài)度，甚至是厭惡。所以酒店要想在自建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的積極作用，就不得不做好充分的考慮。在此次調(diào)查中，僅有一家酒店采用的是動態(tài)的網(wǎng)頁形式，相比之下該酒店更容易給人留下更深刻的印象。

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假信息。

（2）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣性的特點，加強廣告創(chuàng)意。CNNIC的調(diào)查顯示，在吸引用戶點擊的網(wǎng)絡(luò)廣告形式方面，點擊游動式廣告的網(wǎng)民居多（占40.7%），其次是橫幅式廣告（占31.2%）。所以酒店應(yīng)利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意入手，吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求。

（3）根據(jù)網(wǎng)民的特點、喜好采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息。CNNIC的最新調(diào)查顯示，在吸引用戶點擊的廣告類別方面，排在前三位的分別為有獎促銷活動（67.9%）、公益性活動（51.2%）、娛樂活動（42.9%），因此網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的喜好、針對受眾需求提供廣告信息，以此與目標(biāo)消費群體建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

2.提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動空間

劉紹華，路紫（2004）選取中國名酒店組織成員為樣本進行了調(diào)查分析，歸納了酒店網(wǎng)站服務(wù)功能的基本模式，包括三個層次，共五大模塊：基礎(chǔ)層——信息發(fā)布模塊；主體層——方案選擇與評價、預(yù)訂及結(jié)算、信息交流反饋模塊。主要方式包括網(wǎng)上預(yù)訂、在線預(yù)訂、注冊會員、網(wǎng)上論壇、留言板、信息反饋、網(wǎng)上調(diào)查、e-mail地址、俱樂部等具體形式；核心層——客戶關(guān)系管理模塊［20］。

因此從本質(zhì)來講，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個主動性和被動性并存的反饋平臺。一方面，酒店方可以通過制定合理有效的營銷策略來主導(dǎo)社區(qū)輿論，制造出對產(chǎn)品宣傳有利的營銷空間；另一方面，當(dāng)消極性言論出現(xiàn)并引起輿論影響時，酒店營銷人員應(yīng)努力尋找解決方法，與客戶主動溝通，架接與這些客戶之間新的對話渠道，化被動解決危機為主動疏導(dǎo)，降低品牌負面影響力［21］，以充分發(fā)揮酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的積極影響，實現(xiàn)推廣產(chǎn)品、宣傳品牌和管理顧客關(guān)系的目的。但是在本次調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)僅有兩家酒店設(shè)有互動性較強的問答服務(wù)，同時酒店方的回復(fù)日期通常在一周后，可見我國酒店在互動方面仍有很大的發(fā)展空間。

3.突出個性特色，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品

由于顧客關(guān)注重點的不同，其對酒店的評價會涉及多個方面。從菜單的設(shè)計、餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量到地板的色調(diào)、客房設(shè)施的舒適程度再到酒店人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量等，這些都是酒店客戶評價的內(nèi)容。因此，能否結(jié)合顧客需求，利用好酒店社員的點評意見，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新就成為影響酒店日后發(fā)展的關(guān)鍵因素。所以酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷應(yīng)該以目標(biāo)消費者為主導(dǎo)，尊重消費者的個性需求，善于分析顧客的需求偏好，根據(jù)顧客的評價和反饋不斷進行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，更大程度上提高用戶的使用體驗。

（二）對于選擇公共社區(qū)的酒店

公共社區(qū)有穩(wěn)定的用戶群，如果酒店選擇將產(chǎn)品信息投放在某個公共社區(qū)中，網(wǎng)民通過信息交流產(chǎn)生的影響會成為影響顧客購買決策的關(guān)鍵因素。此時酒店所面臨的不僅僅是單獨的消費者，而是一個消費群。所以酒店必須充分利用公共社區(qū)的高聚合力和公信力的特點，結(jié)合自身產(chǎn)品的特性、組合現(xiàn)有的內(nèi)外部資源，提供服務(wù)保障，滿足人們的社區(qū)需求［22］。

1.選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站社區(qū)

酒店在公共社區(qū)拓展自己的品牌，首先必須考慮網(wǎng)站的選擇問題。一方面要關(guān)注知名網(wǎng)站（如天涯、西祠胡同、西路社區(qū)、貓撲網(wǎng)、愛情公寓等）的價值，另一方面也要注意支付成本問題。

2008年，與SNS網(wǎng)站愛情公寓聯(lián)合進行的虛擬營銷為星巴克打開了更廣泛的網(wǎng)絡(luò)消費群體。虛擬的星巴克店家通過設(shè)計禮品區(qū)，活動專區(qū)、公布欄等報道線上及線下活動，大量的曝光讓顧客參與度提升，網(wǎng)友分享關(guān)于星巴克的信息及新聞，引起各種話題的討論，無形間加強了網(wǎng)友的互動。而錦江之星與開心網(wǎng)的成功合作也進一步促進了酒店與社交網(wǎng)站的合作進程。2010年初，錦江之星與開心網(wǎng)共同推出“千萬（獎品）別錯過”的主題優(yōu)惠活動，短短一個多月時間內(nèi)，開心網(wǎng)網(wǎng)民對廣告的瀏覽量超過100萬次，網(wǎng)友們對活動帖子的瀏覽量達到500萬次。活動期間，每天都有近10萬人次將錦江之星的抵用券作為禮物在親朋好友之間互相贈送。

通過以上兩個營銷活動的合作網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，星巴克準(zhǔn)確選取SNS網(wǎng)站愛情公寓作為其合作伙伴，契合點在于共同打造溫馨浪漫的交友氛圍。錦江之星根據(jù)自己的品牌定位，結(jié)合開心網(wǎng)社員的人群特征和消費品位，在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。因此酒店網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷必須結(jié)合目標(biāo)市場的群體特征，選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站社區(qū)。

2.結(jié)合社會環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)輿論熱點

借助社會網(wǎng)絡(luò)輿論熱點進行營銷也叫借勢營銷或品牌話題炒作。具體是指營銷人員結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論熱點，營造與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的話題，借助網(wǎng)民對話題的討論以達到吸引網(wǎng)民關(guān)注，擴大品牌知名度的營銷效果。

在新媒體時代，電子郵件、新聞小組、聊天室或論壇等虛擬社區(qū)的普及為社區(qū)公眾的情緒宣泄和意見表達提供了前所未有的自由平臺，極大地拓展了社會輿論空間。由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、隱蔽性、發(fā)散性、滲透性和隨意性等特點，越來越多的社區(qū)公眾熱衷于通過這種隱匿身份的渠道，就社會熱點事務(wù)、公眾人物言行、突發(fā)事件等發(fā)表言論。例如“封殺王老吉”、“吃垮必勝客”等都是借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的輿論力量展開的成功的營銷活動。再如，2010年自電影《非誠勿擾2》熱播以來，捧紅了三亞眾景點，其中包括石梅灣和上面唯一的人工建筑——石梅灣艾美度假酒店。影片一經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來，石梅灣艾美度假酒店便成為網(wǎng)上熱議的焦點，同時該酒店借勢在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳營銷并推出“蜜月套房”，將網(wǎng)絡(luò)熱情轉(zhuǎn)化為消費行為。

在該種社區(qū)營銷模式中，網(wǎng)絡(luò)輿論可遇不可求，只有極其隱蔽又恰逢時機的“人為操作”才有可能獲得成功，故意制造話題一般不會取得滿意的營銷戰(zhàn)績。如幾年前聯(lián)想推出的“7天7夜不吃不喝網(wǎng)絡(luò)追蹤紅本女”事件，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)作為“道具”的聯(lián)想紅色筆記本出現(xiàn)的頻率過于頻繁，再加上精美的照片、模特的姿勢，這一切都暴露出該事件屬于“炒作”，導(dǎo)致營銷活動的失敗。

3.結(jié)合產(chǎn)品自身的特點和功能

酒店在利用公共網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進行營銷時，應(yīng)充分注意營銷內(nèi)容與自己產(chǎn)品的一致性。如愛情公寓社區(qū)的主題是為兩岸三地的白領(lǐng)女性打造一個溫馨的交友網(wǎng)站，同時星巴克是以咖啡作為其主要產(chǎn)品，通過為消費者創(chuàng)造溫馨浪漫的環(huán)境氛圍，以滿足目標(biāo)市場的需求?？梢哉f“幸福、溫馨、戀愛、時尚”是兩者的契合點，所以在合作中，星巴克才能充分發(fā)揮其產(chǎn)品的吸引力，為網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)群體營造舒適、滿意的氛圍，激發(fā)網(wǎng)民購買欲，使其成為星巴克真正的消費者。

總之，無論酒店選擇哪種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為自己的營銷戰(zhàn)場，都應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中意見領(lǐng)袖的積極作用?！耙庖婎I(lǐng)袖”是美國學(xué)者拉扎斯菲爾德在研究政治傳播的過程中發(fā)現(xiàn)的［23］。簡而言之，就是20%的活躍用戶創(chuàng)造80%的內(nèi)容，并影響其他80%的用戶［17］?！耙庖婎I(lǐng)袖”活躍在人際傳播的網(wǎng)絡(luò)中，少數(shù)的意見領(lǐng)袖制造了社區(qū)中的最大聲音，他們經(jīng)常為他人提供信息、觀點或建議并對他人施加個人影響。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量虛假信息和極端言論，受眾無所適從時，他們會越發(fā)依賴權(quán)威的力量。所以酒店營銷人員應(yīng)有效利用好意見領(lǐng)袖的積極作用，經(jīng)營好酒店的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷。

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