大衛(wèi)?奧格威說(shuō)：“廣告是帶著枷鎖的舞蹈。”廣告作為營(yíng)銷手段，存在于復(fù)雜的環(huán)境中，受人口、經(jīng)濟(jì)、文化等各種環(huán)境因素的影響，同時(shí)也影響著環(huán)境。審美也是其中一種因素。

審美是人類的情感需要，“美的經(jīng)驗(yàn)可以通過(guò)不同的方式”①。影視廣告作品將直觀的視覺(jué)表層審美與情感深層審美相結(jié)合，打動(dòng)人心，達(dá)到營(yíng)銷目的。人類共同性與差別性的審美感受，使廣告作品審美復(fù)雜化。影視廣告視覺(jué)的直觀快速簡(jiǎn)化了復(fù)雜審美，直擊情感，造成快速影響，表現(xiàn)出更強(qiáng)的效果作用。

以下從三個(gè)方面淺析影視廣告作品中視覺(jué)審美效用。

一、影視廣告的媒體特性決定了作品視覺(jué)審美效用

1、視覺(jué)與聽覺(jué)綜合的媒介

影視中的視覺(jué)與聽覺(jué)有共性也有相異之處。它們都屬于時(shí)間藝術(shù)，它們都是運(yùn)動(dòng)的藝術(shù)。視覺(jué)是空間藝術(shù)，瞬間的捕捉表現(xiàn)出物象輪廓造型、色彩變幻、動(dòng)態(tài)；而“音樂(lè)表現(xiàn)這些具體外在的東西所引發(fā)的人的情緒和情感的體驗(yàn)。它有著情緒和感情上的概括能力?！雹谝曈X(jué)直觀識(shí)別轉(zhuǎn)譯度相對(duì)較低；音樂(lè)需要人體驗(yàn)之后的情感聯(lián)想才能完成理解，轉(zhuǎn)譯度較高。視覺(jué)是流動(dòng)的畫面，強(qiáng)調(diào)速度節(jié)奏，不容易形成藝術(shù)張力，而音樂(lè)極易誘發(fā)人的情緒變化，從而加強(qiáng)感情深度。所以視聽合一的影視廣告，視覺(jué)功效略大于聲音效果。

2、影視廣告是感性媒介

齊格弗里德?克拉考爾說(shuō)過(guò):“觀眾為拍出來(lái)的畫面的現(xiàn)實(shí)性質(zhì)所震動(dòng)，便不由自主地對(duì)它們發(fā)出反應(yīng)，……電影畫面是作用于觀眾的感性上的。”③結(jié)合上述理由，使得影視廣告成為最容易作用于人的情感的感性媒介。由于時(shí)間限制，影視廣告中欠缺強(qiáng)大的邏輯推理功能，所以理性訴求反而帶來(lái)不易理解記憶的詬病。影視廣告有著流動(dòng)的影像信息，擁有敘事特征，強(qiáng)大的畫面直觀性解決快速認(rèn)知，所以用貼近生活的故事，訴諸于人們的情感世界，用情感進(jìn)行勸服，能夠很好地達(dá)到商業(yè)目的。

從以上的媒介表現(xiàn)特征可以看出，影視廣告視覺(jué)形象中現(xiàn)實(shí)題材的廣告故事帶來(lái)生活美的享受，畫面風(fēng)格的表現(xiàn)帶來(lái)藝術(shù)享受，作為圖像直觀性給人帶來(lái)的表層審美（視覺(jué)），抽象的音樂(lè)影響情緒帶來(lái)情感經(jīng)驗(yàn)變化，視聽綜合起來(lái)，帶來(lái)的是深度審美（精神）。

二、影視廣告作品視覺(jué)審美在商業(yè)形象中的效用

1、視覺(jué)帶來(lái)的吸引注意

亨利?瓦龍這樣描述電影在人們身上引起的感應(yīng)：“我們無(wú)法把眼睛從影片中不斷更迭的畫面上移開——不僅是因?yàn)槲覀兎駝t就會(huì)迷失故事的脈絡(luò)，不知道下文將是什么，而且也以為這種連綿不斷的畫面流含有某種吸引力，某種誘素，迫使我們、我們的注意、我們的感知、我們的感覺(jué)、我們的視象不放過(guò)任何東西。因此，運(yùn)動(dòng)本身就是某種吸引人的和抓住人的東西?！雹?/p>

影視廣告也承接了電影這一視覺(jué)特性。廣告要想快速贏得更多的眼球，鮮明的形象感不可或缺。在影視廣告作品視覺(jué)表現(xiàn)中，形象感由物象符號(hào)、色彩符號(hào)、畫面構(gòu)圖、畫面節(jié)奏等組成。物象符號(hào)具有一定的象征性，同時(shí)要求有認(rèn)知上的準(zhǔn)確性，比如雄鷹（物象）的高瞻遠(yuǎn)矚奮力拼搏（意象），象征了企業(yè)的理念和價(jià)值觀。色彩符號(hào)具有情感關(guān)聯(lián)，引發(fā)情感聯(lián)想，冷靜、熱烈、硬朗、浪漫、柔和等性格形象特征在視覺(jué)直觀下，快速捕獲。畫面構(gòu)圖中線條、輪廓、形狀、色彩、光影影響視覺(jué)效果，尤其在流動(dòng)變化的視覺(jué)構(gòu)圖下，畫面各種變化對(duì)比形成了視覺(jué)強(qiáng)烈還是柔和，豐富還是單純；畫面色彩的濃郁還是清淡，強(qiáng)的色彩對(duì)比還是弱的色彩對(duì)比，熱情的暖調(diào)還是傷感的冷調(diào)；也決定了畫面構(gòu)圖是平靜的均衡構(gòu)圖還是躁動(dòng)的變化構(gòu)圖。

畫面節(jié)奏通過(guò)鏡頭內(nèi)部運(yùn)動(dòng)、鏡頭外部運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。鏡頭內(nèi)部運(yùn)動(dòng)主要表現(xiàn)在主體運(yùn)動(dòng)速度、方向、幅度，鏡頭外部運(yùn)動(dòng)主要表現(xiàn)在攝像機(jī)的運(yùn)動(dòng)方式。節(jié)奏感快慢會(huì)改變流暢、平穩(wěn)、活躍、跳動(dòng)，從而認(rèn)知形象的特點(diǎn)。

2、視覺(jué)帶來(lái)的美好印象

在影視廣告作品視覺(jué)表現(xiàn)中，可看的視覺(jué)能夠給人帶來(lái)不同的美好印象，提升企業(yè)或產(chǎn)品的美譽(yù)度。溫暖的色調(diào)，對(duì)稱和諧的構(gòu)圖，舒緩的鏡頭節(jié)奏，柔和的光影，都可以帶來(lái)平和、寧?kù)o、細(xì)膩感覺(jué)，廣告作品中的親情母愛的和諧美、平衡美，形象表現(xiàn)平和豐富；令人賞心悅目，有愉悅的審美情感。在形象廣告中，會(huì)運(yùn)用廣角鏡頭增強(qiáng)透視感，在視覺(jué)上產(chǎn)生雄奇壯偉的崇高景象。同時(shí)光學(xué)鏡頭變化造成形象變形，夸張的喜劇效果引人發(fā)快樂(lè)的審美效果。

3、視覺(jué)審美帶來(lái)強(qiáng)烈認(rèn)知

廣告審美認(rèn)知要求準(zhǔn)確、迅速、指導(dǎo)選擇。影視廣告作品由于時(shí)間的制約，對(duì)此要求更高。所以要充分運(yùn)用消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)，與商品緊密聯(lián)系，與其他產(chǎn)品區(qū)別以達(dá)到三個(gè)要求。影視廣告視覺(jué)表現(xiàn)中，簡(jiǎn)潔的符號(hào)是達(dá)到三個(gè)要求最本質(zhì)、最快捷的選擇。在制作國(guó)際讀書日主題公益廣告《小汽車篇》中，畫面單純溫暖，暗調(diào)光線，一束追光，黃色的玩具小轎車在手推動(dòng)下緩緩前行在路上（書籍），剎車聲，車停，一道鴻溝（缺了一本書），（文案：在漫步人生旅途中，總會(huì)……），一只手將一本書推過(guò)來(lái)，（文案：這時(shí)候…）， 填平了鴻溝，小汽車順利駛過(guò)，（文案：國(guó)際讀書日）。作品運(yùn)用人們經(jīng)驗(yàn)中熟悉的場(chǎng)景和熟悉的情境，具有象征性的小汽車符號(hào)，訴求了“知識(shí)會(huì)幫助人們逾越各種困難”這樣一個(gè)倡導(dǎo)讀書的主題，簡(jiǎn)潔帶來(lái)強(qiáng)烈認(rèn)知。

4、視覺(jué)審美帶來(lái)長(zhǎng)久記憶

優(yōu)秀影視廣告作品給人審美啟迪，產(chǎn)生聯(lián)想，讓人有不同的感悟。雖然廣告藝術(shù)的審美誘導(dǎo)具有強(qiáng)烈的功利目的，是為了產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的商業(yè)行為，但好的廣告作品依然讓觀眾透過(guò)廣告、產(chǎn)品而感悟情感、生死、人生等命題?！栋倌隄?rùn)發(fā)》影視廣告作品，通過(guò)含蓄的鏡頭畫面表述，以插敘敘事處理三段不同時(shí)間的畫面，在演員自然富有張力的表演中，款款敘述了一段溫暖浪漫的特殊年代樸素的愛情，與產(chǎn)品的植物天然概念渾然一體。（文案：人生如一場(chǎng)戲，百年的緣分是注定的）是一種內(nèi)斂含蓄的審美。而伏特加的《英雄救美》畫面場(chǎng)景轉(zhuǎn)換處理動(dòng)感十足增強(qiáng)了視覺(jué)節(jié)奏，加以強(qiáng)烈的音樂(lè)，產(chǎn)品濃烈火爆的性格藝術(shù)化地表現(xiàn)出來(lái)，屬色彩濃厚的暴露審美。還有知識(shí)審美，廣告受眾在享受廣告藝術(shù)的同時(shí)獲得商品的性能、用途、特點(diǎn)、構(gòu)成、形狀、價(jià)格、使用方法等多方面的知識(shí)。這些藝術(shù)性表現(xiàn)強(qiáng)烈的影視廣告作品，通過(guò)不同審美的畫面效果給觀賞者帶來(lái)藝術(shù)享受與難忘意境形成長(zhǎng)久的記憶。

三、影視廣告作品視覺(jué)審美在消費(fèi)需求中的效用

人的本性有向往更高地位、向往更好生活的傾向。不同國(guó)家的消費(fèi)者可能擁有相似的審美，同一國(guó)家的消費(fèi)者可能擁有不同的審美。影視廣告作品有時(shí)尋求的是各種文化中重疊的那部分，就是不同文化中相通的那部分；有時(shí)會(huì)尋求有差異的部分。不論如何，消費(fèi)者快速接受廣告作品的信息與自身文化背景中相同或相似審美價(jià)值分不開的。

1、影視廣告視覺(jué)傳播影響人們的審美

當(dāng)今是多元化的文化環(huán)境，人們的審美也是多元化的。廣告作品依照產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者特性，呈現(xiàn)著多樣化的藝術(shù)風(fēng)格和表現(xiàn)，以滿足人們多元化選擇。影視廣告作品以自身優(yōu)勢(shì)——直觀的視覺(jué)畫面表現(xiàn)，將產(chǎn)品造型、樣式、色彩的搭配，加之動(dòng)感優(yōu)美的展示，準(zhǔn)確傳達(dá)出一種審美建議甚至是審美標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在流行色、款式、理念、風(fēng)格上進(jìn)行模仿，直接或間接影響了人們的審美眼光。里維斯501牛仔褲影視廣告作品《寶貝》，電影般流暢的畫面，自然風(fēng)光場(chǎng)景，輕松幽默的事件發(fā)生發(fā)展，樸實(shí)的畫面風(fēng)格表現(xiàn)出健康、成熟、帥氣的人物形象，來(lái)影響出生在70年代成長(zhǎng)在80年代的美國(guó)青年對(duì)責(zé)任感的態(tài)度，輸出“男人與男孩的區(qū)別”的產(chǎn)品概念，達(dá)到社會(huì)審美反思的作用。

2、影視廣告?zhèn)€性化視覺(jué)審美帶來(lái)商業(yè)效應(yīng)

媒介的復(fù)雜化使人們不可能注意每個(gè)產(chǎn)品廣告，市場(chǎng)中日趨同質(zhì)的產(chǎn)品、激烈的競(jìng)爭(zhēng)造成廣告競(jìng)爭(zhēng)，因此，獨(dú)特性成為引人注意的關(guān)鍵，差異化壁壘夠不夠堅(jiān)實(shí)，決定消費(fèi)者能否深度投入。

影視廣告作品中畫面所展示出的元素是傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的？能否在視覺(jué)上沖擊審美疲勞脫穎而出達(dá)到強(qiáng)烈的商業(yè)眼球效應(yīng)？創(chuàng)作太原有線電視臺(tái)頻道春節(jié)檔形象片，在吉慶熱鬧的電視節(jié)目大環(huán)境下，水墨痕跡的，濃淡相宜的，舒展延伸的、線面交會(huì)的《從前有座山……》，如蜻蜓點(diǎn)水般掠過(guò)熒屏，伴著悠遠(yuǎn)的鐘聲，稚拙的字體，橫貫出一個(gè)地老天荒的故事“從前有座山，山上有座廟……?！钡莱鲋黝}“有故事的頻道”。返璞歸真的清淡畫面將一切喧囂歸于平淡，帶來(lái)樸素單純感官享受，滿足特殊環(huán)境下審美需求，加深形象記憶，爭(zhēng)奪到更多的關(guān)注度。

3、影視廣告中視覺(jué)審美帶來(lái)文化認(rèn)同

消費(fèi)者選擇產(chǎn)品并非完全因?yàn)槠湫阅?，在產(chǎn)品相同的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇具有與其潛在需要一致形象的產(chǎn)品，建立起聯(lián)結(jié)。作為一個(gè)消費(fèi)群體，這種聯(lián)結(jié)表現(xiàn)為共有的文化價(jià)值觀。比如對(duì)美丑、好壞、時(shí)尚與過(guò)時(shí)等的定義。影視廣告作品中表現(xiàn)出的視覺(jué)、聽覺(jué)元素恰好能夠滿足群體中的某些需要，或形象的、或物質(zhì)的、或精神的、或心理的、或理想的等等共鳴，尤其是作品中視覺(jué)畫面直接感官，在第一時(shí)間讓消費(fèi)者認(rèn)知并喚醒情感，達(dá)成認(rèn)同享受。中國(guó)銀行形象片《竹林篇》、《麥田篇》、《童謠篇》、《智者篇》，運(yùn)用直觀的畫面元素竹林、麥田、長(zhǎng)江黃河、智慧者形象，輸出中國(guó)人崇尚高尚氣節(jié)、不驕不躁、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、天外有天的審美傾向，這些獨(dú)特的中華民族文化中認(rèn)知度很高的視覺(jué)符號(hào)，用中華民族熟悉的語(yǔ)境，尋求民族認(rèn)同感，樹立企業(yè)形象，提升海外華人對(duì)中國(guó)銀行的信任度。

4、影視廣告中視覺(jué)審美帶來(lái)營(yíng)銷效用

企業(yè)以贏利為目標(biāo)，而廣告以傳播信息、勸服消費(fèi)者為己任，消費(fèi)者的消費(fèi)行為由其對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)決定，表現(xiàn)在：1）產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的刺激，2）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意，3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的解釋。廣告作品在制作傳播中兼具著這樣的任務(wù)。影視廣告作品中直觀的畫面、沖擊性的畫面、強(qiáng)烈的色彩，不僅讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感官的認(rèn)知，還直接刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意。而獨(dú)特優(yōu)美的讓人記憶深刻的畫面表現(xiàn)，能更深一步起到這樣的作用。《萬(wàn)科房產(chǎn)》廣告，畫面以前景構(gòu)圖視覺(jué)效果營(yíng)造出強(qiáng)烈的深淺影調(diào)對(duì)比和空間遠(yuǎn)近對(duì)比，裝飾美感效果的畫面，向人們傳遞一種幸福美好的生活態(tài)度，輸出幸福與房子的信息認(rèn)知。

綜上所述，影視廣告的媒體特性決定了作品視覺(jué)審美效用，在影視廣告作品中只要將視覺(jué)審美原則合理（與產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷關(guān)聯(lián)）的運(yùn)用，作品不僅滿足消費(fèi)者不同的文化圈和價(jià)值理念、語(yǔ)言形式、思維方式所產(chǎn)生的不同的審美需求，更能有效地達(dá)到注意、印象、美譽(yù)、記憶、產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)等商業(yè)目的效用。

注釋

①《電影的本質(zhì)——物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原》德國(guó) 齊格弗里德?克拉考爾 中國(guó)電影出版社1993年28頁(yè)

②《電影藝術(shù)講座》中國(guó)電影出版社1986年《電影中的聲音》周傳基274頁(yè)

③《電影的本質(zhì)》德國(guó) 齊格弗里德?克拉考爾 中國(guó)電影出版社199頁(yè)

④引自《電影的本質(zhì)》德國(guó) 齊格弗里德?克拉考爾 中國(guó)電影出版社200頁(yè)描述亨利?瓦龍《感知活動(dòng)的電影》

《影片的美學(xué)》〔蘇〕B?日丹 中國(guó)電影出版社1993年

《電影語(yǔ)言》〔法〕馬塞爾?馬爾丹 中國(guó)電影出版社1993年

《電影的本質(zhì)——物質(zhì)現(xiàn)實(shí)的復(fù)原》〔德〕齊格弗里德?克拉考爾 中國(guó)電影出版社1993年

《電影藝術(shù)講座》中國(guó)電影出版社1986年

《大衛(wèi)?奧格威》〔美〕大衛(wèi)?奧格威海南出版社1998年