引言

影視廣告的最終目的就是幫助廣告主達到最終的廣告目標(biāo)，促使目標(biāo)受眾最終實施購買行為。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展,交際媒體日趨信息化與數(shù)字化,全新的視聽語言被引入影視廣告中，形成了普及的視覺文化,因而影視廣告中的視聽語言同我們使用的文字語言一樣重要,并正在逐漸成為人們工作、生活的經(jīng)常性交際工具。

1 、中國影視廣告概述

中國影視廣告是解放思想的產(chǎn)物。從1979年1月，上海電視臺播放中國大陸第一條商業(yè)電視廣告“參桂補酒”，標(biāo)志著在中國大陸社會生活中電視廣告已不知不覺地被當(dāng)成一種時代的角色，在一定程度上代替了以前政治標(biāo)語和集中化經(jīng)濟不需廣告的功能，成為“開放、改革”的象征。

80 年代初，中國商業(yè)影視廣告的雛型初現(xiàn)端倪。一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在當(dāng)時的廣告界可謂是獨步先行。但由于這些廣告制作人還不懂什么影視廣告語言，只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視上，所以制作水品顯得比較粗陋。然而隨著改革力度的加大，影視廣告的發(fā)展也顯示出猛勁的增長勢頭。廣告的制作水準(zhǔn)越來越高，但是一味的模仿外國，使中國步入了一個尷尬的境地，“跨出國門，走向國際化”逐漸成為大陸廣告人強烈的呼聲也是實踐廣告的標(biāo)準(zhǔn)。中國影視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上。 20 世紀(jì)末 21 世紀(jì)初，年輕的中國大陸影視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國外廣告公司強旅的挑戰(zhàn)，同臺竟技無疑成了爭奪電視廣告市場的一種公平而又合理的手段。至此，大陸影視廣告形式、內(nèi)容也迎來了它的空前多樣化。

2 、視聽語言的主要構(gòu)成因素

視聽語言是指影視的基本表達規(guī)則和藝術(shù)創(chuàng)作方法，主要研究影視的思維方式、創(chuàng)作方法和基本語言。它是當(dāng)代視聽媒體和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)飛速發(fā)展的結(jié)晶,并以高科技的數(shù)字傳播手段改變了人類的語言載體,使得社會各領(lǐng)域里的交流更加方便快捷。視聽語言的主要構(gòu)成因素包括：

（一）鏡頭

鏡頭是影視廣告的基本敘事單元，指攝影機一次開機到停機間連續(xù)拍攝的影像片段。鏡頭是影視思維的核心，也是視聽語言的物質(zhì)顯現(xiàn)。鏡頭畫面直接展現(xiàn)了現(xiàn)象界的萬事萬物，從而使記號的能指與所指具有天然的聯(lián)系和同一。鏡頭對影視廣告創(chuàng)作起作用的有如下幾個因素——景別、運動、角度、視點等。景別是指處理鏡頭中各部分之間的空間關(guān)系，進而引導(dǎo)觀眾注意力的鏡頭運用方式。景別通?？梢苑譃榻啊⒅芯?、遠景三大類。每一類側(cè)重表現(xiàn)一個不同的重點：遠景強調(diào)人與環(huán)境的關(guān)系；中景注重人與人之間的關(guān)系；近景則突出人物的情感和狀態(tài)。

（二）聲音

影視廣告中的聲音可區(qū)分為三種：人聲(包括臺詞)、音響與音樂。

人聲主要包括人物的對話及以畫外音形式出現(xiàn)的內(nèi)心獨白、旁白（或解說），是影視敘事、抒情的重要手段。對白是片中兩人或者兩人以上相互交流的聲音；獨白是指畫面中人物單獨說話的聲音；旁白是指由畫面時空以外的人所發(fā)出的聲音。

音響是指在影視時空關(guān)系中除人聲外，自然界和人造環(huán)境中出現(xiàn)的一切聲響。在影視藝術(shù)中，音響不是簡單地摹擬自然聲，而是作為一種藝術(shù)元素納入影片，成為影視藝術(shù)的獨特表現(xiàn)手段。

影視音樂是一種與影視視覺影像相聯(lián)系的特殊的音樂形式?？煞譃閮纱箢悇e：畫內(nèi)音樂，即音樂由畫面中的聲源提供；畫外音樂，音樂畫面外聲源提供。

（三）色彩

色彩是影視廣告視覺效果的重要因素，它能夠表達人物的情緒、意愿等心理傾向。隨著時代的發(fā)展，色彩在影視廣告的作用也逐漸越出了自然物體的形式外觀，上升為一種富有意味的造型元素。

（1）色彩是一部影片進行環(huán)境造型和人物造型的重要手段

（2）色彩是表現(xiàn)人物內(nèi)心情感，喚起情緒、渲染氣氛的形象化手段。

（3）色彩還可用以確立和展現(xiàn)整部影片的總體情緒和主題基調(diào)，表現(xiàn)影片的風(fēng)格。色彩基調(diào)是指色彩在畫面中表現(xiàn)出來的全片的總的色彩傾向和風(fēng)格。

（4）色彩是具有表現(xiàn)性的，不同的色彩可以引起人們與生活有關(guān)的不同聯(lián)想，所以，不少電影藝術(shù)家熱心于用色彩來表現(xiàn)象征和隱喻。

（5）在同一部影片中運用不同色彩的膠片，可以生動地表現(xiàn)幻覺、回憶與現(xiàn)實之間的不同情調(diào)，轉(zhuǎn)換不同時空內(nèi)的情節(jié)，并創(chuàng)造特殊的審美意味。

（四）構(gòu)圖

構(gòu)圖是影視廣告創(chuàng)作中非常關(guān)鍵的一環(huán)，也是視聽語言的重要組成部分。完美的構(gòu)圖，可以使廣告在帶給觀眾美的視覺享受的同時達到宣傳產(chǎn)品的目的。

影視的畫面構(gòu)圖可以是規(guī)則的，也可以是不規(guī)則的。規(guī)則性構(gòu)圖指畫面上的水平線處于正常狀態(tài)，影像的線條、方位與銀幕的邊緣之間保持穩(wěn)定、平衡的關(guān)系；不規(guī)則構(gòu)圖的畫面水平線不處于正常狀態(tài)。

畫面構(gòu)圖可以是封閉式的，也可以是開放式的。封閉式構(gòu)圖取景以畫框為依據(jù)，把創(chuàng)作者在鏡頭中所要表達的信息，全部組織在畫框中，在畫框內(nèi)追求畫面的完整性、均衡性，這種構(gòu)圖方式不構(gòu)成畫外聯(lián)想。

畫面構(gòu)圖可以是簡單的、單層次的，也可以是縱深的、多層次的。單層次構(gòu)圖是傳統(tǒng)電影中常見的，而縱深構(gòu)圖是隨景深鏡頭出現(xiàn)的一種能賦予畫面縱深感的構(gòu)圖形式，可以讓觀眾同時看到畫面的前景和后景，帶來了選擇關(guān)注點的自由，和畫面信息的豐富。

3 、視聽語言在影視廣告中的應(yīng)用

3.1 視聽語言表現(xiàn)要簡潔、生動

常見于影視的廣告以30秒或15秒居多，而一般的電影則為90分鐘或150分鐘，電視劇一集的長度也達45分鐘。廣告與電影電視比起來真是白駒過隙，忽然而已，這要求其語言必須“字字珠璣”，而不能“娓娓道來”。一般30秒的影視廣告常有18到22個鏡頭，去掉3秒的標(biāo)版，每個鏡頭也只有1到2秒的長度，最長的也不過3秒。短鏡頭的大量運用導(dǎo)致了鏡頭的分切及組合的視聽語言（外部蒙太奇）成了影視廣告常常采用的方式，而長鏡頭或鏡頭內(nèi)部運動（內(nèi)部蒙太奇）則較少有機會出現(xiàn)于廣告之中。

3.2 視聽語言需具備誘人的審美特性

影視廣告大都投放于公共電視臺，即使投放于電影院也是在觀眾入場時亮著燈的情況下播放，在這種開放性的投放環(huán)境中，觀眾的注意度非常低。這種特性要求影視廣告視聽語言必須具有誘人的審美特性。

影視廣告根據(jù)其投放環(huán)境的屬性既表現(xiàn)商品的需要，在景別上常采用表現(xiàn)恢宏、豪華場面的大全景，或是放大細(xì)節(jié)及產(chǎn)品的大特寫，對于敘事功能較強而審美關(guān)注度較低的中景則使用較少。

同樣由于其特殊的投放環(huán)境，要抓住觀眾的眼球，各種音效在廣告中的使用也是必需的。使用節(jié)奏感較強的剪輯手法為聲音的創(chuàng)作預(yù)留空間，用強烈的節(jié)奏和商品出場時的強大音效吸引消費者，是影視廣告創(chuàng)作的慣用手法。

3.3 視聽語言夸張表現(xiàn)手法的運用

現(xiàn)代影視廣告是一種產(chǎn)生于商業(yè)需要的偶然藝術(shù)，宣傳商品或服務(wù)是它的首要任務(wù)。現(xiàn)代影視廣告雖然早已告別了廣而告之的低層次信息傳播，而是用絢麗與和諧的方式創(chuàng)造出令人愉快的形象，傳播一種夢想，虛擬現(xiàn)實一種欲望，為產(chǎn)品增加一種附加價值，但是由于為廣告買單的永遠是靠賣商品或服務(wù)賺錢的廣告主，所以其商業(yè)訴求的功能永遠要大于藝術(shù)表現(xiàn)的形式。

正是影視廣告的很強的功利性，使視聽語言中各種夸張的手段和特效得以高密度的使用。導(dǎo)演根據(jù)需要將素材中重要的方面，以夸張的形式表現(xiàn)出來，使重要的信息被無限的放大，次要的信息被縮小或干脆忽略。通過這樣的方式，廣告的主題更加鮮明突出了。

4 、結(jié)語

在隨著視覺文化的迅速發(fā)展與普及，視聽語言將會同文字語言一樣成為人類兩大重要的社會生活的交際工具，因而我們必須在學(xué)好掌握傳統(tǒng)的文字語言的同時努力地學(xué)習(xí)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的視聽語言，全面準(zhǔn)確的把握其文化特征，并在工作中加以熟練的運用，以便適應(yīng)當(dāng)代高度視覺化、信息化社會發(fā)展的生活需要。俗話說萬物無定規(guī)，一種有破有立，能在變化中求發(fā)展的藝術(shù)才是有生命力的藝術(shù)，愿影視廣告的視聽語言能在摸索中不斷發(fā)展。

[1]蔣超. 影視廣告視聽語言初探[J].文化時空, 2004, 5.

[2]朱印海. 視聽文化語言的形成與審美特征探析[J]. 聊城大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2005,4.