長(zhǎng)久以來(lái)，煙草商業(yè)企業(yè)在零售客戶的意識(shí)里僅僅是獨(dú)家批發(fā)商的代名詞，但隨著我國(guó)加入WTO過(guò)渡期的結(jié)束，煙草市場(chǎng)逐步全面開放，國(guó)際煙草巨頭將加入到對(duì)零售終端的爭(zhēng)奪當(dāng)中，國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。同時(shí)，由于近年來(lái)煙草行業(yè)高速發(fā)展，對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)要求更高，落后的客戶服務(wù)體系必將造成客戶的流失。那么，在當(dāng)前新形勢(shì)下，如何牢牢抓住卷煙銷售終端，打造卓越的客服體系，把廣大卷煙零售客戶凝聚在煙草企業(yè)周圍，是煙草企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。筆者研究了零售客戶在煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展中的作用，深刻分析了當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，并就構(gòu)建優(yōu)質(zhì)高效客戶服務(wù)體系提出切實(shí)可行的對(duì)策和建議。
　　
　　一、零售客戶在煙草商業(yè)企業(yè)發(fā)展中的作用
　　(一)零售客戶是卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)
　　從卷煙銷售的環(huán)節(jié)和層次看，卷煙零售客戶是轄區(qū)內(nèi)卷煙銷售的終端，每年成千上萬(wàn)的卷煙要靠他們一條一條甚至一包一包地出售給消費(fèi)者，以滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入和利稅。離開這個(gè)終端，光靠煙草公司是無(wú)法承擔(dān)市場(chǎng)銷售這項(xiàng)艱巨任務(wù)的。換言之，離開這個(gè)銷售終端，卷煙市場(chǎng)的正常交易就無(wú)法完成。
　　(二)零售客戶是連接卷煙商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁
　　在煙草流通領(lǐng)域，煙草公司作為重要的市場(chǎng)主體，掌握著煙草批發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)卷煙購(gòu)進(jìn)和批發(fā)銷售，滿足市場(chǎng)需求，起到調(diào)控市場(chǎng)的作用。而廣大卷煙零售客戶作為卷煙營(yíng)銷的終端，直接面對(duì)消費(fèi)者，介于煙草企業(yè)與消費(fèi)者之間，起到了橋梁與紐帶的作用。這個(gè)作用能否發(fā)揮好，在于煙草企業(yè)服務(wù)的好壞，以及與卷煙零售客戶的關(guān)系如何。如果廣大零售客戶與煙草公司形成互利共贏的牢固關(guān)系，那么必將促進(jìn)煙草公司的健康發(fā)展。反之，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，比如，少數(shù)卷煙零售客戶受利益的驅(qū)使，通過(guò)非法渠道，暗中銷售假冒卷煙，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也損害了國(guó)家的利益。
　　(三)零售客戶資源是煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵
　　基于零售客戶在卷煙銷售環(huán)節(jié)的關(guān)鍵地位，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)而言，只要擁有了零售客戶資源，就掌控了營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，就占領(lǐng)了卷煙市場(chǎng)。煙草公司只有牢固樹立服務(wù)意識(shí)，全力抓好客戶終端服務(wù)建設(shè)，通過(guò)提供便捷、完善而又人性化的服務(wù)，提高廣大卷煙零售客戶的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的影響力和控制力，這樣才有利于國(guó)內(nèi)煙草零售市場(chǎng)的成熟發(fā)展，迎接日益臨近的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。
　　
　　二、煙草商業(yè)企業(yè)客戶服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
　　(一)發(fā)展現(xiàn)狀
　　隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的深入，根據(jù)國(guó)家局頒布的《地市級(jí)煙草公司卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)規(guī)范》及《全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運(yùn)行水平的指導(dǎo)意見》的要求，商業(yè)企業(yè)以取消區(qū)縣公司法人資格為契機(jī)，不斷強(qiáng)化地市級(jí)公司營(yíng)銷主體作用和核心競(jìng)爭(zhēng)煙草專賣局地位，通過(guò)全面推進(jìn)ISO質(zhì)量管理體系建設(shè)，初步建立起了以客戶需求為導(dǎo)向，以系統(tǒng)、簡(jiǎn)捷、完整、順暢為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，強(qiáng)化過(guò)程控制，實(shí)行痕跡化管理，不斷提高客戶滿意度；設(shè)置卷煙營(yíng)銷中心、配送中心等專業(yè)化部門，構(gòu)筑扁平化組織機(jī)構(gòu)，形成集中統(tǒng)一、職能明確、專業(yè)化分工、垂直化管理的新格局；全面推進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”工作，加強(qiáng)市場(chǎng)分析研究，優(yōu)化資源配置，提高市場(chǎng)把控能力，為行業(yè)調(diào)控和品牌整合提供了真實(shí)可靠的依據(jù)；通過(guò)扎實(shí)開展“村村通”工程，基本消除了服務(wù)盲點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了卷煙服務(wù)的全覆蓋；建立了統(tǒng)一的信息平臺(tái)，使采集的業(yè)務(wù)信息、客戶信息、市場(chǎng)信息，通過(guò)統(tǒng)一的信息傳遞、交互流程，實(shí)現(xiàn)跨部門、跨崗位的信息共享，進(jìn)一步發(fā)揮了信息化建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)與支撐功能，全面建成了“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式。
　　(二)存在的問(wèn)題
　　1.客戶服務(wù)的專業(yè)化和有效性有待進(jìn)一步提升
　　現(xiàn)階段煙草商業(yè)企業(yè)初步形成了以客戶經(jīng)理、電話訂貨員、送貨員、專賣稽查員“四員”為前臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)、訂單服務(wù)、送貨服務(wù)、法規(guī)服務(wù)四大服務(wù)體系。但在服務(wù)實(shí)施的過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量與現(xiàn)代營(yíng)銷的要求還有不小的差距。
　　一方面是服務(wù)專業(yè)化程度的差距。在壟斷體制的保護(hù)下，煙草商業(yè)企業(yè)在客戶服務(wù)工作中還存在著客戶需求滿足的滯后性；對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行還存在偏差和不到位；作為服務(wù)營(yíng)銷工作主要實(shí)施者的客戶經(jīng)理在服務(wù)的專業(yè)化上還比較欠缺。一是部分服務(wù)工作流于形式，不能夠讓客戶深刻感知到服務(wù)的內(nèi)容；二是客戶經(jīng)理大部分工作還停留在基礎(chǔ)層面，服務(wù)工作還需要向更高的層面提升。
　　另一方面是服務(wù)有效性的差距。一是零售客戶作為卷煙的經(jīng)銷者最主要的需求是獲得贏利。由于煙草特有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，產(chǎn)銷尚不能完全做到有效銜接，在客戶貨源供應(yīng)上，在一定時(shí)間和范圍內(nèi)存在相對(duì)滯后性，特別是部分緊俏貨源尚不能實(shí)現(xiàn)客戶自由選擇。二是沒(méi)有真正將服務(wù)工作轉(zhuǎn)化為客戶附加價(jià)值，客戶經(jīng)理的服務(wù)與零售客戶的期望還有一定的差距。
　　2.后臺(tái)對(duì)前臺(tái)的支持仍需加強(qiáng)
　　當(dāng)前工作中，商業(yè)企業(yè)往往只重視外部服務(wù)的加強(qiáng)，輕視內(nèi)部服務(wù)的改善，后臺(tái)對(duì)前臺(tái)不能夠形成有力支撐，導(dǎo)致服務(wù)不到位。一是在具體工作中，仍然存在只從執(zhí)行上找不足，不從管理上找原因的現(xiàn)象；二是在前臺(tái)服務(wù)的任務(wù)分配、流程要求上缺乏科學(xué)的指導(dǎo)，主觀上高估了一線服務(wù)人員的領(lǐng)悟力和執(zhí)行力；三是在信息、硬件設(shè)備、培訓(xùn)等方面支持相對(duì)不足，導(dǎo)致前臺(tái)人員在客戶服務(wù)中往往感覺(jué)力不從心；四是對(duì)服務(wù)人員的績(jī)效考核體系尚需進(jìn)一步完善，需要建立與客戶滿意度更加緊密的關(guān)聯(lián)性考核指標(biāo)；五是由于人事雙軌制的存在，一線聘用人員在工作中產(chǎn)生了失衡心理，拿多少錢出多少力的思想在一定范圍內(nèi)依然存在，管理上對(duì)于一線服務(wù)人員積極性的調(diào)動(dòng)手段相對(duì)單一。
　　3.隊(duì)伍整體素質(zhì)與客戶服務(wù)要求存在差距
　　伴隨著國(guó)際煙草競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇和市場(chǎng)需求的不斷變化，零售客戶對(duì)服務(wù)期望越來(lái)越高，這對(duì)前臺(tái)人員服務(wù)工作的規(guī)范化、專業(yè)化提出了更高的要求。從目前客戶服務(wù)隊(duì)伍的整體情況看，學(xué)歷程度在逐年提高，整體素質(zhì)也有了較大的提升。但從行業(yè)發(fā)展要求看，還存在一定的差距。特別是基層管理人才相對(duì)欠缺，市場(chǎng)化服務(wù)理念尚未完全轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)服務(wù)、團(tuán)隊(duì)管理能力和水平與先進(jìn)單位相比存在較大差距，直接影響了政策指令的執(zhí)行效果和市場(chǎng)信息的反饋效率。
　　
　　三、煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建企業(yè)客戶服務(wù)體系的對(duì)策
　　(一)建立高效的客戶服務(wù)組織結(jié)構(gòu)
　　堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向，按照精簡(jiǎn)、高效和扁平化分工與協(xié)作，責(zé)權(quán)一致及流程驅(qū)動(dòng)組織的原則，加快組織構(gòu)架調(diào)整，建立獨(dú)立完善的督察考評(píng)中心和客戶投訴中心等管理機(jī)構(gòu)，在完成向新業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)換的基礎(chǔ)上，從注重職能管理向注重流程管理轉(zhuǎn)變，使組織的職能部門設(shè)置高效精干。
　　(二)完善規(guī)范化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
　　真正良好的客戶服務(wù)來(lái)自對(duì)細(xì)節(jié)的注重。針對(duì)為零售客戶服務(wù)，要圍繞卷煙零售客戶的“獲利權(quán)、知情權(quán)、被服務(wù)權(quán)、投訴權(quán)、參與權(quán)”，把對(duì)零售客戶的服務(wù)區(qū)分為基本服務(wù)和增值服務(wù)，包括貨源保障、拜訪指導(dǎo)、訂單服務(wù)、配送服務(wù)、資金結(jié)算、投訴、舉報(bào)、促銷、文化培訓(xùn)、法律咨詢、人文關(guān)懷等。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要盡可能明確具體，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確性是提高客戶服務(wù)人員執(zhí)行力的前提?，F(xiàn)實(shí)服務(wù)中，部分商業(yè)企業(yè)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定上不具體、不明確，增加了服務(wù)人員執(zhí)行的難度，也不利于服務(wù)質(zhì)量的考核。
　　(三)建立完善的客戶檔案
　　
　　客戶檔案的建立可以幫助企業(yè)識(shí)別重要客戶，掌握客戶的特征和需求特點(diǎn)，從而使服務(wù)變得更有效率。對(duì)零售客戶按照業(yè)態(tài)、市場(chǎng)類型和經(jīng)營(yíng)規(guī)模等要素進(jìn)行統(tǒng)一分類，建立完整的客戶檔案信息庫(kù)。在此基礎(chǔ)上，開展細(xì)致有效的客戶細(xì)分，參照一定的標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)有客戶劃分為不同的客戶群，可以客戶歷史銷售數(shù)據(jù)為參考，以客戶自然屬性為基礎(chǔ)，以客戶真實(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，采用科學(xué)的方法進(jìn)行客戶細(xì)分，進(jìn)而針對(duì)不同客戶需求，采取差別化和個(gè)性化服務(wù)，提高客戶服務(wù)的針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)吸引客戶、保持客戶、建立客戶忠誠(chéng)的目的。
　　(四)打造高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍
　　服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌生命力，決定著煙草企業(yè)在零售客戶心目中的形象和信譽(yù)。提高服務(wù)質(zhì)量不僅僅是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中和售后服務(wù)，更重要的是如何提高客戶服務(wù)人員的綜合素質(zhì)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，從而改善服務(wù)態(tài)度，改進(jìn)服務(wù)方式，最大限度地提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度。
　　(五)打造特色的服務(wù)品牌
　　品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)綜合標(biāo)識(shí)的特征性體現(xiàn)。由于煙草商業(yè)企業(yè)作為服務(wù)性行業(yè)，要通過(guò)服務(wù)贏得客戶滿意和配合，確保長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，因此打造品牌就是打造服務(wù)品牌。對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，廣大的零售客戶幾乎代表了中國(guó)的商業(yè)零售市場(chǎng)，煙草商業(yè)企業(yè)要想打造富有自身特色的服務(wù)品牌，必須緊緊圍繞零售客戶而展開，零售客戶的滿意度是衡量其服務(wù)品牌的準(zhǔn)繩，也是其打造服務(wù)品牌的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造服務(wù)品牌包含兩個(gè)層面的意義：一是對(duì)服務(wù)品牌進(jìn)行合理定位，要符合目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)需求的具體指向，符合市場(chǎng)特點(diǎn)，還要有效命名和設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，突出行業(yè)特色和個(gè)性化，易于傳播；二是重視客戶對(duì)服務(wù)品牌的體驗(yàn)感受，逐步提高服務(wù)品牌的被認(rèn)可程度，從而增強(qiáng)零售客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的親切感和信任度，有效促進(jìn)企業(yè)形象的提升。
　　(六)建立信息化客戶服務(wù)平臺(tái)，為提升客戶服務(wù)提供有力支撐
　　2009年中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)4億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.08億人次，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2 500億元，充分證明了電子商務(wù)平臺(tái)模式以其高效的信息流帶動(dòng)人流、物流、資金流高速運(yùn)轉(zhuǎn)，在應(yīng)用上的便捷性和實(shí)用性給企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展空間。隨著煙草行業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈不能提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù)和配貨及時(shí)性較差的現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)，大力運(yùn)用信息技術(shù)開發(fā)煙草營(yíng)銷服務(wù)綜合管理平臺(tái)，即獨(dú)立的“網(wǎng)店”平臺(tái)，以便為服務(wù)工作提供強(qiáng)有力技術(shù)支撐已非常緊迫。信息化綜合管理平臺(tái)設(shè)計(jì)應(yīng)以面對(duì)終端零售客戶和煙草公司營(yíng)銷監(jiān)管應(yīng)用為出發(fā)點(diǎn)，涵蓋信息采集、經(jīng)營(yíng)分析、訂貨配送、貨源鑒別、庫(kù)存管理等煙草銷售管理的基礎(chǔ)流程。零售客戶可以通過(guò)PC終端軟件與營(yíng)銷服務(wù)綜合管理平臺(tái)進(jìn)行qccR4jDn4qGnHsoalM8sxHKbNQ6ylEUbTdQg9gIODmU=數(shù)據(jù)交互，實(shí)時(shí)獲取卷煙名稱、批發(fā)價(jià)格、可訂數(shù)量、新品上市、價(jià)格調(diào)整等信息。系統(tǒng)根據(jù)零售客戶歷史數(shù)據(jù)、即時(shí)庫(kù)存、安全庫(kù)存、投放策略、貨源情況自動(dòng)生成需求單，零售客戶自主對(duì)建議訂單進(jìn)行微調(diào)，上傳系統(tǒng)后臺(tái)等待審核，自動(dòng)或者自助訂貨保證煙草訂貨的準(zhǔn)確性和方便性，實(shí)現(xiàn)信息暢通、資源共享，全面實(shí)現(xiàn)“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”的卷煙營(yíng)銷業(yè)務(wù)模式向“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、現(xiàn)代物流”模式的轉(zhuǎn)變。
　　
　　四、結(jié)束語(yǔ)
　　客戶服務(wù)體現(xiàn)了“良好的客服形象、良好的技術(shù)、良好的客戶關(guān)系、良好的品牌”的核心服務(wù)理念，它要求以專業(yè)性的服務(wù)，及時(shí)和全方位地關(guān)注客戶的每一個(gè)服務(wù)需求，并通過(guò)提供廣泛、全面和快捷的服務(wù)，使客戶體驗(yàn)到無(wú)處不在的滿意和可信賴的貼心感受。近年來(lái)，煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)實(shí)現(xiàn)了跨越式的發(fā)展，規(guī)范化程度不斷提高，服務(wù)品牌逐漸樹立。然而我們不應(yīng)安于現(xiàn)狀，要著眼于未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)去思考當(dāng)前客戶服務(wù)體系的建立，切實(shí)提升服務(wù)水平、提高服務(wù)效率、增強(qiáng)服務(wù)效果，緊緊抓住零售終端，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的客戶服務(wù)商業(yè)品牌。
　　(安陽(yáng)市煙草公司)