隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展以及改革開放的持續(xù)深入，受持續(xù)快速上升的CPI和中國(guó)人千年形成的消費(fèi)觀念的影響，住房已成為當(dāng)代中國(guó)人最大宗和最舍得的消費(fèi)。本文通過把中國(guó)北方的開放海濱城市大連市內(nèi)的中山區(qū)和沙河口區(qū)的住宅案名，與筆者居住生活過的美國(guó)紐約州雪城市的住宅案名進(jìn)行對(duì)照、分析與比較，從命名謀略和文化的角度對(duì)這些案名進(jìn)行對(duì)比與剖析，最后得出了兩國(guó)中地產(chǎn)名的不同作用：在中國(guó)案名起到了辨識(shí)和傳達(dá)理念的功能；但在美國(guó)案名只作為符號(hào)起到辨識(shí)的作用。
　　談到樓盤案名的構(gòu)成，“專名”和“通名”是標(biāo)準(zhǔn)的樓盤案名的基本組成部分。“專名”類似于人的名字，體現(xiàn)個(gè)性，起到辨別作用。“通名”類似人的姓氏，起到歸類作用。但與人名不同，樓盤名通常是把“通名”置于“專名”之后。但是，通名常常缺失的現(xiàn)象在中美兩國(guó)的樓盤案名中都存在。
　　下面是中國(guó)大連市中心的中山區(qū)和沙河口區(qū)的樓盤案名。為了便于分析，它們被分成下面四個(gè)類型：⑴地名式；⑵外來名詞式；⑶表達(dá)追求式；⑷特點(diǎn)式。
　　地名式(24)：案名中包括地名。
　　尚品南山、金廣東海岸、石葵秀景、中山九號(hào)、南山豪庭、武昌小區(qū)、星海灣壹號(hào)、世嘉星海、中源五四花園、星海藍(lán)山、東昌·西山園中園、壹品星海、世嘉星海、香周路住宅、春柳河小區(qū)、星海甲天下、錦繡錦城園、星海國(guó)寶、嘉匯星海、星海陽光、金貿(mào)君威星海、金玉星海、星海大廈、中山南苑。
　　外來名詞式(6)：案名中包括外來名詞。
　　香榭里街區(qū)、維多利亞莊園、休斯頓公寓、曼哈頓大廈、斯坦福院落、東方圣荷西、杰特公寓。
　　表達(dá)追求式(74)：案名中包含表示美好向往含義的詞語。
　　一方大廈、名秀山莊、悅泰德里、桃源項(xiàng)目、錦府桃源、東海明珠、桃源雅居、海派·優(yōu)座、豪森茗家、秀景小區(qū)、富昌大廈、明秀嘉園、中央公館、永薪大廈、運(yùn)達(dá)·嘉洲陽光、金茂公寓、櫻花園、伊景華園、悅泰誠(chéng)里、時(shí)代廣場(chǎng)、名仕財(cái)富中心、昌達(dá)大廈、銀洲國(guó)際大廈、易揭空間、中南櫻花園、宏孚旺苑、金和苑、經(jīng)典生活、城市廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)中心大廈、中南苑、七星苑、金生佳苑、宏都嘉園、海昌欣城、益溢苑、美華大廈、清華園、春和花園、恒元公寓、遠(yuǎn)洋大廈、宏孚大廈、佳地大廈、天源大廈、新世界大廈、寶嘉·德源、美樹日記、宅語原、城市公元、江都春華園、博雅小筑、宏都筑景、大連明珠、香洲心城、美辰臻品、昱圣苑、良運(yùn)繽紛四季、寶嘉·德源、華邦上都、錦城園、水芙山竹、金信家園、百年匯、龍華園、和平現(xiàn)代城、萬合新家園、蘭溪文苑、錦城園、千葉美居、五毫大廈、同泰花園、芳草園、世紀(jì)經(jīng)典、民興花園。
　　特點(diǎn)式(34)：案名中包含突出樓盤特點(diǎn)的詞語。
　　捷山觀海、琥珀灣、東海映象、環(huán)?；▓@、大連中心?裕景、帝柏灣、濱海陽光、悅泰林里、青云映山、漁人碼頭、世紀(jì)商園、名仕國(guó)際公寓、濱海陽光、宏孚國(guó)際大廈、豐源海景山莊、中海英倫觀邸、山海云天、幸福E家、海印長(zhǎng)城、中城·公園里、機(jī)車佳苑、楓林綠洲、蘭亭山水、大華·嶺秀STAR、觀山滿庭芳、半島聽濤、民勇2005、金地海景、金?；▓@廣場(chǎng)、萬科城市花園、陽光月秀、東方國(guó)際大廈、辰熙廣場(chǎng)、城建花園。
　　從對(duì)大連樓盤案名的分析可以看出，“表達(dá)追求式”案名占了53.6%。這類案名或氣勢(shì)恢弘，卓然不群，或浪漫優(yōu)雅，充滿詩(shī)情畫意，引發(fā)人們的聯(lián)想。絕大多數(shù)案名都用來反映開發(fā)商為樓盤業(yè)主所設(shè)定的追求與價(jià)值取向。此類案名的特點(diǎn)可以歸納為：⑴絕大多數(shù)案名為四字詞語。四字詞在漢語中與成語組成類似，便于記憶。⑵絕大多數(shù)案名由“專名”加“通名”組成。這樣工整的結(jié)構(gòu)也是為了方便記憶。
　　從對(duì)大連樓盤案名的分析可以看出，由“地名”所構(gòu)成的案名占了17.4%。此類案名由“專名”和“地名”，或“專名(地名)”和“通名”構(gòu)成。此類案名主要起到了地理提示作用：首先，聽者通過案名可以明確知曉樓盤的地理位置；其次，和它們搭配使用的專名起到了辨別的作用。在此類案名中，不難看出很多案名都與“星?！庇嘘P(guān)。這是因?yàn)椤靶呛！眳^(qū)域是大連知名度最高，配套旅游和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)最好的地區(qū)之一，而“?！笔谴筮B最美麗的風(fēng)景，而依海而建的樓盤無疑也是浪漫、高品質(zhì)和地位的象征。建在“星海灣”的樓盤，無疑都會(huì)用上“星?！边@張高貴的名片。“世嘉星?！?、“金玉星?！钡?/2的此類案名都來自星海灣畔，而案名通名的缺失表明了開發(fā)商對(duì)“星海”地段樓盤在人們眼中高認(rèn)知度的信心，無須再加以說明了。此外，和“星?！贝钆涞睦鐕?guó)寶、甲天下等大氣的專名，更顯尊貴。對(duì)于其他由地名構(gòu)成的案名，由于缺少像“星?！币粯拥母哒J(rèn)知度，所以大多采用了“專名”加“通名”的命名方式，例如：中山南苑，南山豪庭。
　　從對(duì)大連樓盤案名的分析可以看出，由“外來名詞”所構(gòu)成的案名占了4.3%。主要是由國(guó)外地名的專名和通名組成。大連直接運(yùn)用的洋地名主要來自三個(gè)國(guó)家：美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)。而使用這種手法的目的是標(biāo)榜自己樓盤擁有發(fā)達(dá)國(guó)家的高品質(zhì)或貴族文化，以吸引購(gòu)房者。命名從來都是由文化而生的。“斯坦福院落”是緊鄰東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的樓盤，“斯坦福”借用了美國(guó)常春藤名?！八固垢４髮W(xué)”的專名，體現(xiàn)了濃濃的書香氣；而“院落”又讓人聯(lián)想到了幽靜的特質(zhì)，可謂是很成功的案名定位。但是，如果使用不當(dāng)，這種命名方式在一定程度上有崇洋之嫌，引起人們的反感。例如，大連房產(chǎn)界鼎鼎大名的億達(dá)集團(tuán)旗下的“普羅旺斯”、“東方圣克拉”、“東風(fēng)圣荷西”等，這些案名由于都只由“專名”構(gòu)成，“通名”缺失，容易使得聽者覺得不知所云；此外，“普羅旺斯”、“圣克拉”、“圣荷西”等專名對(duì)于中國(guó)的絕大多數(shù)人來說缺少文化認(rèn)知與認(rèn)同，使得此類命名只是讓人迷惑，給人以崇洋媚外之感覺。
　　下面是美國(guó)紐約州的雪城市(SYRACUSE)5英里以內(nèi)住宅案名。對(duì)其進(jìn)行同樣分類：地名式；專有名詞式；特點(diǎn)式。
　　地名式(12)：案名包含地名。
　　Clinton Square Suites，The Flats of North Salina Street，The James Apartments，The Lofts on Willow，Chestnut Crossing，James Court，Rugby Square Apartments，Newbury Apartments，Kellars Lane Apartments，Buckley Square Apartments，F(xiàn)ranklin Park Apartments，Walnut West Apartments.
　　專有名詞式(26)：案名包括專有名詞。
　　Nettleton Commons，Jefferson Tower，Brownstone Luxury Studio Apartments，Regency Tower，Walier Lofts，Carriage House，Grant Village，Clarendon Heights，Brookmanor Apartments， Remington Gardens，Maplewood Gardens，Stephen Apartments of Lyncourt，Briarcliff Estates，Woodhaven Apartments，The Mark Stevens，Greenwich Manor，The Willows，Orchard Estates，Stonegate Apartments，Brentwood Village，Clayton Manor Apartments，James Crest Manor，Winkworth Apartment Homes， Kingswood Gardens，Pine Crest Manor.
　　
　　特點(diǎn)式(12)：案名中包含突出樓盤特點(diǎn)的詞語。
　　Greenway Place， Lakefront Lofts ，F(xiàn)ranklin View Terrace，Parkside Commons，Sunny Crest Manor，Hidden Valley，Nob Hill，Harborside Manor，High Acres Apartments，Classic American，Valley Vista Apartments，The Meadows.
　　雪城市的地產(chǎn)案名主要是以“專有名詞”構(gòu)成為主的名字，占52%；之后是“地名式”案名，占24%；和“特點(diǎn)式”案名，占24%。
　　從占絕大多數(shù)的由“專有名詞”所構(gòu)成的名字來看，雪城市地產(chǎn)案名主要的組成是：⑴普通人名，如：Jefferson和The Mark Stevens；⑵普通地名，如：Greenwich和Carriage；⑶普通名詞，如：Orchard和Clarendon；⑷符合英文發(fā)音規(guī)則的一些無實(shí)際含義的自撰名詞，如：Walier和Briarcliff。這些專有名詞的作用主要是辨認(rèn)與識(shí)別，并不承載其他作用。對(duì)于此類案名，雪城市地產(chǎn)名與大連的地產(chǎn)名有很大的差別。差別一，無外來語組成的名字。所有的專有名詞都符合英文語音學(xué)中的發(fā)音規(guī)則，這使得顧客群體很容易記憶，也反映了美國(guó)開發(fā)商自信而不攀高的心態(tài)；差別二，無修飾性的詞語做定語。雪城市的房產(chǎn)商在命名時(shí)與大連的地產(chǎn)名有很大區(qū)別的就是缺少了諸如圣韜萬福、帝柏和乾豪等體現(xiàn)氣派與情調(diào)的形容詞，往往直接是專有名詞加“通名”組成。由于美國(guó)家庭流動(dòng)性較大，往往舉家隨一方工作的遷移而搬遷，加之在美國(guó)住房在家庭支出中的比重和負(fù)擔(dān)比中國(guó)小和輕得多，住房對(duì)美國(guó)人來說并不像對(duì)中國(guó)人這樣舉足輕重。所以開發(fā)商和消費(fèi)者都對(duì)其抱相對(duì)平和心態(tài)，很少使用一些“表達(dá)追求式”的修飾成分來作為吸引人的噱頭。使用專有名詞的目的只是用于記憶，并不承載其他含義。然而，對(duì)以兩地此類案名，相似點(diǎn)也很明顯。正如中文中使用的居、城、園、庭等一樣，英文案名中也使用了表示住宅的很多詞匯，比如：apartment，lofts，tower，manor，house和village。
　　對(duì)于“地名式”案名，它們主要由街區(qū)名，如：North Salina Street；廣場(chǎng)名，如：Clinton Square Suites；公園名，如：Franklin Park Apartments等和通用名組成。這一點(diǎn)在大連的樓盤案名中也有體現(xiàn)，但是美國(guó)表示地理位置提示的樓盤案名的比例要大了很多。由于美國(guó)地廣人稀，美國(guó)人被稱為在“車輪上的民族”，私家車是人們出行的主要交通工具，而司機(jī)們最常用街區(qū)名來辨認(rèn)道路，所以這些名字不僅起到了辨別的作用，也指示了住宅的所處位置，起到了方便識(shí)別的作用。這種命名方式對(duì)美國(guó)人來說是最直接而實(shí)用的，這對(duì)講究實(shí)用主義的美國(guó)來說無疑比其他的命名方式更受人歡迎。
　　在美國(guó)樓盤案名的第三種是“特點(diǎn)式”。所引用的這些特征往往會(huì)引起人們的美好聯(lián)想，從而吸引消費(fèi)者。由于美國(guó)地廣人稀，自然風(fēng)光優(yōu)美，加之美國(guó)人總體上更喜歡接近大自然，所以一般采取自然中的景物或地點(diǎn)作為專名，這樣可以給消費(fèi)者一種擺脫工作繁忙，貼近自然，放松心情的感受。例如：Lakeview(湖景)，Greenway(綠徑)，Parkside(湖邊)等都會(huì)突出樓盤的特征是大自然距離樓盤很近，遠(yuǎn)離鬧市，鬧中取靜，從而吸引消費(fèi)者。所以美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)大多選擇居住在距離自然更近的郊外，而不是市中心也因如此。
　　從上述對(duì)中美樓盤案名的對(duì)比中，不難發(fā)現(xiàn)差異：中國(guó)樓盤案名突出的是“象征性”，而美國(guó)樓盤案名突出的是“實(shí)用性”。在中國(guó)案名起到了辨識(shí)和傳達(dá)理念的功能；但在美國(guó)，案名只作為符號(hào)起到了辨識(shí)的作用。
　　而就其差異的原因而言，應(yīng)從文化和語言兩方面分析。從文化角度來看，首先，美國(guó)文化強(qiáng)調(diào)實(shí)用主義，命名也是如此，傾向于突出案名的辨識(shí)作用，而很少有承載美好追求的作用。其次，美國(guó)地大，人口相對(duì)較少，有著復(fù)雜組成的案名對(duì)于辨識(shí)道路作用不大，美國(guó)人習(xí)慣用街區(qū)名來辨識(shí)地址，而不是樓盤案名。加之很多美國(guó)人住在獨(dú)立的房子中，而不是公寓里，所以有名字的公寓名本身也不多。而在今天的中國(guó)，很多國(guó)人把房子當(dāng)做一生的追求與奮斗目標(biāo)，所以房屋理應(yīng)承載更多的內(nèi)涵。開發(fā)商充分利用了這種心理，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，讓案名成為了表達(dá)身份的名片。這張制作精美的名片可以吸引很多向往尊貴生活和渴望成功的購(gòu)房者。另一方面，從語言本身的角度來看，首先，中文表示樓盤的通名比英文中多得多。大連樓盤案名數(shù)據(jù)中使用的通名有：中心、城、庭、小區(qū)、花園、大廈、苑、街區(qū)、莊園、公寓、院落、山莊、居、家、座、園、公館、廣場(chǎng)、筑等。而相比之下，在英文的詞匯中不存在漢語中如此多的表示樓盤的通名。在使用的apartment，loft，estates和suite中，只有最直接表示公寓的apartment使用的頻率最高。其次，由于中文中單獨(dú)一個(gè)字的含義往往相當(dāng)于英文中的一個(gè)單詞，而中文中的字和字可以組合成新詞，從而表達(dá)更復(fù)雜的意思。這就決定了在名字長(zhǎng)度可接受的單元時(shí)間內(nèi)，中文案名比英文案名更能夠表達(dá)復(fù)雜的含義。
　　樓盤命名最大的魅力在于：有著好名字的樓盤，能夠潛移默化地影響著購(gòu)房者和聽者的心理，使他們產(chǎn)生積極的聯(lián)想，暗示作用極其明顯。所以樓盤案名將在房地產(chǎn)策劃案中占有越來越重要的位置，并成為營(yíng)銷策劃的重要手段。通過對(duì)比兩國(guó)兩地的樓盤名，可以看出文化和語言本身也決定了樓盤命名的方式不會(huì)跨越國(guó)界而通行。
　　(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際商務(wù)外語學(xué)院)