由于農(nóng)產(chǎn)品品牌差異小、缺乏品牌實(shí)力主體、品牌推廣機(jī)構(gòu)不力以及品牌形象設(shè)計(jì)欠佳，目前農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣存在一定的難度。實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，需要企業(yè)、中介以及政府等共同努力，選擇展會(huì)、廣告、實(shí)地、終端、網(wǎng)絡(luò)、公關(guān)等方式并適當(dāng)組合進(jìn)行推廣。
　　品牌營銷是現(xiàn)代市場營銷的基本方式，對(duì)于提高產(chǎn)品競爭力并獲得超額利潤具有顯著意義。農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢正在由以前的數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，目前品牌農(nóng)產(chǎn)品比例逐漸上升。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣符合農(nóng)業(yè)集約生產(chǎn)的組織方式，適合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化、商品化的特點(diǎn)，為改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的“弱質(zhì)性”，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造不有力條件。通過農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣開拓市場，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的高效生產(chǎn)，使農(nóng)業(yè)企業(yè)步入良性發(fā)展軌道。農(nóng)產(chǎn)品品牌良好的推廣，可以激發(fā)潛在顧客的購買欲望，創(chuàng)造需求，提升顧客的購買頻率，促進(jìn)多次消費(fèi)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，擁有廣大的忠誠顧客，確保領(lǐng)導(dǎo)地位經(jīng)久不變。
　　
　　一、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣難點(diǎn)分析
　　1.缺乏品牌實(shí)力主體。當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營意識(shí)根深蒂固，現(xiàn)代市場營銷觀念欠缺，農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)力度有限。如湖南農(nóng)產(chǎn)品出口量很大，但在國外市場上很難看到中國湖南標(biāo)識(shí)的蔬菜。由于品牌的設(shè)計(jì)、推廣、建設(shè)需要具有一定實(shí)力的主體，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體多數(shù)是以家庭為基本單位的分散農(nóng)戶，難以形成品牌建設(shè)的能力。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)依賴自然因素，品牌受農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體的支持，后者的不可預(yù)知性使品牌的投資充滿風(fēng)險(xiǎn)，資本市場進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的積極性不高，更進(jìn)一步抑制了農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的生成。與工業(yè)品相比，我國農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系尚未建立，品牌推廣存在實(shí)際困難。
　　2.農(nóng)產(chǎn)品品牌差異小。便于消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的出處并同競爭對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營與推廣最基本的要求。農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，消費(fèi)者往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。現(xiàn)在有些地方開始注意農(nóng)產(chǎn)品注冊，但多數(shù)缺乏地域特點(diǎn)，沒有發(fā)揮當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢?！案L(fēng)”很大程度上導(dǎo)致了重復(fù)性競爭，造成了“一種特色產(chǎn)品，多個(gè)注冊商標(biāo)”的分散局面，沒有發(fā)揮產(chǎn)品商標(biāo)的優(yōu)勢，造成了不必要的浪費(fèi)。生產(chǎn)方式仍然沿襲以往的散戶經(jīng)營，化肥、農(nóng)藥的使用仍無標(biāo)準(zhǔn)可言，產(chǎn)品上市也沒有什么包裝。品牌差異小，導(dǎo)致品牌競爭力小，市場認(rèn)可度不高。
　　3.品牌形象設(shè)計(jì)欠佳。品牌形象應(yīng)該有利于品牌推廣，品牌形象包括命名、商標(biāo)、包裝以及VI設(shè)計(jì)。無論是品牌寓意、文化內(nèi)涵，還是其口彩，都要通過品牌形象塑造達(dá)到促進(jìn)傳播與推廣的作用。受傳統(tǒng)觀念影響，不要說農(nóng)戶，就是農(nóng)業(yè)企業(yè)也是品牌意識(shí)淡薄，忽視品牌建設(shè)，其農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有標(biāo)識(shí)，在促銷、宣傳、推廣過程中采取價(jià)格途徑，而忽視了對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌形象塑造的投入。比如，檢視國內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品的命名，發(fā)現(xiàn)它們都存在著很強(qiáng)的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣且缺乏文化品位。也有一些產(chǎn)品命名沒有經(jīng)過科學(xué)研究，貪圖方便，講究好聽卻不易記，很不利于傳播和記憶。有的農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有綠色觀念，有的農(nóng)產(chǎn)品VI設(shè)計(jì)根本就讓人無法識(shí)別出其真實(shí)內(nèi)涵。
　　4.品牌推廣機(jī)構(gòu)不力。由于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平相對(duì)較低，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)品層級(jí)不高，二次增值產(chǎn)品少，高科技產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品更少，產(chǎn)業(yè)規(guī)模受到較大限制，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣難以有效實(shí)施。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，比如初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大多是一家一戶分散經(jīng)營，無法形成品牌推廣力量。農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、股份合作制等中介組織和龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)揮著帶動(dòng)、組織、引導(dǎo)等非常重要的作用。當(dāng)前，各地農(nóng)業(yè)中介組織數(shù)量少，規(guī)模小，入會(huì)農(nóng)戶占比例低，成員聯(lián)合松散、成員與組織疏遠(yuǎn)，相關(guān)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡單合作，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣等方面的能力十分有限。其他機(jī)構(gòu)，比如中間商、零售商、廣告商、媒體等機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣缺乏熱情，農(nóng)產(chǎn)品品牌難以實(shí)現(xiàn)有效的推廣。
　　
　　二、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣基本方式
　　和其他產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣并無固定的模式。農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣基本上離不開推動(dòng)和拉引兩大基本策略，每一種策略都包括一些具體的推廣方式，每一種方式都有利有弊。企業(yè)在選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣方式時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、目標(biāo)定位、自身實(shí)力、渠道模式、發(fā)展戰(zhàn)略等，結(jié)合各種推廣方式的特點(diǎn)來確定，切不可機(jī)械模仿，盲目照搬別人的做法。
　　1.展會(huì)推廣。展會(huì)推廣旨在為供銷商、采購商、經(jīng)銷商搭建良好交流平臺(tái)。湖南每年舉辦的農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)就是一個(gè)廣闊的平臺(tái)，“湖南魚米之鄉(xiāng)”這一品牌在這里得到了淋漓盡致的體現(xiàn):最先進(jìn)的種植理念，一流的品牌和技術(shù)，大密度匯集的各類信息。此外，展會(huì)的目標(biāo)還清晰地放大到了湖南全部的區(qū)域優(yōu)勢:強(qiáng)大的品牌，完備的基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)達(dá)的信息，厚重的人文環(huán)境，興旺的商貿(mào)流通以及優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，打響了“湖南”這一集合品牌。各地、部門、單位充分利用農(nóng)博會(huì)這一重要招商平臺(tái)，廣泛邀請客商，積極洽談推進(jìn)項(xiàng)目，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速增長。展會(huì)推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品，要有連續(xù)性，以促進(jìn)在消費(fèi)者心目中形成持久影響；要辦起規(guī)模，品牌展會(huì)具有明顯的成效，它能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與。
　　2.廣告推廣。廣告是農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要手段，廣告投放媒體跟品牌推廣效果直接相關(guān)。品牌廣告推廣，在乎媒體覆蓋率、到達(dá)率和信息傳達(dá)充分性、媒體穿透性幾個(gè)方面。大型企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品或地域農(nóng)產(chǎn)品目標(biāo)市場點(diǎn)多面廣，可以根據(jù)自身實(shí)力以及銷售渠道選擇電視、報(bào)紙等各種渠道。中小型企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品銷售區(qū)域少而集中，主要考慮媒體受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。作針對(duì)性的廣告宣傳，這樣可以直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問答等方式與客戶互動(dòng)，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。
　　3.實(shí)地推廣。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)重在實(shí)際體驗(yàn)，人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的天然、自然、原產(chǎn)地倍感興趣，利用好原產(chǎn)地的優(yōu)勢來進(jìn)行品牌推廣非常重要。地方政府、企業(yè)或者相關(guān)中介機(jī)構(gòu)通過招商活動(dòng)、舉辦地方性的展會(huì)、地方文化與旅游活動(dòng)，邀請中間商、零售商或消費(fèi)者來本地進(jìn)行觀光、旅游以及考察，積極推廣本地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。通過優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品自身，推廣本地品牌，形成良好的口碑?？诒畟鞑サ恼f服力比廣告、公關(guān)以及其他任何推廣方式都具有更強(qiáng)的說服力。這也是終端推廣乃至企業(yè)推廣的最高境界：讓消費(fèi)者去為你的品牌、產(chǎn)品作推廣，作銷售。品牌農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)地推廣需要建立相應(yīng)的推銷隊(duì)伍，地方要重視人員隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、評(píng)估和激勵(lì)，并注重推銷技巧的運(yùn)用，積極傳遞品牌農(nóng)產(chǎn)品的新信息，建立長期的客戶關(guān)系。
　　4.終端推廣。農(nóng)產(chǎn)品營銷無論是采用直營還是利用中間商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，最終都是要通過終端進(jìn)行產(chǎn)品的展示和銷售。終端產(chǎn)品展示的形象直接影響消費(fèi)者的購買欲望和購買行動(dòng)。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)必須重視渠道終端現(xiàn)場的品牌推廣工作。終端品牌推廣集中體現(xiàn)在品牌宣傳、品牌展示(包裝)、擺放位置、導(dǎo)購員的介紹等方面。如何設(shè)計(jì)吸引眼球的宣傳品(海報(bào)、吊旗、條幅、展板等)、產(chǎn)品外包裝至關(guān)重要；選擇合適的擺放位置，集中、大量擺放同一品牌的產(chǎn)品也會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺沖擊力；導(dǎo)購員得體的介紹，充分展示產(chǎn)品的賣點(diǎn)，傳播品牌的文化內(nèi)涵，更是品牌推廣最有效的環(huán)節(jié)和手段。
　　5.公關(guān)推廣。為了進(jìn)行有效的管理，在公眾中樹立良好的形象，必須運(yùn)用各種傳媒手段與公眾進(jìn)行相互交流，展開社會(huì)溝通活動(dòng)，以此爭取公眾的信任、理解與支持。利用公共關(guān)系進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，主要表現(xiàn)在信息引導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)、形象塑造、宣傳促進(jìn)、咨詢建議等，通過塑造農(nóng)業(yè)企業(yè)形象，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給公眾留下積極、美好的印象。適合農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的公關(guān)策略主要有相關(guān)會(huì)議的展示和演講，如參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、交流會(huì)、相關(guān)專題的研討會(huì)等，展示農(nóng)產(chǎn)品形象，宣傳農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)，傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌概念；利用與消費(fèi)者息息相關(guān)的公益服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行品牌推廣。公共關(guān)系雖然促銷見效慢，但對(duì)品牌形象的塑造和傳播卻極為有效。
　　
　　6.網(wǎng)絡(luò)推廣。網(wǎng)絡(luò)具有明顯的非強(qiáng)迫性、交互性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等特征。地方政府和企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，傳播距離遠(yuǎn)，推廣成本低。其中搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)推廣中地位重要，應(yīng)根據(jù)環(huán)境的變化選擇搜索引擎營銷的合適方式；電子郵件推廣要設(shè)法減少對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠度等；資源合作推廣方法以及信息發(fā)布推廣方法，通過網(wǎng)站交換鏈接、交換廣告、內(nèi)容合作、用戶資源合作等方式將有關(guān)的網(wǎng)站推廣信息發(fā)布在其他潛在用戶可能訪問的網(wǎng)站上，利用用戶在這些網(wǎng)站獲取信息的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目的，適用于這些信息發(fā)布的網(wǎng)站包括在線黃頁、分類廣告、論壇、博客網(wǎng)站、供求信息平臺(tái)、行業(yè)網(wǎng)站等。在綜合網(wǎng)站推廣方法除常用網(wǎng)站推廣方法外，還有許多專用性、臨時(shí)性的網(wǎng)站推廣方法，如有獎(jiǎng)競猜、在線優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)?wù){(diào)查、針對(duì)在線購物網(wǎng)站推廣的比較購物和購物搜索引擎等，有些甚至采用建立一個(gè)輔助網(wǎng)站進(jìn)行推廣。
　　
　　三、農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的實(shí)施
　　1.企業(yè)推廣。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該以自身信念及經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)發(fā)展方向與競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向，強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升品牌內(nèi)涵，積極推廣品牌。在企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中，廣告、人員、終端、公關(guān)、展會(huì)、網(wǎng)站、博客、論壇都是比較好的推廣方式。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)規(guī)模，建立品牌管理機(jī)構(gòu)，不斷提升品牌質(zhì)量。品牌形象塑造要符合農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)以及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用與安全。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)生命周期不同階段，進(jìn)行有差別的推廣。農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化企業(yè)文化傳播，追求品牌道德價(jià)值。企業(yè)還要?jiǎng)?chuàng)新自主品牌，不斷開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢產(chǎn)品，通過多種方式推廣，注重推廣效果，擴(kuò)大品牌知名度。
　　2.機(jī)構(gòu)推廣。地方政府要積極倡導(dǎo)或扶持建立相應(yīng)的中介組織，比如農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)等，按照受益付費(fèi)原則，積極推廣品牌農(nóng)產(chǎn)品。相關(guān)協(xié)會(huì)要積極組織成員單位交流品牌建設(shè)與推廣經(jīng)驗(yàn)，營造良好的推廣環(huán)境，進(jìn)行公關(guān)、終端、網(wǎng)絡(luò)等推廣活動(dòng)；與其他地區(qū)同類型中介進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣協(xié)作，進(jìn)行品牌交流與落地推廣；組織農(nóng)戶以及中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)合作進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)，代表他們參與相關(guān)展銷活動(dòng)。媒體、中間商、零售商積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣活動(dòng)，要有長遠(yuǎn)眼光，本著協(xié)作、服務(wù)、有償?shù)脑瓌t，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌終端、人員、招牌、活動(dòng)等推廣工作。
　　3.政府推廣。地方政府主導(dǎo)建立產(chǎn)、學(xué)、媒共同參與的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、管理與營銷組織，特別是建立中介組織以及成立農(nóng)產(chǎn)品推廣中心等組織，為區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織提供相關(guān)業(yè)務(wù)輔導(dǎo)、技術(shù)支持、人才培訓(xùn)及法律咨詢等服務(wù)。認(rèn)真做好品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)管理工作，提高本地農(nóng)產(chǎn)品品牌含金量。地方政府還應(yīng)以區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的定位和形象識(shí)別，面向全社會(huì)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)信息的傳播，宣傳品牌的訴求，提高本區(qū)域的知名度和形象力。區(qū)域文化是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心內(nèi)涵，地方政府要積極開展文化營銷，充分挖掘和利用本地的歷史文化、名勝古跡等元素與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，開展文化宣傳與推廣活動(dòng)。同時(shí)，地方政府要建立區(qū)域企業(yè)品牌推廣激勵(lì)機(jī)制，包括獎(jiǎng)勵(lì)、配套、宣傳等，以增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌主體推廣品牌的積極性與主動(dòng)性。特別要扶持龍頭企業(yè)以及相關(guān)企業(yè)，通過帶動(dòng)形成強(qiáng)大的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)或推廣聯(lián)合艦隊(duì)。鼓勵(lì)企業(yè)通過強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品的品質(zhì)和品位，不斷將農(nóng)產(chǎn)品品牌打入一線市場，擴(kuò)大品牌覆蓋范圍，突破產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化的瓶頸和局限。
　　(湖南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院)