摘 要： 廣告是通過一定媒體向客戶推銷產(chǎn)品或承攬服務以達到增加了解和信任以至擴大銷售項目的一種促銷形式。廣告是廣告者和消費者的一種交流媒介，但在交流過程中我們常發(fā)現(xiàn)廣告者所發(fā)出的廣告含有模糊、委婉的成分，有時也會運用各種修辭手段，這些都違背了語用學中的合作原則。本文從語用學角度探討大量歐美廣告中違背語用學中合作原則的例子，以助于廣告的欣賞與創(chuàng)作，推進廣告文化的進一步發(fā)展。
　　關鍵詞： 歐美經(jīng)典 廣告語 違背 合作原則
　　
　　一、引言
　　隨著社會的發(fā)展，廣告已經(jīng)滲透到人們現(xiàn)實生活的各個領域。縱觀歐美經(jīng)典廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃人在這方面所下的工夫，他們的廣告要么簡潔明快，親切柔和；要么凝練精粹，意境優(yōu)美，留給讀者大量的想象與回味空間。鑒于廣告的重要作用，國內(nèi)外許多語言學家從不同角度對廣告語言進行研究。在西方語言學家中，利奇是第一位從語言學視角對廣告語言文體特征進行系統(tǒng)研究的。自他之后，許多語言學家又從社會語言學、文體學、語用學等方面對廣告語進行了富有成效的探索與研究。中國學者對廣告語的研究主要是從文體學出發(fā)的，關注廣告語言中修辭手法的運用。值得注意的是，現(xiàn)在一些語言學家已經(jīng)注意到語用學和廣告的聯(lián)系，用語用學的理論來解釋廣告語言現(xiàn)象。
　　廣告的說服功能決定了它的價值在于能否具有足夠的說服能力。這當中有一個值得探討的問題，即廣告創(chuàng)造者是如何運用各種手段讓廣告取得說服效果的？如果我們從語用學的角度，用合作原則來解釋它們，就會發(fā)現(xiàn)廣告的精華之處和欣賞價值。
　　二、合作原則
　　合作原則是由語言哲學家格賴斯（H.P.Grice）于1967年在哈佛大學進行《邏輯與會話》演講時率先提出的，發(fā)展到今天已經(jīng)有40多年的歷史。格賴斯認為，在所有的語言交際活動中為了達到特定的交際目標，說話人和聽話人之間存在一種默契，也就是說他們有意或無意地遵守著一條基本原則，即合作原則（Cooperative Principle，簡稱CP）。格賴斯列出了“量”、“質(zhì)”、“關系”和“方式”四個范疇的名稱并構建了四條相應的準則，每條準則又各有幾條次準則。1）數(shù)量準則。它包括兩方面，一是使所說的話正好滿足當前交談所需要的信息。二是所說之話不要多于需要的信息。2）質(zhì)量準則。一方面不要說自知虛假的話，另一方面不要說缺乏足夠證據(jù)的話。3）關系準則。就是講話要有關聯(lián)，要切合題旨。4）方式準則。一要通俗明白。二要清楚明了。三要簡明扼要。四要井然有序，避免雜亂。
　　然而，由于各種各樣的因素，交際者并非一定遵守這些原則和準則。在交際中違反合作原則和準則的情況主要有兩種：一是說話者悄悄地違反一條準則，而受話人又認為說話人遵守合作原則和準則。二是說話者故意違反合作原則和準則，他相信受話者能夠覺察出這一點，受話人認為說話人雖然違反某一準則，但仍然是合作的，這樣就產(chǎn)生了“會話含義”。
　　三、違反合作準則的廣告及其獨特的交際功能
　　1.違反數(shù)量準則
　　例如：It is the taste——Nestle，這是總部位于瑞士的雀巢公司所推出的一則廣告語。意思是“就這個味”或“味道好極了”，此廣告不難讓消費者推斷這是食物，而且味道一定不錯。此廣告語十分簡潔，信息量少，只有配有圖解才能幫助人們明白原來這是咖啡。在此廣告中，商家為了達到推銷商品的目的而違背了數(shù)量準則中的第一點，即要求所說之話正好滿足當期交談所需要的信息。此廣告語所提供的信息不足，使讀者在好奇心的驅(qū)使下猜測甚至購買此產(chǎn)品。而這也正是廣告商的目的。
　　2.違反質(zhì)量準則
　　對質(zhì)量準則的違反不是要弄虛作假欺騙消費者，而是指使用一定的修辭手法，使廣告語言很明顯地表現(xiàn)為言過其實，而且使廣告受眾極易辨別出其中的不真實性，從而達到吸引受眾注意、加強宣傳效果的目的。例如：Left Brain，Happy；Right Foot，Happier——Nissan，這是著名汽車品牌尼桑的一款“Sunny”在2003年推出的廣告。只讀這句話語消費者會很迷惑：左腦為什么會愉悅？右腳為什么會更愉悅？這是一則關于什么的廣告呢？實際上，這則廣告運用了擬人的修辭手段，讓大腦和腳這樣的客觀事物也能產(chǎn)生歡樂的情緒。廣告行為主體通過故意違反質(zhì)準則，使受眾深刻理解廣告內(nèi)容，達到理想的廣告目的。
　　3.違反關系準則
　　廣告商違反關系準則，使話語與所宣傳的產(chǎn)品表面上看毫不相干，而實際上它們之間存在著間接聯(lián)系，消費者可以從這一間接聯(lián)系推導出它的會話含義。例如：The only sound you will hear is praise.這是LEXUS汽車推出的一則廣告。意思是“你聽到的只有贊揚聲”。從字面上看，好像夸獎聲與豪華汽車的響聲一時還扯不上關系。但這種違反當然也產(chǎn)生了特定的含義。其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔心汽車會發(fā)出不必要的雜音。廣告語氣幽默活潑，能夠吸引觀眾的注意。
　　廣告商通過違背關系準則，造成一種顧左右而言他的印象，實則為了引導讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深入人心。
　　4.違反方式準則
　　廣告語要遵循方式準則，和一般會話一樣要避免晦澀與歧義，要簡練有條理。但是為了竭力夸大廣告產(chǎn)品可能帶給消費者的好處，就要以犧牲合作原則中的某一或某些準則為代價，尤其是方式準則。例如：The Unique Spirit of Canada：We bottled it.Right to the finish，its Canadian spirit stands out from the ordinary.這是一則推銷加拿大威士忌酒的廣告“spirit”一詞廣為大家所知的一個含義就是精神。但它也可指烈性酒。所以，該廣告第一句既可解釋為“加拿大獨特的民族精神”，也可解釋為“別具風格的加拿大酒”，形成雙關語。廣告行為主體故意違反方式準則，讓受眾從中推導出真實含義，以延長廣告受眾注意的時間，達到“引起注意，產(chǎn)生欲望，付諸行動的目的”。
　　四、結語
　　廣告商常常為了獲得更多消費者，達到廣告的目的——吸引注意力，激發(fā)興趣，創(chuàng)造愿望，而運用各種手段精心設計得體的廣告語，使其恰到好處地反映出廣告商的真實意圖，這些手段從某種角度體現(xiàn)了語用學的相關理論。特別是本文提到的Grice的合作原則理論，為我們進行語言交際的研究開拓了一個新的視角。
　　歐美經(jīng)典廣告語的言外之意值得我們一再品味，更值得國內(nèi)廣告創(chuàng)作者借鑒和學習。當然，隨著社會的前進及人們生活水平的提高，歐美廣告語也呈現(xiàn)出靈活多樣的特色，對它的探討將是一個永恒并多樣化的話題。
　　
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