摘 要： 在經(jīng)濟(jì)全球化及商品國(guó)際化的背景下，中國(guó)有越來越多的產(chǎn)品走向了國(guó)際市場(chǎng)。中文商標(biāo)英譯對(duì)于產(chǎn)品的推廣和打開國(guó)際市場(chǎng)有著重要的作用。本文以中文商標(biāo)英譯的必要性為出發(fā)點(diǎn)探索商標(biāo)英譯中的原則和方法，同時(shí)指明了其中的注意事項(xiàng)。
　　關(guān)鍵詞： 中文商標(biāo)英譯 原則 方法
　　
　　世界經(jīng)濟(jì)一體化必然會(huì)促進(jìn)商標(biāo)命名國(guó)際化。品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)越來越重要地位。隨著我國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)，將會(huì)有越來越多的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)走向世界，品牌商標(biāo)的翻譯也會(huì)變得舉足輕重。
　　一、中文商標(biāo)英譯的必要性
　　品牌要走出國(guó)門，英文譯名必不可少。由于英語在商務(wù)交流中的主導(dǎo)地位，英語廣泛用于對(duì)公司、產(chǎn)品及服務(wù)的命名。英語商標(biāo)詞已經(jīng)成為一種國(guó)際語言，在大多數(shù)國(guó)際市場(chǎng)得到認(rèn)可，根本無需翻譯。大多數(shù)西方語言同屬于印歐語系，有共同的詞根和語義，而且都是使用字母的拼音文字，因此它們之間的互譯相對(duì)要簡(jiǎn)單。使用這些文字的商標(biāo)詞可以不需要翻譯，比如Siemens，F(xiàn)iat，Nokia等非英語商標(biāo)詞無需翻譯也同樣在世界市場(chǎng)得到了認(rèn)可。漢語雖然是世界上人口使用最多的語言，但它不是國(guó)際語言，主要是由中國(guó)人和海外華人使用。與大多數(shù)西方語言不同，中文是由筆畫組成的象形文字的語言，中國(guó)漢字構(gòu)成的商標(biāo)詞在其他國(guó)家極少得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如果客戶不知道這個(gè)漢字，不知道如何讀出商標(biāo)詞，他們是不會(huì)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的。如果使用漢字作為國(guó)際品牌，公司需投入巨資的廣告費(fèi)用。
　　商標(biāo)翻譯作為為經(jīng)濟(jì)服務(wù)的手段，直接關(guān)系到商品的推廣和銷售。有人說把商標(biāo)翻譯成其他語言是對(duì)商標(biāo)的第二次命名，美國(guó)學(xué)者艾·里斯說：“一個(gè)譯名的好壞，會(huì)帶來銷售業(yè)績(jī)千百萬美元的差異?！蓖瑯邮欠怯⒄Z國(guó)家，日本和韓國(guó)卻走在了國(guó)際化的前列。例如，日本很早就打造了像Sony，Panasonic，Sharp，Honda等極具英文品味的國(guó)際名牌。今天，日本生產(chǎn)的產(chǎn)品，不管是主要供國(guó)內(nèi)消費(fèi)還是供出口用，粗略統(tǒng)計(jì)，大概有80%的商標(biāo)詞是完全采用英語或其他語言，或者是與日語并用，單純用日語作為商標(biāo)詞的不多（杜壯麗，2008）。
　　二、中文商標(biāo)翻譯的原則
　　在翻譯過程中，譯者要遵循下列原則。
　　1.遵守相關(guān)法規(guī)
　　凡事都要有一個(gè)遵循的標(biāo)準(zhǔn)，中文商標(biāo)的翻譯也是如此。首先要遵守國(guó)際商標(biāo)法及商品輸入國(guó)有關(guān)商標(biāo)法的規(guī)定。國(guó)際商標(biāo)法規(guī)定商標(biāo)不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性。漢語商標(biāo)翻譯成英語時(shí)，都不應(yīng)出現(xiàn)反映上述內(nèi)容的詞。這一點(diǎn)往往被人們所忽視，一些商品的商標(biāo)與上述規(guī)定相違背。如“永久”自行車翻譯成英文是“Forever”，而這一譯名就觸及有關(guān)商品質(zhì)量的敘述這一點(diǎn)，再比如“鉆石”手表翻譯成英文是“Diamond”，而這一譯名觸及有關(guān)商品原料的敘述這一點(diǎn)。如果把上述英文商標(biāo)拿到國(guó)外去申請(qǐng)注冊(cè)，則可能會(huì)遭到批駁。因此，遵守國(guó)際商標(biāo)法的規(guī)定是我們?cè)诜g漢語商標(biāo)時(shí)所必須做的第一步。
　　2.克服文化差異
　　要真正實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的國(guó)際化，就必須注意商標(biāo)名稱的文化屬性和跨文化傳遞的特性。由于中西方文化上存在著許多差異，因此我們?cè)诜g時(shí)尤其要注意這個(gè)問題。翻譯理論家尤金·奈達(dá)指出：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才具有意義?！弊g者在商標(biāo)翻譯時(shí)，要充分了解當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，消費(fèi)者心理與價(jià)值觀，把握聯(lián)想意義，同時(shí)也要避開一些在該文化中含有貶義的詞語和禁忌語，譯出能夠完美演譯商標(biāo)內(nèi)涵、傳遞商品神韻而又能兼顧消費(fèi)者文化風(fēng)俗習(xí)慣的佳作，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，最終達(dá)到提高產(chǎn)品知名度，塑造商品形象和品牌形象的作用，從而刺激消費(fèi)，開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)品牌。
　　3.體現(xiàn)原商標(biāo)的語用功能
　　商標(biāo)是一種特殊的競(jìng)爭(zhēng)型語言符號(hào)（朱亞軍，2002）。商標(biāo)詞具有顯著性、標(biāo)識(shí)性、專用性、聯(lián)想性等特性，能夠體現(xiàn)出獨(dú)特的表情功能、信息傳達(dá)功能和勸說誘導(dǎo)功能，以及識(shí)別、質(zhì)量保證、廣告宣傳、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力等社會(huì)功能。所以，商標(biāo)設(shè)計(jì)的最終目的是說服接受者產(chǎn)生并實(shí)施購(gòu)買行動(dòng)。商標(biāo)詞的翻譯考慮更多的是翻譯詞能夠使它的功能體現(xiàn)出來。翻譯商標(biāo)詞時(shí)必須考慮目的語市場(chǎng)中消費(fèi)接受者的反應(yīng)，以與原文商標(biāo)在消費(fèi)者中產(chǎn)生的效果一致，也就是譯文商標(biāo)應(yīng)與原文商標(biāo)有大致相同的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感召功能。因此，一個(gè)好的商標(biāo)譯名應(yīng)符合外國(guó)消費(fèi)者的審美取向和消費(fèi)心理，應(yīng)具有與原文商標(biāo)同樣的促銷功能，也就是在營(yíng)銷功能上求得等效。
　　三、中文商標(biāo)翻譯的方法
　　1.漢語拼音法
　　傳統(tǒng)上，我國(guó)的商品商標(biāo)和企業(yè)標(biāo)識(shí)習(xí)慣使用漢語拼音。中國(guó)大陸目前商標(biāo)漢譯英的整體狀況仍以漢語拼音法。漢語拼音法的使用比例隨著市場(chǎng)國(guó)際化程度的深入而有所降低。（徐賽穎、黃大網(wǎng)，2009）但是，以漢語拼音構(gòu)成的商標(biāo)命名存在嚴(yán)重不足；漢語拼音只是記音符號(hào)，以拼音構(gòu)成的商標(biāo)名難以解讀。它無法傳遞原商標(biāo)的情感信息和有關(guān)商品的信息，國(guó)外絕大多數(shù)的潛在消費(fèi)者無法通過商標(biāo)命名認(rèn)知商品。有時(shí)，拼音與英語中的詞語形式巧合還會(huì)造成語義錯(cuò)位，引起消費(fèi)者的誤解。例如，“芳芳”牌化妝品在國(guó)外商標(biāo)被翻譯為“FangFang”而fang在英文中指“毒蛇尖牙”，如此一來“芳芳”牌化妝品銷售在國(guó)際市場(chǎng)受挫也在情理之中了?！榜R戲”牌撲克牌被音譯成Maxipuke，這個(gè)漢語拼音品牌名正好是兩個(gè)英義詞“Maxi”（特大的）和“puke”（嘔吐，嘔吐物）的集合。所以，當(dāng)商標(biāo)名稱是知名的人名、地名等專有名詞時(shí)可采用拼音法，其他情況還是慎用為好。
　　2.直譯法
　　直譯法根據(jù)原商標(biāo)詞的含義，翻譯成意義相同或相近的英文。如“王朝”葡萄酒（Dynasty），使人一看便聯(lián)想到產(chǎn)品的悠久歷史；中國(guó)相機(jī)的始祖品牌“海鷗”的商標(biāo)英譯是Seagull，表達(dá)了原來名字的正宗英文譯法，是很準(zhǔn)確的翻譯。但商標(biāo)直譯時(shí)應(yīng)注意與目標(biāo)市場(chǎng)在文化習(xí)俗方面存在的差異。因文化差異而導(dǎo)致的失敗翻譯并不鮮見。如，商標(biāo)“喜鵲”，喜鵲在漢語里是吉祥鳥，英語中Magpie卻是嘰嘰喳喳、叫聲討人嫌的鳥，常被用來比喻愛嘮叨、嘴巴閑不住的人?！褒垺笔侵腥A民族的象征，在中國(guó)有著至高無上的地位，但在英語中卻沒有與之相對(duì)應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動(dòng)物。因此在采用直譯法時(shí)，要充分考慮到中西文化的差異。當(dāng)商標(biāo)名稱在中西文化中的蘊(yùn)含一致時(shí)，直譯法將是最佳選擇。
　　3.音義結(jié)合法
　　音義結(jié)合法采用英文商標(biāo)和中文諧音結(jié)合，即諧音取義法，從而具有良好的文化內(nèi)涵。如：“美的”的英文譯名Midea的發(fā)音容易讓人理解為my idea，即“我的意念，我的創(chuàng)意”。“雅戈?duì)枴钡挠⑽淖g名為Youngor，使人聯(lián)想到Y(jié)ounger（更年輕）這種取與原文發(fā)音大致相近的諧音寫成有實(shí)際意義的譯名，利用文字所蘊(yùn)涵的多義信息來誘導(dǎo)接受者做出種種聯(lián)想或遐想，以加深印象，便于記憶。
　　4.拼綴法
　　拼綴法采用兩個(gè)以上的英文詞或詞根、詞綴詮釋漢語商標(biāo)詞。拼綴法主要有兩種形式：一種是用漢語商標(biāo)名中的某一語義成分直譯成對(duì)等英語，再與其他成分拼接，構(gòu)成新的名稱。“福星”（電器）譯為FirmStar；“國(guó)飛”（能源產(chǎn)品）譯為GoFly。第二種是選取具有一定表意功能或描述性的英語詞綴，與漢語商標(biāo)名中的某一語意或語音成分拼綴構(gòu)成新的命名符號(hào)。如“新飛”冰箱商標(biāo)詞為FreshTech（fresh+technoIogy），意為“保鮮新科技”。沈陽(yáng)飛龍的商標(biāo)為Pharon（Pharmacy醫(yī)藥+on醫(yī)藥類后綴）既與漢詔商標(biāo)諧音，又恰如其分地釋意。拼綴法可以最大限度地減少語言障礙，吸收英文的長(zhǎng)處，同時(shí)可以保留相當(dāng)?shù)淖杂蓜?chuàng)作空間。英語中常用的商標(biāo)命名詞后綴很多，且詞綴意義也比較豐富，這給拼綴法提供了極大的自由選擇的空間。
　　四、結(jié)語
　　產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際化要以商標(biāo)名稱的國(guó)際化為先行。從某種程度上說，在樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)的形象過程中，一個(gè)成功商標(biāo)譯名的作用是戰(zhàn)略性的。中文商標(biāo)英譯要遵循一定的原則，可采用一定的方法。但是商標(biāo)名稱的翻譯不同于一般意義上的翻譯，簡(jiǎn)單地音譯或意譯而忽視中西文化差異的影響和商標(biāo)的功用只能步入商標(biāo)翻譯的誤區(qū)。中文商標(biāo)的英譯要求譯者思路靈活、知識(shí)豐富、善于聯(lián)想，更要有深刻敏感的文化意識(shí)，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于商品銷售的聯(lián)想和要求，從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的語用功能，推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。
　　
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　　2011年度河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題階段成果，課題編號(hào)：201104008。