摘 要： 本文從語(yǔ)用學(xué)的角度出發(fā)，通過(guò)分析語(yǔ)用前提和會(huì)話含義這些語(yǔ)用概念在廣告中的運(yùn)用，說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)的策略，以及如何達(dá)到說(shuō)服性這一最終目的。
　　關(guān)鍵詞： 廣告 語(yǔ)用前提 會(huì)話含義
　　
　　一、引言
　　在大眾傳媒日益發(fā)達(dá)且不斷普及的今天，廣告在人們的日常生活中起著越來(lái)越重要的作用。作為一種特殊的交際方式，廣告日益得到了語(yǔ)言研究者們的關(guān)注。但是語(yǔ)言研究者們主要是從詞匯、句法、修辭的角度對(duì)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行剖析。本文將從語(yǔ)用學(xué)的角度出發(fā)，通過(guò)分析語(yǔ)用前提（presupposition）和會(huì)話含義（implicature）這些語(yǔ)用概念在廣告中的運(yùn)用，來(lái)說(shuō)明廣告設(shè)計(jì)的策略，以及如何最終達(dá)到說(shuō)服性這一最終目的。
　　從語(yǔ)用學(xué)角度，廣告宣傳是一種語(yǔ)用行為。具體地說(shuō)，就是通過(guò)廣告宣傳說(shuō)服交際對(duì)象（聽(tīng)眾或觀眾）接受其產(chǎn)品，是一種說(shuō)服性行為。根據(jù)E.S.Lewis提出的“AIDA”原則，廣告要吸引大眾的注意（Attention）、激發(fā)其興趣（Interest）與欲望（Desire），進(jìn)而引導(dǎo)其購(gòu)買行為（Action）。但是廣告商一般不會(huì)直接標(biāo)榜自己的產(chǎn)品而詆毀他人的產(chǎn)品，他們往往采用一系列的策略及手段制造成功的廣告語(yǔ)篇，對(duì)受眾造成影響從而達(dá)到促銷的目的。其中手段之一是對(duì)語(yǔ)用前提的充分利用；手段之二是合作原則的利用及會(huì)話含義的產(chǎn)生。
　　二、廣告中的語(yǔ)用前提
　　對(duì)于什么是語(yǔ)用前提，存在不同的理解和定義。有的對(duì)它理解得概括些，有的對(duì)它作了比較特定的、狹窄的定義。歸納起來(lái)有三種說(shuō)法：（1）語(yǔ)用前提指的是說(shuō)話人對(duì)言語(yǔ)的語(yǔ)境所作的設(shè)想；（2）語(yǔ)用前提是實(shí)施一個(gè)言語(yǔ)行為所需要滿足的條件或使一句話具有必要的社會(huì)合適性所必須滿足的條件；（3）語(yǔ)用前提是交際雙方所共知的知識(shí)，或者說(shuō)背景知識(shí)（何兆雄：《語(yǔ)用學(xué)概要》［M］.1987：186-189）。這三種對(duì)語(yǔ)用前提的理解有一共同之處：語(yǔ)用前提是交際雙方所共知的知識(shí)?；谶@種知識(shí)，說(shuō)話人才有可能對(duì)聽(tīng)話人說(shuō)某一句話，并認(rèn)為聽(tīng)話人會(huì)理解他的話；也正是基于這種共有知識(shí)，聽(tīng)話人才有可能正確理解說(shuō)話人對(duì)他說(shuō)的話。
　　這里本文根據(jù)論證需要，采用了如下定義：Presuppositions are inferences about what is assumed to true in the utterance rather than directly asserted to be true.（Jean Stilwell Peccei：Pragmatics，1999：19）。從上述定義可以看出，語(yǔ)用前提不具有直接斷言其真實(shí)性的性質(zhì)，不具有外顯性，相反地，它隱含在話語(yǔ)中，如果稍不留神，就會(huì)把說(shuō)話人預(yù)設(shè)的信息看作是真實(shí)的而加以接受。面對(duì)廣告，盡管我們清楚廣告所傳遞的信息可能是真實(shí)的或虛假的，但我們?nèi)詴?huì)不由自主地受其誘使并掉入陷阱。造成這一結(jié)果的因素包括廣告中所包含的有說(shuō)服力的事實(shí)、廣告造成的信念的變化、廣告所提供的狀態(tài)的改善、廣告所闡述的行為的必要性，等等。相應(yīng)地我們可將廣告用語(yǔ)中地語(yǔ)用預(yù)設(shè)作如下分類。
　　（一）事實(shí)預(yù)設(shè)
　　事實(shí)勝于雄辯，改變一個(gè)人或群體態(tài)度和行為的一個(gè)有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)?，F(xiàn)在的廣告越來(lái)越多地利用“權(quán)威、知名人士”或者“權(quán)威機(jī)構(gòu)”為其產(chǎn)品做宣傳，意圖改變?nèi)藗兊男拍?，使其?dòng)心。例如一家廣告公司的廣告詞：
　?。?）為什么許多商家選擇××空調(diào)？
　　這里的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：許多商家選擇了某某空調(diào)。這種斷言式的陳述給人以事實(shí)的感覺(jué)，不管事實(shí)與否，這一斷言在這一語(yǔ)境中具有重要的作用：既然許多商家選擇了某某空調(diào)，作為商家的你或你們，為什么不也作出同樣的選擇？可見(jiàn)這則廣告頗具鼓動(dòng)性。當(dāng)然，上述廣告所預(yù)設(shè)的內(nèi)容是否為事實(shí)，我們不得而知。實(shí)際上，在日常生活中，消費(fèi)者一般都不會(huì)花力氣去調(diào)查，然后再作選購(gòu)。由此可見(jiàn)，上述廣告正好式利用了消費(fèi)者圖省事、好從眾的心理。
　?。?）魯花壓榨一級(jí)花生油：人民大會(huì)堂國(guó)宴用油。
　　花生油是一種比較健康，且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的食用油。魯花花生油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上認(rèn)知度也較高。但是在有眾多可替代品的情況下，如何讓消費(fèi)者成為其忠實(shí)顧客呢？因此““人民大會(huì)堂國(guó)宴用油”這一事實(shí)論斷有效地起到了說(shuō)服消費(fèi)者的作用。而且大部分消費(fèi)者對(duì)其的真實(shí)性也不會(huì)懷疑：因?yàn)椤叭嗣翊髸?huì)堂”、“國(guó)宴”這些字眼是絕對(duì)權(quán)威的，不是任何一個(gè)產(chǎn)品都能隨便冠名的。
　?。ǘ┬拍铑A(yù)設(shè)
　　要促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，首先得改變他們的信念或態(tài)度，對(duì)其進(jìn)行思想上的動(dòng)員。廣告中的語(yǔ)用前提就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略，在日常生活中，可以發(fā)現(xiàn)有很多此類廣告。例如中央電視臺(tái)的一則廣告：
　　（3）姚明：“要投就投中國(guó)人壽?！?br/>　　對(duì)于運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，受傷在訓(xùn)練比賽中是常有的事情，因此他們往往選擇一家可信賴的保險(xiǎn)公司進(jìn)行投保以最大程度上保障他們自己的利益。姚明是國(guó)內(nèi)外知名的籃球運(yùn)動(dòng)員，他的身價(jià)已經(jīng)過(guò)億，因此他所選擇的保險(xiǎn)公司——中國(guó)人壽，這自然會(huì)引起人們的關(guān)注。因此該廣告詞的設(shè)計(jì)成功地使得人們?cè)谒枷肷蠈?duì)該公司產(chǎn)生了認(rèn)同，若一旦有消費(fèi)行為，則很大程度上會(huì)向該公司產(chǎn)生傾斜。
　　（4）懂滋養(yǎng)，好享受，品古越龍山。
　　該則廣告的語(yǔ)用前提是：品嘗古越龍山酒，就會(huì)讓你真正地懂得滋養(yǎng)自我和享受美好生活。這一廣告詞對(duì)那些渴望享受美好生活、滋養(yǎng)自我的受眾在思想上進(jìn)行了動(dòng)員，而且使得他們躍躍欲試。
　　（三）狀態(tài)預(yù)設(shè)
　　這類預(yù)設(shè)一般有兩種：一是預(yù)設(shè)過(guò)去不理想的狀態(tài)，一是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。前者通過(guò)間接描述過(guò)去令人不如意的處境來(lái)喚起消費(fèi)者改變那種狀態(tài)（借助被廣告的產(chǎn)品；后者強(qiáng)調(diào)使用特定產(chǎn)品后帶來(lái)的理想狀態(tài)。
　?。?）有了它，您還用擔(dān)驚受怕嗎？（防盜保險(xiǎn)柜廣告）
　　這一廣告的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：以前您處于擔(dān)驚受怕?tīng)顟B(tài)之中。能擺脫這種狀態(tài)當(dāng)然是消費(fèi)者的最大愿望，消費(fèi)者能用錢買到這份放心，當(dāng)然會(huì)感到莫大的欣慰，誰(shuí)不會(huì)心動(dòng)乃至行動(dòng)呢？
　　另外，很多洗滌用品、美容產(chǎn)品、藥品的廣告也是利用了狀態(tài)預(yù)設(shè)來(lái)讓消費(fèi)者相信在使用了他們的產(chǎn)品之后，原先的狀態(tài)會(huì)大大地得到改善。比如：
　?。?）嗓子干癢，得吃草珊瑚含片。
　?。?）OLAY：細(xì)紋終結(jié)者。
　　（四）行為預(yù)設(shè)
　　這也是廣告中另一常見(jiàn)的現(xiàn)象。
　　（8）用松下產(chǎn)品，錄百年奧運(yùn)
　　這一行為預(yù)設(shè)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種行為需要，而廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)恰好可以滿足這一需要。這里，消費(fèi)者需要錄制奧運(yùn)賽事，要錄制就得有攝像機(jī)。廣告不正提供了消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品嗎？
　　從上述分析中可以看出，語(yǔ)用前提的利用體現(xiàn)了廣告制作的策略性，達(dá)到了說(shuō)服性的目的。下面將從合作原則及會(huì)話含義的角度來(lái)分析說(shuō)明廣告制作的策略性。
　　三、廣告中合作原則的運(yùn)用及會(huì)話含義的產(chǎn)生
　　格賴斯（Grice）認(rèn)為，人們?cè)诮浑H時(shí)，不管其文化背景怎樣，都會(huì)遵守會(huì)話中的一個(gè)基本原則——合作原則，即言語(yǔ)交際雙方都相互合作、求得交際成功的愿望。在此基礎(chǔ)上，他提出了會(huì)話合作的四條準(zhǔn)則：質(zhì)量準(zhǔn)則（quality maxim）、數(shù)量準(zhǔn)則（quantity maxim）、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則（relation maxim）及方式準(zhǔn)則（manner maxim）（何兆雄，1987：147）。格賴斯進(jìn)一步指出：在交際過(guò)程中講話者并不一貫遵守這些準(zhǔn)則，他們會(huì)以各種方式違反這些準(zhǔn)則，但聽(tīng)話者仍然認(rèn)為說(shuō)話者是遵循合作原則，并意識(shí)到這一違反，從而越過(guò)話語(yǔ)的表面意思推導(dǎo)出說(shuō)話者故意利用違反某一準(zhǔn)則來(lái)傳遞的會(huì)話含義。
　　
　　從語(yǔ)用學(xué)角度講，廣告是廣告主與大眾之間的交際活動(dòng)，廣告主作為發(fā)話者傳遞一定的信息，而作為受話者的大眾對(duì)一定語(yǔ)境中話語(yǔ)的解釋或推理接受信息。在這一交際過(guò)程中，按照格賴斯的合作原則理論，廣告主應(yīng)該使廣告語(yǔ)言在內(nèi)容上真實(shí)、適量、相關(guān)，在表達(dá)方式上清晰簡(jiǎn)潔，從而達(dá)到預(yù)期的交際效果。然而廣告主并非一貫遵守合作原則，有時(shí)公開(kāi)有意地不遵守某一準(zhǔn)則，消費(fèi)者能夠意識(shí)到這一違反，并根據(jù)字面意思推導(dǎo)出會(huì)話含義。在這一過(guò)程中，對(duì)合作原則公開(kāi)有意地違反從形式上打破了常規(guī)的話語(yǔ)模式，使話語(yǔ)具有新穎性；從內(nèi)容上突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)，有效地傳遞了廣告信息，有力地吸引了消費(fèi)者，有助于實(shí)現(xiàn)說(shuō)服性目的。用Devito的話說(shuō)，就是產(chǎn)生了三種交際效果：認(rèn)知效果、情感效果和行為效果——讓消費(fèi)者理解產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生積極態(tài)度或觀念，最后采取行動(dòng)——購(gòu)買產(chǎn)品。下面舉例說(shuō)明廣告中合作原則的利用及會(huì)話含義的產(chǎn)生。
　　（一）違反方式準(zhǔn)則
　　遵守方式準(zhǔn)則，在表達(dá)上提出了要求。要求說(shuō)話人簡(jiǎn)明扼要、不用語(yǔ)義含糊詞語(yǔ)、避免冗詞贅句。
　　（9）The label of achievement
　　Black Label commands more respect
　　這是一則威士忌酒廣告?！發(fā)abel”既有“標(biāo)志”的含義，又是酒的牌—“Blake Label”。雖然這里違反了“不用語(yǔ)義含糊詞語(yǔ)”的原則，但通過(guò)“雙關(guān)”手段的運(yùn)用，使消費(fèi)者將此酒與成功形象相聯(lián)系，從而達(dá)到了消費(fèi)者對(duì)成功的自我實(shí)現(xiàn)的需要的滿足。
　?。?0）Fresh，F(xiàn)resh，F(xiàn)resh，F(xiàn)resh，F(xiàn)resh，F(xiàn)resh，F(xiàn)resh，F(xiàn)resh，F(xiàn)resh and Fresh.
　　這則推銷口紅的廣告一口氣用了十個(gè)Fresh，可見(jiàn)語(yǔ)氣之強(qiáng)。雖然這里違反了“簡(jiǎn)潔”原則，但卻給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
　　（二）違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則
　　關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則規(guī)定了說(shuō)話要切題，不說(shuō)和話題無(wú)關(guān)的話。在一些情況下，廣告主違反關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，使話語(yǔ)與所宣傳的產(chǎn)品看似毫不相關(guān)，而實(shí)際上它們之間存在著間接聯(lián)系，消費(fèi)者可以從這一間接聯(lián)系推導(dǎo)出其會(huì)話含義。
　　（11）You keep your body fresh.But is your breath a little stale?
　　這是則牙膏廣告。從表面上看，廣告詞與所宣傳的產(chǎn)品似乎毫無(wú)聯(lián)系，但是我們從body-fresh，breath-stale中可以推斷出，既然呼出的氣息有臭味，那當(dāng)然得去除這種異味，而廣告所宣傳的產(chǎn)品就提供去除異味的途徑。
　?。ㄈ┻`反質(zhì)量準(zhǔn)則
　　廣告主不遵守“質(zhì)量準(zhǔn)則”，使話語(yǔ)看似相互矛盾、毫無(wú)邏輯或者言過(guò)其實(shí)，而消費(fèi)者可以從看似不真實(shí)的話語(yǔ)中推導(dǎo)出話語(yǔ)的真實(shí)含義。下面以廣告中常見(jiàn)的夸張為例。
　?。?2）Wash the big city out of your hair.
　　這是一則洗發(fā)液廣告。乍一看，從頭發(fā)中洗出一座大山，這怎么可能呢？這里采用了換喻的手法，讀者從該語(yǔ)境中可以推斷出：“the big city”表示“the dirt of the hair”。這里顯然違反了“質(zhì)量準(zhǔn)則”，但該則廣告達(dá)到的效果是：使人們?cè)隗@嘆同時(shí)加深了對(duì)其的印象。
　?。ㄋ模┻`反數(shù)量準(zhǔn)則
　　遵守?cái)?shù)量準(zhǔn)則，規(guī)定了我們說(shuō)話時(shí)所傳遞的信息量。即說(shuō)話時(shí)不應(yīng)少說(shuō)，也不應(yīng)多說(shuō)。而廣告主公開(kāi)有意地傳遞多余信息或少量信息，多余信息看似不必要或不相關(guān)，而實(shí)際蘊(yùn)含著一定的意義；少量信息可以激發(fā)消費(fèi)者的想象力，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)。在修辭上往往通過(guò)同義反復(fù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
　?。?3）More people choose a dog over any other pet.
　　More people choose blue over any other color.
　　More people choose ice cream over any other treat.
　　More people choose cotton over any other fabric.
　　More people choose football over any other televised sport.
　　More people choose the Accord over any other car.
　　這是為Accord轎車做的廣告。前幾句的主題pet，color，treat，fabric，televised sport看似多余，因?yàn)樗鼈兣c所宣傳的產(chǎn)品毫不相干，然而它們關(guān)系到人們?nèi)粘Ｉ畹南埠?、飲食、衣著和運(yùn)動(dòng)，交通同它們一樣也是人們?nèi)粘Ｉ鐣?huì)中必不可少的組成部分。這里的排比突出了Accord轎車受歡迎的程度，比直接話語(yǔ)“please choose Accord car.”更具有說(shuō)服力。
　?。?4）Arts will always be arts.
　　這是一則油畫(huà)展廣告。從表層看，這句話毫無(wú)意義，信息量不充足，而實(shí)際上廣告主向消費(fèi)者傳遞了這一信息：油畫(huà)是門藝術(shù)，它總能給人們帶來(lái)美的享受。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　以上從語(yǔ)用學(xué)的角度探討和分析了語(yǔ)用前提及會(huì)話含義在廣告宣傳中的作用。當(dāng)然作為一門藝術(shù)，要達(dá)到較好的藝術(shù)感染力，廣告制作商除了在語(yǔ)言研究上下工夫之外，還得好好把握消費(fèi)者的心理。只有這樣，廣告宣傳才能更好地在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到促銷的目的。
　　
　　注：文中廣告
　?。?）（5）（8）轉(zhuǎn)引自：周秋琴.話語(yǔ)廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)技巧［J］.湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2000.
　?。?）（3）（4）（6）（7）廣告來(lái)自各個(gè)中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái).
　　（9）（11）轉(zhuǎn)引自：趙靜.廣告英語(yǔ)［M］.外語(yǔ)教學(xué)出版社，1992.
　?。?3）（14）轉(zhuǎn)引自：張明芳.從語(yǔ)用學(xué)角度分析廣告的說(shuō)服性［J］.河北科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2002.
　?。?0）（12）轉(zhuǎn)引自：顏秉鄉(xiāng).廣告英語(yǔ)的文體特點(diǎn)［J］.平原大學(xué)學(xué)報(bào)，2000.
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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