摘 要： 市場(chǎng)營銷學(xué)是一門實(shí)踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅要講授課本上的理論知識(shí)，而且要培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、寫作能力、吃苦耐勞精神等。案例教學(xué)恰好與這一理念契合。案例教學(xué)是一種通過模擬或者重現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中的一些場(chǎng)景，讓學(xué)生把自己納入案例場(chǎng)景，通過討論或者研討來進(jìn)行學(xué)習(xí)的一種教學(xué)方法，充分體現(xiàn)了理論與實(shí)際相結(jié)合。作者發(fā)現(xiàn)在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中存在一些問題，與教學(xué)目標(biāo)還有一定的距離。因此討論了在市場(chǎng)營銷學(xué)教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)的對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營銷學(xué) 案例教學(xué) 問題 對(duì)策
　　
　　一、案例教學(xué)的含義
　　所謂案例教學(xué)，就是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的要求，組織學(xué)生對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動(dòng)，教給學(xué)生分析問題和解決問題的方法或道理，進(jìn)而提高分析問題和解決問題的能力，加深學(xué)生對(duì)基本原理和概念的理解的一種特定的教學(xué)方法。
　　二、市場(chǎng)營銷案例教學(xué)存在的問題
　　（一）案例選擇缺乏針對(duì)性、新穎性。
　　很多教師在授市場(chǎng)營銷學(xué)這門課程時(shí)，都會(huì)采用案例教學(xué)這種教學(xué)方法，但是由于收集案例的渠道有限，因此獲取的資料會(huì)存在缺乏針對(duì)性和新穎性，使用的案例可能是很早以前的案例，對(duì)學(xué)生的啟發(fā)和教育不能達(dá)到預(yù)期的效果。另外，教師由于擔(dān)任的課時(shí)量多，授課科目較多，準(zhǔn)備教學(xué)資料的時(shí)間有限，收集案例資料的精力有限，而導(dǎo)致教學(xué)中收集的案例缺乏系統(tǒng)性、全面性、新穎性、典型性。
　?。ǘW(xué)生參與程度、積極性不高。
　　部分學(xué)生在學(xué)習(xí)時(shí)參與案例討論和分析的積極性不高，存在一定程度的懶惰思想、依賴思想，當(dāng)老師把案例展現(xiàn)出來時(shí)，就等老師給出答案。這樣的學(xué)生不少。出現(xiàn)這種情況，主要有以下原因：第一，學(xué)生根據(jù)案例情景確實(shí)分析不出案例的答案，沒有正確的分析思路；第二，學(xué)生存在僥幸心理：“班上這么多同學(xué)，老師不會(huì)抽到我回答問題?！彼詰械萌ニ伎迹坏谌?，傳統(tǒng)的教學(xué)模式，致使學(xué)生平時(shí)的鍛煉較少，動(dòng)手、動(dòng)腦、動(dòng)口的能力欠強(qiáng)。以上三個(gè)原因?qū)е聦W(xué)生參與案例討論的積極性不高。
　?。ㄈ┌咐齼?nèi)容枯燥、累贅，提煉不夠。
　　老師在收集案例時(shí)，對(duì)收集的案例可能沒有經(jīng)過仔細(xì)閱讀、提煉就將大篇幅的案例內(nèi)容展現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生被這一堆案例內(nèi)容弄得很疲憊，也很難在短時(shí)間內(nèi)將案例內(nèi)容記得很清楚，這樣就會(huì)影響學(xué)生進(jìn)行案例分析的效果。
　　（四）考核制度不新穎。
　　市場(chǎng)營銷學(xué)課程的考試在很大程度上還是用傳統(tǒng)的筆試方式進(jìn)行。很多學(xué)生認(rèn)為只要記住了知識(shí)點(diǎn)就可以考出好成績，因此對(duì)老師平時(shí)給出的各項(xiàng)任務(wù)就不是很上心。
　　三、案例教學(xué)的對(duì)策分析
　　（一）案例素材選取要有相關(guān)性、針對(duì)性。
　　不是所有案例素材都適合拿到課堂上進(jìn)行教學(xué)，分析討論。所以我在使用案例教學(xué)時(shí)，充分考慮此案例與教學(xué)內(nèi)容的相關(guān)性和針對(duì)性，以提高學(xué)生參與的積極性。如果選取的案例相關(guān)性不強(qiáng)，就最好不用。如，我在講授市場(chǎng)營銷環(huán)境時(shí)給出這樣一個(gè)案例：看圖討論，從圖中你得到什么樣的啟示？
　　寶潔公司的教訓(xùn)
　　
　　通過分析，學(xué)生懂得不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為是不一樣的，環(huán)境不同，對(duì)企業(yè)的營銷就會(huì)產(chǎn)生影響。
　?。ǘ┓纸M討論，進(jìn)行任務(wù)分配，提高參與的積極性。
　　如果條件允許的情況下，采用案例教學(xué)最好是小班，也就是學(xué)生人數(shù)不能太多，班級(jí)人數(shù)太多，案例分析討論組織起來難度大。我在教學(xué)時(shí)，首先對(duì)班級(jí)同學(xué)進(jìn)行分組，并且由小組成員自己推選組長，隨后確定組名、本組的口號(hào)、記錄員、發(fā)言人等。每次活動(dòng)，本組的組長要起帶頭作用，對(duì)本組成員進(jìn)行管理。分組后，在進(jìn)行案例討論、項(xiàng)目完成時(shí)以組為單位，這樣會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)，組與組之間形成競爭。為給小組掙分，每個(gè)成員都會(huì)積極地去思考問題，參與討論，出謀劃策，從而提高學(xué)生參與的積極性、協(xié)作精神，也增強(qiáng)學(xué)生之間的了解。
　　例如：布置一個(gè)任務(wù)給學(xué)生，讓每個(gè)小組帶一件商品到課堂上進(jìn)行推銷。同學(xué)們?cè)谡n后以小組為單位進(jìn)行討論：如何將這件商品推銷成功。每個(gè)同學(xué)都有應(yīng)該完成的任務(wù)，并形成書面材料上交，作為評(píng)價(jià)每個(gè)同學(xué)成績的一個(gè)方面。通過推銷得出小組成績，小組成績不是由老師一個(gè)人說了算，而是聘這個(gè)班級(jí)的班長、學(xué)習(xí)委員等干部作為評(píng)委對(duì)推銷者的推銷進(jìn)行打分得出最后成績。要完成這項(xiàng)任務(wù)，小組同學(xué)要討論推選誰做發(fā)言人，考慮的因素有語言表達(dá)、普通話水平，還有外在氣質(zhì)，因?yàn)榘l(fā)言人不是代表個(gè)人，而是代表整個(gè)組。另外，討論選擇什么樣的商品進(jìn)行推銷比較合適，如何將商品的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)出來，應(yīng)該從商品的哪些方面進(jìn)行介紹，由組員討論，集思廣益。在這個(gè)任務(wù)結(jié)束后由同學(xué)來分享自己在這次課程中的體會(huì)，分析推銷者的優(yōu)點(diǎn)、存在的不足等，暢所欲言，活躍了課堂氛圍。老師最后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這次活動(dòng)在很大程度上提高了學(xué)生參與的積極性，也培養(yǎng)了學(xué)生的口頭表達(dá)能力、思維能力、動(dòng)手能力，學(xué)生感覺收獲不小。
　?。ㄈ┙處熃o予積極的引導(dǎo)，提高案例討論的質(zhì)量。
　　在案例教學(xué)中，教師不是把案例的內(nèi)容拋給學(xué)生就完了，還要適當(dāng)?shù)亟o學(xué)生以引導(dǎo)，讓學(xué)生進(jìn)入到角色中來。
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　　在案例教學(xué)過程中，可利用的教學(xué)案例素材很豐富，但是如果利用單一的黑板教學(xué)，有很多的資料就無法很好地展示給學(xué)生。所以利用多媒體教學(xué)可以展示一些黑板不能展示的內(nèi)容，學(xué)生了解資料也很直觀，能提高參與的積極性，也能提高教學(xué)效益。
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　　在采用案例教學(xué)時(shí)可以提前把案例的內(nèi)容提供給學(xué)生，使學(xué)生有充分的時(shí)間去閱讀和理解案例的內(nèi)容，也有更多的課外時(shí)間進(jìn)行討論，這樣既可以節(jié)約占用課堂的時(shí)間，又可以提高質(zhì)量。
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　　市場(chǎng)營銷課程考試制度要進(jìn)行改革，用傳統(tǒng)的100%的筆試成績來評(píng)價(jià)學(xué)生，已出現(xiàn)了明顯的不足，所以改革考試制度是有必要的。為了提高學(xué)生在平時(shí)的表現(xiàn)，應(yīng)該把學(xué)生的過程表現(xiàn)納入考核中來，并且為了更大程度地促進(jìn)學(xué)生動(dòng)手、動(dòng)腦能力的提高，可以把過程考核的成績比例提高，避免學(xué)生平時(shí)不學(xué)習(xí)，到期末背背書就通過考試的問題。我在考查學(xué)生成績時(shí)主要由這幾個(gè)部分構(gòu)成：一是學(xué)生的出勤成績占10%；二是學(xué)生參與課堂討論表現(xiàn)成績占20%；三是課后作業(yè)的完成情況成績占10%；四是課程考試成績占60%。
　　四、案例教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)
　?。ㄒ唬┯欣趦?yōu)化知識(shí)體系。
　　在教學(xué)中，認(rèn)真分析教材，認(rèn)真選取教學(xué)內(nèi)容，將教材體系進(jìn)行融合，將選取到適合的案例融入到課堂內(nèi)容，能讓學(xué)生在學(xué)中做、做中學(xué)，探索、體會(huì)理論知識(shí)，從而掌握新知識(shí)。
　?。ǘ┯欣趯W(xué)生主動(dòng)性的提高。
　　教學(xué)內(nèi)容是具體的實(shí)例，加之采用的是形象、直觀、生動(dòng)的形式，給人以身臨其境之感，易于學(xué)習(xí)和理解。學(xué)生大腦興奮不斷轉(zhuǎn)移，注意力能夠得到及時(shí)調(diào)節(jié)，有利于精神始終維持最佳狀態(tài)。
　　（三）有利于教學(xué)共同提高。
　　教師不僅僅是教師，也是學(xué)生。一方面，教師是整個(gè)教學(xué)的主導(dǎo)者，掌握著教學(xué)進(jìn)程，引導(dǎo)學(xué)生思考、組織討論研究，進(jìn)行總結(jié)、歸納。另一方面，在教學(xué)中，師生通過共同研討，集思廣益，可以產(chǎn)生很多新的觀點(diǎn)，有的觀點(diǎn)是老師可能沒有想到的，這樣有利于老師的提高，也可以從學(xué)生那里了解到大量感性材料。
　　教學(xué)方法很多，案例教學(xué)法是其中的一種，在市場(chǎng)營銷學(xué)這門課程中大量運(yùn)用案例教學(xué)方法，認(rèn)真揣摩這種方法和運(yùn)用好這種方法，可以提高教學(xué)質(zhì)量。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。?］朱華.市場(chǎng)營銷案例精選精析（第2版）.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003.
　　 注：“本文中所涉及到的圖表、公式、注解等請(qǐng)以PDF格式閱讀”