摘 要： 在消費社會和消費文化的語境下，對消費的理解已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的消費商品的有用性而滿足特定需求。鮑德里亞認(rèn)為商品在被消費之前必須成為符號，人們消費的是商品的符號價值而非使用價值。需求的社會生成性在于符號價值，消費的目的在于建立差異，而差異又具有社會功能的暗指作用。在這種社會力的驅(qū)動下，消費主體喪失了其主觀能動性。
　　關(guān)鍵詞： 消費文化語境 消費客體 需求 主體
　　
　　西方社會從生產(chǎn)社會進入到消費社會的社會結(jié)構(gòu)變化，引起了社會學(xué)家們的廣泛研究。鮑德里亞對消費社會的研究能幫助我們了解消費社會的本質(zhì)，其對消費文化研究的貢獻也功不可沒。所謂消費社會鮑德里亞如此描述：“在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍?！保?000：1）鮑氏繼承和發(fā)展了馬克思的商品價值理論，他指出馬克思的商品使用價值理論遮蔽了使用價值的社會性（羅鋼，2003：29）。通常想象到的消費，在腦子中呈現(xiàn)的是一個主體受自己需求的驅(qū)動直接面對具體的客體，而這個客體是他生理或文化滿足的淵源，鮑德里亞指出這種意像是意識形態(tài)作用的結(jié)果。本文就消費文化語境中的消費客體、需求和主體之間的關(guān)系進行簡要的陳述。
　　一、消費客體作為符號
　　在對消費社會的分析中，鮑德里亞深受索緒爾符號論的影響。他受索緒爾對語言溝通中的能指（signifier）和所指（signified）之間關(guān)系的思想，提出了符合價值概念。他認(rèn)為商品在被消費之前必須先變成符號，人們消費的不是商品的使用價值，而是符號價值。由此，推翻了人們對消費概念的傳統(tǒng)認(rèn)識，人們并非消費商品使用價值而滿足人的固有需求，恰恰相反的是，商品使我們產(chǎn)生了需求，商品從其功能性中解放出來（2000：168）。鮑德里亞的這些觀點遠離了傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學(xué)的軌跡，消費不再被視為使用價值向交換價值的轉(zhuǎn)化，而是被視為交換價值向符號價值的轉(zhuǎn)變。消費也不再是物的消費，而是符號的消費，對符號的追求超過了對物的功能性追求。正是基于此，鮑德里亞對消費進行了全新的定義：“消費并不是一種物質(zhì)性的實踐，也不是‘豐產(chǎn)’的現(xiàn)象學(xué)，它的定義，不在于我們所消化的食物、不在于我們身上所穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的口腔或視覺實質(zhì)，而是在于，把所有以上這些元素組織為有表達意義的東西；它是一個虛擬的全體，其中所有的物品和信息，由這時開始，構(gòu)成了……一種符號化的系統(tǒng)化操控活動?！保?000：4）至此，在鮑德里亞的視野里，物已經(jīng)成為象征性的符號，并且只有成為符號才能夠被消費，符號消費成為鮑德里亞消費理論的主導(dǎo)邏輯。鮑德里亞把對客體的消費定義為只是對商品意義邏輯功能的消費，和物品的自然性存在完全沒有關(guān)系。他進一步指出，客體想要被消費，首先在功能上它的使用價值必須加上小括號或被擱置。就如同我們使用電冰箱是為了儲存食物于低溫中，冰箱本身不是人們消費的物體。
　　對商品符合價值的消費是為了追求差異性，因為只有具有差異性的暗指，如表現(xiàn)消費者的社會地位、名聲和身份等才符合現(xiàn)代消費的要求。這個觀點也就是說在消費客體的過程中，人們關(guān)注的不是其使用價值，而是符號價值。使用價值的存在只不過是個托辭。仍舊以冰箱為例，其制冷功能總是存在的，但人們追求的是其社會功能所傳達的信息，這樣的消費品能成為社會地位的符號。再如汽車，其使用價值是一種代步工具，但人們更關(guān)注其社會功能的諭旨：體現(xiàn)消費者身份和社會地位的社會功能。每一種社會地位在理論上被一系列可以交換的符號所表現(xiàn)，在這個意義上可以是冰箱，可以是汽車，也可以是服裝。這些客體在符號價值上是可以互換的。但聚在一起，它們構(gòu)成了一種意義系統(tǒng)，一種差異系統(tǒng)。恰當(dāng)?shù)卣f，這些符號或符號物品“并不比語言學(xué)中的音素具有更絕對的意義”（鮑德里亞，1981:64）。它們只有在與其它物品的關(guān)系中才產(chǎn)生意義，根據(jù)一種意義編碼，產(chǎn)生差異。
　　根據(jù)鮑德里亞的定義，任何事物都可以作為消費的對象，只要它能體現(xiàn)出消費者的地位、聲望和榮譽等。這種對消費對象的拓寬加強了他對現(xiàn)代社會的批評。如對有閑時間的分析就是很好的例子。鮑德里亞認(rèn)為自由時間實際上是不可能的，只有受到限制的時間。在消費社會，有閑被一種區(qū)分的編碼，一種差異的結(jié)構(gòu)所限制。這就解釋了為什么越來越多的人花費特定的時間，只是證明他們有時間可以自由支配。有閑時間在經(jīng)濟上不具有生產(chǎn)性，但在符合價值方面卻具有生產(chǎn)性，具有區(qū)分價值、地位價值和名望價值。凡勃倫說：“遠離勞動的明顯有閑成為人們聲望的重要指標(biāo)?！保?009：43）在消費社會，人們對客體的符合價值消費能體現(xiàn)出消費者的社會地位，因而傳統(tǒng)的社會地位定位被消費的社會功能所取代。那么人們?yōu)榱吮３只蛱嵘约旱纳鐣匚痪捅仨氝M行某種消費，這樣與社會地位相關(guān)的需求機制被產(chǎn)生。
　　二、需求的社會生成性
　　既然符號消費是為了追求差異，而差異又具有社會暗指，消費者為了追求這個社會暗指而投入到消費中，由此需求被生成。借助符號價值，消費就成為一種我們可以試圖加以理解的語言。于是我們知道，人們消費的過程就是一個重新編碼的過程，在這個過程中，對不同物品的消費、對不同物品消費擁有的特權(quán)暗示著種種不同的符號，這些符號使每個人的身份得以重新建構(gòu)，這種建構(gòu)后的身份使新的社會等級取代了舊的不同階級區(qū)分。一部手機、一輛汽車、一瓶香水、一包香煙，都可以成為暗示消費者社會地位、文化品位、生活水準(zhǔn)的符號，都可以充當(dāng)建構(gòu)地位和身份的手段。而對一個人的評價，也總可以從很多符號的推斷中得出結(jié)論，比如他的服裝的質(zhì)地風(fēng)格，他對領(lǐng)帶和香水的選擇，等等。于是，“當(dāng)我們消費物品時，我們就是在消費符號，同時在這個過程中界定我們自己”（瑞澤爾，2003：110）。因而，從物的消費到符號消費，消費符號已經(jīng)成為身份建構(gòu)的象征，它維護著消費社會的秩序，成為構(gòu)成所有社會成員之間相互關(guān)系的基礎(chǔ)和紐帶，這正如鮑德里亞在《消費社會》中所描述的一樣：“流通、購買、銷售、對作了區(qū)分的財富及物品∕符號的占有，這些構(gòu)成了我們今天的語言、我們的編碼，整個社會都依靠它來溝通交談?！保?000：71）
　　在符號體系中，符號與符號之間的區(qū)分、符號在體系中的位置，都是通過差異來確定的?；诖?，鮑德里亞認(rèn)為，符號消費的過程也就是社會分類和區(qū)分的過程，“物和符號在這里不僅作為對不同意義的區(qū)分，按順序排列于密碼之中，而且作為法定的價值排列于社會等級”（2000：48）。因此，對物的消費是對社會結(jié)構(gòu)進行區(qū)分的基礎(chǔ)，通過消費差異人們將不同社會身份、社會地位的人區(qū)分開來。這樣的邏輯使人們要界定自我、建構(gòu)身份，就要尋找差異，差異成為消費社會人們追求的目的。但對差異的追求是永遠無法得到滿足的，因為差異總是不斷地被縮小，而差異又總是需要無限更新。差異的無法徹底消除，使消費的欲望也永無止境，消費被異化了關(guān)于對需求的正確理解，鮑德里亞說：“需求不能再被理解是自然主義者和理想主義者的主題，不是天生的，不是本能力量，不是渴望，也不是人類的潛在性，而是被內(nèi)在邏輯系統(tǒng)所引誘的功能。更確切地說，不是被富裕社會解放了的消費力量，而這個系統(tǒng)本身起作用所要求的生產(chǎn)系統(tǒng)。其過程是存在和再生產(chǎn)的過程，換句話說，它們之所以成為需求是因為這個系統(tǒng)的需要。”（1981:82）鮑德里亞提出，需求不是在自然領(lǐng)域中產(chǎn)生，而是在文化領(lǐng)域中產(chǎn)生的。需求的起源與消費社會的符號系統(tǒng)相關(guān)，而不是人的自然的或主觀的愿望。他進而指出需求是社會差異邏輯影響的結(jié)果。既然消費者所消費的符號價值能表現(xiàn)出消費者的社會地位，那么對個體而言，通過對符號差異的消費，就能自然地提升社會地位。在差異邏輯的影響下，消費者都想對符號價值的消費建立差異。這樣，人們的需求對象就被這種愿望所影響，因而限定了消費種類。人們實質(zhì)上追求的是通過這種差異建立的社會地位。但差異系統(tǒng)并不是絕對的，這就導(dǎo)致對客體消費說產(chǎn)生的社會意義是相對的和變化的。對差異的追求是永遠也實現(xiàn)不了的幻想，因為并不存在絕對差異。個體建立差異的欲望會被永遠擱置。正是由于差異的相對性和絕對差異夢想的不可實現(xiàn)性促使個體消費者不斷購買，不斷消費。需求就這樣被激起，被差異邏輯所催生。鮑德里亞繼續(xù)說，生產(chǎn)是激起需求和控制需求的根本，需求系統(tǒng)是被生產(chǎn)的。在消費社會的諭旨領(lǐng)域，就符號價值而言，任何消費對象都可以相互替換。因此，人們的欲望不可能限定在某一種商品上。對鮑德里亞而言，需求是消費力的產(chǎn)物，而且科技的發(fā)展也影響到人的需求。他總結(jié)說，伴隨著機器、資本和基于抽象勞動的工資系統(tǒng)，需求是“在個人層面，生產(chǎn)分工的最先進表現(xiàn)形式”（1998:75）。連接消費者和消費對象的需求實際上由消費系統(tǒng)所產(chǎn)生，這樣作為消費主體的消費者不再是自由和權(quán)威的個體。
　　
　　三、消費主體主觀能動性的喪失
　　現(xiàn)象學(xué)的代表薩特相信人有絕對的自由，很多哲學(xué)家也持有這種觀點。對他們來說，人是創(chuàng)造歷史的主體，人能控制自然，人是知識的奠基者和創(chuàng)造者。然而，與此同時，這種對人主觀能動性的無限夸大理論遭到了不同理論學(xué)者們的嚴(yán)厲批評，如法蘭克福學(xué)派和結(jié)構(gòu)主義學(xué)者。鮑德里亞對主體的自由行持這樣的觀點：“修辭家們想說的，但卻說不出來的恰恰是沒有任何人存在——無人?！恕徽J(rèn)為具有絕對價值，有堅不可摧的特點，有特定的力量，受到整個西方傳統(tǒng)的洗練，這些都構(gòu)成了神秘的主體?！痹趯Υ蟊妭髅降姆治鲋?，鮑德里亞揭示了大眾傳媒的真相，認(rèn)為：“電視帶來的‘信息’，并非它傳送的畫面，而是它造成了新的關(guān)系和感知模式、家庭和集團傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變?！保ㄏM社會，2000：132）因而，大眾傳媒憑借技術(shù)手段將大眾文化意識形態(tài)的編碼規(guī)則傳遞給了消費者，這種話語霸權(quán)使消費者不自覺地跟讀，進而對商品的符號價值達成一種認(rèn)同。同時，生產(chǎn)企業(yè)也借助大眾傳媒，控制著市場行為，引導(dǎo)并培育著社會態(tài)度和需求，從而使消費者的自由和主權(quán)成為虛有。在談到作為符號消費共謀的大眾傳媒時，鮑德里亞認(rèn)為廣告通過豐富產(chǎn)品的幻影，用動人的語言、優(yōu)美的畫面消解了市場的邏輯，使消費者通過對廣告中符號系統(tǒng)及其所包含編碼的解讀，自動依附于廣告的編碼規(guī)則，從而使人們不僅成為消費的奴隸，而且成為媒介的奴隸。大眾傳媒還成為符號的直接生產(chǎn)者。任何信息借助大眾傳媒的功能都可以被轉(zhuǎn)換成為符號，可以蛻變?yōu)榫哂屑で?、意志和特點的人是缺失的，這位想把自己個性化卻迷失了自己的人，這位迷失者想要通過某一名牌符號的力量，在差異擴展的領(lǐng)域里，重新創(chuàng)造一個復(fù)合的個體（鮑德里亞，1998:88）。這就是說，自由和有意識的主體只不過是資產(chǎn)階級文化的假設(shè)。在一次訪談中，鮑氏說：“容易制造的個體是現(xiàn)代之外的產(chǎn)品，他不是主體，成為一種克隆?！?1998：48)在差異系統(tǒng)的控制之下，人們被迫地進行無窮無盡的消費，而不是具有自由意志，可以選擇消費客體的主體。鮑德里亞指出，每個人都無意識地致力于通過消費具有差異性的符合客體來使自己異化與某個社會團體。這種活動被認(rèn)為是消費者所行使的自由權(quán)?？瓷先ハM主體是個能動的個體，如主觀能動性哲學(xué)和其他主流意識形態(tài)認(rèn)為的那樣，他是一個可以塑造自己的個體。鮑德里亞認(rèn)為這只是事情的表面，在更深的層次，或者在結(jié)構(gòu)的角度，消費者“永遠地被一種編碼所控制，這種編碼的作用和意義，就像語言的一樣，基本上是個體掌握不了的”（1998：61）。這種差異編碼存在于個體之前，這是社會整體的產(chǎn)物，消費個體為了異化自己所作的每個決定都將自動地使這種編碼產(chǎn)生作用。實際上，他設(shè)法想要占有的地位總是相對的，相對于同一層面或更高層面的其他地位。這意味著，地位在特定的情況下可以改變，然而秩序卻永遠不變。結(jié)果是，人們想夢想通過差異而建立的身份有這種編碼所決定而永遠地保持相對。
　　
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