“140個(gè)字符”、“粉絲”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“自媒體”、“隨時(shí)隨地發(fā)信息”……這些看似簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞實(shí)際上正在推動(dòng)著一場(chǎng)前所未有的傳播革命。傳播學(xué)大師麥克盧漢說(shuō)：“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。”
　　微博這種新的傳播形態(tài)，既不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，它是一種裂變傳播，其傳傳播速度之快、密度之深、方式之便利，遠(yuǎn)非以往任何媒介所能比擬。這種新的傳播形態(tài)已經(jīng)和正在顛覆傳統(tǒng)傳播。
　　微博時(shí)代全面開(kāi)花
　　時(shí)至今日，微博已經(jīng)成為一個(gè)重要的溝通渠道。無(wú)論是政府部門、企業(yè)機(jī)構(gòu)、名人還是草根，都開(kāi)始用微博與受眾互動(dòng)，增強(qiáng)自身的影響力。由于其自身具備的多種優(yōu)勢(shì)，微博已經(jīng)滲透到社會(huì)民生當(dāng)中，不但成為人們獲知信息、相互溝通的重要工具，而且成為企業(yè)、機(jī)構(gòu)和個(gè)人拓展業(yè)務(wù)、打造品牌和形象的重要的數(shù)字平臺(tái)。
　　在微博紅火的年頭，政府部門、企業(yè)機(jī)構(gòu)和明星想盡辦法“出人頭地”，微博陣營(yíng)可謂全面開(kāi)花。去年11月22日，柬埔寨金邊發(fā)生嚴(yán)重的踩踏事件，近百人當(dāng)場(chǎng)死亡。這一事件在國(guó)內(nèi)被媒體刊登報(bào)道后，引起一片嘩然。河北省公安廳23日發(fā)出官方微博：如果發(fā)生踩踏該怎么辦?微博上大家各抒己見(jiàn)，當(dāng)日就得到接近上萬(wàn)個(gè)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)。
　　這是一條典型的教消費(fèi)者如何逃生的微博，因?yàn)榫哂泻軓?qiáng)的實(shí)用價(jià)值而引發(fā)網(wǎng)友的熱烈追捧。在這方面，我國(guó)公安系統(tǒng)開(kāi)設(shè)的微博做了很好的嘗試。他們?cè)陂_(kāi)設(shè)微博時(shí)，充分考慮了微博本身的定位，以及內(nèi)容對(duì)于bn6xC2rAehW4iACang5oxA==粉絲的價(jià)值。
　　分析人士指出，微博傳播的特點(diǎn)在于從“量變”到“質(zhì)變”的裂變式傳播，因此，需要充分考慮信息的娛樂(lè)性、互動(dòng)性、創(chuàng)意性等指標(biāo)，激發(fā)粉絲的興趣，達(dá)到“病毒”傳播的效果。一次成功的病毒化微博內(nèi)容的發(fā)布，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大量平庸內(nèi)容的堆砌。
　　歌星王菲在演出中形象一向冷酷，整場(chǎng)演唱會(huì)只會(huì)說(shuō)8個(gè)字“謝謝、謝謝、謝謝、謝謝”。但她在自己的微博中，卻展露了率真和幽默的一面，與郭德綱相互調(diào)侃。她的這種率真、人性化的表露，使網(wǎng)民改變了對(duì)她表面冷酷的看法，增進(jìn)了網(wǎng)民對(duì)她的喜愛(ài)程度。而“微博女王”姚晨，則善于通過(guò)微博與網(wǎng)友互動(dòng)，大大增加了自身的影響力。
　　最近，國(guó)際避孕品大鱷杜蕾斯在微博上頻頻發(fā)力，其中一條微博具有“病毒效應(yīng)”的內(nèi)容：背景為三國(guó)故事之草船借箭。諸葛亮羽扇綸巾笑對(duì)曹操：何懼操，隨便射!這條微博受到大批網(wǎng)民追捧并得到廣泛傳播。
　　微博傳播與傳統(tǒng)媒體截然不同
　　相對(duì)于傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及其他產(chǎn)品，微博在傳播方面有著諸多鮮明的特點(diǎn)。比如，門檻低，會(huì)寫字的人都可以寫微博；互動(dòng)性強(qiáng)；傳播速度快；多媒體化，可以發(fā)布文字、圖片、視頻、音樂(lè)等；開(kāi)放性，所有信息都是開(kāi)放的，不像QQ群、手機(jī)短信那樣私密；傳播范圍廣；隨時(shí)隨地傳播等。
　　傳統(tǒng)媒體的傳播由于受到設(shè)備、時(shí)間和空間的限制，往往不能在第一時(shí)間進(jìn)行傳播。而微博則首次實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地傳播，它可以通過(guò)WEB、WAP、短信、MSN、各種手機(jī)客戶端等多個(gè)渠道進(jìn)行傳播，最大限度地突破了時(shí)間、空間以及物理的限制。凡是有通訊條件的地方和時(shí)間，都可以實(shí)現(xiàn)傳播。
　　據(jù)報(bào)道，2010年5月29日9點(diǎn)27分，《華僑大學(xué)報(bào)》主編趙小波發(fā)了一條微博：在新浪，一條微博最終能走多遠(yuǎn)?不妨來(lái)做一下試驗(yàn)。有興趣就轉(zhuǎn)發(fā)，并請(qǐng)標(biāo)明您的所在地。經(jīng)過(guò)13小時(shí)23分，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1萬(wàn)條。除西藏外，這條微博傳遍了中國(guó)各地，同時(shí)它還傳播到了美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、韓國(guó)、日本等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。由此可見(jiàn)微博傳播的范圍之廣。
　　2010年5月7日下午，一名叫“辣姜”的博友在現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)手機(jī)彩信直播了房產(chǎn)企業(yè)家任志強(qiáng)被扔鞋的突發(fā)事件。“快報(bào)：一分鐘前，大炮任志強(qiáng)在大連房協(xié)主辦的論壇上，剛一上臺(tái)，就被一個(gè)房奴聽(tīng)眾扔鞋，憤憤而去，主辦方十分尷尬，暢秘書(shū)長(zhǎng)追了出去……”微博傳播差不多成了現(xiàn)場(chǎng)直播，傳播之快可見(jiàn)一斑。
　　傳統(tǒng)媒體的新聞議程完全由編輯決定，即使是互聯(lián)網(wǎng)媒體，重要位置的新聞設(shè)置仍然是由編輯決定。然而，微博出現(xiàn)之后，這種慣例和現(xiàn)實(shí)很快被打破。在微博上，受眾一下子找不到已經(jīng)習(xí)慣了的首頁(yè)，也找不到要聞區(qū)了。但是，他們可以選擇自己感興趣的關(guān)注對(duì)象，獲得自己感興趣的信息，并和那些渴望交流而日常無(wú)法交流的對(duì)象進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。從而不再被動(dòng)地被編輯設(shè)置的議程去灌輸，而是主動(dòng)地獲取信息、分享信息和進(jìn)行互動(dòng)。
　　企業(yè)借微博豐富自身品牌形象
　　微博營(yíng)銷目前已成為了一大潮流，營(yíng)銷者既要保持機(jī)構(gòu)“形象”，又要有“人”的“溫度”。使品牌擬人化，融入目標(biāo)群體的生活，微博通過(guò)語(yǔ)言、行動(dòng)特點(diǎn)，展示品牌的人格形象。人格化不能決定微博成功，但缺乏人格化的微博很難成功。
　　一些企業(yè)和機(jī)構(gòu)也借鑒這種人性化的做法，豐富自身品牌的形象。一些機(jī)構(gòu)官方形象上非常的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)，但他們?cè)谖⒉┥吓c網(wǎng)民的話題卻非常的輕松，與網(wǎng)民拉家常，跟網(wǎng)民互動(dòng)，使網(wǎng)民覺(jué)得這種機(jī)構(gòu)不再是冷冰冰的，非常的親切。讓公眾對(duì)其毫無(wú)距離感，增進(jìn)了彼此的情感溝通。
　　2011年8月，北京下了一場(chǎng)近幾年罕見(jiàn)的大雨，網(wǎng)民紛紛創(chuàng)作“到北京來(lái)看?！钡葠焊阕髌飞蟼骶W(wǎng)絡(luò)，杜蕾斯立即結(jié)合該熱點(diǎn)事件，做了一條北京大雨用杜蕾斯避孕套套鞋的內(nèi)容，既符合網(wǎng)民熱點(diǎn)討論內(nèi)容，又生動(dòng)有趣，得到了網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)發(fā)傳播，也是對(duì)自身品牌的最大宣傳。
　　不少企業(yè)把產(chǎn)品信息與許多受歡迎的話題巧妙地結(jié)合在一起，成為企業(yè)宣傳的重要平臺(tái)。例如手機(jī)類廠商，招募手機(jī)拍的風(fēng)景圖片活動(dòng)，可以在上傳作品中注明是使用某企業(yè)產(chǎn)品的參賽作品，或者由該企業(yè)員工發(fā)布的公益的、萌寵的(企業(yè)員工小動(dòng)物關(guān)愛(ài)小組轉(zhuǎn)發(fā))內(nèi)容，突出企業(yè)員工的公益心和愛(ài)心，體現(xiàn)企業(yè)的品牌性格。
　　在微博內(nèi)容方面，201 1年開(kāi)始興起的微博劇可謂一個(gè)創(chuàng)新。中國(guó)第一個(gè)微博劇是由新浪微博和喜劇2EF-推出的20集系列劇《客服很忙》，該劇于2010年12月12日在新浪首播。首集12日一上線，次日就有上千條微博討論該劇。
　　據(jù)悉，《客服很忙》取材于網(wǎng)友貢獻(xiàn)的段子，而劇中的角色，個(gè)個(gè)都是微博界的名人。該劇從劇本征集、挑選演員，到推廣宣傳等都在微博進(jìn)行，所以得名“微博劇”。
　　總之，在微博世界，每個(gè)人都是信息源，每個(gè)人都是發(fā)布者，信息以滾雪球的方式迅速傳播，使傳統(tǒng)媒體在速度和廣度上失去了優(yōu)勢(shì)。
　　微博將改變輿論傳播格局
　　分析人士指出，在媒介決定論的時(shí)代，“媒介即訊息”，強(qiáng)調(diào)的是“以媒介為本”；而在“自媒體”時(shí)代，“我們即媒介”，強(qiáng)調(diào)的是“以人為本”，因此無(wú)形中讓媒介真正成為“人的延伸”。
　　據(jù)報(bào)道，去年8月，一家調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)全國(guó)30個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)的3282人進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：87.3％的人表示會(huì)上微博了解大家對(duì)公共事件或突發(fā)事件的看法并發(fā)表意見(jiàn)。同時(shí)，還有94.3％的人表示微博在改變自己的生活。其實(shí)，微博不僅僅改變?nèi)藗兊纳睿哺淖冎浾摰膫鞑シ绞?，這種改變已經(jīng)發(fā)生并且正在發(fā)生，它不僅僅體現(xiàn)在生活領(lǐng)域，也體現(xiàn)在其他領(lǐng)域。
　　2011年2月，由國(guó)務(wù)院法制辦公布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于修改(出版管理?xiàng)l例)的決定(送審稿)》，將“出版物”的概念重新定義為：“本條例所稱出版物，是指報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像制品、電子出版物、網(wǎng)絡(luò)出版物等?！边@一定義首次將“網(wǎng)絡(luò)出版物”納入了“出版物”的概念。微博以其每條140字左右的文字或表情符號(hào)、一幅圖片或一段視頻的容量，成為這種“網(wǎng)絡(luò)出版物”的新秀。
　　分析人士指出，微博的發(fā)展越來(lái)越火，它正充當(dāng)“網(wǎng)上新聞發(fā)布廳”的角色，這種新的傳播方式不但顛覆了傳統(tǒng)的傳播方式，同時(shí)也將改變整個(gè)輿論的傳播格