2011年8月28日是新浪微博兩周年的紀(jì)念日，其用戶超過兩億?？v觀新聞傳播史，“新聞立媒”是一個(gè)普遍規(guī)律，1991年的海灣戰(zhàn)爭(zhēng)成就了CNN，2001年的“9·11”事件成就了卡塔爾半島電視臺(tái)和中國(guó)香港的鳳凰衛(wèi)視。就新興的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，“9·11”事件也讓新浪網(wǎng)的新聞?lì)l道一舉成名，而2010年底的“錢云會(huì)案”則讓剛剛誕生一年的新浪微博一躍成為民意表達(dá)的重要平臺(tái)。經(jīng)過2011年之夏一系列新聞熱點(diǎn)事件的洗禮，新浪微博在其兩周歲生日之際，可以毫無愧色地躋身中國(guó)最有影響的新聞媒體之列。
　　新浪微博的創(chuàng)新之道
　　有趣的是，作為新浪微博模仿的對(duì)象，創(chuàng)立于2006年3月14日的美國(guó)“推特”(twitter)網(wǎng)站并不是一個(gè)新聞媒體，而是新興社交媒體的代表。經(jīng)過5年的努力，“推特”的全球用戶也超過兩億，其中70％的用戶來自美國(guó)以外的地區(qū)，這標(biāo)志著“微博”已經(jīng)成為一種具有相當(dāng)影響力的全球媒體。
　　微博這一媒介形態(tài)的本質(zhì)是將互聯(lián)網(wǎng)和隨身媒體相結(jié)合，快速分享文字、視頻和影像。在美國(guó)，微博主要是用來進(jìn)行資訊的分享和社會(huì)交往?！巴铺亍本W(wǎng)站上討論的大多是與游戲、影視劇、時(shí)尚電子媒體(如iPhone)等青少年亞文化有關(guān)的“瑣碎”話題。新浪微博借鑒了“推特”140個(gè)英文單詞的形式，限定用戶用140個(gè)漢字發(fā)布信息。需要指出的是，這一簡(jiǎn)單的字?jǐn)?shù)移植，對(duì)中國(guó)用戶提出了更大的挑戰(zhàn)。這是因?yàn)?，英?40個(gè)單詞大體相當(dāng)于280個(gè)漢字所容納的信息。這也就意味著中國(guó)的微博用戶必須用更加“短、平、快”的形式來傳遞信息和思想。
　　新浪微博的另一個(gè)創(chuàng)造是將“評(píng)論”功能加入微博，而美國(guó)的“推特”只設(shè)置了轉(zhuǎn)發(fā)功能，這就意味著用戶只能轉(zhuǎn)發(fā)自己贊同的“帖子”(tweets)，而對(duì)自己不能同意的“帖子”只能選擇忽略。新浪微博中加入了“評(píng)論”功能，則是為每一位用戶都設(shè)置了一個(gè)“麥克風(fēng)”，從而達(dá)到了“眾口鑠金”的效果。紅十字會(huì)在郭美美事件后匆忙開微博，蒼白無力的自證清白遭到網(wǎng)民數(shù)十萬次的“呸”帖評(píng)論，這種情況在只有“轉(zhuǎn)發(fā)”功能的美國(guó)微博上是不會(huì)出現(xiàn)的。從媒體屬性來看，新浪微博實(shí)質(zhì)上成了一張被數(shù)億網(wǎng)民分享、放大的“新聞紙+觀點(diǎn)紙”，它已經(jīng)超越了一般意義上社交媒體的功能，成為具有巨大影響力的新聞媒體。
　　從文化語境來看，新浪微博成功的原因是中國(guó)特色的“圍觀”文化。中國(guó)人天生喜歡湊熱鬧，無論是在城市還是在鄉(xiāng)村，“圍觀”的景象無處不在。微博的出現(xiàn)為以新興中產(chǎn)階級(jí)為主體的網(wǎng)民提供了“圍觀”的平臺(tái)，同時(shí)“評(píng)論”功能的加入使得互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的“圍觀”更容易演變成口頭上的“圍罵”和“圍攻”，甚至于轉(zhuǎn)化為行動(dòng)上的“圍毆”。方正縣的日本僑民“碑(悲)劇”就是在微博平臺(tái)上非理性的眾聲喧嘩中，最終演變成“五壯士”砸碑和地方政府悄然拆碑的鬧劇。
　　“微博執(zhí)政”源于“媒體執(zhí)政”
　　顯而易見，微博已經(jīng)不再是一個(gè)青少年小打小鬧的社交媒體，在政治訴求達(dá)到一致的情況下，“嘰嘰喳喳”(這正是twitter一詞的本義)的微博用戶會(huì)迅速聚合為具有巨大影響力和破壞力的“智能化暴民”(借用美國(guó)學(xué)者Rheingold在2002年提出的smartmob的概念)。在當(dāng)下“微博議政”的大潮當(dāng)中，如何進(jìn)行有效的“微博執(zhí)政”，就成為各國(guó)政府必須面對(duì)的一個(gè)緊迫問題。
　　“微博執(zhí)政”來源于“媒體執(zhí)政”的理念。在政治傳播史上，凡是那些能夠有效利用新興媒體的政治家通常都能夠贏得強(qiáng)大的民意支持，成為名垂青史的人物?！皥?bào)紙總統(tǒng)”杰弗遜、“廣播總統(tǒng)”羅斯福、“電視總統(tǒng)”肯尼迪都是主動(dòng)利用新興媒體、強(qiáng)化國(guó)民凝聚力、實(shí)現(xiàn)有效的“媒體執(zhí)政”的典型代表。被人們稱之為“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的奧巴馬也不甘落后，在競(jìng)選總統(tǒng)之際充分利用Facebook、Twitter、Youtube等社交媒體進(jìn)行政治動(dòng)員和民間籌款，上任后立即設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)傳播辦公室和白宮首席網(wǎng)絡(luò)記者制度，并且利用視頻和微博等新媒體及時(shí)發(fā)布信息，與選民進(jìn)行溝通。今年7月7日，他首次進(jìn)行了“現(xiàn)場(chǎng)推特”，與全球數(shù)億用戶進(jìn)行“微博小鎮(zhèn)大會(huì)”。盡管奧巴馬還不習(xí)慣用140字來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，他在現(xiàn)場(chǎng)所做的長(zhǎng)篇大論式的回答需要經(jīng)過刪減和編輯后才能發(fā)出，但是，這次“現(xiàn)場(chǎng)推特”標(biāo)志著他在“微博執(zhí)政”上走出了實(shí)質(zhì)性的一步。
　　從世界各國(guó)來看，“微博執(zhí)政”還處在探索中逐步改進(jìn)的階段。為此，我們應(yīng)該在以下三個(gè)方面人手來推進(jìn)“微博執(zhí)政”。首先，政府部門應(yīng)該摒棄對(duì)微博“小打小鬧，不值一提”的成見，用制度化建設(shè)把微博納入政務(wù)公開、建設(shè)陽光政府的軌道上。我國(guó)許多政府部門開設(shè)了微博，但目前僅限于發(fā)布一些花邊新聞、服務(wù)性資訊和公關(guān)軟文等，說明微博在政府部門的新聞發(fā)布和信息公開中還處于邊緣地位。相比之下，美國(guó)白宮微博網(wǎng)頁設(shè)立了“辦公時(shí)間”，在固定時(shí)段邀請(qǐng)主要官員在微博上與民眾進(jìn)行直接交流，既提高了微博的關(guān)注度，同時(shí)也讓微博在輿論引導(dǎo)上發(fā)揮了實(shí)質(zhì)性的作用。
　　其次，政府部門應(yīng)該樹立“微博營(yíng)銷”的意識(shí)，在危機(jī)處理中把矯正型傳播和塑造型傳播很好的結(jié)合起來。前不久，四川會(huì)理縣的官員“懸浮照”事件受到網(wǎng)民的批評(píng)和質(zhì)疑。當(dāng)?shù)匦麄鞑块T及時(shí)開通微博，公開真相，就發(fā)布不實(shí)照片向公眾真誠道歉，贏得網(wǎng)民理解。在其微博獲得高度關(guān)注的情況下，他們將會(huì)理的旅游資源進(jìn)行了精準(zhǔn)化的推廣，提高了知名度，今年夏天該地區(qū)的旅游收入實(shí)現(xiàn)了跳躍式的增長(zhǎng)。
　　第三，政府部門應(yīng)當(dāng)借助微博開展有效的“聲譽(yù)管理”，積極建設(shè)“情感銀行”。目前我國(guó)的2億微博用戶以中產(chǎn)階級(jí)為主體，他們是輿論場(chǎng)中的“意見領(lǐng)袖”。利用微博這個(gè)便捷而有效的傳播平臺(tái)在他們當(dāng)中建立美譽(yù)度，通過常規(guī)性的溝通和交流贏得他們的信賴和支持，就能在危機(jī)爆發(fā)時(shí)從“情感銀行”中“提款”，從而化危為機(jī)。郭美美發(fā)了幾條微博，就讓整個(gè)慈善事業(yè)陷入空前的“聲譽(yù)危機(jī)”，善款捐贈(zèng)下降90％，北京出現(xiàn)“血荒”，這個(gè)教訓(xùn)不可謂不深刻。其原因就在于這些機(jī)構(gòu)缺乏日常的聲譽(yù)管理，發(fā)生危機(jī)時(shí)只能從“情感銀行”中“透支”，難逃遭“呸”的厄運(yùn)。有鑒于此，利用微博進(jìn)行定位精準(zhǔn)的政府公關(guān)，從而在公民“微博議政”的大潮中實(shí)現(xiàn)有效的“微博執(zhí)政”，是各級(jí)政府部門下一步努力的方