提起立白，留給人們最深的印象恐怕就是著名笑星陳佩斯的“二子”形象，正是這個頗具喜劇感與親和力的詼諧演繹讓立白為全國人民所熟悉。然而，立白并未局限于洗滌用品，它正在走向包攬家居清潔、口腔護理、化妝品等在內(nèi)的大日化之路，并通過牽手2008北京奧運、2010廣州亞運，向高端品牌邁進。
　　代言與品牌并行
　　與很多企業(yè)一樣，在品牌推廣方面，立白也實施了全明星策略：立白冼衣粉、洗潔精、六必治牙膏由陳佩斯代言；立白洗衣液由李冰冰代言；去漬霸洗衣粉由小沈陽夫婦代言去漬霸洗衣液由周迅代言；彩奇洗衣粉由鄧婕代言；立白牙膏由林心如代言；新高姿護膚品由徐靜蕾代言?！懊餍谴浴奔印半娨晱V告”帶來的是立白品牌知名度的迅速提升。
　　然而，與別人不一樣的是，立白的代言人隨著品牌形象轉(zhuǎn)變的需要隨之變化。1994年立自在廣東成立，為了打響在廣東的知名度，立白啟用一檔廣東人非常喜歡的電視節(jié)目——“萬花筒”的演員，作為形象代言?！叭f花筒”是一檔輕松、搞笑的連續(xù)短劇，符合立白輕松、親切的品牌形象。
　　1997年，立自在廣東省內(nèi)洗滌用品行業(yè)位列第一，準(zhǔn)備向全國市場進軍。為此，形象代言人必須找一位在全國范圍內(nèi)有知名度的演員，同時又要契合立白親和力的風(fēng)格，以幽默、詼諧著稱的笑星陳佩斯便成為不二人選。陳佩斯的代言讓立白的親和力更加深入人心，同時也讓立白走向全國。隨后立白開始轉(zhuǎn)向家庭，突出溫馨的風(fēng)格，而不是一味追求明星效應(yīng)。
　　“自創(chuàng)立以來，立白的品牌定位就是中高端?！绷准瘓F總裁助理、首席新聞發(fā)言人兼公關(guān)總監(jiān)許曉東告訴《國際公關(guān)》記者，多年來，立自在消費者心中形成了低端、大眾化的形象，與立白中高端的品牌定位不符。因此立白開始聘用國內(nèi)一線明星，如周迅、李冰冰，彰顯立白高品質(zhì)的品牌形象。
　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在不同的品牌建設(shè)階段啟用不同的代言人，可以滿足企業(yè)品牌形象轉(zhuǎn)變的需求，對于提高企業(yè)的知名度和美譽度有重要意義。
　　走大日化戰(zhàn)略
　　經(jīng)過10年的發(fā)展，立白已經(jīng)從廣東的一家地方企業(yè)成為全國知名的日化品牌，在國內(nèi)洗滌用品行業(yè)排名前列。2004年，立白開始向做大、做強的方向發(fā)展，提出了大日化、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。通過自創(chuàng)與收購等多種方式，進入家居清潔、口腔護理、化妝品等大日化的幾個重要領(lǐng)域。
　　除了立白母品牌，立白自創(chuàng)的品牌還有去漬霸、超威、西蘭等。2005年，立白打響大日化戰(zhàn)略的第一槍，完成收購牙膏制造企業(yè)藍天六必治；2006年，立白又收購了奧妮商標(biāo)及上海護膚品牌高姿。立白透露將繼續(xù)堅持收購的策略，并不排除收購沐浴露企業(yè)。據(jù)許曉東介紹，從收購的成效來看，藍天六必冶的銷售額已經(jīng)從2005年的1，5億元恢復(fù)到其營業(yè)額最高時的3，5億元水平，高姿的營業(yè)額也連續(xù)兩年實現(xiàn)100％增長。
　　眾所周知，在業(yè)界存在兩種品牌模式：一種是“寶潔模式”，寶潔只是企業(yè)商號，并不指代任何商品；一種是“可口可樂模式”，它既是飲料企業(yè)的商號，又是碳酸飲料產(chǎn)品的品牌，其他平行的還有雪碧汽水、美汁源果汁、原葉茶飲料等。很顯然，目前立白和可口可樂是同一模式。
　　那么做大的立白，是不是也會走“寶潔模式”?許曉東告訴記者，立自發(fā)展初期，作為一家民營企業(yè)，其品牌統(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品，可以減少品牌推廣費用。等到企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，有可能采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌分離的模式。
　　在品牌推廣方面，據(jù)許曉東介紹，立白有兩個基礎(chǔ)，一是產(chǎn)品質(zhì)量，這是企業(yè)發(fā)展的根本。到2010年，立白擁有3個“中國馳名商標(biāo)”、4個“中國名牌”產(chǎn)品，產(chǎn)品合格率100％；二是產(chǎn)品研發(fā)，立白一直十分注重科技研發(fā)工作，現(xiàn)代消費者的需求越來越多樣化和個性化，只有不斷推出新產(chǎn)品，才能讓消費者感覺到企業(yè)是有生命力的。此外，立白還廣泛開展國際合作，與世界500強的德國巴斯夫公司、美國陶氏化學(xué)公司、瑞士奇華頓公司等國際知名日化企業(yè)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時與中國日化研究院、華南理工大學(xué)等科研院校進行校企合作，不斷提升立白的科技研發(fā)水平和自主創(chuàng)新能力。
　　借力體育營銷
　　2001年，成立僅7年的立白耗資700萬成為全國第九屆運動會唯一指定的洗滌類產(chǎn)品，打響了體育營銷的第一槍。九運會開幕式上，立白集團獨家贊助新聞專用直升機，飛機被命名為“立白”號。由于民營企業(yè)獨家贊助專用直升機在全運會歷史上還是首次，這成為各大媒體搶手的賣點，立白的知名度得到極大提升。
　　第一次嘗試體育營銷讓立白嘗到了甜頭。對于奧運會，立白更是摩拳擦掌。2008年，立白成為北京奧運會洗滌用品供應(yīng)商和殘奧會洗滌用品獨家供應(yīng)商。
　　盡管在過去的體育贊助活動中，有不少企業(yè)并沒有達到預(yù)想的效果，但在立白董事長兼總裁陳凱旋看來，奧運會是世界級的頂級盛會，也是全面整合企業(yè)資源、提升企業(yè)品牌影響力的最好平臺。奧運會代表的是高層次和高標(biāo)準(zhǔn)，是一種品質(zhì)。與奧運會攜手，就是將多元、開放、創(chuàng)新、合作更好地融入到立白的企業(yè)策略之中，從而全面整合企業(yè)資源，實現(xiàn)品牌影響力的提升。
　　陳凱旋在接受媒體采訪時表示，立白希望奧運會這樣的體育盛事能成為企業(yè)和消費者相互溝通的重要橋梁?！傲滋岢龅摹】盗祝瑢I(yè)潔凈’的戰(zhàn)略，與奧運會所倡導(dǎo)的‘綠色奧運、科技奧運、人文奧運’的理念不謀而合”，陳凱旋解釋說，“健康”代表一種人文化的關(guān)懷，立白會為每一個中國人提供健康的洗滌用品，“健康”同時表明了立白的“綠色環(huán)保”理念。“專業(yè)”則代表立自強大的產(chǎn)品研發(fā)能力和在日化行業(yè)中的領(lǐng)先地位。兩者結(jié)合，代表的是立白優(yōu)秀的品質(zhì)。
　　2010年第26屆亞運會在廣州舉行，立白與網(wǎng)易這兩家同在廣州的企業(yè)，找到了最佳合作的契機。立白合理、巧妙地利用了網(wǎng)易亞運官方媒體的身份，開展“立白亞運百萬助威團”活動，通過線上線下整合營銷，開展豐富的系列活動，引起業(yè)界內(nèi)外廣泛關(guān)注，吸引眾多網(wǎng)友、消費者共同參與活動。這次活動還獲得了廣州亞運會最佳體例大獎，也是本土日化企業(yè)中唯一獲此殊榮的企業(yè)。
　　在立白看來，體育營銷已經(jīng)成為其企業(yè)品牌建設(shè)的一部分，利用體育活動能拉近企業(yè)與消費者的距離，從而使企業(yè)形象得到進一步提升，企業(yè)品牌更加深入人