編者按：學(xué)界普遍認(rèn)為，自覺而有序的現(xiàn)代公共關(guān)系始于19世紀(jì)中葉，至今已有一百多年歷史。公關(guān)行業(yè)在發(fā)展過程中經(jīng)歷了不少曲折，也發(fā)生了許多有意思的事件。撿拾這些歷史碎片，不但可以勾起記憶，還可以啟迪未來，讓現(xiàn)代公關(guān)人更好地理解公關(guān)的本質(zhì)和意義。從本期開始，我們開設(shè)“公關(guān)史話”欄目，敬請關(guān)注。
　　在中國，“公關(guān)”是一個飽受誤解的行業(yè)，常常被人跟交易、暖昧、腐敗聯(lián)系到一起。其實，在公關(guān)業(yè)高度發(fā)達(dá)的美國，又何嘗不是如此。在其漫長的發(fā)展歷史中，美國的公關(guān)公司和從業(yè)人員游走在經(jīng)濟(jì)利益和政治權(quán)力之間，留下了許多或讓人驚嘆、或讓人扼腕的傳奇故事。
　　巴納姆：把“宣傳”變?yōu)閭髌?br/>　　在美國康涅狄格州布里奇波特市的格羅夫小山公墓，豎立著一塊立于1891年的墓碑，墓主人的名字叫菲尼爾斯·巴納姆。
　　對于大多數(shù)中國人來說，這位生活于19世紀(jì)的老兄可能非常陌生?？蓪嶋H上他卻是那個年代全世界最有名的美國人之一。當(dāng)時的美國還是偏居新大陸的荒蠻之國，美國總統(tǒng)是誰，恐怕都沒有幾個人知道?？墒沁@位巴納姆先生，卻先后受到英國女王維多利亞、法國國王路易·菲利浦和俄國沙皇的接見，風(fēng)光一時，雄冠前后幾十年的美利堅同輩，并至今仍列美國史上最有影響力人物之列。
　　有趣的是，這位巴納姆既不是什么達(dá)官顯要，也沒為世界和人類做出什么杰出貢獻(xiàn)，他的職務(wù)只是一個馬戲團(tuán)團(tuán)長。由于太有名了，或者說由于他太有辦法出名了，所以巴納姆至今仍保留一個頭銜：美國公共關(guān)系行業(yè)的開山鼻祖。他開創(chuàng)的時代，被稱為美國公關(guān)史上的“巴納姆時代”。
　　巴納姆的公關(guān)傳奇開始于喬伊斯·海斯，一個牙齒掉光、眼睛瞎掉的黑人老太太。巴納姆發(fā)現(xiàn)她后，主動承擔(dān)起對她的贍養(yǎng)義務(wù)。不久以后，紐約的報紙就開始報道，馬戲團(tuán)老板巴納姆先生找到了一位已經(jīng)活了16I歲的老人。更讓人驚喜的是，這位老壽星居然還是美國國父華盛頓年少時的保姆!
　　這樣的消息對于19世紀(jì)初生活簡單、無聊的美國人來說，是多么振奮的新聞啊!很快，各大報紙都收到大量讀者來信，爭論此事的真假——后來知道，這些意見分歧的“大量讀者”，好多都是巴納姆先生一個人辛苦扮演的。
　　不過，真正的熱心讀者也越來越多。但這事是真是假，巴納姆先生并沒有說話，他只是說：“要想知道，就到我這里來看吧?！庇谑牵桨图{姆那里拜望這位傳奇老太的人排起了長隊。海斯老太則不顧自己百歲高齡，給美國觀眾們講起了華盛頓總統(tǒng)小時候的奇聞軼事，其中就包括今天我們中國小孩都耳熟能詳?shù)摹皺烟覙涞墓适隆薄?br/>　　現(xiàn)代公關(guān)理論認(rèn)為，公關(guān)無非是一種理念和看法的傳播?！叭A盛頓與櫻桃樹”的神話，不知是不是巴納姆首創(chuàng)的，但在他的操作下，居然流傳到了全世界，感染了一代又一代人，至今仍在以訛傳訛，以至于后來的考古學(xué)家不得不專門挖掘華盛頓故居的花園，證明確實沒有櫻桃樹。而海斯老太去世以后也同樣被“挖掘”，檢驗報告證明，她只活了80歲，可以做華盛頓的孫女兒輩了。
　　巴納姆的另一個經(jīng)典公關(guān)案例，則是他手下著名的侏儒演員“拇指將軍”。據(jù)說，他讓這個年僅4歲的殘疾孩子號稱11歲，并扮演拿破侖等將軍形象，博取觀眾一樂。1844年，巴納姆帶著“拇指將軍”到倫敦，為英國女王維多利亞表演。孩子的表演天賦和可憐身世喚起了當(dāng)時世界上最有權(quán)力的女君主所特有的同情心?！澳粗笇④姟睆拇艘慌谧呒t，成為巴納姆馬戲團(tuán)中多年屹立不倒的頭牌。
　　一個著名的公共關(guān)系寓言寫到：一個馬戲團(tuán)來到鎮(zhèn)上演出，你如果寫了一個告示“馬戲團(tuán)周六將來美麗的小鎮(zhèn)”，這是廣告如果你把這告示貼在大象的背上穿過小鎮(zhèn)的大街，這是促銷；如果大象從鎮(zhèn)長的花園穿過，那是宣傳；如果你能讓鎮(zhèn)長為此開心發(fā)笑，那就是公共關(guān)系。巴納姆的記錄是：讓全歐洲的君主為他發(fā)笑。
　　不管巴納姆做的事情是否道德，但他卻開創(chuàng)了現(xiàn)代公共關(guān)系的許多新思路。他最早為自己在紐約總部大廈的墻上掛上了彩燈，而百老匯大街上則掛滿了馬戲團(tuán)的彩旗。巴納姆用猴頭和魚身制造的“斐濟(jì)美人魚”、“連體雙胞胎”和各種各樣、真真假假的奇人異事，刺激了一代美國人的神經(jīng)，也為他積累了大量的財富和名氣，并為后世留下了他那句擲地有聲的名言：“沒有宣傳是壞宣傳?！?br/>　　艾維·李與伯內(nèi)斯：起于規(guī)范，困于政治
　　巴納姆的傳奇屬于19世紀(jì)美國報紙開始大眾化的時代。當(dāng)“一分錢報紙”走進(jìn)千家萬戶的時候，企業(yè)看到了商機(jī)。巴納姆創(chuàng)造的新營銷模式被廣泛運用：不是給產(chǎn)品做廣告，而是為產(chǎn)品編故事。這種手段在今天有一個專門名詞，叫做“軟文”。
　　“軟文”泛濫，難免帶來對消費者的種種誤導(dǎo)、欺騙甚至欺詐。在蒸蒸目上的19世紀(jì)前期，這倒還沒什么。剛剛在西進(jìn)運動中獲得大片土地的新移民和剛剛被解放的黑人奴隸，茶余飯后被騙到紐約看場馬戲，也算一種娛樂。
　　可是到了19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美國的社會背景已經(jīng)發(fā)生了很大變化。工業(yè)革命已經(jīng)徹底掃蕩了原有的社會結(jié)構(gòu)。廣大產(chǎn)業(yè)工人受到殘酷剝削，生活困頓，企業(yè)主醉生夢死，卻仍然在報紙上玩著欺騙的把戲。美國的社會矛盾急劇積累，媒體業(yè)重新呼喚道德底線。“進(jìn)步主義”的時代到來了。
　　艾維·李成為這個時代公共關(guān)系轉(zhuǎn)型的開創(chuàng)性人物。作為一名記者，他痛感企業(yè)與大眾溝通的鴻溝，致力于“盡快讓大眾知情”的現(xiàn)代公關(guān)理念。艾維·李創(chuàng)辦了一家公關(guān)公司，受雇于大型企業(yè)和政府。幾次成功的“危機(jī)公關(guān)”讓艾維·李成為了名聞遐邇的公關(guān)大師。在他的倡導(dǎo)和操作下，處在社會矛盾風(fēng)口浪尖的洛克菲勒等大財團(tuán)學(xué)會了向民眾及時溝通、主動認(rèn)錯，成功從“大剝削者”的形象轉(zhuǎn)為了“大慈善家”。
　　然而，以創(chuàng)立公關(guān)行業(yè)道德準(zhǔn)則而著名的一代大師，卻最終在政治面前栽了跟斗。希特勒上臺以后，德國納粹找到艾維·李，希望他幫助改善納粹在美國的形象。這樣主動的態(tài)度倒是符合艾維·李“主動向民眾認(rèn)錯”的公關(guān)理念。二戰(zhàn)爆發(fā)以后，艾維·李為德國納粹做的大版公關(guān)廣告被重新呈現(xiàn)在公眾面前，讓他一生為之奮斗的道德清譽最終受損。
　　艾維·李的故事表明，公共關(guān)系很難超越時代政治背景的影響，也很難擺脫企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益和社會道德標(biāo)準(zhǔn)之間的博弈。公關(guān)人游走在權(quán)力與金錢之間，左邊一步是腐敗和墮落，右邊一步是欺詐和貪婪。政治局勢和社會道德標(biāo)準(zhǔn)不斷變化，也讓公關(guān)行為難逃歷史的拷問。
　　愛德華·伯納斯就是另外一個例子。伯納斯是后世與艾維·李齊名的公關(guān)大師，開辦了世界上最早的公共關(guān)系大學(xué)課程，其著作奠定了現(xiàn)代公關(guān)理論的基礎(chǔ)，是公共關(guān)系學(xué)科發(fā)展史上里程碑式的人物。順便說一下，他還有一個非常有名的舅舅，就是心理學(xué)大師弗洛伊德。
　　即便是伯納斯這樣一個極受后世推戴的人物，在他一生的公關(guān)從業(yè)生涯中，也留下了爭議性的案例。他曾經(jīng)為了幫助美國煙草公司開拓女性市場，在紐約的復(fù)活節(jié)游行中，找了一些當(dāng)時的“非主流”女性，大搖大擺地邊游行邊吸煙。伯納斯的廣告詞是“香煙是自由的火把”——在公共場合抽煙，代表了美國女性的自我解放。在那個年代，煙盒上還沒有印上“吸煙有害健康”。但是在社會道德標(biāo)準(zhǔn)變化的今天，伯納斯這個天才的公關(guān)創(chuàng)意，卻讓人看起來不那么舒服了。
　　超級說客：美國民主的潛規(guī)則
　　在艾維·李和伯納斯等人的努力下，美國公關(guān)行業(yè)在20世紀(jì)逐漸走向正規(guī)化和專業(yè)化。尤其是在消費者保護(hù)和知情權(quán)方面，大量相關(guān)法律的出臺，更使得巴納姆式的欺騙把戲逐漸銷聲匿跡。但美國的公關(guān)行業(yè)仍然不是一塊凈土。如果你到華盛頓的K街去看看，就會知道這里面門道有多深。
　　K街是美國首都華盛頓一條普通街道。它之所以有名，是因為這里云集著大量的公關(guān)公司。每天有無數(shù)客戶從美國各地趕來，帶著各自的目的，找到“最有路子”的公關(guān)公司，砸一大筆錢，目標(biāo)是是搞定不遠(yuǎn)處國會山上或者白宮配樓里的某個關(guān)鍵人物。
　　而這些公關(guān)公司手眼通天，也非常囂張。比如著名公關(guān)公司的波德斯坦集團(tuán)有一句廣告語：“白宮的許多人能告訴你剛剛發(fā)生了什么，我們則幫助你改變結(jié)果?！?br/>　　波德斯坦集團(tuán)囂張有囂張的底氣。該公司的創(chuàng)始人之一約翰·波德斯坦曾任克林頓總統(tǒng)白宮辦公廳主任，前段時間又干上了奧巴馬大選過渡團(tuán)隊主管。這位老兄大學(xué)就在華盛頓就讀，后來一輩子在華盛頓的圈子里混，關(guān)系之廣，道行之深，連總統(tǒng)有時都不得不多加倚仗。洛一馬軍工、通用電氣、BP石油、匯豐銀行，自然很容易成為波德斯坦的長期客戶。僅2008年，波德斯坦公司就創(chuàng)造了1160萬美元的盈利。注意，這只是盈利的，公關(guān)說客幫客戶花出去的錢更是天文數(shù)字。
　　實際上，在K街上的每一家公關(guān)公司都有自己的門道。據(jù)美國政府的一項調(diào)查，K街游說業(yè)的年產(chǎn)值已超過30億美元，雇用了240多名國會前議員或政府高官，2000多名其他前任政府官員。這其中有無數(shù)像波德斯坦一樣的“超級說客”。這些人組建的公關(guān)公司跟總部在紐約或者洛杉磯的綜合性公關(guān)廣告公司不同，它們往往只做“上層業(yè)務(wù)”，利用自己在政治圈內(nèi)的人脈關(guān)系，為客戶影響政策制定或者立法的結(jié)果。
　　“超級說客”們拿人錢財，替人消災(zāi)，難免不擇手段?！癒街式”的公關(guān)常常在腐敗的邊緣游走。2006年曝光的“超級說客”阿布拉莫夫就是個典型。這位老兄紅火的時候，出入白宮與布什總統(tǒng)并肩合影，與共和黨眾議院領(lǐng)袖湯姆·迪萊稱兄道弟。
　　阿布拉莫夫并不是什么退休高官，年輕的時候曾經(jīng)在好萊塢拍過電影，為了不埋沒自己在拉關(guān)系方面的天賦，于是跑到共和黨混了一個“大學(xué)共和黨聯(lián)盟”主席的職務(wù)，從此才踏入政界。很快，阿布拉莫夫就認(rèn)識了共和黨眾議院領(lǐng)袖迪萊，并以迪萊為觸角，迅速擴(kuò)大自己在華盛頓的人脈圈子。不久以后，阿布拉莫夫干脆把迪萊的新聞秘書拉到自己手下，成為公司合伙人。
　　為了方便拉關(guān)系，阿布拉莫夫在華盛頓專門開了兩家餐廳，相當(dāng)于我們中國人常說的“高級會所”，里面永遠(yuǎn)“談笑有高官，往來無白丁”。要是議員們對城市生活厭倦了，不遠(yuǎn)處的大西洋上還有游艇伺候。至于出國訪問、考察更是不在話下。
　　在阿布拉莫夫的“糖彈攻勢”和迪萊的“關(guān)心照顧”下，許多議員部開始為阿布拉莫夫的客戶說話，而聘請阿布拉莫夫的公關(guān)公司的行情也迅速看漲。拿最終讓阿布倒臺的那個案子來說吧，一個印第安部落為了保護(hù)自己賭場的壟斷地位，在今年之內(nèi)先后拿出8000萬美元給阿布拉莫夫的公司。這些錢只有一個目的，就是讓國會不會通過法案，允許在印第安部落附近修建別的賭場。在幾年的時間內(nèi)，阿布拉莫夫成功地做到了這一點，也成功地大把大把的鈔票放入了自己口袋。
　　阿布拉莫夫的生意過于興隆，終于招來了同行的嫉妒。在另一家公關(guān)公司的揭發(fā)下——不要忘了，大家部是有門有路的主——阿布拉莫夫風(fēng)光背后的丑行曝光：光是他的“好朋友”迪萊就收了他5.7萬美元獻(xiàn)金。其他曝光涉案的議員和議員助理高達(dá)20多人。就連總統(tǒng)小布什都稀里糊涂地收了6000美元，案發(fā)后趕緊捐給慈善機(jī)構(gòu)了事。阿布拉莫夫案沉重地警示了華爾街公關(guān)界，也成為美國公關(guān)史上標(biāo)志性的事