五一后，筆者上班第二天，收到一份來自“芝加哥市政府”的禮物——本介紹芝加哥風(fēng)情的精美畫冊，以及戴利市長親筆簽名的感謝信。這份禮物不僅讓筆者深刻體會(huì)到了美國人的感恩心，也將筆者的思緒帶到了一個(gè)多月前與芝加哥市政府、戴利市長結(jié)緣的那次活動(dòng)。
　　3月18日到30日，芝加哥市長理查德?戴利率團(tuán)訪華。此間他宣布一個(gè)以“芝加哥：美國的心臟”為主題的“芝加哥中國友好計(jì)劃”(chicago-china Friendship InitiatiVe)宣傳活動(dòng)正式啟動(dòng)。
　　伴隨市長訪華行程所到城市，“芝加哥：美國的心臟”在中國內(nèi)地公關(guān)傳播活動(dòng)也拉開了序幕。這次活動(dòng)歷時(shí)半個(gè)多月，涉及北京、天津、杭州和重慶等四個(gè)內(nèi)地城市。通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)以及平面媒體的整合，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，取得了積極的傳播效果。四個(gè)城市先后舉辦了多場媒體活動(dòng)，總計(jì)吸引超過100名記者參加，媒體發(fā)布報(bào)道達(dá)100篇，視頻節(jié)目6則。
　　此次活動(dòng)也受到中央電視臺、人民日報(bào)、新華社等中央級官方媒體的關(guān)注，進(jìn)行了專門報(bào)道。這次為期半個(gè)月的|方華行程，配合有關(guān)媒體活動(dòng)，進(jìn)一步將“芝加哥中國友好計(jì)劃”的主旨信息向中國公眾進(jìn)行傳遞，一定程度上幫助芝加哥市政府完成了推廣目標(biāo)。
　　悉心調(diào)研
　　這是美國著名城市的知名市長卸任前的最后一次’方華活動(dòng)。為了找到“芝加哥：美國的心臟”的獨(dú)特之處，項(xiàng)目執(zhí)行方做了相關(guān)調(diào)查研究。主要體現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)：
　　可行性強(qiáng)。在訪華前兩個(gè)月，國家主席胡錦濤今年1月在對美國進(jìn)行國事訪問時(shí)，將芝加哥作為訪美行程中除華盛頓外的唯一一站，這充分證明了芝加哥的重要性。
　　優(yōu)勢與機(jī)會(huì)。芝加哥作為美國重要城市之一，在中國享有較高知名度和認(rèn)知度。市長本人可以作為受訪人與媒體直接溝通，增加了媒體的報(bào)道興趣。此外，隨戴利訪華的還有數(shù)十家芝加哥著名企業(yè)的負(fù)責(zé)人(如波音公司、摩托羅拉等)。此次訪華，是希望借這些“國際巨頭”的魅力，向中國遞出富有國際商業(yè)中心特色的“芝加哥名片”，吸引更多中國企業(yè)到芝加哥投資興業(yè)。
　　難度與挑戰(zhàn)。戴利市長訪華行程安排緊湊，涉及到內(nèi)地四所城市，除了與市長辦公室的相關(guān)工作人員保持溝通，還需要與四個(gè)城市外事辦及中國對外友協(xié)有關(guān)官員協(xié)調(diào)。市長的行程有時(shí)會(huì)臨時(shí)調(diào)整，給媒體專訪活動(dòng)帶來了一定的不確定因素，需要在確定專訪媒體增加其報(bào)道興趣的同時(shí)，有效控制媒體預(yù)期。
　　傳播策動(dòng)
　　突出重點(diǎn)。戴利市長走訪每一個(gè)城市的行程都很緊湊，并且安排了相應(yīng)外事或公開活動(dòng)。我們稍早前獲悉，市長會(huì)參加在北京舉辦的唯一一場“芝加哥中國友好計(jì)劃”推介會(huì)啟動(dòng)儀式，還將向與會(huì)的近百位嘉賓作演講；此外，他此行還將訪問北京四中并與學(xué)生互動(dòng)。利用北京作為首站以及對外公開活動(dòng)“時(shí)間窗口”較多，我們安排了兩批不同類型媒體參加當(dāng)天活動(dòng)。都市類媒體參加市長訪問四中的活動(dòng)報(bào)道，攝影記者可以抓拍與學(xué)生互動(dòng)的畫面，符合圖片新聞即時(shí)性、視覺沖擊力強(qiáng)的要求。此外，參與啟動(dòng)儀式的20余家媒體，涵蓋政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的電視、電臺、平面和網(wǎng)絡(luò)媒體，它們從各自的角度，對此次活動(dòng)進(jìn)行了最大程度的傳播?；顒?dòng)間隙，我們安排了中央電視臺英文頻道的專訪，保證了重點(diǎn)媒體信息內(nèi)容的互補(bǔ)性、獨(dú)家性。
　　最大化效應(yīng)。戴利市長在北京首站行程結(jié)束后，在天津、杭州和重慶等城市，我們也相應(yīng)安排了當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行了采訪。在長達(dá)半個(gè)月的訪華行程中，市長每到達(dá)一個(gè)城市，都會(huì)掀起當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的報(bào)道“波峰”。
　　“個(gè)人名片”吸引眼球。戴利市長1989年當(dāng)選芝加哥市長，這是他任內(nèi)第5次訪華，也是他22年芝加哥市長生涯中最后一次訪華。戴利本人作為美國最知名城市之一的“資深”市長，其個(gè)人魅力和這座城市的影響力，對媒體也頗具吸引力。
　　精準(zhǔn)執(zhí)行
　　連貫性的媒體活動(dòng)。芝加哥市長在內(nèi)地四個(gè)城市全部有相應(yīng)的公開活動(dòng)，我們及時(shí)根據(jù)行程安排的特點(diǎn)，提前聯(lián)系四個(gè)城市的主流媒體，并充分利用和調(diào)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢。根據(jù)通常新聞報(bào)道的特點(diǎn)，芝加哥作為一個(gè)知名城市，其市長到訪中國城市，具有較強(qiáng)的新聞性。因此在與媒體溝通過程中，除強(qiáng)調(diào)此行的背景和報(bào)道主要活動(dòng)外，還要改變中國媒體對市長等政府官員報(bào)道角度的“刻板印象”，增加親和力與接近性。
　　主流媒體專訪。根據(jù)媒體形態(tài)和時(shí)效性要求，我們分別安排了《第一財(cái)經(jīng)周刊》、《北京日報(bào)》、北京人民廣播電臺等不同類型的主流媒體，在活動(dòng)前一天進(jìn)行專訪活動(dòng)；另外還安排中央電視臺英文頻道在活動(dòng)間隙對市長進(jìn)行專訪。這些媒體同時(shí)也參加了在北京舉行的“芝加哥中國友好計(jì)劃”的啟動(dòng)儀式。這樣的安排既保證了媒體對新聞信息較為全面的把握，也確保能通過獨(dú)家新聞的形式，選取符合所屬媒體的報(bào)道角度，呈現(xiàn)深度報(bào)道。
　　了解特殊性。本次活動(dòng)的項(xiàng)目主體是芝加哥市政府和市長本人，與通常媒體活動(dòng)安排略有不同，需要考慮到政要的特殊性，提前將項(xiàng)目任務(wù)與其隨從人員及時(shí)溝通，保證信息的及時(shí)傳遞，并且讓對方了解中國媒體活動(dòng)的特點(diǎn)，確保有關(guān)活動(dòng)萬無一失，不會(huì)因信息鏈斷裂或信息不對稱，導(dǎo)致活動(dòng)出現(xiàn)偏